產(chǎn)業(yè)融合視角下遼寧旅游商品產(chǎn)業(yè)集群品牌建設(shè)研究

于　雪遼寧科技學(xué)院管理學(xué)院　遼寧本溪　117022

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產(chǎn)業(yè)融合視角下遼寧旅游商品產(chǎn)業(yè)集群品牌建設(shè)研究

于雪
遼寧科技學(xué)院管理學(xué)院遼寧本溪117022

【摘要】作為一種效率較高的企業(yè)合作制度，旅游商品產(chǎn)業(yè)集群是促進(jìn)旅游商品產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的有效形式。在旅游商品競爭日趨激烈的背景下，遼寧旅游商品產(chǎn)業(yè)集群品牌的打造是提高其旅游商品競爭力、提高旅游經(jīng)濟(jì)效益、促進(jìn)遼寧旅游業(yè)深度發(fā)展的重要途徑。本文從旅游商品產(chǎn)業(yè)集群的概念入手，在分析了目前遼寧旅游商品產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題的基礎(chǔ)上，提出了遼寧旅游商品產(chǎn)業(yè)集群品牌構(gòu)建策略。

【關(guān)鍵詞】產(chǎn)業(yè)融合；遼寧；旅游商品；產(chǎn)業(yè)集群；品牌

旅游商品作為旅游產(chǎn)業(yè)的四大支柱之一，在遼寧旅游業(yè)發(fā)展中占有重要地位。然而，目前遼寧省內(nèi)各個(gè)旅游目的地都只單一的依靠著自己先天的資源優(yōu)勢，傳承區(qū)域文化特色，尚未形成大規(guī)模的旅游商品品牌優(yōu)勢。在旅游商品競爭日益激烈的背景下，為避免個(gè)體力量的薄弱性，產(chǎn)業(yè)集群品牌的打造是遼寧旅游商品打開市場、贏得競爭、取得利潤的重要保證，也是實(shí)現(xiàn)遼寧省旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展新突破的重要舉措。

一、旅游商品產(chǎn)業(yè)集群及其內(nèi)涵

旅游商品是指旅游者在旅游過程中因旅游消費(fèi)需求而購買的并以物質(zhì)形態(tài)存在的商品。旅游商品作為旅游產(chǎn)業(yè)的四大支柱之一，是遼寧旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最具有市場前景的利潤增長點(diǎn)，也是發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮穆糜位疽亍Ｒ虼寺糜紊唐樊a(chǎn)業(yè)的發(fā)展對于促進(jìn)遼寧旅游經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵式發(fā)展，推進(jìn)遼寧省老工業(yè)基地的陣型具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

產(chǎn)業(yè)集群是一種效率較高的企業(yè)合作制度，它是指在一定的區(qū)域內(nèi)，企業(yè)集中在同一產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)業(yè)鏈，在相關(guān)機(jī)構(gòu)的支持下互相之間既合作又競爭的一種生產(chǎn)組織方式或企業(yè)制度。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)集群的定義以及旅游業(yè)的特性，旅游商品產(chǎn)業(yè)集群可以界定為旅游商品生產(chǎn)、銷售企業(yè)以及與之相關(guān)的部門與機(jī)構(gòu)（包括旅游商品研發(fā)機(jī)構(gòu)、為旅游商品生產(chǎn)與流通提供輔助支持的企業(yè)與部門等）在一定地域范圍內(nèi)聚集的現(xiàn)象。旅游商品產(chǎn)業(yè)集群是產(chǎn)業(yè)集群在旅游業(yè)的具體反映，也是旅游商品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高級形式。發(fā)展旅游商品產(chǎn)業(yè)集群是促進(jìn)遼寧旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要途徑。

