消費者行為視角下零售業態演進的影響因素及發展趨勢

趙瑋　李玉萍

中圖分類號：F717 文獻標識碼：A

內容摘要：本文從業態競爭、業態選擇及業態預測三個角度利用Logistic模型，實證分析了消費者行為在我國零售業態演進中的重要性及影響因素，并據此預測基于消費者行為的零售業態發展趨勢，得出相關結論。

關鍵詞：消費者行為 零售業態演進 影響因素 發展趨勢

理論依據

（一）業態劃分理論

業態劃分理論依據是研究零售業發展的邏輯起點，而零售業態的融合、重構與創新，致使業態劃分標準與現實業態的對應關系日益模糊，加大了零售研究難度。Christaller（1966）提出商品需求彈性劃分理論，將商品根據“有序程度”劃分為高序化的選購品和低序化的便利品；中西正雄（1996）提出了技術推動論，解釋了消費者需求、零售服務水平與技術變革的關系；Hirschman（1978）將零售業態分為四類，即傳統百貨店、全線折扣百貨店、全國連鎖百貨店、專業店；本文對零售業態的劃分，綜合考慮商品價格需求彈性、消費者偏好、技術水平等要素，將其分為傳統型業態、復合型業態、現代型業態三大類。傳統型業態以提供人們基本生存需求所需物資為主，經營手段及形態單一；復合型業態以提供滿足人們生存、享受及發展需求的物資為主，經營手段及技術水平較高；現代型業態以提供滿足人們享受及發展需求的物資為主，具有較高的信息化水平。

（二）消費者行為理論

馬歇爾的需求理論和凱恩斯的消費函數為消費者行為研究奠定了理論基石，此后，消費者行為研究逐步多元化和定量化，并出現了多種消費者行為理論模型，如：S-O-R理論、Nicosia Model、KolterModel、Howard-Sheth Model、E.K.B模型等。各理論對消費者行為的認識如表1所示。

本文對消費者行為影響因素的獲取，在綜合考慮了各種消費者行為理論的基礎上，主要借鑒E.K.B模型，將影響零售業態演進的消費者行為因素分為三點，即個人特征、內在心理因素及外部環境因素。其中，個人特征中主要涉及性別、年齡、收入、學歷四方面；內在心理因素主要涉及價格、品質、服務、便利、購物體驗五方面；外部環境因素主要涉及配套環境、經濟發展程度、信息化水平、制度環境四方面。

基于消費者行為的零售業態競爭分析

消費者在購物過程中，會偏好于不同的零售業態。本文假設這種偏好能以數量測量，運用Logistic模型，構建一個雙業態競爭模型來分析其中的復雜關系，探求消費者行為在零售業態競爭中的重要性。

（一）假設前提

1.假設同時存在兩個業態競爭，兩個業態分別只有一個零售商，A和B。

2.假設有一種典型商品X，這種商品供應商近乎于一家，且零售商出售X的目的主要是營利。

3.假設消費者行為是理性的，可以自身偏好為標準計算各類成本。

（二）論證過程

設A、B的運營成本分別為C_a和C_b，固定成本分別為G_a和G_b，零售業態定價分別為P_a和P_b，且P_ab。設消費者需求總量為S；供貨商銷售量也為S，無庫存。將消費者放棄偏好業態A而選擇業態B時產生的非價格成本表示為T。

當T=0時，根據完全競爭理論，此時P_a=P_b，即A、B兩業態無差別；當T<0時，A業態占據絕對優勢，B處于劣勢；因此只能T>0，消費者會偏向業態B。此時，令C_ab，批發價p_a=p_b=p，此時，A、B兩零售業態的利潤分別為：

由此可知，一種業態若想在競爭中存活就要通過技術更新控制交易成本，提升消費者偏好。將本文所提出的三個零售業態均可利用該方法進行兩兩驗證，可得到相同的結果，這說明消費者行為是零售業態競爭的重要方面。但是，消費者對零售業態的偏好并非僅僅體現在交易費用方面，而是受多種因素影響的，因此，本文繼續利用Logistic模型，構建了消費者零售業態選擇行為模型，實證分析了基于消費者行為的零售業態演進影響因素。

