試論我國保險企業文化建設重點及思考

陳坤藝

摘 要：我國保險業的文化建設必須構建具有中國特色的保險企業文化，樹立正確的價值觀，堅持公平競爭，站在對整個保險業發展負責的角度，重視建立優秀的企業文化，通過企業文化建設培養高素質的人才隊伍，提供良好的服務，塑造與現代保險業相適應的先進行業文化，為保險業健康快速發展奠定基礎。

關鍵詞：保險業 企業文化 建設重點

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）03-278-03

21世紀，隨著知識經濟和經濟全球化的發展，企業之間的競爭越來越表現為文化的競爭，企業文化對企業的生存和發展的作用越來越大，成為企業競爭力的基石和決定企業興衰的關鍵因素，同樣保險企業文化建設越來越重要。我國保險業的文化建設必須以科學發展觀構建具有中國特色的保險企業文化，樹立正確的價值觀，堅持公平競爭，站在對整個保險業發展負責的角度，重視建立優秀的企業文化，通過企業文化建設培養高素質的人才隊伍，提供良好的服務，塑造與現代保險業相適應的先進行業文化，為保險業健康快速發展奠定基礎。

一、重視正確價值觀的培育

價值，原本是一個經濟學概念，進入社會學、管理學范疇后，主要是取“衡量得失，評判是非”之意，如價值觀、價值取向、價值標準等。

對于企業文化中的價值觀問題，現代管理大師們可謂眾說紛紜，各成功大企業亦有不同建樹。筆者贊成價值觀包括整個價值文化的論點，即企業價值觀、企業使命、企業理念、企業精神、經營宗旨、愿景目標、道德規范和行為準則等都屬于價值觀問題，或者說是由企業核心價值觀衍生出來的價值觀范疇。

價值觀是回答“企業為什么而存在”和“企業應該怎樣存在”的問題，因此是企業文化中最基本、最重要的內容。美國學者托馬斯·J·彼得斯和小羅伯特·H·活特曼在《追求卓越》一書中指出：“我們研究的所有優秀公司都清楚他們主張什么，并認真地建立和形成了公司的價值準則。事實上，如果一個公司缺乏明確的準則或價值觀念不準確，我們很懷疑他是否能獲得經營的成功。”

價值觀雖然涉及的內容很多，但核心價值觀是存在的。歸納起來，企業核心價值觀具有以下特點：（1）要能夠回答企業為什么存在的問題，即要指出企業的歷史使命。（2）它不是一個“概念”，而是形式上的“判斷”，是需要肯定地作出判斷的。如平安保險的核心價值觀：“以優秀的傳統文化為基礎，以追求卓越為過程，以價值最大化為目標，建設道德品質最高的公司”，其表述上是十分肯定的判斷。（3）要具有本企業的特點，能夠與每個員工（起碼是絕大多數員工）的日常工作緊密聯系，并能形成共識。（4）核心價值觀是整個企業文化的靈魂，是最“核心”的價值觀，它能夠支持企業文化價值觀體系中其它構成，如企業倫理道德、企業精神等不同的文化因素，并成為它們的目標牽引和落腳點。（5）企業核心價值觀是可以向客戶群傳遞并獲得認可的經營理念。

當然企業在培育價值觀時最重要的是要選擇適合自身企業的價值標準。各保險公司成立背景不同，企業文化建設的側重點也應有所不同。這就需要企業立足于自身的具體特點，根據目的、環境、習慣和組成方式選擇適合自身的發展文化模式；同時還要把握這個價值體系與其他文化要素之間的協調性，既要考慮企業核心價值觀要體現企業的宗旨、管理戰略和發展方向，是否反映員工的心態、被員工認可接納等。

