淺談美國商業性設計

鄭若齊　劉暢　崔迪陽

摘 要：美國工業設計從最開始就是為了通過造型設計以達到促進銷售的目的，而后為了拓展市場獲取利益，工業設計逐漸淪為不折不扣的商業性設計，是非常典型的美國市場競爭的產物。充分體現這一點的“有計劃的商品廢止制”便是用來刺激消費，推動經濟前進而提出的。商業性設計不僅在二十世紀的美國產生了巨大影響，也一直為全世界的工業設計起著指導性作用。

關鍵詞：工業設計；商業化設計；有計劃的商品廢止制

1 美國商業化設計萌發的背景及原因

美國設計的發展與市場經濟密切相關，由于工業設計作為一種被社會公認的職業起源于美國，它是20世紀20-30年代激烈商品競爭的產物，因而美國的工業設計從開始就帶著濃重的商業氣息。美國的工業設計是為競爭服務的，在市場環境下，通過研究客戶需求并設計適應客戶需求的產品來實現企業利潤最大化。商業性設計的本質是形式主義的，它在設計中強調形式第一，功能第二，形式追隨功能逐漸演變成了形式追隨市場，設計最主要的功能變成了促進商品銷售。設計師們為了促進商品銷售，增加經濟效益，不斷花樣翻新，以流行的時尚來博得消費者的青睞。隨著經濟的繁榮，20世紀50年代出現了消費的高潮，這進一步刺激了商業性設計的發展。

2 有計劃的商品廢止制

20世紀二三十年代，美國經濟的發展促使汽車市場需求非常龐大，單一的汽車樣式和色彩已經越來越來越不能滿足人們的需求，針對當時的發展狀況，通用汽車公司的總裁斯隆和設計師厄爾提出的“有計劃的商品廢止制”，即設計新的汽車式樣時，必須有計劃地考慮以后幾年之間不斷地更換部分設計，使汽車的式樣最少每2年有一次小的變化，每3-4年有一次大的變化，造成有計劃地式樣老化過程，成為美國商業性設計的核心。這是一種通過不斷改變設計式樣造成消費者心理老化的過程，其目的是促使消費者為了追逐新的式樣潮流，而放棄舊式樣、改換新式樣的積極市場促銷方式。商品的廢止有三種形式：功能型廢止、合意型廢止和質量型廢止。

3 美國商業性設計的體現

20世紀50年代的美國汽車設計是商業性設計的典型代表。當時的美國汽車雖然寬敞、華麗，但它們耗油多，功能也不盡完善。對制造商來說這些無關緊要，因為他們生產的汽車并不是為了經久耐用，而是為了滿足人們把汽車作為力量和地位標志的心理。有計劃的商品廢止制在汽車行業中得到了最徹底的實現，通過年度換型計劃，設計師們源源推出時髦的新車型，讓原有車輛很快在形式上過時，使車主在一兩年內即放棄舊車而買新車。這些新車型一般只在造型上有變化，內部功能結構并無多大改變。如1965年，通用汽車公司的雪福來汽車就有46種式樣、32種引擎、21種色彩和400種配件。

美國工業設計師厄爾在第二次世界大戰后汽車的具體設計上有兩個重要突破。其一是他在20世紀50年代把汽車前擋風玻璃從平板玻璃改成弧形整片大玻璃，從而加強了汽車的整體性；其二是改變了原來對鍍鉻部件的使用方式，從只是在邊線、輪框上部分鍍鉻，變成以鍍鉻部件做車標、線飾、燈具、反光鏡等，這稱為鍍鉻構件的雕塑化使用。厄爾在車身設計方面最有影響的創造是給小汽車加上尾鰭，其設計的卡迪拉克雙座車、“艾爾多拉多”59型轎車雖富有爭議，但這種造型在20世紀50年代流行一時。厄爾的設計基本上是一種純形式的游戲，商業性設計的汽車造型與細部處理和功能并無多大關系。

在其他一些工業設計領域，許多產品并不像汽車那樣夸張。大量產品投入市場確實創造了選擇的多樣性，但又使得消費者不易了解產品的功能質量，而使選擇遇到了困難，因此不愿接受過于標新立異的東西。對此羅維提出了MAYA原則，即“創新但又可接受”，如1948年他設計的可口可樂零售機采用了流線型，帶有商業性設計的特征。但十分簡潔明了，讓人易于接受，該產品一度成為流行于世界各地的美國文化的象征。

4 美國商業化設計的影響

商業性設計的理念促進了美國經濟的發展，并且發展了美國工業設計并使其職業化，把現代設計的工作方法扎扎實實的植入了工商企業界，從某方面來說對推動現代設計在美國乃至全世界工商企業界的發展起到了重要作用。同時對于消費者而言，“有計劃的商品廢止制”在滿足了基本使用功能的同時，機智地把握住人們在物質條件改善的情況下對汽車美感的需求逐漸增強的心理特征，在樣式和色彩上不斷跟新，以此來滿足人們當時所日益增長的審美需求。美國工業設計是為商業服務的，從這一點來說“有計劃的商品廢止制”的提出還是成功的。

但商業性設計有時是以犧牲部分使用功能為代價的，“有計劃的商品廢止制”在市場上的不斷發展中過于追求產品式樣和色彩的變化，一味的追求商業效益，逐漸忽略了對產品功能及使用者心理需求的注重，使人們逐漸對它提出了質疑，從而逐漸式微。例如，單純地強調式樣改變造成了美國汽車設計從30年代以來一直到80年代初期的重外型而輕視汽車功能本身的問題，汽車外型變化促進了銷售，但是汽車的性能井沒有得到正常的、同步的發展，60，70年代，美國汽車成為外型華貴、性能低下的產品，因而，在1972年前后的能源危機中輕而易舉地被外型雖然簡單，性能卻優異的日本汽車打倒。1980年，日本取代美國，成為世界汽車生產第一大國。究其原因，單純重視汽車外型的有計劃的廢止制度應該可以算為一個。另一方面，由于有了這個體制，消費者原來具有的勤險節約的舊習慣被追逐新型號、新款式的新消費習慣取代，造成了開支上的大大增加，因此，這種制度被批判為迫使消費者拋棄依然有用的產品、購買他們并不需要的新型號產品的消費主義惡劣手段。此外，“有計劃的商品廢止制”也遭到環境保護主義者的抨擊，它造成了一種用畢即棄的即時消費主義浪潮。由于頻繁在短周期里更改設計式樣，引起了自然資源和社會財富的浪費以及對環境的破壞。

5 結語

二十世紀二十年代至六十年代期間由于戰爭影響和經濟變化美國工業設計總體來說都具有商業性設計的特點，商業性設計的流行不僅是對經濟低迷的回應，也是人們對工業設計開始加以重視的體現。商業性設計影響巨大，波及當時包括美國在內的全世界設計甚至現當代的設計，雖然在那個時代有過猶不及的消極影響，但我們都不能否認它對工業設計的發展有著非凡意義的指導性作用，直至現在我們也還不能完全走出“有計劃的商品廢止制”的影響。總體上來說，二十世紀二十年代至六十年代美國工業設計的商業性發展是快速的，是全新的，具有進步意義并影響了世界設計。

參考文獻

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