二、遼寧旅游商品產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

（一）遼寧旅游商品產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，遼寧省旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，旅游商品占旅游總支出的比例也逐步上升。在產(chǎn)業(yè)融合的背景下，遼寧旅游商品產(chǎn)業(yè)異軍突起，作為旅游業(yè)的一項(xiàng)高附加值產(chǎn)業(yè)，在旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程中，遼寧省政府以及各市縣政府對旅游商品的發(fā)展給與了高度重視，大力發(fā)展購物旅游，在原有旅游商品優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，舉辦了首屆遼寧旅游商品創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽，編撰《遼寧省旅游商品名錄暨購物指南》，搭建企業(yè)生產(chǎn)與銷售平臺，推動(dòng)和引導(dǎo)旅游商品品牌走向市場。截至2015年10月底，沈陽五愛市場、西柳服裝、鞍山岫玉、南臺箱包、遼陽皮草、阜新瑪瑙、本溪遼硯、撫順琥珀、喀左紫砂等重要旅游購物市場銷售收入超過900億元，其中旅游購物約占360億元，年末將突破400億元大關(guān)。大連的“櫻之韻”系列榮獲2013中國國際旅游商品博覽會(huì)“金獎(jiǎng)”，購物旅游正在成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。在遼寧旅游商品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，旅游紀(jì)念品、旅游工藝品和旅游土特產(chǎn)品變得更加豐富多彩，旅游購物環(huán)境以及購物設(shè)施也大大得到了改善。由此可見，旅游商品產(chǎn)業(yè)日益成為遼寧省重點(diǎn)扶持發(fā)展的產(chǎn)業(yè)之一，其發(fā)展?jié)摿薮螅笠?guī)模的集群發(fā)展指日可待。

（二）遼寧旅游商品產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題

在取得一系列發(fā)展成就的同時(shí)，我們也應(yīng)該注意到遼寧作為旅游大省，各地區(qū)旅游商品產(chǎn)業(yè)發(fā)展側(cè)重點(diǎn)不一，發(fā)展水平也不一樣，同時(shí)也存在著許多亟待解決的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、文化內(nèi)涵不足，特色不鮮明，尚未形成品牌優(yōu)勢

隨著社會(huì)的進(jìn)步和生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀念正步入品牌消費(fèi)時(shí)代，品牌消費(fèi)逐漸成為當(dāng)前社會(huì)消費(fèi)的主流。旅游商品缺少品牌支撐已經(jīng)成為制約遼寧旅游商品市場發(fā)展的重要因素。旅游商品深層次的內(nèi)涵是文化，對于旅游者來說，總是希望能夠購買到富有地方文化特色的旅游商品。但目前遼寧各地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)和規(guī)劃水平的差異導(dǎo)致旅游商品的開發(fā)參差不齊，旅游商品之間相似性高，可替代性強(qiáng)，省內(nèi)各地旅游景點(diǎn)和商店所銷售的旅游商品大同小異、缺乏特色以及文化內(nèi)涵，很少有品牌商品，難以滿足游客對當(dāng)?shù)靥厣糜紊唐返馁徺I需求，同時(shí)也使得遼寧省旅游商品在全國旅游市場的旅游品牌影響力較低，市場競爭力較弱，直接制約了遼寧旅游購物產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展和旅游產(chǎn)業(yè)升級換代。因此，樹立品牌意識，打造品牌旅游商品勢在必行。

2、生產(chǎn)系統(tǒng)還不夠完善

目前遼寧旅游商品產(chǎn)業(yè)尚未形成從商品調(diào)研、開發(fā)、設(shè)計(jì)、制作以及銷售等必要環(huán)節(jié)的有效系統(tǒng)，從而導(dǎo)致產(chǎn)供銷脫節(jié)。由于旅游商品生產(chǎn)廠商普遍規(guī)模較小，多數(shù)仍然是小作坊的企業(yè)模式，只能采取仿制已有商品或采用代加工的形式生產(chǎn)旅游商品，從而造成了旅游商品雷同且文化內(nèi)涵不足的普遍現(xiàn)象。以沈陽為例，沈陽本土生產(chǎn)旅游商品的企業(yè)有幾十家，但大多規(guī)模比較小，屬于手工作坊經(jīng)營，很難滿足現(xiàn)代旅游市場的需要。

3、產(chǎn)業(yè)集群水平不高，產(chǎn)業(yè)布局有待進(jìn)一步優(yōu)化

目前遼寧省旅游商品發(fā)展迅速，已經(jīng)初步形成一些較有特色的旅游商品聚集區(qū)域，如大連、興城等沿海地區(qū)的特色海洋系列旅游商品、沈陽和鞍山等地區(qū)的玉雕系列旅游商品、本溪和沈陽等地區(qū)的滿族特色旅游工藝品等，這些地區(qū)在發(fā)展旅游商品的過程中相互依存，形成一定程度的集群，但在全省范圍內(nèi)，旅游商品產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)并不明顯，就省內(nèi)旅游商品生產(chǎn)企業(yè)的地域分布以及數(shù)量來說，分布較廣，但是數(shù)量較小，規(guī)模也小。因此，遼寧省旅游商品產(chǎn)業(yè)集群仍處在一個(gè)初級發(fā)展階段，尚未在大的范圍內(nèi)形成集群效應(yīng)。

