論當前食品需求折射出的虛假需求

丁晨?張恬

【摘 要】 本文在闡述馬爾庫塞的真實需求與虛假需求理論的基礎上，得出了有益的啟示。認為，當前人們對于食品更多的不當高要求正是反映了馬爾庫塞所謂的“虛假需求”。隨著人們日益的富足，本身心理及生理有更多需要，這是本性；但另一方面，電視網絡報刊等傳媒帶來的宣傳誘導了大眾進行虛假消費，這是不自主。因此，如何摒棄浮華的外界干擾，選擇自己的需求是人們需要深思的問題。

【關鍵詞】 食品需求；虛假需求；馬爾庫塞；啟示

一、馬爾庫塞認為的真實需求

1、真實需求的定義

法蘭克福學派代表—馬爾庫塞，他以“馬克思主義的現代化者”自居，且他的一生皆在關注著社會現實及探究資本主義向社會主義的過渡問題，因而其哲學思想有強烈的現實意義和革命色彩。

馬爾庫塞在《單向度的人》一書中就對“需求”進行了深入剖析，即使是在當下來看依然是值得我們細細品味，悠悠深思。正如他在書中所言“只有那些無條件地要求滿足的需求，才是生命攸關的需求—即在可達到的物質水平上的衣、食、住。對這些需求的滿足，是實現包括粗俗需求和高尚需求在內的一切需求的先決條件”。[1]置于現實中，即是一個人可以保證正常生活狀態所必須的那些需求。人只有在自己能作決定的范圍內才有可能表達自己的真實需求，但是在如今的現代文明社會，在人的思想自主之外，有很多因素影響思想變化，簡潔的被統治階級所控制，因此在某種程度上，人們的自由和需求都是被動的。多年的耳濡目染下，現代社會里人們“真實需求”開始變得朦朧。

2、以前的食品需求

回顧以前老一輩對食物的要求，最多的是吃飽，其次是吃好。前者不用多說，自然是指吃到不餓，足以飽腹，根本不在意吃的是什么，而后者則更多的是指能吃到肉，吃到葷腥，吃到平時很難吃到的食物。從中不難看出，那時候的人們對食品的要求相比今天，是低了很多，類似營養的要求幾乎不存在。

從我國居民食物消費的發展變化來看，當居民生活由溫飽階段向小康生活過渡時，隨著商品經濟發展、對外開放擴大以及統一市場形成，全國各地食物的花色品種空前的豐富多彩，加之科技發展和生活水平提高，營養優質和多樣化食品成為人們追逐的對象。[2]其實我們也可以感受到，全國居民的基本食物消費一直在減少且類型也有很大變化，比如粗糧成為大眾的均衡膳食的選擇而不再是主食，果蔬類食物種類日益豐富，而肉食、蛋類、魚蝦類等有所增長的同時，卻也日趨放緩。從追求數量到追求質量，食物消費質量在逐漸提高，這些變化和其他國家的發展歷程是保持基本一致的。

但是這種簡單的需求卻正好暗合了馬爾庫塞的真實需求，必需才是真實需求。撇開外物包括他人影響，哪些就足以使我們正常生活，即是我們的真實需求。一般飯菜足以飽腹，而不必每餐必大魚大肉，精細無比。

二、馬爾庫塞所言的虛假需求

1、虛假需求的定義

1964年出版的《單向度的人》一書中，馬爾庫塞提出“虛假需求”的概念，并認為，在資本主義社會，技術進步創造了財富，滿足了人們物質生活的需要。同樣，反映在我國也是如此，人們利用技術使需求得到滿足，生活變得安穩，而處于安穩狀態下，基本需求滿足了就回去追求更多其他的，從而很容易在出現新鮮事物時產生跟風、盲從現象，“盲目按照外界宣傳去追求物質需要”。跳開媒體宣傳，不受干擾的細思，這些物質需要根本不是人們的真實需要，而是占統治地位的意識形態的消費模式從外面強加于人的“虛假需求”。

在這里，馬爾庫塞的期望是人類借由技術提高生活質量，從而獲得一定程度的勞動力解放。但殘酷的現實并非如此，人們往往是深陷消費其中。馬爾庫塞曾說：“在技術現實的構造中，決不存在著作為純合理的科學秩序的東西，技術合理性的過程是一個政治過程。”這段足夠犀利的話直接指向新型的政治統治技術，現行的“技術合理性”就在其下偽裝、發展。“合理性”一面的影響力在現今發達的媒體傳播下比以往都大，“人是機器”的機械主義認知某種程度而言變得有道理，“合理性”逐漸改變人們生活理念，引導消費方向。

在現代工業社會，技術的不斷進步，生產力的不斷提高變成必然，自然而然生產過剩的現象隨之而來。生產過剩，資本家的利益就要受損，而要不受損，消費自然就是最好的解決途徑。在這里我們可以將消費看作是資本家的風險轉移或是資金回籠。那么解決過剩問題的最終問題演變為如何使生產的產品被人們爭相消費？社會借由經濟、文化等各種手段，使個人在有意無意間接受了強加給的虛假需求或者說是新的生活方式。并且這種需求是在社會政治和技術控制下的“強迫性消費”。[3]多方影響之下，愈多的消費早已成為實質是強迫性消費，演化為一種市場的“真實需求”，不斷喚醒人們的“虛假需求”從而去爭購商品。