消費者零售業態選擇行為影響因素分析

（一）模型設定和變量選擇

根據前文分析，假定消費者業態選擇行為受以消費者性別、年齡、學歷、月平均收入為主的個人特征因素，以品質、價格、便利、服務及購物體驗為主的內在心理因素，以配套環境、經濟發展程度、信息化水平、制度為主的外部環境因素影響，可建立如下多元線性回歸模型：

Y_i=β₀+β₁X₁+β₂X₂+…+β_nX_n+μ_i，i=1，2，…n

其中，Y_i是因變量，表示不同類型業態，X₁，X₂，…，X_n為解釋變量向量，β₀，β₁，β₂，…，β_n是估計參數，μ_i是隨機誤差。若用P表示消費者選擇現代業態的概率，X₁表示影響消費者消費行為選擇的因素，利用邏輯概率分布函數將多元線性回歸模型轉化成二分邏輯回歸模型為：

具體變量定義如表2、表3、表4所示。

（二）回歸結果

本文選擇20%的顯著性水平，針對不同零售業態，運用SAS軟件對所有變量進行回歸，在剔除不顯著變量后，再進行一次回歸，得到的回歸結果如表5所示。

（三）結果分析

首先，收入的增加及品質偏好正向影響消費者選擇傳統型業態，傳統型業態呈下降趨勢，并將逐步向規模化、標準化方向發展；消費者價格與便利性偏好負向影響傳統型業態演變，因此，消費者更加注重傳統型零售業態網點布置的便利性及價格便宜，該業態應采取連鎖經營模式以滿足消費者需求。

其次，收入對復合型業態有負向影響，收入的增加使該業態下的消費者增加，此時，該業態就會在價格、服務等方面展開競爭，推動大型零售企業的并購與重組，因此，復合型業態應在穩定常態下求新求變，抓住消費者。

最后，學歷、信息化水平與購物體驗對現代型業態有負向影響，隨著消費者學歷的提升，對享受與發展型消費的要求也會提升，渴望獲得更好的購物體驗，并能與時代接軌，滿足其現代技術消費方式要求，這就會加速現代型業態競爭，推動現代型業態深入發展。同時，制度環境對現代型業態有正向影響，說明良好的制度環境有利于增強現代型業態的吸引力和集聚力。

基于消費者行為的零售業態發展趨勢預測

（一）傳統型業態加快轉型升級

第一，提高品質。隨著我國城鄉居民收入不斷提高，中產階層在消費主體中的比重上升，他們對生活必需商品的需求將更加注重品質和安全，這為小規模、分散經營的傳統零售業態向規模化、品質化和安全化經營方向發展帶來了機會。

第二，提高便利性。隨著居民收入的提高及生活節奏的加快，人們會更加關注購物的便利性，因此，傳統型業態應能夠最大限度的為這部分消費者提供便利，傳統型零售業態要形成規模經營，在選址上要非常密集地接近消費者，以24小時營業為最佳，隨時滿足消費者的需求，獲得競爭優勢。

（二）復合型業態在穩定常態下求新求變

第一，市場不斷細分。近些年來，物質和文化水平的提高使消費者越來越注重個人的感受，復合型零售業態應更多的關注細分目標市場，向“大而優、優而強、強而特”方向發展，改變傳統粗放式增長方式。

第二，網絡技術化，實現全渠道營銷。將網絡技術運用到復合型零售業態，實現全渠道營銷是復合型零售業態發展必然趨勢。網絡技術可以涵蓋消費體驗的任何時間、任何地點，可以為消費者提供更全面、更周到的服務，是接近零污染、零耗能的銷售增長模式，同時也是信息化時代復合型業態向高度化發展的必然要求。

（三）現代型業態在多因素作用下深化發展

第一，注重購物體驗。隨著人們對購物體驗重視程度的加深，傳統零售業態若想在競爭中占據優勢就首先要滿足人們的購物需求，營造尊貴體驗的消費文化，消費者可以體驗后再選擇自己意向的商品，滿足消費者在購買過程中的參與感、主動性、創造性的心理需求。

第二，主題消費文化塑造核心競爭力。主題消費要求實現消費者的消費過程主題化，以不同主題為經營特征，不必經營過多產品，也不追求將某一產品經營范圍的最大化，而是以“模塊化”經營為基礎，凸顯某類重點模塊，做到與時代主流生活需要為一體，各種“主題”，可以不刻意設計，而是在企業與顧客互動中形成，依靠口碑傳播。