“互聯網+”模式下傳統出版業的創新性轉型

【摘要】在全球數字化轉型的大背景下，“互聯網+”已經上升到國家戰略的高度，這對出版業來說既是機遇，也是挑戰。傳統出版業在富媒體時代要尋求生存空間和新的經濟增長點，就必須摒棄傳統思維模式，適應新環境，培養新思維，制定新戰略，積極推動自身產業轉型。

【關鍵詞】：“互聯網+”；創新思維；轉型策略

【作者簡介】周怡，江西衛生職業學院。

“互聯網+”作為創新2.0下互聯網發展的新形態，不僅重塑了新一代信息技術的基本形態，更實實在在地改變著人們的生產、工作和生活方式。

對出版業來說，“互聯網+”正在形成一種新的思維模式，催化傳統出版業進行自我轉型，而轉型的關鍵在于創新，以創新理念確定行業發展新方向，以創新思維解決轉型中遇到的各種問題，以創新精神指導傳統出版業走出現實困境。

一、機遇與挑戰并存：“互聯網+”對傳統出版業的沖擊

一方面，“互聯網+”戰略的提出給傳統出版業帶來了前所未有的改革機遇。首先，互聯網已經在中國形成規?；L模式，中國的網民已達7億，手機網民也已經超過5億，這使得以互聯網為基礎媒介的信息交互方式成為可能，特別是當網絡傳播技術的科技化含量與日俱增，移動互聯網、云存儲、大數據、物聯網等技術日新月異，互聯網創作與閱讀開始成為一種常規化閱讀模式，這都為傳統出版業向數字出版轉向提供了契機。其次，在全球信息化的大環境下，“互聯網+”戰略的提出也是中國出版業實現“走出去”發展目標的必然要求。中國出版業是文化產業的主力軍，只有重建現代文化運營機制和管理模式，加強國際傳播能力和對外話語體系建設，才能推動中國文化走向世界，擴大中國文化影響力，使其在競爭日益激烈的世界市場中立于不敗之地。

另一方面，“互聯網+”的戰略也使傳統出版業面臨著巨大的挑戰，這種挑戰除了體現在“互聯網+”對傳統出版業在技術操控以及產業鏈形成方面提出的硬指標上，更體現在“互聯網+”對傳統出版觀念的沖擊和出版業創新理念的形成上。大數據時代的到來使信息量空前膨脹，移動互聯技術的快速發展在客觀上重塑了讀者的閱讀習慣，當前整個社會群體的閱讀習慣已呈現碎片化、個性化、便捷化、電子化的發展趨勢，用戶獲取信息的方式已經從傳統紙媒過渡到互聯網站、微博、微信等電子媒介，導致出版業對網絡銷售渠道的依賴越來越高。另外，紙媒出版成本快速提高、網絡銷售的低價策略以及盜版現象屢禁不止，這些都使傳統出版方式的利潤空間一再縮小，實體書店的運營風險進一步增大，甚至難以為繼，而電子圖書因能夠省略印刷和發行環節，成本優勢明顯?？梢哉f，傳統出版業在當下面臨著巨大的挑戰，要想在全新的信息化生態系統中生存下來，傳統出版業的創新性產業轉型勢在必行。

二、培養創新思維：“互聯網+”為傳統出版業轉型指明方向

創新是產業轉型的靈魂，也是產業生命力的體現。2015年3月，國家新聞出版廣電總局和財政部聯合發布了《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》，其中明確指出：堅持強化互聯網思維，積極推進理念觀念、管理體制、經營機制、生產方式創新。這是國家對出版行業提出的新要求，同時也表明，“創新”將成為傳統出版業轉型發展的新方向。

1.觀念創新

觀念創新是根本，也是傳統出版業走出困境要解決的首要問題。

首先，從出版方式來看，“互聯網+”出版并不簡單地等同于“互聯網+出版”，如何將互聯網技術與出版流程真正融合，形成一種新的“互聯網+”思維模式才是“互聯網+”出版的精髓所在。以互聯網介入出版領域，關鍵在于打破傳統思維模式形成的壁壘，轉變思維方式，思考如何利用互聯網資源創新出版方式，提高出版效能，掌握網絡空間話語權，提高影響力、傳播力和競爭實力。

其次，從行業標準來看，在“互聯網+”時代，從事出版行業的主體應當打破舊有觀念的束縛，培養服務意識，要認識到單以發行量論成敗的時代已經一去不復返。如何滿足讀者的個性化需求將成為新的行業標準，這種個性化需求中除了包括讀者對出版物內容的關注程度和依賴程度，還必須兼顧價值引導、獲取途徑、傳播范圍等多方面因素。

再次，從運營策略上看，應當轉變傳統出版業單一化的運營模式，與時俱進地探索創新性運營策略，充分發揮“互聯網+”的自身優勢，強調“合作化”的創新理念。另外，加強對以按需出版（POD）、網絡線上銷售、社群營銷等形式營銷的網絡平臺的認知和建設，也是創新運營策略的集中體現。

