對電視廣告中的女性形象的探討

【摘要】電視作為目前普及率最高的傳播媒介以其獨有的優勢影響著我們的日常生活，電視廣告憑借這一優勢成為大眾傳媒大軍中突起的一支。在我國電視廣告中女性所占的比例超過男性，那么女性是以一個什么樣的形象在大眾傳媒中出現的呢？對此，本文將對電視廣告中的女性形象的特點以及形成原因等展開討論，并在文章最后表明筆者對大眾傳媒中女性形象的看法。

【關鍵詞】電視廣告；女性形象；大眾傳媒

隨著社會文明的發展，紙媒、網媒、電視媒體等大眾傳媒逐漸走進人們的日常生活，這些大眾傳媒不僅僅是傳遞信息的工具，同時影響著現代人們的價值觀、人生觀、生活觀和世界觀等等，并以其獨特的傳播形式成為大眾文化的重要組成部分。電視作為目前普及率最高的傳播媒介以其獨有的優勢在人們的日常生活中扮演著不可或缺的角色，與之相隨的是大量的電視廣告涌入我們的視野。隨著越來越多的、各具特色的電視廣告映入我們的眼簾，走進我們的生活。與此同時，越來越多的學者注意到了它，并對它展開了一系列的討論。總結前人的討論結果，再加上筆者自己的觀察，發現電視廣告中塑造了大量的女性形象，而這些女性形象在電視廣告中大致都展現出以下三個特點：

第一特點是賢妻良母。具有這種特點的廣告多是廚房、生活洗漱、家電、母嬰用品等廣告中，他們借用女性賢妻良母的這一氣質反襯其產品或產品性能的優越性，以此吸引消費者的眼球。以太太樂雞精的廣告為例：廣告中是一位女性在廚房里做飯，太太樂雞精包裝上的卡通人物跳出來，把太太樂雞精遞給正在做飯的女性，菜做好了之后，女性聞了一下，做出了很香的表情，然后把菜端到桌子上，方桌邊上是正在等著吃飯的丈夫和孩子，女性聽到孩子的贊美后開心的笑了。整個廣告看起來很溫馨和諧，背景音樂也是一首歡快的曲調，廣告中展現出來的是一位普通的家庭婦女，她在做飯的時候很開心，把菜端到孩子和丈夫面前時也很開心，聽到孩子的贊美之后開心的笑了，笑容始終貫穿于整個廣告之中，展現出來的是一位顧家、賢惠的、溫柔體貼、任勞任怨的好媽媽和好妻子的形象。

第二特點是美麗性感，視覺上給人以美的感覺。這一特點主要集中在首飾飾品、化妝品、服飾等商品中，這些廣告中的女性往往是年輕的、美麗的，廣告中表現出來的形象顯得性感、迷人，她們把女性的身體美融到商品中，讓二者合二為一。在此以波導女人星的手機廣告為例：廣告通過展現女性舞姿的優美與性感凸顯手機的張揚的魅力和一種具有女性氣質的吸引力，以女性的美沖擊觀眾的視覺，刺激消費者對美的追求和對手機的購買欲。

第三個特點是職業女性成為新亮點。例如格力電器董事長董明珠為格力電器廣告亮相央視。廣告呈現出一位成功的職業女性的形象，給觀眾一定的視覺沖擊，但同時也表明廣告中的女性形象在發生變化，男女兩性關系也在發生著變化。傳統廣告中即使有職業女性的形象也只不過是男性的陪襯，廣告中主要想表現的是男性在工作表現上優于女性。而格力電器這一廣告則是把格力電器董事長董明珠和萬達集團董事長王健林放在同一平臺上，讓二人公開、平等地對話，打破傳統的廣告中的男女模式，在觀念上給人一種新的沖擊。