4、專業(yè)型人才缺乏

目前，省內(nèi)大專院校尚無旅游商品相關(guān)專業(yè)的設(shè)置，從事旅游商品設(shè)計(jì)、開發(fā)的人員，也大多是未受過旅游專業(yè)或相關(guān)專業(yè)教育的，從而導(dǎo)致旅游商品設(shè)計(jì)開發(fā)的專業(yè)型人才的缺乏。遼寧旅游商品設(shè)計(jì)、開發(fā)的滯后，使得遼寧旅游商品市場長期缺乏有創(chuàng)意的高品位、高質(zhì)量的旅游商品，旅游商品類型單一，缺乏創(chuàng)意，不能給人耳目一新的感覺。這大大制約了遼寧旅游購物市場的發(fā)展。

5、營銷宣傳意識淡薄

遼寧隊(duì)旅游商品的營銷十分不足，大量的具有地方民間特色的工藝品、土特產(chǎn)品等未被重視。在旅游商品的營銷上，政府與企業(yè)缺乏協(xié)調(diào)配合，尚未形成合力。另外，遼寧各地旅游商品企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱，營銷能力及促銷手段較為單一，旅游商品的銷售渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)也比較滯后，致使旅游商品的競爭力、影響力大大減弱。

三、產(chǎn)業(yè)融合視角下遼寧旅游商品產(chǎn)業(yè)集群品牌構(gòu)建策略

（一）文化是構(gòu)建旅游商品產(chǎn)業(yè)集群品牌的根基

遼寧擁有豐富的旅游文化資源，地域文化博大精深，紅色文化、滿族文化、宗教文化、歷史文化等都具有較大影響。2004年“中國遼寧.東亞國際旅游博覽會(huì)”上，遼寧推出6處世界文化遺產(chǎn)，分別是九門口長城、沈陽故宮、盛京三陵、“高句麗”遺址，可見遼寧旅游商品開發(fā)前景廣闊。但目前旅游市場上卻少有能夠凝聚遼寧深厚文化底蘊(yùn)的優(yōu)秀旅游商品。若想從根本上改變遼寧旅游商品這一現(xiàn)狀，必須廣泛而深入地挖掘遼寧獨(dú)特的地域文化，這是旅游商品設(shè)計(jì)與開發(fā)的源泉與根基。如遼寧是清王朝的發(fā)祥地，擁有久遠(yuǎn)的清朝文明和深厚的清文化底蘊(yùn)，對遼寧的飲食、建筑、工藝品均有著巨大的影響，其中的清文化特色元素就可以利用到旅游商品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)開發(fā)中來。再如本溪五女山、高句麗山城作為世界文化遺產(chǎn)，都可以作為反映遼寧特色的旅游商品的設(shè)計(jì)元素用以開發(fā)具有地域文化特色的旅游商品。因此，要提高遼寧旅游商品的層次和品質(zhì)，遼寧旅游商品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)充分考慮文化的特殊魅力，依托地域文化，在題材、材質(zhì)、色彩以及精良的工藝技術(shù)等方面體現(xiàn)出旅游商品的文化內(nèi)涵，同時(shí)在包裝、商標(biāo)等方面也要體現(xiàn)出遼寧地域文化特色，滿足旅游者不斷發(fā)展的審美需要，最終以文化的優(yōu)勢贏得游客的喜歡。

（二）特色是構(gòu)建旅游商品產(chǎn)業(yè)集群品牌的核心

旅游商品不同于一般商品，它是一個(gè)旅游地區(qū)的象征，其核心吸引力就在于地方特色，同時(shí)也是旅游商品的價(jià)值所在。這就需要在開發(fā)遼寧旅游商品市場時(shí)，要充分體現(xiàn)遼寧各地方、各民族的地域特色，不論是制作原料的選擇還是制作工藝的運(yùn)用都要有很強(qiáng)的地域特色，這是樹立旅游商品產(chǎn)業(yè)集群品牌形象的基礎(chǔ)。首先，在旅游商品的制造方面，秉承就地取材的原則，充分利用遼寧的自然資源、物產(chǎn)資源以及傳統(tǒng)加工技藝手段，挖掘各地獨(dú)有的風(fēng)俗習(xí)慣和民俗特色，這不僅能為旅游商品注入濃郁的地方特色，還可以降低旅游商品的生產(chǎn)成本，提高其市場競爭力。如本溪天龍洞，將本地盛產(chǎn)的核桃作為旅游商品生產(chǎn)制作的原材料，經(jīng)過設(shè)計(jì)師和工藝師的巧妙構(gòu)思與設(shè)計(jì)，制作出各種各樣的精美工藝品和日用品。其次，根據(jù)目前遼寧現(xiàn)有的各個(gè)旅游商品生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)能力、資源條件及市場前景，培養(yǎng)一批專業(yè)的、特色旅游商品生產(chǎn)龍頭企業(yè)，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)特色鮮明的旅游商品，并重點(diǎn)推出幾個(gè)拳頭產(chǎn)品，如鞍山岫巖玉系列旅游商品、大連貝雕系列旅游商品、滿族特色系列旅游工藝品等，只有這樣才能逐步樹立遼寧旅游商品產(chǎn)業(yè)集群的品牌形象。

