基于供應鏈管理模式的我國圖書發行業改革發展研究

【摘要】目前，我國圖書發行業面臨內外部復雜的發展形勢，市場化的發展趨勢改變了傳統的圖書發行、分銷模式，大量的圖書發行企業面臨空前的挑戰。本文介紹了我國圖書發行業供應鏈現狀，分析了其改革發展的必要性，同時借鑒國內成功經驗和供應鏈管理實踐，提出了創新發展路徑，以此帶動整個圖書產業鏈的優化發展。

【關鍵詞】供應鏈管理；圖書發行；現狀；優化路徑

【作者單位】張陽，長春大學旅游學院。

近年，我國文化產業發展勢不可當，黨的十八屆三中全會對文化體制改革進行了部署，這些改革措施的實施將釋放新的發展活力。圖書出版業作為文化產業的重要組成部分，勢必會迎來新的發展機遇。但圖書出版發展繁榮的同時，也凸顯了不少問題，尤其是處于圖書出版供應鏈關鍵環節的發行業，因長期受計劃經濟影響，在經營理念、運行模式等方面與市場經濟發展趨勢不適應，如圖書流通過程中退貨現象嚴重，且已經成為圖書出版產業鏈發展的瓶頸問題。在此背景下，圖書發行業的轉型勢在必行。供應鏈管理模式作為當前備受關注的新型管理模式，強調企業之間的緊密聯系、優勢互補、合作共贏，將競爭形式由傳統企業之間的競爭轉向供應鏈之間的競爭，是一種以節點企業資源、能力的整合、創新為內涵的鏈條式結構形式，強調創新帶來的內生增長活力，對圖書發行業的改革、發展、重塑具有重要的意義。

一、供應鏈管理及相關理論分析

供應鏈理論起源于物流領域，隨著經濟的發展，被應用在多領域中，在農業流通領域、建筑業、汽車整車物流中都凸顯了優勢，而將此領域予以延伸拓展就衍生出供應鏈理論。供應鏈的核心在于鏈條上的節點企業，在共同利益和目標的驅動下，以長期合作的形式，將信息流、物流和資金流等資源加以整合，形成供需功能網鏈，從而促進整個供應鏈條的價值增值。

供應鏈管理模式是在供應鏈基礎上衍生出來的管理理念和模式，是由Stevens（1989）首次提出的。結合國內外的研究可將其歸結為：供應鏈管理模式是在供應鏈運行過程中對供應商—制造商—分銷商—消費者等系統鏈條中的各個節點企業之間進行計劃、協調、控制和優化的活動和過程。供應鏈管理模式強調的是消費者獲得的最終價值，以同步化、集成化生產計劃與控制為導向，注重供應鏈中節點企業之間在供應、生產作業、營銷和物流上的協同配合，并以實現整個供應鏈條的經營效益與服務水平為根本目標的環鏈型結構模型。

1.“牛鞭效應”

“牛鞭效應”是與供應鏈管理模式共存的問題，因此受到學者的廣泛關注。本文將其引入是為了分析我國圖書發行業供應鏈管理中供需扭曲的實質，從而對“牛鞭效應”進行控制和減弱。“牛鞭效應”最早由H.L.Lee發現并提出，又稱為需求變異放大現象，指供應鏈產品需求訂貨量與實際銷售量之間較大的變化波動現象，是由信息的時效性和共享性引起的需求信息沿供應鏈自下而上不斷扭曲的過程。“牛鞭效應”是市場營銷活動中普遍存在的高風險現象，它直接加大了供應商的供應和庫存風險，甚至擾亂生產商的計劃安排與營銷管理秩序，導致生產、供應、營銷的混亂。解決“牛鞭效應”難題是企業進行營銷管理和顧客服務的必要前提。“牛鞭效應”如圖1所示。

2.逆向物流現象

逆向物流最早是1981年由Lamber和Stock提出，因其具有降低企業生產成本，賦予企業可持續的競爭力優勢而被廣泛關注。逆向物流也是供應鏈中供求脫節問題的主要體現。例如在圖書發行業中，由“牛鞭效應”帶來的供求脫節，可能導致中盤商的圖書庫存大量積壓，由此產生退貨或是回收物流，形成逆向物流現象。如圖2 所示。

二、我國圖書發行業供應鏈管理現狀研究

1.我國圖書發行業發展現狀分析

我國圖書發行業經歷了三個發展階段。1987—1994年為第一階段，該階段我國圖書發行行業呈現井噴式的非常態式增長。1986—1994年為第二階段，增長逐漸回歸常態甚至進入調整與徘徊階段。1995年至今為第三階段，該階段一方面隨著恩格爾系數的降低及圖書行業市場化程度不斷提升，民營、外資圖書企業數量不斷增加，圖書發行市場形成三足鼎立的局面，圖書發行業規模不斷擴大，發行數量不斷攀升，種類逐漸豐富。《中國統計年鑒》數據顯示，2005—2014年這10年間，我國圖書發行種類由19.8萬種增至38.9萬種，圖書發行總產值由750億元增至2593.52億元，但綜合其他指標，圖書發行業的品種平均增長率還是低于GDP。另一方面，在移動互聯網、物聯網、云計算等一系列新興技術的支持下，我國數字圖書得到快速發展，呈現前所未有的爆炸性增長，人們對數字出版物的追捧，導致傳統圖書發行企業面臨顛覆性的挑戰。相關數據顯示，2014年，我國紙質圖書銷量縮減將近10%，數字出版嚴重威脅傳統紙質出版的發展；同時，由于圖書跟風出版，資金流、信息流、物流不暢，庫存積壓多、退貨率高、收益差等問題，嚴重影響了我國圖書產業供應鏈的價值增值，傳統圖書出版發行業的改革已經迫在眉睫。