下面提供一些成功提煉和形成自己的價值觀的保險企業情況。

20世紀末，一位名叫杰弗瑞亞伯拉罕斯的美國人突發奇想，寫信給2600家著名公司，其中包括《財富》2000強、《福布斯》500強，以及《全美百家最佳公司》中列出的公司，要求他們提供使命陳述的副本并附帶年報，以及其他背景信息。結果，他收到了875家公司的回復，并從中整理出301家美國頂級公司的使命陳述——《公司使命陳述》一書。在這301家美國頂級公司的使命陳述中，使用得最多的前三位關鍵詞分別是“顧客”（CUSTOMERS），211次；“使命”（MISSION），207次；“服務”（SERVICE），206次。其中提到了一些保險公司（AUL）為它的員工們精心準備了一本手冊，名為《壯志凌云》（Aspire），闡明了公司的愿景、使命、共有的價值觀和全局宗旨：“我們通過為顧客提供保險以及其他金融產品和服務讓他們獲得安全感。憑借為顧客提供實實在在的價值與顧客建立起最大限度彼此信賴的合作關系，我們會成為本行業中顧客的首選。”

西北互助人壽保險公司（NORTHWETERN MUTUAL LIFE）稱自己的使命為“西北互助之路”（THE NORTHWESTERN MUTUAL WAY）。

名列《財富》100強排行榜的紐約人壽保險公司（NEW YORK LIFE）使命陳述：“紐約人壽的業務是通過保險和其他產品為人們提供財務保障。我們承諾我們是最可靠、最有實力和最容易合作的公司。我們所做出的一切決定、所采取的一切行動都基于一個最重要的目的：隨時隨地滿足客戶的需要。我們確信將成為您值得信賴的公司（THE COMPANY YOU KEEP）。”

我國國內中外資保險公司在提煉企業價值、培育價值文化方面也作大量有益的嘗試，取得了一定成果。下表是我國部分保險公司企業文化要素表。

從上述資料可以看出各保險企業的價值文化基本上都既能圍繞保險行業的性質，又能突出本企業的風格和特點，注重強調社會責任和人本精神，并形成我國主要保險企業的價值觀。

二、重視優秀品牌的塑造，通過品牌形象提升市場競爭力

品牌承載了太多東西，既有物質的也有精神的；既有內在的也有外在的。品牌建設是企業文化建設的重要內容，在品牌建設中必須注重推行品牌戰略，“酒香不怕巷子深”的年代已經一去不復返了。品牌塑造主要應抓住兩個重點：

1.要制定系統的品牌戰略。韓國三星電子目前的品牌價值高達100億美元，在全球名列第25位。其成功的秘訣是，其社長李基泰認為，以產品的領導、系統的品牌管理和有區別的營銷活動三要素構成品牌戰略體制至關重要。

品牌戰略涉及很多基本策略，如：“多品牌”還是“單一品牌”就是其中的一個熱點問題。《參考消息》2005年2月5日刊登了“世界經濟論壇網站（2005全球議程）”的一篇文章，題目是《多品牌企業與單一品牌企業》，作者是經濟學家戴維·萊布斯坦。文章通過對眾多知名企業的分析得出結論是，單一品牌企業的價值較高，即是把多品牌企業的多個品牌的價值相加，也還是比不上單一品牌企業。

目前國內保險企業也已逐步重視推行品牌戰略。如中國人壽集團公司黨委會于2004年初研究決定，成立了以集團公司為主，有關所屬公司共同參與的“中國人壽品牌建設委員會”。品牌建設委員會的職責主要包括：組織制定，研究審定和部署實施中國人壽品牌戰略，確定品牌的使用原則，規范和標準，統一規劃和安排部署品牌的宣傳推廣和日常維護，統籌安排品牌宣傳的相關費用，統一協調對外新聞宣傳，審定重要新聞的宣傳口徑、新聞通稿和發布方式，品牌建設的其他重要事項，這一做法值得其他保險企業學習借鑒。

2.全面導入CI戰略。CI戰略是綜合了現代企業管理理論和科學設計觀念的整體傳播系統，主要包括思想系統、行為系統、視覺系統三大組成部分。它對于提升企業的形象，增強社會公眾的認同度具有重要作用。在導入CI系統的保險企業中，中國平安保險集團無疑是處于領先水平的。2003年平安保險集團又重新設計了一套CI體系，對平安CI基礎的要素都作出了規定，這套CI體系，以綠色為主色，反映了平安祈求平和、安康的心愿。以紅色為輔色，代表了平安熱情奔放，銳意進取的積極態度。標志中的大寫英文字母”A”，凸現了平安卓爾不群、追求卓越的氣魄，新的標志由原來包含PAIC四個字母，也改成了PAIG——改成G是因為成立了集團（GROUP），在標志中還加入了“中國平安”及專業、價值，更加突出平安集團要堅持市場化原則、專業化管理、國際化標志的專業追求。同時，也更加明確公司的價值取向。也即從平安成立之初就確定的公司使命：對股東、對客戶、對員工、對社會的四大責任。

