體驗經濟時代體育用品營銷的策略分析

婁晶

摘要：伴隨著市場經濟的大潮，體育產品以不同的方式滿足著人們體育消費的需求，人們通過購買體育產品、參與或觀看體育賽事等可以獲得獨特的情感體驗。本文在體驗經濟的背景下，探討體驗營銷的可行性，以及在體育用品營銷中的體驗策略，以期通過本文能夠對體驗經濟背景下的體育用品營銷模式有更深層次的認識。

關鍵詞：體驗經濟；體驗營銷；營銷策略

中圖分類號：F713.50 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）019-000-01

一、核心概念的界定

1.體驗營銷

體驗營銷是指通過采用讓顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業提供的產品或服務，從而挖掘出存在于消費者心中的潛在消費需求和預期購買欲望，并且將消費者在體驗營銷中的體驗及所產生的愉悅感上升為對體育品牌的忠誠。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為平臺，以有形產品為載體，生產、經營高質量產品，強調互動體驗，架設起與消費者溝通的橋梁，拉近與消費者的距離。[1]

2.體育用品營銷

體育用品營銷是企業以體育活動為載體來推廣自己的體育產品和品牌的一種市場營銷手段。企業通過規避同質化商品競爭和價格戰，突出自身的專有特性，將在體育活動中體現的體育文化與企業產品相融合，從而實現品牌文化，以此讓消費者在心中樹立起對體育產品的喜愛，有利于體育用品企業樹立企業形象，開拓體育市場，增強自身競爭力。[2]

二、體驗經濟介入體育產品營銷的可行性

1.滿足人們的心理需求

體驗經濟的出發點和落腳點都是為了滿足人們需求的變化。體育用品企業要想成為一個真正成熟的具有市場競爭力的企業，會建立起顧客至上的營銷理念，以及實時的用戶信息處理系統。在對新產品進行設計和研發時，以滿足消費者的需求為原則，能夠在消費者的消費體驗中，及時為其提供產品選擇方面的建議和使用上的指導，使消費者能夠得到高質量的服務。體育消費群體的需求變化是體育營銷的風向標，近年來出現了結構情感化、內容個性化、價值體驗化、接受方式主動化、體閑化的趨勢，在營銷中強調體驗正順應了這種消費的發展趨勢。

2.以“主題”構思巧妙為體驗場景

體驗營銷要先根據顧客的需求設定一個“主題”，從而使其他活動圍繞這個主題開展，“體驗”和“主題”并非隨意出現，是營銷人員根據實際情況精心設計出來的。如組織戶外徒步旅行，在設計這個氛圍的時候，首先需要了解顧客的需求，或者是顧客本身需要參與到這個氛圍的設計當中，提出自己的需要，從而才能使設計出來的場景更貼近顧客的需求。圍繞著這個主題開展的一系列主題營銷活動，會營造出一個特定的文化氛圍，從而吸引更多的愛好者來參加，并使他們得到獨特的情感體驗。

3.體現體育產品的個性

體驗是消費者享受形式產品和延伸產品后擁有的感受，產品或服務只是輔助性設施，體驗才是為體育產品營銷創造效益的有效方式。[3]企業通過提供豐富多彩的體育產品以及高質量的體驗服務，營造出令人印象深刻的體驗空間，為顧客帶來全方位的體驗，通過售后服務、健康咨詢、觀賞賽事、產品積分、現場報名比賽等形式，吸引更多的消費者體驗和參與，體育產品營銷的生產和消費屬性符合體驗經濟的理論要求。

4.降低銷售成本，避免價格競爭

目前許多相互競爭的企業在服務上幾乎不分上下，這就要求企業利用獨特的營銷手段，開拓服務市場。企業可以圍繞主題情景，借助網絡營銷平臺，這樣可以大大降低銷售成本，對產品銷量和影響力的擴大都有十分明顯的作用。在開展體育產品營銷時注重消費引導而不是價格吸引，這既可以突出消費者所追求的價值，也還可以促使消費者盡快地進入購買狀態，成功擺脫成本競爭。

三、體育產品營銷的體驗策略

1.審美式營銷策略

審美式營銷策略是以迎合顧客審美情趣為目標的體驗營銷，消費者通過參與體驗營銷活動，可與外界許多不同身份、年齡、性別的人聚集在一起，共同感受運動所帶來的形體美、韻律美、和諧美，使體驗者美體美心，還利于結識新人，拓寬社會交往，滿足個體的社交需要，提高審美素質。這種營銷策略能夠有效地吸引消費者的目光，消費者一旦成為某一社團的成員，在心理上自然會產生某種歸屬感，這有助于消費者樹立信心，增強安全感，從而為經營者贏得競爭優勢。

2.情感式營銷策略

企業把消費者個體情感差異和需求作為體育產品營銷戰略的核心，策劃充滿人情味的體驗營銷氛圍與活動，借助包裝、促銷、廣告、口碑、設計等，激了消費者潛在的消費意識，借此來促進體育營銷的發展。例如大家非常了解的361。品牌口號是“多1。”熱愛，這個聽起來有點特別的品牌提升的不僅是品牌形象，更是企業的心態和價值觀。通過這“多1。”熱愛使消費者產生了認同感，促進了品牌的發展。

3.個性化營銷策略

雖說“蘿卜白菜，各有所愛”，且愛蘿卜者隨時會轉變成愛白菜，但在這些飄忽不定的變幻之中，仍有一些規律可以遵循。企業應保持對消費者需求的敏感度，致力于為客戶提供優質定制服務，在策劃活動時必須能讓消費者充分展現其個性風格，重視與消費者的溝通，發揮消費者在溝通中的主動性，增加對終端體驗的投入。

4.網絡式營銷策略

網絡式營銷是近幾年興起的一種嶄新的經營方式，主要是通過互聯網技術使消費者充分體驗到網絡購物與消費的樂趣。在網絡交易平臺上，企業對產品進行形象生動的展示，通過積分、定時秒殺、網絡爭奪賽、冠名活動報名等，吸引更多的消費者體驗和參與，使產品得到顧客的認可。同時因為利用網絡平臺只需要支付網頁制作和服務器租用的費用，大大降低了銷售成本，在此基礎上再搭建安全的支付通道，保證網絡交易的安全。因此，網絡營銷能使消費者真正體驗到網絡的方便、快捷，培養和提升了消費者對體育產品的忠誠度。

參考文獻：

[1]張艷芳.體驗營銷[M ].西南財經大學出版社，2007，5.

[2]李敬.體育營銷在塑造品牌中的應用研究[J].中國商貿，2011，10：30-31.

[3]吳泗宗.市場營銷學[M].清華大學出版社，2005：275-276.

作者簡介：婁 晶（1969-），女，黑龍江齊齊哈爾人，副教授，碩士，研究方向：體育教育訓練學。