（三）創(chuàng)新是構(gòu)建旅游商品產(chǎn)業(yè)集群品牌的關(guān)鍵

隨著旅游業(yè)的發(fā)展以及人們生活水平的不斷提高，旅游者不在只滿足于傳統(tǒng)意義的、基本的物質(zhì)性旅游商品，而是更加傾向于購買那些具有創(chuàng)新性、精神性、娛樂性的旅游商品作為一段旅途的記憶。在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，旅游商品也需要?jiǎng)?chuàng)新。首先，在旅游商品的設(shè)計(jì)上，旅游過商品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在傳統(tǒng)的旅游商品中融入創(chuàng)意元素，發(fā)揮設(shè)計(jì)者的想象力和創(chuàng)造力，設(shè)計(jì)生產(chǎn)處適應(yīng)當(dāng)今時(shí)代消費(fèi)需求的創(chuàng)新型旅游商品。其次，在旅游商品的制作工藝上，旅游商品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)將傳統(tǒng)商品和現(xiàn)代高新技術(shù)結(jié)合起來，在過去傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上融入現(xiàn)代科技，用現(xiàn)代工藝和技術(shù)賦予傳統(tǒng)商品以新的理念和表現(xiàn)方式，用新技術(shù)、新工藝、新材料來體現(xiàn)地域特色。

（四）人才是構(gòu)建旅游商品產(chǎn)業(yè)集群品牌的保障

政府各有關(guān)部門，尤其旅游管理部門應(yīng)將旅游商品的人才培養(yǎng)列入工作計(jì)劃。同時(shí)鼓勵(lì)企業(yè)建立研發(fā)中心、科研基地，在有條件的院校開設(shè)旅游商品研究專業(yè)，培養(yǎng)專業(yè)人才。加強(qiáng)現(xiàn)有高等院校、工藝美術(shù)和工業(yè)設(shè)計(jì)研究所、旅游商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)營單位之間的溝通協(xié)作，企業(yè)提供市場需求信息，高校及科研院所搞好設(shè)計(jì)研發(fā)，形成旅游商品“產(chǎn)、學(xué)、研”一體化的發(fā)展局面。此外，政府還可以開辦旅游商品創(chuàng)新設(shè)計(jì)大賽，從中挑選優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人才，建設(shè)一支有實(shí)力、有水平的旅游商品開發(fā)隊(duì)伍。

（五）營銷是構(gòu)建旅游商品產(chǎn)業(yè)集群品牌的推動(dòng)力

品牌效應(yīng)不顯著已經(jīng)成為遼寧旅游商品產(chǎn)業(yè)集群開發(fā)不可回避的問題。由于旅游企業(yè)缺乏營銷意識，總體上市場營銷意識淡薄，許多優(yōu)質(zhì)的旅游商品還未被廣泛地推向旅游市場。因此，加大旅游商品的營銷力度，塑造遼寧地方旅游商品品牌是構(gòu)建產(chǎn)業(yè)集群的必然要求。首先，要朔造旅游商品產(chǎn)業(yè)集群品牌，一個(gè)獨(dú)特鮮明的旅游商品形象定位是必不可少的。遼寧旅游商品的形象定位要真實(shí)充分的反映出地方的文化、民俗特色。其次，政府及旅游企業(yè)應(yīng)加大對旅游商品的營銷投入，利用廣告、展會(huì)、網(wǎng)絡(luò)等形式拓展?fàn)I銷渠道，并積極開展企業(yè)之間的合作，建立旅游商品營銷推廣公共品牌，進(jìn)行聯(lián)合營銷。第三，改善購物環(huán)境，建立集群形式的旅游商品銷售市場，完善旅游商品體系，為旅游者購物創(chuàng)造良好的購物體驗(yàn)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、舒適的購物環(huán)境贏得旅游者良好的口碑。

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作者簡介

于雪，（1983—），黑龍江雞西人，講師。