2.技術創新

數字化出版體現了技術創新對傳統出版業的顛覆性意義，它將所有信息以統一的二進制代碼數字化形式加以存儲，并用光盤、磁盤等介質取代傳統紙媒，信息的處理與接收完全借助計算機或終端設備進行。數字出版的實質在于數字化技術的革新及應用，強調的是從產品內容、生產模式、出版流程到傳播載體、閱讀消費、接受形態的全程數字化?？梢哉f，數字出版已成為我國新聞出版業新的經濟增長點。

同時，技術的不斷創新與發展，也在改變著讀者的閱讀體驗，重塑他們的閱讀習慣。例如，借助先進的語義技術、語義出版大數據分析技術，生產者可以將定制生成的個性化內容推送給特定讀者，從而在一定程度上提高了讀者篩選的精準性。又如人民出版社的語義自動識別工具，可實現語義查詢、自動對比、概念關聯等功能，提高了內容的可操作性和交互性，完善了閱讀體驗。

3.業態創新

傳統出版業的瓶頸，從根本上來說在于舊有業態模式的制約，因此，在新媒體時代，傳統出版業只有通過業態創新才能真正實現“互聯網+”與出版產業的融合，而這需要置身其中的出版主體共同努力，形成規模化效應。比如方正阿帕比（Apabi）早在2011年就提出“云出版服務平臺”的理念，這是面向出版商和渠道商推出的在線數字出版綜合服務平臺。“云出版服務平臺”的理念一經提出，立即得到上百家出版單位的認可和加入，也得到了眾多數字內容運營合作伙伴的技術支持。云出版已經形成一個聯盟，其通過建立大數據庫，向消費者提供優質的延伸服務，推動了傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等各個方面的深度融合。此外，2014年，由國家新聞出版廣電總局和重慶市政府共建的“中國出版發行交易云平臺”更是吸引了600余家供應商的加盟。云出版平臺商業模式的優勢正如方正阿帕比總經理所述，即“自主運營透明結算”和“快速對接靈活運營”，這正是“互聯網+”對傳統出版業進行革命性業態改造的題中之意，而中國傳統出版產業必須尋求新機制、新業態的規?；l展，形成新的統一規范產業鏈，才能適應技術發展需要和用戶多終端數字閱讀的需要。

三、實現體系重構：“互聯網+出版”的轉型策略

《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》中已經明確了傳統出版業轉型的目標，即“順應互聯網傳播移動化、社交化、視頻化、互動化趨勢，綜合運用多媒體表現形式，生產滿足用戶多樣化、個性化需求和多終端傳播的出版產品”，這就要求出版業充分發揮創新思維的積極作用，打破舊有發展模式的禁錮，在角色轉換、出版方式和營銷模式上積極推進產業轉型，實現體系重構。

1.主體角色：由生產者向服務者轉型

互聯網時代的到來從根本上重塑出版業生產者與消費者之間的關系，出版者除了應該不斷提高出版產品的品質，還要形成服務意識，實現由生產者到服務者的主體角色轉型?；ヂ摼W的廣泛應用打通了消費者對生產活動相關信息的獲知渠道，迫使生產者減少中間環節，壓低成本，同時讓生產者將更多精力放在后續的增值服務上，推動出版業從“產品生產型”向“服務供應型”的產業形態轉型升級。

傳統意義上的出版者與讀者的關系是直線型的，出版者生產什么，讀者就讀什么，出版者作為信息的傳遞者通常對信息擁有絕對的選擇權，讀者雖然也有選擇的空間，但基本無法獲得個性化服務。而隨著互聯網時代的到來，這種線性關系開始拓展為網絡結構，從出版生產的最初環節一直到讀者消費的最終環節，出版者與讀者之間始終進行著互動與溝通。比如在生產的最初環節——選題環節，出版者要根據讀者的興趣取向來篩選出版內容，甚至是讀者要讀什么，出版者就生產什么。再比如消費的最終環節——讀者閱讀體驗的反饋環節，出版者可以通過用戶群使用體驗反饋和市場反饋的數據建構分析模型，通過大數據分析，評估用戶對以往出版活動及產品的認可指數和滿意程度，得出的結論性數據用以指導日后的出版活動和產品生產，還能夠通過數據分析將用戶按照不同的文化觀念、消費收入、閱讀習慣和生活方式進行分類，針對目標用戶制定品牌的推廣戰略和營銷策略，甚至是定制出版。實際上，出版者與讀者這種互動溝通是貫穿于整個生產活動中的，任何商業模式的根本主體都是用戶，滿足用戶需要就成為指導生產活動的根本準則。在“互聯網+”出版的新型產業鏈中，出版者不但要考慮出版產品內容的實用性和自身價值，更要注重用戶對產品的滿意程度，完成從生產者到服務者的身份轉換。

