試論零售商“綠色”企業文化的培育

栗志坤

內容摘要：解決零售商承擔社會責任問題，邏輯起點必須是承認追求經濟效益是企業本質。只有找到一條社會效益與經濟效益統一的路徑，該問題才能得到徹底解決。本文通過論證零售商追求利潤最大化與以下三者的關系：履行環保義務、對消費者和供貨商以誠相待、人性化員工管理，得出結論：零售商追求經濟效益與承擔社會責任不僅不矛盾，而且后者對前者還有促進作用，培育“綠色”企業文化是零售商的理性選擇。

關鍵詞：零售 企業文化 企業社會責任 經濟效益

對企業承擔社會責任問題的研究已有很長歷史，早在1924年謝爾頓就提出了企業社會責任概念，1930年代美國就曾發生過圍繞該問題的多德-貝利論戰。但由于與工業相比，零售看似對環境危害不大，所以，國內外對零售商承擔社會責任問題的研究較少。零售商綠色行為在國內外還是前沿性研究課題（賀愛忠等，2013）。

由于零售活動有一系列特點，在承擔社會責任問題上有特殊規律性，因此非常值得研究。如在承擔環保責任上，不僅需減少自身經營活動能耗，更需阻止上游非環保商品流入消費領域。再比如與工業相比，企業文化建設發揮著更重要作用。就零售經營“綠色化”問題，綠色文化建設是未來應重點研究課題之一（舒莉等，2011）。

本文在回顧國內外已有文獻基礎上，針對零售特點，以企業管理學為理論依據，從承擔環保責任、對消費者和供貨商以誠相待、人性化員工管理三方面，論證了零售商既滿足追求經濟效益要求，又很好承擔社會責任問題的解決方法。采用規范研究方法，論證思路是承認追求經濟效益是企業本質，以此為邏輯起點，通過證明建設講道德的“綠色”企業文化與追求經濟效益目標存在一致性，得出結論：自覺承擔社會責任是合理的，“綠色化”經營是追求利潤最大化零售商的理性選擇，而不應是外界壓力下的被動行為。

國內外文獻回顧

David等研究發現，管理層環保意識對零售商承擔環保責任有很大影響，應通過增強管理者環保意識來解決承擔環保義務問題。EuroCommerce認為，零售商采取環境友好型經營措施存在兩個制約，一是中小零售商通過采取環保措施挖掘成本節約潛力意識淡薄；二是國家支持力度不夠和投資回收期過長。Roos和Dril的觀點是若企業家意識到通過采取環保措施可提高企業價值，零售商就會考慮采取環保措施。Saha和Darnton通過訪談，認為零售商承擔環保責任是迫于法律、非盈利組織和企業其他利益相關者的壓力。Moore和Wen通過對150家企業年度報告分析，結論是企業承擔社會責任對企業品牌價值有巨大影響，所以零售商會采取環境友好型經營措施。Gupta和Pirsch通過研究得出結論：主動承擔環保責任已成為當代零售商樹立企業良好形象的必要措施之一。Williams等實證研究證明，零售商是否環境友好是消費者選擇其作為購物場所的主要決策因素之一，因此可通過綠色經營行為吸引消費者。Yates認為可持續發展觀已在發達國家經濟生活中樹立，零售商已開始通過綠色化措施來加強企業競爭力。Lerchenmueller把主動承擔環保責任、善待消費者和供貨商以及人性化員工管理視為零售商承擔社會責任的核心內容。

國內學者多主張通過外部監督和相關政策及價值觀樹立來促使零售商承擔社會責任。如劉文剛等的觀點是應針對零售特點，通過建立行業特有考核體系促進零售商承擔社會責任。該體系應由經濟、法律、環境、文化倫理和社會公益五類責任構成。沈鵬熠則把零售商社會責任構成維度歸納為經濟、環境、消費者、員工、法律和慈善責任。由莉瑩等雖承認通過承擔社會責任能為企業長遠發展奠定基礎和提高競爭力，但仍主張通過立法與社會監督、建立社會責任評價體系、樹立勇于承擔社會責任價值觀、完善內部社會責任機制、界定社會責任范圍等促使零售商承擔社會責任。賀愛忠等就經營“綠色化”問題，主張強化零售商對環境問題感知，增加環境資源知識儲備，提高環保責任意識，加強對環保問題的情感，有針對性地制定促進政策。

也有少數國內學者指出零售商承擔環保責任與追求經濟效益存在一致性。如舒莉等認為，采取環保措施可提升企業形象和企業品牌核心價值。由莉瑩等也認為，零售商通過承擔社會責任能為企業長遠發展奠定基礎和提高競爭力。陶開宇在論述和諧消費時，針對零售商與消費者關系，認為只有誠信經營才能獲得消費者信任，并最終實現經濟利益最大化目標。