2.我國圖書發行業供應鏈管理的基本形態

在我國，因意識形態的影響，圖書出版發行供應鏈一直沿襲一種簡單的鏈狀結構，即作者—出版社—發行社（批發書店）—零售商—最終讀者。隨著市場經濟的深化發展，圖書市場的主體也發生了變化，圖書發行企業相對出版社和零售商而言，規模、數量轉變較大，形成以新華書店發行系統為主，包含出版單位自辦發行系統以及集體和個人發行系統三大主板，供應鏈也較之前的更為復雜，形成動態功能的“網鏈式”結構。

然而，縱觀我國圖書發行業供應鏈中的各節點企業，出版商、發行中盤以及零售商等都處于比較分散的狀態，供應鏈內的各節點企業實力均衡，并沒有形成實力、規模特別強大的核心企業，供應鏈管理效益沒有凸顯出來。因此，從供應鏈組織特征分析，其并不屬于“核心企業型、寡頭壟斷型”，而應該屬于“均衡型”。企業之間彼此交錯融合，競爭與合作共存，每個企業可能處于不同的供應鏈之中，影響了供應鏈管理約束機制的發揮，制約了供應鏈的統一性，加劇了供應鏈的不穩定性。

3.我國圖書發行業供應鏈管理中存在的問題

“牛鞭效應”是供應鏈管理中的常見現象，我國圖書發行業因以下原因也存在“牛鞭效應”。首先，供應鏈由多層級企業組成，圖書需求信息自上而下需經過多層級的傳遞，各節點企業基于不同的利益考量， 導致需求預測逐級變異，層層累積，由此形成并加劇“牛鞭效應”；其次，目前我國圖書出版發行業信息系統匱乏、欠缺統一性，各類信息流通不暢，信息系統對接困難，信息鼓搗現象嚴重。本文選取了2011—2014年我國圖書發行業的供銷數據來分析其存在的“牛鞭效應”，見表1。

從表1可知，我國2011—2014年圖書發行企業的庫存與純銷售額比值大部分在1.28以上，銷售情況未能實現預期效果。這充分暴露了我國圖書發行業供求脫節、庫存居高不下、逆向物流等現象嚴重，歸根結底是由于需求信息預測扭曲，逐級變異，導致供應鏈上的節點企業對需求信息把握不準確、對市場反應遲鈍，且鏈條越長情況越復雜這種“牛鞭效應”愈明顯，并由此引發連鎖反應，最終影響圖書發行業的經濟效益。

三、供應鏈管理模式的圖書發行業改革發展戰略

1.確定供應鏈管理模式

目前，供應鏈管理戰略主要分為兩類：推動式和拉動式。伴隨供應鏈管理模式的深入發展，推拉混合模式的供應鏈也得以推廣和應用。根據讀者對圖書需求的分類，即暢銷書和滯銷書采用不同模式：暢銷書采用拉動式供應鏈模式，其他則采用推拉混合供應鏈模式。

在拉動式供應鏈中，圖書出版、發行是按需進行的，消費者可通過網上訂貨系統或是零售店訂購自己所需的圖書，供應鏈上的各節點企業根據消費者需求，做出相應的反應。這種訂單式的供應鏈管理模式，可有效消除“牛鞭效應”及逆向物流等問題，是我國圖書發行業改革發展的必然選擇。

推拉混合模式供應鏈的拉動環節在銷售部分，在讀者發出需求信息之后，經由信息系統將供求信息發送至供應鏈上的各節點企業，實現了庫存、銷售等信息的共享，以及圖書出版、發行等上下游企業對市場需求的精準判斷。

2.推進聯合庫存管理模式的發展

針對我國目前圖書發行供應鏈中的“牛鞭效應”衍生出的聯合庫存管理模式，是供應鏈上各節點企業之間共擔風險、共享信息、權責平衡的共同管理模式。該模式下的上下游企業將共同參與、共同協調制定庫存計劃，兼顧外部需求因素和內部需求預期的協調統一，有效消除了需求預測變異現狀。如圖3所示。

在聯合庫存管理模式中，供應鏈中的出版企業完全從物流系統中抽離，而轉由發行中盤把控整個供應鏈中的庫存、信息搜集、物流等，分散的零售商也無須負責整合庫存。這樣圖書供應鏈中的發行企業成為整個系統的核心，負責物流服務和信息服務，實現了信息共享，有效整合了市場需求信息，優化了整個供應鏈管理的價值。

3.完善供應鏈信息系統建設

在圖書發行業供應鏈管理中，物流、信息流、資金流等資源的共享、傳遞占據了重要地位，這凸顯了信息化供應鏈建設的重要性。供應鏈上的各節點企業應該充分利用互聯網、物聯網、現代通信技術，選用兼容性和開放性比較好的軟硬件設施，統一圖書標準，構建完善、統一的信息化系統，從而為圖書發行企業供應鏈的優化改革提供信息、技術支撐，以此加強供應鏈節點企業之間的信息共享，促進溝通交流。

綜上所述，供應鏈管理模式作為一種新型的企業管理形式，打破了傳統的企業組織結構，使得供應鏈條上的節點企業圍繞資金流、信息流、商流和物流，形成了完整的、相互滲透的動態合作伙伴關系。正是這種供應鏈管理模式的良好運行，促進了供應鏈中各節點企業之間的協同發展，提升了圖書供應鏈條的運作效率。在此情形下，圖書發行業作為圖書供應鏈上的中心樞紐，在更加完善的供應鏈體系的倒逼下，勢必會不斷尋找改革路徑，增強其資源、能力的整合效果，提升其市場適應性和競爭力，從而實現供應鏈價值的最大化。

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