現代廣告與傳統文化結合研究

石兵兵

摘要：廣告，是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。在廣告設計與國際接軌的浪潮中，創意的缺失和靈感的貧瘠是廣告工作者永遠的痛處。依托于我國光輝燦爛的傳統文化寶庫，我們的廣告工作者應該積極地感受并吸收祖國文化的精髓，而不應該在外來文化中過度迷失。

關鍵詞：現代廣告；傳統文化；結合；問題；發展

中圖分類號：G20文獻標識碼：A文章編號：1671-864X（2016）02-0250-01

廣告一詞起源于拉丁文advertere，意思為：注意、誘導、傳播。廣告的表現載體主要由傳統媒體（報刊、戶外、通信、廣播、電視等傳統意義上的媒體）和新媒體（網絡媒體、手機媒體、數字電視等數字化新媒體）組成，隨著新媒體的迅速崛起，傳統媒體的廣告份額受到壓縮，互聯網取而代之成為整個營銷傳播體系的中樞。同時，現代廣告的表現形式也向著精準化、無償化、公益化、互動化等以消費者為中心的大趨勢挺進。

中國的傳統文化源遠流長，是民族歷史上各種思想文化、觀念形態的總體表征。中國的傳統文化元素根基深，形式多，范圍廣，其中包括古文、詩詞歌賦、音樂曲藝戲劇、繪畫書法、對聯、燈謎、射覆、酒令、歇后語等；也包括中國傳統節日以及各種民俗等；還包括中國古代自然科學以及生活在各地區、各少數民族的傳統文化。

一、現代廣告與傳統文化的結合

（一）從價值觀方面來看，要抓住產品受眾的心，就要用受眾喜歡的方式和思考習慣，符合受眾價值認知的角度來述說。歷經了幾千年的歷史長河，中國傳統社會因其獨特的經濟基礎、歷史文化，形成了忠、孝、仁、愛、信、義等濃厚的中國倫理主義特征。南方黑芝麻糊的那個咖色調的廣告，就是成功結合傳統文化的典型：小巷中回響著“買黑芝麻糊咯”的叫賣聲，小男孩穿著長袍飛快喊媽媽來買，把裝了芝麻糊的碗舔的一干二凈......暖暖的色調，悠長的叫賣聲，調皮真實的動作，勾起大家無盡的童年回憶。正是因為洞察中國傳統文化，透析消費者眷戀舊時光的情節，這則廣告取得了巨大的成功。

（二）從審美的角度來看， 我國傳統文化的審美著重與自然、和諧、虛實相生、天人合一，注重浪漫與現實的平衡，重視內心世界和大自然的融通，與西方美學高調對立、強調自我的美學文化大不相同。從我國的陶瓷、壁畫、到書法藝術、國畫藝術、文學、戲曲等，可以感受到中國傳統文化和諧中庸、動靜相宜的美學思考。例如， 以“國酒”著稱的茅臺，在廣告宣傳方面，多采用大氣的水墨元素，有山河的壯美、有萬馬奔騰的氣勢、還有龍騰于天的豪邁，吸引了一大批豪爽、儒雅的茅臺酒愛好者對它推崇，飲茅臺似乎成為品質的象征。

（三）禮俗文化元素。中國在世界上注重禮儀的形象深入人心，傳統禮儀風俗滲透在國人生活中方方面面無處不在。包括服飾打扮、節日時令、待人接物、飲食起居等方面。禮俗文化是我國傳統文化中占有重要的地位，對中國人的影響代代相傳。以《國是家、善作魂、勤為本、檢養德……》為主題社會主義核心價值觀公益廣告，充分運用了中國傳統文化中的服飾、節日、建筑、待人接物等元素，受到的社會公眾的廣泛關注和好評。