2、現在的食品需求

如同我國有句老話說的，正所謂“南京到北京，買家沒有賣家精”。這不僅僅是說明賣家的精明，同時也是對現代過度追求大牌和潮流的人的警醒。品牌施于他們內心的影響已經使他們喪失了自我判斷的能力，所謂的品牌效應其實是對這類人的一種禁錮，通常是越陷越深。初時僅是外國糖果、巧克力等高端食品，又到分門別類數量龐大的保健品、營養品，之后就是不斷地擴大了人的“基本需求”，即將這類高端食品逐漸變為“必需品”，既而在全社會范圍內形成一種與人的生存關聯性不大的虛假的食品需求。

再比如伴隨著食品種類的增多，為保證食品的安全衛生、新鮮程度，甚至對食品包裝材料都有很高的要求。油脂類食品如烤鴨、燒雞要求具有高阻氧性和阻油性；干燥類食品如薯片、餅干要求具有高阻濕性；果蔬生鮮類食品則要求包裝不僅具有高透氣性還要耐沖擊。此外通常還要求較高的耐溫性，以便適應食品的高溫消毒和低溫儲藏等要求。過多過高的要求提出還是為了適應市場，有消費就有包裝。

法蘭克福學派作為文化研究者同時認為，文化工業中的一個主要任務就是通過廣告、媒體、名人等制造一種盲從心理，制造潮流，吹捧時尚，產生品牌效應并滿足受眾的虛榮心理，究其源頭就是商家制造出來的另類消費理念。在日益全球化、網絡化的當下，這些事情一經引導運作下，會輕易以一種看似自然的方式被推進。人們逐漸喪失分辨“真實需求”和“虛假需求”的能力，將“虛假需求”視為自己的“真實需求”，實際上是滿足了背后商家等的利益。

三、虛假需求掩蓋下的真實需求

1、“虛假需求”提出的意義

“真實需求”顯然是與“虛假需求”相對而言的。馬爾庫塞的“真實需求”其實指出了人的本質需要。既然人的“真實需求”是自主的本質需要且并不完全統一，因而存在的差異性就給了特殊的社會利益集團如某某財團等巨大的機會。制造宣傳“虛假需求”，通過滿足人們的“虛假需求”來攫取暴利，此長彼消直接壓抑“真實需求”。就像廣告商為了推行自己的產品，而向觀眾倡導一種新的生活方式，更有甚者邀請所謂專家取信于民。

將其理論與馬克思歷史唯物主義思想中關于剩余價值、異化勞動、人類解放等思想相結合，馬爾庫塞重視對人的本質、原初欲望等意識形態方面問題的探討，將本質上存在與外部世界的聯系來論證，資產階級借政治化的一些制度是對人的“真實需求”的一種限制。他指出一方面“虛假需求”在呈不斷強化趨勢，然而人們并未因此而更滿足；另一方面不斷膨脹的欲望又致使人類對自然環境的控制與支配。馬爾庫塞看到了外力刺激下的人類對消費欲望的無限膨脹，終將或者說事實上已經導致人類對自身生存狀態與環境的破壞，他的理論不再停留于對消費制度所掩蓋的生存危機深深的憂患，也是從一個新角度對高度發達的資本主義社會現狀所存在的問題進行了深刻分析。其中的批判、改造的意識值得肯定，也正是這一點使“虛假需求”的探討變得更為深刻，也對馬克思主義理論在西方的發展做出了獨到的貢獻。而對于現今處于經濟增長放緩時期的我國，或許能引發更深的思考。

2、啟示

馬爾庫塞說：“大多數現行的需要，諸如休息、娛樂、按廣告宣傳來處事和消費、愛和恨別人之所愛和所恨，都屬于虛假需要這一范疇之列。”且不論其他，單從食物消費這方面來看，就有無數例子可以佐證馬爾庫塞的話。例如，廣告上宣傳的無糖口香糖木糖醇一系列產品，具有清新口氣去除口腔異味等等作用，而事實上，我們只要勤漱口常刷牙即可，不僅成本低更是方便易行，然而過多的宣傳，年輕人已經相信口香糖具有這種功效，同時甚至父母一輩也對這類事物習以為常。再比如各種礦泉水，有的號稱是礦物純凈水，有的自稱是來自冰川的高山泉水，一些又提到是某某會專供飲用水，本質上礦泉水只是飲用水，但是越來越多浮夸的廣告誤導大眾消費，使人們去追求所謂更貴更好的飲用水。

哈羅德·伊羅生在《群氓之族》之中提到：人類之所以需要別人與社會的認同，很重要的一個因素就是想要與眾不同。這一點之所以重要，主要是因為他代表一種虛假的解決方案，是要把人割裂，而不是促成他追求終極的一體性。一方面，人們日益的富足，本身心理及生理有更高追求，有更多需要，這是本性；另一方面，電視網絡報刊等傳媒帶來的宣傳誘導了大眾進行虛假消費，這是不自主。活在當下，如何摒棄浮華的外界干擾，選擇自己的需求是我們人人需要深思的問題。

【參考文獻】

[1] 馬爾庫塞.單向度的人[M].上海：上海譯文出版社，2006.7.

[2] 李哲敏，近50年中國居民食物消費與營養發展的變化特點[J].資源科學，Vol.29，No.1Jan.，2007.

[3] 郭曉紅，馬爾庫塞《單向度的人》中的“虛假需求”的理論探析[D].北京：哲學社會學學院，2010.

【作者簡介】

丁 晨（1992.9-）女，漢族，安徽馬鞍山人，中國礦業大學（北京）科學技術哲學專業，碩士在讀.

張 恬（1993.6-）女，漢族，內蒙古滿洲里人，中國礦業大學（北京）科學技術哲學專業，碩士在讀.