淺析商品商標的象似性及其認知意義

王鵬

摘 要：商標是一種特殊的語言表現(xiàn)形式，它的生成具有一定的理據(jù)。象似性作為一種語言產(chǎn)出的重要理據(jù)，折射出人們對客觀世界的體驗和認知方式。本文基于象似性的認知操作，從映像象似、擬象象似和隱喻象似三個方面分析英漢商標的象似性表現(xiàn)，揭示商標的象似性特征，旨在探討其認知意義，以便我們可以更好地感知語言與現(xiàn)實之間的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：商標；主題句；象似性；認知

一、引言

語言的形式和意義的關(guān)系具有一定的理據(jù)性。語言的象似性揭示了語言形式和它所代表的事物之間具有相似性。沈家煊認為語言的象似性是相對于任意性而言的，指語言符號的能指和所指之間有一種自然關(guān)系，兩者的結(jié)合是可以論證的 ，是有理有據(jù)的，語言結(jié)構(gòu)的象似性就是概念結(jié)構(gòu)直接映照人的概念結(jié)構(gòu)，而不僅僅是一般的體現(xiàn)概念結(jié)構(gòu)。

商品商標作為企業(yè)的一種形象，不僅是企業(yè)文化、產(chǎn)品的濃縮，而且也影響消費者對企業(yè)商品的認知。商品的商標作為一種新的語言現(xiàn)象，既有常規(guī)語言發(fā)展模式的一面，又有其自身產(chǎn)出的獨特一面。無論商品的商標形式千變?nèi)f化，其產(chǎn)出的目標是既定的，即彰顯商品的獨特性，上口易記，給人美好的意象。本文從語言的象似性的視角，分析商品商標的表現(xiàn)及其認知意義。

二、商標中的象似性表征

本文以英漢商標為語料，試分析商標中蘊含的映像象似、擬象象似和隱喻象似三個方面的特征。

1.映像象似性

映像象似是指單個語言符號在某些特征上與其所指示物的象似，或者說與所指事物之間有著顯性的關(guān)系。通過對客觀世界和現(xiàn)實生活的體驗和認知，人們可以在映像象似性認知機制下，依據(jù)相關(guān)語境或概念作出語言形式和意義的最佳關(guān)聯(lián)。映像象似主要涵蓋聽覺和視覺兩個層面。因此，映像象似可分為語音象似和語相象似。

（1） 語音象似。語音象似指的是語言與所指事物之間是有理有據(jù)的。它可以分為直接語音象似和間接語音象似。直接象似性指語言發(fā)音是對大自然聲音的直接模仿，比較典型的就是象聲詞。象聲詞可以快捷地激發(fā)人們的認知框架，使人們基于客觀世界的體驗對語言描摹的事物，有更為直觀的感知。象聲詞或擬聲詞的象似性程度是相對較高的。在商品商標中也存在一定數(shù)量的擬聲詞或是象聲詞。這些商標詞的語音形式要么是對自然世界聲音的直接模仿，要么是對其他符號聲音的間接擬構(gòu)。

間接語音象似性是指聲音與被命名物無關(guān)的語音形式。它只是利用語音的節(jié)湊、旋律感，擬構(gòu)現(xiàn)實生活中的事物。由于它所模擬的對象一般是生活中耳熟能詳?shù)穆曇簦赃@類品牌的效益以親切易懂為主，并且它反映產(chǎn)品或其公司所傳達的理念。人們在感知這些品牌時，可以促使聽覺系統(tǒng)激活視覺系統(tǒng)，對商品進行有意識地認知加工，從而深入地了解商品的特性。

（2）語相象似。語相象似是通過具體的、特別的語言形式來表達所指的意義。換言之，語言表達的非常規(guī)形式和其所表達的意思之間具有某種象似關(guān)系。語符形式的變形、美化、特殊的排列、抽象化都可以表現(xiàn)語言所指的特殊意義。語符選擇不同的字體也能夠傳遞不同的信息，企業(yè)的商標詞中經(jīng)常回看到這種現(xiàn)象。

2.擬象象似性

擬象象似表示語言形式的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容的結(jié)構(gòu)或概念的結(jié)構(gòu)相一致，以及語言形式上的關(guān)系與語言意義上的關(guān)系相一致。Croft（1990）認為：“語言結(jié)構(gòu)反映經(jīng)驗結(jié)構(gòu)，即世界結(jié)構(gòu)，包括說話人強加給世界的觀點”。目前國內(nèi)外對擬象象似性的研究主要得出下列四條：距離象似性、數(shù)量象似性、順序象似性和標記象似性。

三、商標象似性的認知意義

象似性原則可以幫助我們認識語言形式和意義關(guān)系的深層機制，有助于我們明白商標詞的語言形式的表層和深層信息。同時，通過象似性的手段和效果的共同作用，可以使抽象的關(guān)系變成具體的、自然地關(guān)系。認知語言學提出的象似性理論，并不否認語言的“任意性”。它只是提出語言形式和意義關(guān)系在某種程度上表征了概念結(jié)構(gòu)和客觀現(xiàn)實世界結(jié)構(gòu)的關(guān)系。作為一種特殊的語言形式，商標詞的認知也應(yīng)該是有理據(jù)的。本文擬從經(jīng)濟性原則、美學意義和思維方式等幾個方面來分析其產(chǎn)生的認知理據(jù)。

1.語言經(jīng)濟性原則

語言的經(jīng)濟性原則又常稱作語言的經(jīng)濟性或語言的經(jīng)濟規(guī)律。它指付出最小的努力獲得最大的回報。或者說人類在使用語言交際時，總是力求用最少的語言形式來達到最大的交際效果。商標詞注重的信息傳遞的效率，省略不必要的語言修飾成分，突出扼要的有效信息，是這類語言形式的特點。比如具有標記象似性特征的商標詞American Telephone and Telegraph 寫成AT&T，這種用抽象的語符形式來表達具象的意義，正是語言經(jīng)濟性的具體表現(xiàn)，這也符合人類節(jié)省精力的認知原則。

2.美學意義

語符形式的靈活運用具有美學意義。常規(guī)的語言形式傳遞的主要是話語信息或意義。一旦語言形式打破常規(guī)，以非常規(guī)的語言形式解構(gòu)所指的意義，具有常規(guī)表達形式不能達到的修辭效果。商標詞的作用不局限于傳遞商品的特性信息，它還具有吸引消費者的注意力，并且引導人們激活出乎意料的認知框架。商標詞的非常規(guī)語言形式的表現(xiàn)，旨在讓人們在語言形式的變異中尋求美的感覺，促使人們對商品的認知加工，推測變異形式的語言蘊含的意義。

3.思維方式

客觀現(xiàn)實世界的結(jié)構(gòu)是基本相同的，但是人的認知能力和認知方式不盡相同，著也造就了人的思維方式不一樣。相對于西方人直線型的思維方式，東方人，尤其是中國人擁有一種曲線或螺旋式的思維方式。我們通過對收集的商標詞進行分析，也發(fā)現(xiàn)了這種情況：在不同的文化生活環(huán)境中，語言形式和意義關(guān)系生成的理據(jù)具有不同的語言象似傾向。

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