二、 現代廣告對傳統文化運用存在的問題和爭議

傳統文化在實際的廣告運用過程中，有些時候更像是工具，是獲取利益的傀儡。美國著名廣告人湯姆·迪龍曾說過：“廣告的創作在本質上是一種制造有說服力的信息的技巧。”因此，為了說服受眾，廣告工作者腦洞大開，手法大膽新奇，層出不窮，引發了不少了問題和爭議。如：廣告人對傳統文化元素理解浮于表面，導致廣告作品欠缺深度；將中西方文化不恰當融合在一起時，意引發爭議；運用中國傳統文化元素的廣告作品處于初級稚嫩水平，尚未出現風格突出、內涵深入的作品；對傳統文化元素的運用多運用在大型活動、政府官方活動中，普及化的傳播依然較少；由于中西方文化的差異，世界對于運用中國傳統文化元素的廣告容易引起錯解和歪曲內涵，難以獲得認同。

對中國傳統文化元素的運用不能簡單的做加法，而應該創意的進行融合。單純美觀而復雜的傳統元素廣告并不能贏得受眾的認同，只有深入人心，自然明快，能引起社會共鳴的廣告才是成功的廣告。正如上海世博會中國館的設計者——何鏡堂先生所說，中國傳統文化元素不一定要用一種具體的形象或形式來表達，更多的是需要一種中國精神，“神似而形不似”是運用中國傳統文化元素的最高境界。

三、 傳統文化和現代廣告結合的發展方向

（一）本土的、世界的

中國上下五千年的傳統文化為我國廣告文化的發展提供了優厚的資源保證。在改革開放的進程中，國際的聯通更加緊密，世界成為了交互無礙的地球村。肯德基的本土化戰略就是一個十分成功的案例，其在1987年進入中國市場時，充分深入的調查了中國人的飲食習慣，在保持自有亮點產品的同時，專門為中國消費者提供了家庭主題套餐、芙蓉鮮蔬湯、川香辣子雞、粥、油條等食品，深深抓住了中國消費者的心。在視覺表現方面，充分借鑒了我國傳統的民俗和節日的特點，采用古韻味裝潢、唐式裝扮的服務生、家庭氛圍等元素和創意，烘托出濃濃的中國韻味。

（二）你中有我、我中有你

傳統文化是人類幾千年歷史和智慧的結晶，是值得弘揚和繼承的，當傳統文化遇到了現代味兒、時代兒味十足的廣告時，應該是怎樣的相處狀態呢？廣告的稱奇之處就是創意，當傳統文化的精髓經廣告創造性的表達后，會起到意向不到的結果。通過人們喜聞樂見的形式和表達方式將符合人們文化體驗和審美的廣告信息傳達出去時，人們也許就會對廣告少些抱怨，而多些欣賞了。

（三）把握時代發展的脈搏，與時俱進。

文化在不斷的發展變化中傳承、延伸，文化的產生根植于所處的歷史環境。我國的傳統文化也是如此，在不同的歷史時期躍動出不一樣的風采。同時，隨著社會發展的腳步加快，人們的審美需求、心理共鳴點也越來越苛刻，現代廣告的媒體環境、表現形式也上演著多樣、創意的魔法。所以，在將傳統文化運用于現代廣告的時候，一定要順應兩者的時代特性，與時俱進。廣告的成功在于與眾不同，深入人心，現代廣告與傳統文化的結合推動了文化的發展，這也是文化繼承性的要求，是一個揚棄的過程。

結語

廣告與傳統文化的結合是歷史的選擇，廣告以傳統文化為要義，深得人心，文化以廣告為手段，廣為傳誦；廣告以傳統文化為鑒，有尺有度，文化以廣告為己用，擴充自我。成功的廣告大多蘊涵深厚的民族文化意蘊，同時也是時代進步文化的一面鏡子。在廣告與傳統文化的結合發展上會朝著更加開放和創新的方向發展，廣告在運用傳統文化的要義時要多些妙思，且巧妙而多些謹慎地運用。

參考文獻：

[1]張岱年.中國傳統哲學的批評繼承[J].理論月刊，1987（1）：58.

[2]金子.試論廣告傳播的道德原則[A].廣告經緯[M].武漢：武漢大學出版社.

[3]李軍林.《中國傳統文化概論》，第67～70頁，合肥工業大學出版社，2009年.

[4]滕文曉.“現代廣告與中國傳統文化元素”，《泰山學院學報》，2009年第2期。