在主廣告語的設計和選擇上，有許多保險企業都做得較為出色。例如中國人保：人民保險、造福人民；中國人壽：相知多年，值得托付；中國太保：誠信天下，穩健一生。中國平安：中國平安，平安中國……。其共同點都是突出了保險企業的性質特點而又不雷同。傳遞了公司的核心價值觀又簡便易記，這些都可稱之為成功運用CI戰略的范例。

三、重視文化載體建設，豐富企業文化傳播的物質手段

企業文化建設離不開一定的載體作為物質承載。從廣義上說，所有的企業物質文化都既是企業文化的組成部分，又是精神文化的載體。從保險企業文化建設的實踐看，最重要的是抓好以下幾種文化載體：

1.公司刊物。包括公司報、月刊、簡報、公司簡介、年報等。這種載體的突出優點，一是可以及時、經常、反復的向全體員工傳遞和灌輸公司的價值文化。二是可以為決策者與執行者之間搭建一個溝通平臺。三是可以成為公司和外界交流的橋梁，增進客戶對公司的了解。荷蘭皇家/殼牌集團編發的《殼牌集團年報》在全球范圍分發量就超過200萬份。

保險企業中創辦公司刊物的已不乏成功之列，如平安保險集團的公司刊物已系列化，并各有側重：

《平安保險》報，定位是“平安人的精神家園”，是服務內外勤同仁的核心媒體，價值理念是“我的平安，我的家”；

《平安行銷》雜志，為業務一線服務的營銷專業雜志，價值理念為“專業創造價值”；

《客戶服務》報，是為平安客戶服務的主要媒體，價值理念為“平安就在你身邊”；

《平安生活》雜志，是為平安VIP客戶服務的文化雜志，價值理念是“一本關于生活及生活態度的雜志”；

《平安剪報》，作為社會看平安的資訊集錦，價值理念是“我們因期許而成長”

2.公司內部網，即由IT技術支持的公司內部計算機局域網。大多數保險企業建有OA（辦公室自動化）網絡，它不僅能處理公司日常辦公事務、查詢文件資料，而且也是企業內部溝通信息、活躍文化生活、反映員工呼聲的重要載體。它具有功能廣泛、反應敏捷、溝通面大等優勢。特別是建設好“員工論壇”板塊意義重大，正如毛主席說的：只有“大廣播”暢通，“小廣播”才會流行。公司領導層要有海納百川、從善如流的氣度，鼓勵員工講真話，包括不太好聽的真話。只要不違背四項基本原則，都可以在內部網論壇上發表。這樣就一定能營造出一個生動活潑、寬松愉快的內部環境，決策者也能經常從中獲得一些苦口良藥和妙計良策，何樂不為。

3.文化網絡。即以員工的業余文化偏好為媒介組成的網絡組織，如各種球類協會、棋牌類協會、藝術類協會等，也包括員工沙龍和其他興趣組織。由于絕大多數員工都會有一定的業余愛好，所以通過非正式的文化網絡，可以建立輔助性的第二管理和溝通系統，這對現代保險企業建設也是非常有意義的。

4.文化儀式。主要是指公司舉行的各種典禮活動，如頒獎慶典、紀念活動儀式等。美國哈佛大學的泰倫斯·迪爾教授和麥肯錫咨詢公司顧問艾倫·肯尼迪先生于20世紀80年代初合著的《企業文化—企業生存的習俗和禮儀》一書，可說是論述企業文化的經典著作，書中把整個企業文化系統區分為企業環境、價值觀、英雄人物、文化儀式和文化網絡五個要素，足可見其在企業文化建設中的重要地位。文化儀式的意義在于通過對受表揚的組織、個人或事件的肯定。使企業價值觀念得到更好的傳承。美國通用電氣公司（GE）前總裁杰克·韋爾奇所總結的八大領導規則中的第八條就是“領導者要經常與下屬慶祝成功”，并認為“慶功的作用就是制造認同的氣氛及正面力量”。保險業是一個特別需要激勵團隊斗志、激發創造活力的行業，更應重視文化儀式的作用。