縱觀已有研究，可看出國內外學者在研究零售商承擔社會責任時，多采用實證方法，且集中在對企業承擔環保責任研究上。雖然有人提到追求經濟利益是企業承擔社會責任的驅動力之一，但卻沒根據零售特點，從企業文化層面去加以規范性論證。

企業文化及企業管理學意義

企業文化是企業成員經營理念、價值觀和行為準則的總稱，是生產經營活動的思想基礎。Schein（1984）把企業文化分為三個層面：最深層（精神）；中介層（制度）；實物層（展示）。

從制度經濟學視角觀察，企業文化是非正式的、具有控制引導成員行為選擇作用的隱性制度，它與正式顯性制度一樣，有一系列制度功能：一是潛意識地引導規范企業成員行為。特別是當存在大量很難或無法通過正式顯性制度引導規范員工行為的情況時，企業文化的這種作用尤其重要；二是促進企業內成員及部門間溝通。文化背景相同可避免溝通中對傳遞信號的誤解，使成員及部門間溝通更暢通，協調配合更容易；三是有利于加快經營決策制定和貫徹。成員具有相同價值觀，決策制定中可更容易達成一致意見，決策執行阻力也會更小；四是降低正式制度的監督控制成本。成功的企業文化建設有利于減少成員機會主義動機和行為，穩定其行為預期，因此可減少正式制度數量，從而節約正式制度的監督控制成本；五是增強員工對企業認同感責任感，增強凝聚力。人們一般把相同文化背景的人視為自己人，相同文化會拉近人與人的距離。

正是由于企業文化在經營管理中可發揮上述一系列積極作用，所以，良好企業文化已成為當今優秀企業核心競爭力的重要組成部分。與工業不同，由于零售中無形服務占比較大，存在很多難以或無法通過正式顯性制度對員工行為加以引導規范的情況，所以，良好企業文化的培育在零售經營中具有特別重要的地位。

零售商培育不同企業文化，其承擔社會責任行為也不同。成功培育“綠色”企業文化的零售商，從員工到管理層的行為將表現為：愿承擔環保責任、對顧客和供貨商以誠相待及人性化員工管理。

零售商主動承擔環保責任與追求經濟效益的關系

生態系統良好運行是經濟系統存在和發展的基礎。伴隨著人口膨脹、工業化和城市化，生態系統的再生循環早已超負荷，經濟系統的運行發展受到了嚴重制約。舒莉等（2011）認為，隨著環境惡化，承擔環保責任已成為企業最直接和最重要的社會責任。就企業對環境的破壞，經濟學家早在19世紀就已開始研究，即負外部性研究。現實生活中很多企業經營活動在宏觀上雖虧損，但在社會成本沒有或沒全部轉化成私人成本的情況下，追求利潤最大化企業仍有動力去開展這些經營活動，從而導致資源配置低效率。

（一）負外部性問題的經濟學解決方法

當企業經營活動降低了其他人福利水平，而這種福利影響并沒從貨幣或市場交易中反映出來時，稱企業制造了負外部性。對負外部性問題，經濟學最早提出的解決方法是征稅，即通過庇古稅把企業經營的社會成本內部化，從而避免企業逃避承擔社會責任，解決負外部性問題。但這種方法存在計量、尋租、稅收分配不公等問題。

20世紀60年代科斯提出另一種解決方法：把制造負外部性看作可交易產權，通過產權交易使企業經營的社會成本內部化，從而實現資源配置帕累托改進。但該方法有個前提：交易成本小于收益。而負外部性受害人數往往很大，交易成本很高，該前提條件難滿足，因此該方法也有局限性。此外，很多環境破壞不可恢復，如物種滅絕，因此，很多人認為環境破壞權無價，不能交易。可見，對負外部性問題，經濟學解決方法都有局限性。

（二）零售商經營活動“綠色化”問題的企業管理學解決途徑

雖從社會學角度觀察，在自然環境因人類經濟活動規模不斷擴大而變得非常脆弱的今天，任何企業都已沒理由再拒絕承擔保環義務。不過作為追求高投資回報率的企業（本性），如承擔環保義務與追求經濟效益有矛盾，不可能長期以犧牲經濟利益為代價自覺承擔環保義務，因為環境是“公共物品”，采取保環措施的邊際成本遠高于邊際收益，環保問題只能采取上述經濟學解決方法。但如能證明承擔環保義務與追求經濟效益不矛盾，甚至前者對后者還有促進作用，承擔環保義務就會成為企業理性自覺行為，就可得到優于經濟學的解決方法。下面將針對零售特點，嘗試論證零售商承擔環保義務與追求經濟利益存在和諧共生關系。

