地方電視臺“線上線下”互動整合營銷策略初探

任曉晴

【摘 要】網絡傳播憑借信息量大、速度快、參與人數多、反映生活面廣等優勢，已成為現代傳播體系中一支重要力量。地方電視臺要順應市場的規律，與新媒體共融發展，不僅要做好新聞，做好欄目，更要貼近百姓，走出演播室。更要多策劃活動，以活動帶動營銷，創新平臺，讓群眾廣泛參與，線上宣傳，線下營銷，線上線下網絡互動整合，提高媒體或品牌的關注度，進而實現多方共贏。

【關鍵詞】新媒體 線上線下 互動整合

營銷渠道在當下群雄逐鹿的電視市場競爭格局中，傳統電視媒體早已失去媒體“老大”的地位，再與央視、省級衛視相比，地方電視臺在人力、財力、技術等方面更是無法相提并論，無論是從覆蓋范圍、節目制作、收視率等方面都處于弱勢，近幾年地方臺收益下滑，收視率下降，生存與發展的前景不理想。而隨著新媒體、多媒體時代的來臨，傳播信息的渠道更是多種多樣，移動終端、門戶網站、微博、微信、手機APP等獲得信息的方式已經走入每個人的生活，強有力地霸占著受眾的業余時間。如何緊有力地抓住受眾的注意力，不只要在電視節目質量上下功夫，更要走到屏幕下去，“線上線下”互動整合營銷，才是如今的傳播趨勢。在這種新發展思路日趨成熟的今天，不再只是簡單地和線下原有渠道做沖突，更多的是需要和原有渠道做融合，越來越普遍的現象發生說明消費者可能會在企業的不同渠道間穿行。

“線上線下”互動整合營銷的概念：所謂 “線上”營銷一般是指通過各種形式的媒體進行信息傳播的方式，如電視、廣播、報紙、網絡等，將自己的品牌信息、活動信息以軟、硬廣告的形式進行信息傳遞。在這個過程中，媒體充分發揮其在音像影視、聽覺視覺等方面的專業優勢，實現廣泛傳播，讓受眾初步了解傳播內容并產生品牌影響力。

“線下”營銷則指通過其他非媒體的形式進行宣傳，如展會、發布會、現場活動、終端促銷等實現的銷售或面對面的宣傳。“線下”營銷主要針對目標市場的小眾群體，以階段性的活動方式，讓受眾來參與體驗，實現彼此面對，相互溝通的營銷手法。

眾所周知，電視互動整合營銷指的是電視媒體以自身的傳播功能為依托，通過舉辦各類活動從而實現營銷目標的過程。無論是線下業務還是線上業務，當遇到市場營銷這個問題時，一般都應采用跨越線上線下界限的整合方式，以追求最好的效果。

互動整合營銷的特點及優勢：

1.互動整合營銷渠道多，觸點多

單一地依靠某個媒體傳播已經不足以滿足當下社會信息交流的速度與廣度，互動整合即是“線上”電視、電臺、報紙、網絡等媒體結合“線下”現場活動、終端促銷等多渠道進行立體營銷，全媒體多渠道，傳播廣泛，到達率高。

2.聯動互補，實現共贏

現如今，互聯網的普及和新媒體的出現，使受眾已由信息被動接收轉為主動接收。看電視、看報紙等傳統媒體的人群年齡相對較大，關注網絡媒體的人群年齡相對年輕，而地方活動營銷是有目的性地鎖定特定人群，更有針對性地做出適合的營銷手段，相互聯動互補。英國互聯網廣告局曾經做過研究，52%的受訪者表示在發生購買行為之前，是先通過電視了解該產品，有33%的人表示會先登錄品牌官網進行產品了解，而32%的人表示會在網上進行價格比較，有25%的人會在了解產品功能后并恰逢公司做地面活動營銷時進行購買。這說明，一項產品銷售業績，是由多個渠道聯動互補，才能達到銷售目的。

3.方式靈活，形式多樣

無論是線上還是線下，能夠將兩者連接起來的傳播方式，就是成功有效的。我們電視媒體人員，要結合產品特點，為企業策劃有效的線下活動。如服裝百貨店可以結合產品舉行當地促銷活動；餐飲企業可為會員推送新菜品信息；食品公司可舉辦公益活動關注健康；醫院可免費義診；家具建材企業可預約上門為客戶量身定制等。方式越靈活，形式越新穎，傳播效果越有效。

4.劃分受眾人群，傳播更精準

線下活動營銷，可以根據客戶不同方面的需求，選擇合適的時間、地點、方式、愛好等劃分受眾人群，使傳播更精準。有一個成功的案例，美國猶他州的一家理發店，建立了一個博客，每天都會上傳客戶的照片，一張照片的價值超過1000個文字，通過這種簡單的方式讓這個傳統到極致的服務有了新的活力。

5.參與性強，更容易產生消費沖動

舉辦線下活動，讓消費者由被動變為主動。媒體廣告，消費者是被動接受信息；活動營銷，是吸引消費者的關注，主動參與，通過體驗更好地了解產品功能、公司服務等相關信息，也容易產生消費沖動。正因如此，筆者認為地方電視臺要想增加硬實力，采取互動營銷方式勢在必行。