四、處理好幾個與企業文化建設密切相關因素的關系

1.處理好企業文化與精神文化的關系。企業的精神文化具有強大的凝聚力、感召力和約束力，是支撐企業文化體系的靈魂。企業的共同愿景是企業精神文化必不可缺少的內容，即企業的愿景、價值觀、目的和使命、目標等，保險企業文化的建設，既要具有保險行業的鮮明特點，又要有每一企業自身的獨特個性和特色，不同的保險企業，歷經不同的歷史，必然會積淀出不同的企業文化，因此，保險企業文化建設，應該把握時代脈搏，突出本行業和本企業的特點，內外有機地結合起來，并做到繼承與創新相統一。以中國人民保險（集團）有限公司為例，企業的前身為中國人民保險公司，企業的使命承襲了老人保“人民保險，造福于民”的傳統，將“誠信立業、穩健經營、創造卓越、回報社會”作為企業的核心價值觀，既體現了保險行業的特點，又突出了企業的特色。

2.處理好企業文化與管理制度的關系。企業文化的熏陶與管理制度的約束是企業經營管理兩個不可或缺的輪子，企業文化強調員工自覺行為，而企業制度則要求人人嚴格遵守。現代管理規范的企業需要建立嚴格的管理制度，而企業文化能促進制度的嚴格執行。保險業經營的是風險，對風險管理應該更有優勢，其管理制度應該更加嚴謹，但近年來保險業發生的漢唐證券事件、新華人壽違規投資問題、湖南壽險營銷員劉曉曼巨額騙保事件等等，無不是因為保險業內部的管理出現了嚴重的問題，這些事件從一個側面反映出企業文化建設與企業經營管理存在脫節現象，出現了不和諧音。我國保險業必須發揚奮發向上、力爭上游、艱苦創業的優良傳統，培養員工的認同感和歸屬感，構建共同的價值觀體系，完善管理機制以科學的管控手段構筑防范風險的防線，保證保險業的健康穩步發展。

3.處理好企業文化與人才戰略的關系。必須建立“以人為本”的企業經營戰略，保險業的“以人為本”具有獨特的性質，就是以被保險人和企業員工為本，就是保護被保險人的合法權益，重視企業員工個人價值的實現。但是，近年來這個“以人為本”的概念在某些保險企業被片面理解，變成“以自己為本、以自己人為本”，出現了某些高管“濫用職權、畸形高薪、任人唯親、營私舞弊、弄虛作假”等丑惡現象，導致員工士氣低落和高素質人才的不斷流失，進而影響領導層的管理能力、管控力度和企業的業務質量。保險業“以人為本”的人才戰略，是要打造一批有學識、有能力、德才兼備的專業人才隊伍，既能全心全意為被保險人服務、為公司謀利益，同時自身又能得到全面發展、滿足自身價值需求，這就需要保險業建立科學的人才選拔和培養制度，不拘一格選賢任能，為員工提供最好的發展計劃和實現價值的平臺，營造一個真正“以人為本”的企業文化。

4.處理好企業文化與服務創新的關系。保險業是服務行業，被保險人是保險業的“上帝”，保險服務已經從單純價格競爭轉向價格加服務意識競爭，保險企業的形象樹立、品牌效應通過對被保險人提供多元化、個體化服務而得以體現。然而，隨著市場競爭的加劇，保險業的服務水平在某些險種上出現不同程度的下降，背離了保險補償的基本原則，如交強險實施后出現的索賠繁瑣問題，大多數被保險人在索賠時都無所適從，特別是無責情況下的財產賠償。保險業必須吸取先進的企業經營理念，研究保險市場規律、滿足客戶群體需求，從被保險人的角度著想，不斷推出滿足被保險人需求的新產品，為被保險人提供各種風險管理的服務，努力消除“承保理賠兩張臉”現象，通過業務創新、服務創新，以標準化、公開化、精細化、品牌化的保險行業服務贏得公眾的信賴和支持。

參考文獻：

[1] 中國平安保險公司相關資料

（作者單位：中國平安保險集團廈門地區品牌總監 福建廈門 361000）（責編：李雪）