體育舞蹈行業使用微信公眾平臺的現狀及問題研究

龔卓　譚騰飛

摘 要：目前體育舞蹈行業對于微信公眾平臺的使用數量日益增多、使用范圍日漸廣泛。該文以探究體育舞蹈行業運營的各類微信公眾號現狀，進一步完善公眾號的功能、提升用戶訂閱體驗為目的。基于對行業內微信公眾號的調查、統計，分析總結出微信公眾號存在的幾個問題，包括各類公眾號真假難辨、與用戶互動少、深度原創內容少、過度營銷等。建議行業各類公眾號應在選名、認證、增加推送內容、加強互動等方面進行改進，從而使體育舞蹈能夠更好利用公眾平臺進行傳播。

關鍵詞：體育舞蹈 微信公眾號 運營 傳播

中圖分類號：G8 文獻標識碼：A 文章編號：2095-2813（2016）03（a）-0098-03

根據騰訊公司《2015第三季度業績報告》顯示，截止至2015年9月30日，微信月活躍賬戶數達到 6.50 億，比去年同期增長 39%。數據可看出微信已成為中國重要的信息傳播渠道。憑借龐大用戶，微信公眾號自2012 年8 月推出以來，發展迅速，僅用兩年時間注冊量過580萬，[1]逐漸成為自媒體新寵。公眾平臺是騰訊在微信基礎上構建的新模塊，通過該平臺，個人、企業均可通過語音、文字、圖片、視頻等實現與特定群體的互動溝通。微信公眾平臺與其他社交網絡最大的不同是它單向環狀私密傳播的特點，雖然微信公眾賬號面對的“大眾”不同于其他社交網絡的大眾，而是封閉的個體疊加，“大眾”之間并不產生信息流動。如果說微博是點對面的傳播，那么利用公眾號平臺所進行的傳播活動，則可以說是點對點的傳播活動，具有投放信息精準、各用戶相互影響小等特點。[2]

體育舞蹈是融體育與舞蹈為一體， 按照國際規定的標準舞動作進行比賽和鍛煉的新興體育運動項目， 它兼有體育競技和文化娛樂內涵的雙重特點。[3]微信公眾平臺作為一個兼具公開性與私密性的自媒體平臺，為體育舞蹈的傳播帶來了機遇。在業內實際工作中，公眾號的應用日益增加，但理論研究較少。因此探討平臺應用狀況對行業更有效地利用該自媒體具有現實意義。該文基于長時間觀察與調查統計，分析了行業中各類公眾號的運營現狀，指出問題，結合公眾號傳播特點與用戶期許提出建議，以期各類機構能充分發揮公眾平臺的優勢，為用戶提供更佳體驗。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

自微信平臺開放注冊以來，越來越多的組織機構開始使用公眾平臺進行相關信息發布。結合目前體育舞蹈行業微信公眾號運營狀況，探討運營過程中出現的共性問題與可行的解決方案。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法

據該文的研究目的和內容，筆者先后閱讀了自2008年以來國內自媒體發展趨勢、各行業微信公眾平臺運營現狀有關的文獻資料；在各類網站以“自媒體、微信公眾號、體育舞蹈”等關鍵詞查閱相關論文，以期為該文的撰寫提供更全面的理論依據。

1.2.2 數理統計法

通過關鍵詞搜索，對行業公眾號的總體運營現狀及共性問題有了一定認識。為得到與行業公眾號內容有關的準確數據資料，筆者對若干公眾號的歷史消息閱讀數、點贊數、信息發布頻率等信息進行了統計并以表格形式應用于該文。

1.2.3 專家訪談法

確定研究內容與方向后，對體育舞蹈教師、微信平臺運營人員等進行了訪問調查。聽取各方的觀點意見，做好記錄與整理。

2 結果與分析

2.1 行業公眾號運營現狀調查

截止至2016年2月20日，通過以“體育舞蹈”為關鍵詞在微信添加朋友系統中查找公眾號，剔除未發布過任何消息的條目之后，據統計可查到名字中或功能介紹中出現關鍵詞的公眾號共234個。公眾號經營者可分為社會培訓機構、專業院校、各級體育舞蹈協會組織、高校運動隊、周邊產品經營、其他。232個樣本中共34個通過了微信認證，其中全國各級官方組織開通公眾號僅29個，8個通過認證。剩余通過認證的公眾號多來自社會培訓班、周邊產品經營企業與其他。見表1。