眾所周知，人類經濟活動對環境的破壞已到了非常危險的地步，諸如氣候變暖、物種滅絕等已成為環境破壞的真實寫照。更可怕的是這種破壞不僅威脅當代人生存，而且還危及子孫后代。根據馬斯洛需求層次理論，安全需求屬于人類最基本需求。由于環境破壞已威脅到生存安全，必然會促使消費者產生安全需求。

社會存在各種未滿足需求恰恰是企業經營活動的前提，企業正是通過滿足社會需求而實現生存和發展。伴隨環境問題日益突出，消費者環保意識必將迅速增強，安全需求必將越來越大。Canalys（2007）調查證明，美國手機和電腦顧客愿為更環保產品多支付10%價格。如零售商通過培育“綠色”企業文化，做到在經營中自覺承擔環保義務，滿足消費者生存安全需求，必能樹立良好形象。由于零售有幾乎全員直接接觸消費者的特點，“綠色”文化引導下的員工自覺承擔生態責任行為，相對工業更易有效提高公司聲譽。

相對工業，零售的公司聲譽與業績關系要密切的多。因為相對工業的客戶（專業采購人員），零售顧客的特點是感情因素對購物決策影響大、選擇商店時公司聲譽是關鍵因素之一。因此，按照企業管理學原理，樹立良好形象后可增強門店吸引力，增加顧客光顧頻率和購物量；可提高顧客信任和忠誠度，使消費者價格敏感度下降，從而提高贏利水平；有助于贏得新顧客留住老顧客。可見，零售商主動承擔環保義務，不僅與經濟效益目標不矛盾，而且有助于經濟效益提高，自覺選擇環保的經營措施屬理性選擇。

與工業不同，零售特點是大多數員工直接接觸顧客，都會直接影響企業形象塑造。而且由于零售中無形服務占比較大，員工行為相對難通過正式制度加以規范。因此，要樹立并維護好的企業形象，必須使所有成員都能把承擔環保義務變成潛意識自覺行為。而要做到這一點，只有正式制度顯然不夠，需通過培育“綠色”企業文化，發揮文化對員工行為的控制作用，規范員工與顧客交往中的行為。

零售商善待消費者和供貨商與追求經濟效益的關系

在以嚴格經濟人假設為基礎的經濟學中，零售商與供貨商和顧客是純交易關系。經濟學研究得出的結論對零售商處理與二者關系的指導作用同樣存在局限性。下面將嘗試運用企業管理學理論，以企業追求長期利潤最大化為邏輯起點，論證零售商與二者關系問題。

（一）與供貨商建立信任關系對追求經濟效益具有促進作用

與工業不同，零售商對商品不進行增值物理加工，商品從購到銷停留時間較短，因此，零售商年采購量相對要大很多，采購管理在零售經營中占據特別重要的地位，采購成本占比非常高，國外甚至有“商業利潤來自采購”說法。不過傳統上零售商與供貨商卻一直是互不信任關系。在供過于求的今天，特別是大型零售商往往會憑借采購影響力，利用中小供貨商對自己的依賴，存在很多諸如過分壓價、惡意拖欠貨款、收贊助費等“不道德”做法。李偉等（2015）稱之為“零售商畸形盈利模式”。雖然這些做法短期可在經濟上受益，但代價卻是無法與供貨商建立信任關系，交易費用升高。

在產能過剩市場飽和的情況下，銷售市場上需求潛力很大程度上已被充分挖掘，即便降價也很難擴大需求。這種情況下無論工業還是零售都面臨盡可能挖掘一切成本節約潛力的壓力，而成本節約潛力很多都只有在工商相互信任，充分協作基礎上才能很好挖掘。最典型例子就是已在全球得到廣泛認可、可很好挖掘成本節約潛力的快速顧客響應（ECR）理念。顯然，在客觀上存在信息不對稱情況下，零售商與供貨商建立信任是縱向密切協作的前提。此外，懷疑協作方分享的協作收益過大也是妨礙協作的一個因素。避免協作收益分配爭吵，同樣需要零售商與供貨商充分信任。

建設與供貨商以誠相待的企業文化，不僅可增加協作機會，挖掘成本壓縮潛力，而且還可降低采購中因缺乏信任而不得不投入的高額監督控制成本和信息搜集成本。減少雙方交易安全防范措施，可降低交易成本，提高雙方競爭力。因此，任何追求提高企業價值，而非只追求短期經濟利益的零售商，培育供貨商友好型企業文化都屬理性選擇。