2.出版方式：由紙媒向數字化轉型

隨著數字化閱讀時代的到來，新媒體閱讀已經形成規模，且日益呈現碎片化、知識化的發展趨勢，這無疑給傳統出版業提供了一個由紙媒向數字化轉型的契機。

在數字化閱讀大行其道的今天，以紙質媒介為基礎的傳統出版業面臨的沖擊和挑戰不言而喻，只有加快出版方式的數字化轉型才能滿足時代和讀者對出版業提出的新要求。首先，出版社應當加速推進優質圖書資源的數字化改造。他們可以嘗試將現有的圖書信息資源加以篩選，根據讀者需求對紙質圖書進行數字化的格式轉換，實現優質紙質圖書的二次銷售。其次，面對國內數字出版行業競爭異常激烈的現狀，出版社應當樹立品牌意識，搭建數字化出版平臺，同時積極尋求跨平臺的合作。目前我國數字出版產業集中度較高，四大電子書出版商（北大方正、書生公司、超星、中文在線）占據了全國電子書市場90%以上的份額。在學術期刊領域，同方學術期刊網、萬方科技期刊群、龍源期刊網和維普資訊占據了全國電子期刊市場90%以上的份額。數字出版平臺能夠全面整合、分析和處理各類信息，形成一個不斷更新的信息資源總庫，為用戶提供高水準、個性化、面向性、增值性的知識服務。第三，數字化出版時代需要與時俱進的戰略眼光和創新性發散思維，這就要求出版社緊緊把握出版業發展動向，實現可持續性的良性發展。比如面對當下移動閱讀方式迅速普及的現狀，出版社應當掌握移動閱讀及時性、娛樂性、知識性、淺閱讀的基本特征，迅速做出回應，轉變出版方式，加快拓展移動閱讀業務，以適應出版市場的新需求。

3.營銷模式：由單一化向多元化轉型

在富媒體時代，營銷仍為王道。傳統出版業的營銷方式是單一化的，產品通過實體書店進行銷售，而“互聯網+”

出版模式幾乎顛覆了這種傳統的營銷鏈條，開始向多元化營銷模式發展。

“互聯網+”出版的多元化模式讓營銷方式創意盡顯，那些曾經被認為是不切實際的營銷方式開始被人們慢慢接受，那些有創意的營銷方式如眾籌營銷、微信營銷、粉絲營銷等總會給人驚喜，同時帶來令人滿意的營銷效果。比如，網絡圖書眾籌就是眾多創意營銷方式中已經初見成效的一種手段，一個成功案例是《社交紅利》通過眾籌模式出版獲利。該書只用了兩周時間就成功售出3300本，籌集資金10萬元，并在之后的一個月時間里加印三次，最終取得了一個月銷售5萬本的驚人成績。再如《周鴻祎自述：我的互聯網方法論》一書一個月內籌資160萬元，林志穎的《我對時間有耐心》上線當天即籌得10萬元等。網絡眾籌這種新的營銷方式已經為傳統出版業營銷轉型提供了一種新思路，為出版業開啟了新的發展和運營渠道。盡管業界對眾籌出版營銷褒貶不一，也有聲音認為，眾籌出版不過是玩法上的變化，書號還得從出版社買，編輯、翻譯還得由出版社來出，并沒有實質性的變化，而且，賣不掉的書即使通過眾籌也還是賣不掉。但從網絡眾籌模式的優勢來看，它的確可以在一定程度上幫助出版社鎖定精準讀者，提前驗證信心和預測市場風向，降低風險，同時顛覆傳統出版社的售書模式。另外，從讀者角度來看，“互聯網+”出版的營銷方式無疑使整個消費過程變得更加便捷和愉悅。讀者在篩選出版產品的時候會享受到更加個性化的定制服務，節省從出版到閱讀的中間環節，同時也更加真切地體會到信息化時代里科技對生活方式的改變?？傊W絡眾籌出版營銷方式如果能夠輔以適當的引導和監管，相信一定能為傳統出版業打開互聯網營銷的大門。眾籌營銷只是“互聯網+”出版多元化營銷模式的其中之一，它將與其他營銷手段一道見證多元化營銷時代的開啟。

對出版業來說，“互聯網+”戰略的提出正契合了數字出版產業在新媒體時代創新發展的實質，它要求出版產業必須應對新問題、適應新環境，用互聯網思維指導出版產業服務理念的全面升級，從信息渠道、出版內容、媒介平臺、新技術應用、經營模式、管理方式和市場機制等各個方面實現傳統出版業的創新性轉型。

筆者認為，“互聯網+”的新生態模式核心理念在于創新，這就要求出版人在行業轉型的過程中先做好自我觀念的轉型，而創新理念和創新思維模式的形成并非一蹴而就，將會經歷一個長期的轉變過程。

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