現實中，公眾號的名字深刻影響著客戶選擇，命名針對性不強的公眾號難通過關鍵詞搜索找到。而正如“免檢產品”令人信賴一樣，認證是微信平臺為確保賬號信息的真實性而提供的一種服務。微信號申請認證后，需向騰訊公司提供相關資料并通過其審核，且每年進行復審。因而通過認證的公眾號會顯著提升可靠性，用戶多傾向于選擇認證號訂閱。

初步了解命名、認證現狀后，選取10個公眾號繼續進行更細致的調查。此次選取的公眾號可一定程度上代表行業中各類公眾號運營現狀。調查以2016年1月15日至2016年1月29日半個月內信息為樣本，對信息發布頻率、平均閱讀數、點贊數、評論功能狀況進行了一個詳細的統計。經統計發現由文化傳播公司所運營的公眾號內容更新最快、信息輻射范圍廣。其次是以“中國體育舞蹈聯合會”與“中國國際標準舞總會”為樣本的業內官方組織，二者發布信息較少，但閱讀量均不低。專業院校則發布信息少，其中值得指出的統計所選時間段內“武漢體育舞蹈藝術學校”未發布消息。但前后相鄰時間段該公眾號均有信息發布，且閱讀數穩定在300次以上。該特殊數據折射出專業院校公眾號有一定讀者基礎，但更新頻率不穩定，且信息內容、形式單一。見表2。

此外，筆者通過長時間訂閱體驗，發現多數公眾號發布的內容啟發性不強，以視頻為主，少見超過200字的說明。即使以純文字形式發布的內容，也多自網絡簡單復制而來。僅少數公眾號內容逐漸有向專業化方向發展的趨勢，例如 “茹舞時尚”的《茹舞教材》欄目、“舞道”的《摩登微課堂》與“BlueDancer藍舞者每日資訊”的《微課堂》等，這些成功嘗試均為更好地運營提供了可取方向。

正如自媒體資深從業者所言，具有趣味性與有效性的內容是公眾號留住、吸引訂閱者的根本。我國體育舞蹈項目本身發展喜人，但與健身行業相較而言，業內資深從業者對網絡參與度較低。另一方面，對自媒體應用熟練者多為互聯網行業從業者，對體育舞蹈項目深度知識掌握不足。兩者相結合，造成了當下體舞行業微信公眾平臺內容“注水”的尷尬處境。

根據麥克盧漢的觀點，媒介的本質是訊息。[4]因此新媒體的興起和受眾接受信息方式的改變，會促使體育舞蹈項目宣傳方式逐漸走向多樣化。從紙質刊物到微信公眾平臺推送信息、從圈內口口相傳到轉發消息到朋友圈、從參加名師現場培訓到參加線上培訓，新媒體在體育舞蹈行業中應用愈加廣泛。

2.2 存在的問題

2.2.1 公眾號真假難辨

統計過程中發現部分官方協會經營的公眾號命名體現不出其官方性，如取名為“體育舞蹈”的海南省國際標準舞協會和未寫上“協會”二字的“寧夏體育舞蹈”。而一些名為“某某地區體育舞蹈協會”的公眾號點進歷史消息查看會發現實為個人經營的培訓營利機構。取名混亂的現象容易造成用戶獲取信息時的混亂與低效，同時使一些不良機構有機會魚目混珠，用虛假信息迷惑消費者。

2.2.2 與用戶互動少

調查發現大部分微信號留言板尚未開通，使用的是在發布的圖文消息中另附私人微信號碼呼吁用戶申請好友咨詢的方法來解決互動問題。這種另加私信行為既可能損害公眾號專業性，也易造成有需求的用戶因步驟繁雜而放棄。針對一些未開通留言的公眾號，筆者嘗試在對話框中輸入“課程、音樂、舞蹈”等詞后，多數公眾號無回復。這說明各公眾號對自動回復功能的應用技巧掌握的不完全。