（二）與消費者建立信任關系對追求經濟效益具有促進作用

如上所述，相對職業采購人員，消費者有購物行為和賣場選擇易受感情因素支配等“非理性”特點。零售領域經常有企業利用消費者這些特點，采取諸如虛假廣告及欺騙性促銷來誤導消費者。顯然，這些不僅不道德，而且從經濟學角度看，還影響資源配置效率。

其實，從企業管理學角度觀察，上述做法也非理性，從長遠看將不利于企業生存發展。因為這些不正當行為只能暫時蒙蔽消費者，長期很難做到不被識破，特別在互聯網時代。在市場飽和、零售商已無法再利用組織與競爭對手不同產品留住顧客的情況下，長期觀察上述做法必然導致消費者大量流失到競爭對手企業。

贏得消費者信任是零售商長期以來一直追求的目標，因為留住現有顧客有很多優點：市場飽和情況下與招攬新顧客比，留住現有顧客往往成本較低；可穩定銷售額；忠誠顧客價格敏感度低，有利提高盈利水平；門店零售商通過留住顧客可削弱其他直銷渠道（如電子商務等）的排擠作用。

如能做到以誠相待，通過建立信任提高消費者忠誠度，就可很好防止購物行為“非理性”消費者轉向競爭對手。而要建立信任，銷售中某些短期性“不道德”做法就需杜絕。

因此，零售商從未來生存發展角度觀察，自覺避免短視的不道德做法是理性選擇。由于零售具有幾乎全員參與銷售的特點，面對千差萬別的消費者，員工具體的銷售服務行為很難通過正式制度加以細致規范，這就要求必須培育對消費者以誠相待的企業文化，發揮非正式制度對員工行為控制引導特殊作用。

零售商人性化的員工管理與追求經濟效益的關系

工作時間在員工一生中占比最大，因此，按照新的生活水平評價法，工作時間最應心情愉快地渡過。把員工簡單視為花錢雇用的勞動力，不重視營造人性化工作環境和氛圍，管理層不把員工視為平等合作伙伴，而是居高臨下發號施令，這種企業文化是不人道和不符合倫理道德標準要求的。

厭惡工作，工作唯一目的是換取消費所需報酬，這是經濟學的人性描述。顯然，它過于簡單化了。特別在工作已不再是為解決溫飽的今天，工作目的很大程度上不再僅是為換取消費所需報酬，而是成為了滿足社會需求的途徑，如獲得尊重、實現自身價值等。另外，今天員工受教育程度已普遍提高，精神層面需求相應也出現了迅速擴大趨勢。根據企業管理學理論，要提高員工生產率，需滿足其需求。因此，滿足員工社會需求，人性化處理與員工關系，營造和諧工作氛圍，已成為現代企業激勵員工的重要手段。

另外，工業和批發商業員工更多借助機器工作，努力程度可較容易借助正式制度測控。而零售員工無形服務工作占比較大，管理層與員工就員工工作投入的信息不對稱程度更高，員工努力程度相對難以通過正式制度測控，因此，更需作為非正式制度的企業文化來約束激勵員工。如能成功培育以人為本的企業文化，使員工在崗位上心情舒暢，能發自內心愿努力工作，工作中機會主義動機和行為就會減少，顧客購物中就會獲得更滿意服務。

如上所述，市場飽和情況下使消費者滿意，留住現有消費者有至關重要的作用。先有滿意員工，才有滿意顧客，針對零售特點，顯然這句話尤其適用。可見，培育員工以人為本的企業文化不僅遵守了倫理道德，滿足了承擔社會責任要求，而且對經濟效益也有促進作用，同樣屬零售商的理性選擇。

結論

如何解決零售商逃避社會責任問題，通過以上對遵守倫理道德與追求經濟利益關系的論證，可得出結論：零售商培育“綠色”企業文化不僅從社會學角度觀察，而且從企業管理學角度都是值得提倡的，主動承擔社會責任的企業文化對經濟效益具有促進作用。主動承擔社會責任是零售商的理性行為選擇，而不應是迫于外界壓力的非自愿行為。

對于人類在經濟活動中遵守倫理道德問題，以“經濟人”假設為基礎的經濟學解決方法有局限性，而以“理想人”假設（即自覺犧牲自身經濟利益遵守倫理道德）為基礎的解決方法是不現實的，如王敏等（2013）認為，企業履行社會責任主要靠自覺。只有證明遵守倫理道德與經濟效益目標是一致的，善待環境、員工、消費者、供貨商等做法對企業是有益的，追求經濟利益與遵守倫理道德的矛盾才會迎刃而解，社會和諧和資源配置高效目標才會實現。這應成為將來企業管理學研究零售商承擔社會責任問題的方向。

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