那么地方電視臺如何通過線上媒體宣傳，線下產品銷售互動參與相結合，從而達到更好的營銷效果呢？

1.地方電視臺營銷活動應廣泛，地方電視臺要想在逆境中求生存求發展，就必須進行電視活動營銷

營銷活動應廣泛，包括各類主題活動、評選、展會、晚會等。《2004：中國電視關鍵詞》中對此概括：“媒體活動實際上就是媒體事件，是人為制造的一種熱點。在沒有重大新聞事件的時候尤其顯眼。”也就是說，地方電視媒體完全可以制造事件，策劃營銷一場大型活動，并融合新媒體，線上線下立體傳播，以起到樹立品牌、擴大影響、實現創收的目的。

例如，我們可以通過網絡發起活動，引發大量關注，同時在活動現場通過車隊隨行網友進行的微博直播以及通過各種方式吸引在場觀眾進行的微博微信參與，使得電視營銷節目很快成為熱議的話題，而這種網絡上的熱議又為其吸引了更多人到現場參與地上活動。這種線上為線下活動造勢，同時線下活動吸引更多人參加線上活動的方式區別于傳統單一的自說方式，使線上線下活動有了很好的結合，強有力地吸引了網絡群體和受眾及媒體的關注。

2.線上傳播，立足本土，融合新媒體

以我們鞍山電視臺為例，近幾年在做好日常節目的同時，也相繼舉辦了各類活動。如“第一車市”車展、“第一地產”家裝建材展、“營城子地區發展高峰論壇”、“品牌的力量”汽車評選活動、鞍山家博會、“春秋書畫筆會”、“全城熱戀”等全城皆知的活動。線上傳播主要是在電視媒體上播放活動相關信息。如在舉辦“第一地產”家裝建材展時，鞍山電視臺播出了活動啟動硬廣、活動專題報道、活動結果報道，同時會播出簡短的游動字幕以達到告知的目的。此外，活動宣傳還通過鋼都周報、電臺廣播、戶外大屏幕、出租車移動屏幕、門戶網站、官方微博、微信公眾平臺等媒體發布消息，實現多媒體的整合營銷。電視是一個以圖像和聲音為傳播媒介的媒體，受眾在收看及參與活動過程中，通過信息處理、思考判斷、行為發生等一系列過程，對傳播主體的記憶提升到更高層次，獲得與品牌關聯的深刻體驗。可以這樣說，互動性越高，觀眾的影響度就越高。所以，在確定活動的主題及形式時，立足本土，融入地方元素，結合當下熱點，拉近與觀眾的距離，提高互動性。

3.線下傳播，貼近受眾，方式多種多樣

百姓關注的，才有參與性。以“第一車市”車展為例，展會邀請了40多家汽車品牌參展，車型齊全，優惠力度大。想要看車買車的市民省去了到各個4S店內詳詢的時間，到車展上了解并比較各款車型，購買還有現金優惠及禮包贈送，購車者在車展中節約了時間和金錢，一舉兩得，市民反響熱烈。另外在車展現場，針對單純逛展的市民，主辦方也推出了一系列活動：如關注公眾微信即可得禮品、手機搖一搖抽大獎、手機照片免費打印、調查問卷、車企評選等活動也在車展上進行，通過微信微博互動，吸收粉絲，成為目標受眾。此外，車展期間，各車企會舉辦如新車發布、試駕招募等活動來吸引人氣；電視臺的主持人也走出熒屏，與現場逛展者游戲互動，氣氛熱烈，互動頻繁。這樣的活動，市民喜愛，車企稱贊，主辦方也實現了營銷目的。

4.互動整合營銷必須要打組合拳

從媒體傳播與營銷活動結合后效果的提升情況可以看出，現在，最佳的營銷戰略已絕不僅僅是簡單的幾大媒體渠道的結合，而是因營銷目的、產品特質等條件而量身定做的營銷手段組合。用電視媒體宣傳活動，覆蓋面廣、高效迅速，有助于提高活動的品牌知名度和美譽度；現場活動與觀眾面對面，更加貼近生活，貼近百姓，可以有效提高媒體的親和力和活動的關注度。也就是說“線上”是樹立品牌，廣而告之；“線下”是聚集人氣，實現共贏。線上線下傳播是互補的模式，互相彌補了渠道空白，為活動營銷建立了立體的宣傳網絡。

總而言之，所謂媒體活動營銷，主要是指媒體為了實現某種目標，在一個特定的階段，針對一定的組織或群體，利用自身的傳播優勢，整合各種社會資源而舉辦的各種類型的活動。電視活動營銷作為電視臺活動的重要組成部分，對提升地方電視臺的市場競爭力具有積極的意義。隨著互聯網、移動終端的信息化發展，活動傳播進行線上線下的整合營銷已經成為大勢所趨，立體渠道的線上傳播加之豐富多彩的線下活動，只有懂得打出組合拳，方能在競爭中占有優勢，也讓地方電視媒體有更多發展的可能。