2.2.3 部分公眾號存在過度營銷的現象

近期，某熱門公眾號提出用戶每天轉發當天的公眾號內容，可獎勵集訓抵用費若干元。另一知名公眾號每日發布的7～8條信息中有3～4條為該機構的培訓信息，此外的2～3條題為視頻的內容，點入后仍可見醒目的課程信息。2014年4月4日發布的《微信公眾平臺運營規范》中與這些行為有關的內容包括如下：

（1）誘導分享行為——通過外鏈或公眾號消息等方式，強制或誘導用戶將消息分享至朋友圈的行為。獎勵的方式包括但不限于：實物獎品、虛擬獎品（積分、信息）等。

（2）騷擾類內容——過度營銷，對用戶造成騷擾的內容。

2.2.4 原創內容、深度內容較少

公眾號運營目的不一，內容側重自然不同，但各類公眾號均會涉及體育舞蹈專業知識的傳播，體現了用戶需求與公眾號為體舞傳播貢獻力量的意愿。但不得不指出多數公眾號所發布的內容不夠理想，尚未完全滿足訂閱者們需求。絕大部分內容為各網站下載來的優秀選手視頻配以簡單標題，說明文字寥寥無幾且專業性不強。且很多視頻合法性存疑，涉及違反《微信公眾平臺運營規范》關于視頻作品版權問題規定：濫用原創聲明——抄襲、剪輯、拼湊、整合他人內容的視頻作品，未獲得視頻作品本身及視頻配音、音樂、圖片、片段等元素授權的視頻作品；非獨家授權的視頻作品；

3 結論與建議

3.1 結論

（1）該研究采用關鍵詞搜索統計了微信上能夠通過“體育舞蹈”關鍵字搜索出來的公眾號數量，并排除停更號后，對認證狀況進行了整體統計。結果表明，大多數公眾號由社會培訓機構在后臺進行運營。

（2）以行業內具代表性的公眾號為樣本，進行二次統計。該次統計側重于公眾號具體運營效果及發布內容。通過不同內容優劣比較，總結出行業內發布內容價值不高的現狀。

（3）基于長期訂閱各類公眾號及筆者對公眾號的建設經驗，并根據業內已出現的一些值得發揚的運營趨勢，提出若干對行業公眾號發展、運營具有借鑒價值的建議。

3.2 建議

3.2.1 申請公眾號時謹慎選名

建議體育舞蹈行業中的各公眾號在名字中體現行業名稱，針對調整名字有困難的大號，可選擇在功能介紹中體現行業特點。

3.2.2 進行公眾號認證

對于擔負著賽事組織、等級考核等任務的各級體育舞蹈協會而言，需要保證發布的信息真實可靠，認證步驟尤為重要。

3.2.3 提高內容含金量

鼓勵訂閱者原創性投稿行為，分享行業知識、訓練心得。此外可向傳統紙媒借鑒，與行業專家簽約，由專家提供具有深度的發布內容，運營者則以可量化的標準提供報酬。

3.2.4 用戶后臺分類，精準投放營銷信息

普及自定義菜單應用，便于有需求的用戶進行針對性查詢。合理使用后臺用戶管理、分析功能，則可實現精準的消息推送，將特定消息發給特定訂閱者，解決過度營銷等問題。

參考文獻

[1] 黃鍇.微信公眾號總數已超過580 萬或將公開閱讀數和點贊數[N].21世紀經濟報道，2014-07-25.

[2] 王眉.微信公眾平臺的傳播特點及趨勢分析[J].互聯網天地，2014，5（5）：29.

[3] 張艷萍，袁志華.我國體育舞蹈“多元化”發展趨勢及社會價值探析[J].成都大學學報：教育科學版，2008，22（2）：79.

[4] 汪頓.新媒體的發展趨勢及其對價值觀的影響[D].復旦大學，2013.