母品牌勢能對延伸反饋效應的影響研究

田水昌

母品牌勢能對延伸反饋效應的影響研究

田水昌

目前，品牌延伸已經成為企業推廣和發展的重要策略。然而，品牌延伸卻是一把雙刃劍，使用得當可以帶動企業的發展，使用不當則會對企業的母品牌造成損害。文章以品牌延伸中母品牌的勢能為控制變量，以延伸產品的市場表現為觀測變量，探索延伸品牌的反饋效應，并得到以下結論：在延伸產品市場表現成功時，強勢母品牌的品牌形象無明顯變化，而弱勢母品牌的品牌形象得到明顯提升；在延伸產品市場表現失敗時，強勢母品牌和弱勢母品牌的品牌形象都受到稀釋，且弱勢母品牌受到的負面稀釋效應更大。

母品牌；勢能；品牌延伸；反饋效應

一、引言

品牌延伸是將原有的品牌運用到新的產品上。指相比于推出新品牌，品牌延伸能夠節約成本并提高消費者對新產品的接受程度（Jose M.Pina，2010），因此成為許多公司推廣新產品的重要策略。同時，延伸品牌會對母品牌產生一定的影響（正向或者負向），即品牌延伸的反饋效應。

同時，不僅有大量的強勢品牌通過品牌延伸來進行市場擴張，同時還有很多的非強勢品牌通過品牌延伸來激活自身（周懿瑾，盧泰宏，2008）。然而，品牌延伸也并非拯救市場的良藥，不恰當的延伸也可能會導致戰略的失敗。不同勢能的母品牌在使用品牌延伸戰略時，面對不同的延伸產品市場表現（成功或失敗），子品牌對母品牌的延伸反饋效應是否有差異，這對于企業規避品牌延伸中的風險具有重要的意義。

二、文獻綜述

1979年Tabuer對品牌延伸進行了系統性的分析，使品牌延伸成為了一個熱門的話題。據統計，西方有關品牌研究的學術文獻中，有一半以上涉及到品牌延伸（周懿瑾，盧泰宏，2008）。而品牌延伸的反饋效應也逐漸被學者注意并進行了大量的研究。目前，研究的主要內容為延伸反饋效應是否存在及其影響因素分析。

在對延伸反饋效應是否存在的研究中，主要集中于負向反饋，即延伸品牌對母品牌的稀釋作用。在部分研究中，并沒有發現品牌延伸的負面反饋效應（Keller和Aaker，1992；Smith&Grime，2005），延伸品牌并未對母品牌造成顯著的損害。但是在大部分的研究中，都發現了延伸品牌對母品牌的影響作用。Keller K L （2006）認為，當延伸品牌的屬性與母品牌核心產品的屬性不一致，會產生對母品牌的稀釋效應。Kim，La-vack和Smith（2001）研究證實了任何縱向延伸對消費者評價的核心品牌都有負面影響。Rust R T（2004）認為，品牌延伸會導致消費者對母品牌認知上的混亂，影響品牌的市場定位，進而造成品牌淡化或者稀釋。John（1998）認為，即使是旗艦產品，在與原品牌契合度較高的產品上延伸失敗時，消費者對品牌的信念依然也會動搖。

而對品牌延伸反饋效應的影響研究，除了契合度之外，消費者對母品牌的認知以及延伸產品的市場表現也成為研究的重點。

在母品牌認知對反饋效應的影響上，多數研究者認為，在品牌延伸之后，相對于弱勢母品牌，強勢母品牌的品牌形象更難以改變。根據圖式理論，在消費者對母品牌認知圖式較強的情況下，會形成刻板印象，那么改變圖式就相對困難。John（1998）指出，相對于普通的品牌，在產品線延伸之后，消費者對旗艦產品的信念更不容易改變。Sheinin（2000）、Zimmer（2004）也認為，若消費者對母品牌越熟悉，則形成的認知圖式就會越強。在品牌延伸時，即使延伸品牌產生了與母品牌不一致的信息，這種信息不一致也較難改變對母品牌的認知。因此消費者對母品牌認知越高，延伸反饋效應的影響就越弱。

延伸產品市場表現的成功與失敗，會對母品牌產生正向或者負向的反饋。Aaker（1992）、Gurhan—Canli（1998）等認為，當品牌延伸成功時，消費者會更加確信該品牌產品能滿足其需求，強化對母品牌的信念，進而會提升對母品牌的評價，擴大品牌的市場份額，產生正向的反饋效應；相反，當品牌延伸失敗時，Ahluwa—lia（2000）、Keller K L（2006）等指出，失敗的品牌延伸會動搖消費者對母品牌的原有信念，降低消費者對母品牌的評價，產生負面的反饋效應。

而對于母品牌和延伸品牌正負面信息的交叉影響上，目前的研究較少并且尚未得出一致的結論。Keller和Aaker（1992）發現，成功的品牌延伸會提高對一般質量母品牌的評價，而對高質量的母品牌無顯著影響。同時該研究并沒有發現失敗品牌延伸的負面影響。Gurhan—Canli和Maheswaran（1998）則加入了動機因素，認為當母品牌質量稍低，而延伸產品質量高時，在強動機下，母品牌評價會提高；當母品牌質量較高，而延伸產品質量較低時，在強動機下，母品牌評價會降低，而在弱動機下，母品牌評價不發生顯著變化。