廣告是一種文化產物，他與生產力的性質相適應，所以，電視廣告中的女性形象會呈現出上述特點也是有根可循的。

首先，從生理特征方面而言，每個人從出生那一刻起他的性別就已經被決定了，即男孩和女孩。而這一特征的不同是由性染色體（X染色體和Y染色體）決定的。如果受精卵有兩個X染色體組成，便會發育成女性。如果受精卵由XY兩條染色體組成，那么便會發育成男性。這就導致男女兩性的生理器官、體形等的不同。因此我們會感覺到，當一位男性與一位女性同時站在我們面前時，給人的感覺是不一樣的。從視覺欣賞的角度而言，每個人都希望看到美好的事物，而比較男女兩性的體形時，我們更傾向于女性的身體形態是美的，舞蹈是美的。不論從聲音、外貌、身材等方面來看，我們都不否認女性的美，也不拒絕女性的美。與此同時，女性又不排斥將自己的美的一面展現出來，因此廣告中出現女性動人的舞姿、無拘無束的展示女性美也就不足為奇了。

其次，從社會性別的角度分析，社會性別指的是男性和女性的社會差異，即由于男女生理差異而形成的對男女兩性不同的期望、要求和限制。電視廣告中呈現出來的女性形象是與女性的特質相匹配的。男女兩性在生理特征不同的基礎上進行社會化，在社會化的過程中各自形成與男性相適應的言談舉止和穿著風格，與女性相適應的言談舉止和穿衣打扮，在社會化過程中形成的這些差異造就了很多傳統的東西，比如社會性別期待下由于男女體力不一樣，所承擔的社會分工也因此產生了區別。根據體力的不同而形成的男主外女主內的習俗就是一個例子。當然，在現代社會這并不是一定的，但是根據社會性別的期待，我們生活的社會一直是父權制占主導地位，而女性是屬于從屬地位的。在主流社會中，男性是主體，是主導者，女性處于次要地位，這樣男性和女性，主體和非主體的思想從很久以前就是不可動搖的，并延續至今，所以，我們更傾向于男主外女主內這一想法，或者說我們覺得男性更適合走出家門去打拼事業，而女性更適合于打理家務。但二者不是對抗性的，只是一個誰更適合的問題，所以我們更容易在廣告中看到女性多以家庭主婦的形象出現。事實上，在男女兩性的身體和精神上都存在很大差別的現在，女性對男性百分之百的依存關系已經是很少見的了。現在的女性擁有了自己的意識，有自己的工作，她們獨立，女性能像男性那樣在尊嚴、思想、理想等方面擁有自由，并為之不斷的努力著。用波伏娃的觀點來看，現在女性是解放的。

最后，從時代觀念的角度進行分析，一方面，在傳統觀念的影響下，女性都希望自己能夠成為一個賢妻良母，可以照顧孩子、照顧家庭。另一方面，在西方觀念的影響下，主要是女權主義的影響下，女性又追求美、希望自己事業成功、尋求獨立自我。事實上，雖然男女兩性在身體和精神上都存在很大差別，但現在，女性對男性百分之百的依存關系已經是很少見的了。現在的女性擁有了自己的意識，有自己的工作，她們獨立，女性能像男性那樣在尊嚴、思想、理想等方面擁有自由，并為之不斷的努力著。用波伏娃的觀點來看，現在女性是解放的。因為現實中有越來越多的女性在工作上有一定的成就，而廣告要貼近人們的日常生活，這樣才不失真，也更易于被接受，所以董明珠代言的廣告的出現是現實生活的一種寫照，也將會是一種新的趨勢。

許多文章中認為電視廣告中出現的女性形象是存在性別歧視的，把女性物化、商品化，認為她們是花瓶，處于被觀賞的地位。我則不這么認為，廣告中女性展現出來的優美的舞姿、性感的身材等都是女性的特質，而把這些展現給眾人是女性個人的權利，每個人都有權利表現自己——無論美與丑，我有權把自己女性美麗的一面表現出來，因為身體是我自己的，美麗也是我自己的，所有的使用權都在我自己手里。正如每個人都有言論自由一樣，在合乎情理的范圍內，我可發表自己的看法，同樣我也可以展示自我的美。

【參考文獻】

[1] 劉春俠. 我國電視廣告中女性形象模式化研究[J]. 湖南科技學院學報， 2006（12）.

[2] 西蒙娜·德·波伏娃. 陶鐵柱， 譯. 第二性[M]. 北京：中國書籍出版社， 1998.

【作者簡介】

趙寧（1990—），女，漢族，河北省秦皇島市昌黎縣人，河北大學政法學院社會學專業在讀碩士研究生。