綜上所述，目前對于品牌延伸反饋效應的研究已經取得了一定的成果，但是仍存在著較多的不足之處。首先，很多研究的結論都存在著一定的分歧，沒有統一的意見，這與實驗中所采用的控制變量等有關；其次，目前對于負向反饋的研究較多，而對正向反饋的研究卻沒有引起足夠的重視；最后，目前大多數研究都是側重于對于單因素分析，而對多因素交叉影響的研究則相對較少。基于此，本文側重于探索在延伸產品的市場信息分別為正面或負面時，母品牌勢能對延伸反饋效應的影響。

三、研究框架與假設

母品牌勢能對于延伸反饋效應的影響，主要體現在對不同勢能的母品牌，在進行品牌延伸戰略時，所受到延伸反饋效應的強度會有所差別。而同時，延伸產品市場表現會決定延伸反饋效應為正向或者負向。在兩因素的綜合作用下，延伸品牌對母品牌會產生不同的反饋效應。

（一）延伸產品市場表現

延伸產品的市場表現會對母品牌的形象產生重要影響。在延伸產品表現成功時，消費者會增強對該品牌的信心，無論母品牌強勢或弱勢，母品牌的形象都會在一定程度上得到提高，即產生正向的反饋效應；而在延伸產品市場表現失敗時，由于延伸品牌與母品牌相關聯，因此無論母品牌強勢或者弱勢，延伸品牌的失敗都會削弱消費者對該品牌的信任，進而降低對母品牌的評價，從而產生負面的反饋效應。

基于此，本文提出了以下4個假設：

H1：在母品牌強勢，延伸品牌市場表現成功時，延伸品牌會提升母品牌形象；

H2：在母品牌強勢，延伸品牌市場表現失敗時，延伸品牌會稀釋母品牌形象；

H3：在母品牌弱勢，延伸品牌市場表現成功時，延伸品牌會提升母品牌形象；

H4：在母品牌弱勢，延伸品牌市場表現失敗時，延伸品牌會稀釋母品牌形象。

（二）母品牌勢能

目前對于延伸反饋效應的形成機制，大多是以圖式理論為基礎。對于每一種品牌，消費者根據其經驗累積獲得了大量關于品牌的認知信息，而這些緊密相關的信息則作為整體構成了對品牌的認知圖式。消費者對品牌的了解程度越多，認知圖式也就越強。同時根據薄記模型，認知圖式不是固定不變而是隨時變化的。當新的信息產生時，這條信息將繼續被添加到原來的認知圖式中，若新的信息與原有的信息不一致，則認知圖式將會發生改變。因此，信息不一致的程度越高，認知圖式的變化就越大。

而在品牌延伸的過程中，延伸品牌常常會帶來與母品牌不一致的信息，這些信息會導致消費者認知圖式的變化，進而改變對母品牌的評價。在品牌延伸反饋效應中，在延伸品牌市場表現成功的條件下，延伸品牌會提升消費者對母品牌的評價，但由于信息不一致，弱勢母品牌的認知圖式改變較大，進而導致較大的正向反饋，而強勢母品牌的反饋則較弱；同理，在延伸品牌市場表現失敗的條件下，延伸品牌會稀釋母品牌的形象，同時由于信息不一致，強勢母品牌的認知圖式改變較大，進而導致較大的負向反饋，而弱勢母品牌的負向反饋則較弱。

基于此，本文提出了另外兩個研究假設：

H5：相比于強勢母品牌，在延伸品牌市場表現成功時，弱勢母品牌所受到的正面提升更強；

H6：相比于弱勢母品牌，在延伸品牌市場表現失敗時，強勢母品牌所受到的負面稀釋更強。

四、研究設計與過程

（一）被觀察品牌的選擇

在研究過程中，我們選取了耐克和李寧兩個運動品牌作為觀測的母品牌，其中，國際品牌耐克為相對強勢母品牌，國內品牌李寧為相對弱勢母品牌。同時，為了保證實驗結果的準確性，我們在對反饋效應研究之前先進行了實驗，比較耐克和李寧兩個母品牌的品牌勢能差異。

對母品牌勢能的測量，我們在世界品牌實驗室對品牌強度評估的基礎上，提取了5個維度——品牌質量、品牌文化、品牌認可度、品牌忠誠度、領導地位，根據此5個維度母品牌勢能進行測量。

我們采用了問卷調查法，選取了不同城市、不同年齡和收入層次的消費者為測試對象。調查問卷共發放樣本75份，剔除無效樣本，有效樣本54份。母品牌勢能結果測量如表1。

表1　母品牌勢能測量結果

實驗結果證明：耐克的品牌勢能要明顯高于李寧（M（耐克）=3. 9679 VS M（李寧）=3.5897；t=7.229；sig.＜0.05），證明兩個母品牌的選擇是可取的。耐克為強勢母品牌，李寧為弱勢母品牌。

同時，為了母品牌勢能對于延伸反饋效應的影響，我們分別進行了4組實驗，即耐克成功延伸——牛仔褲、耐克失敗延伸——西裝、李寧成功延伸——牛仔褲、李寧失敗延伸——西裝，比較在不同情況下，延伸反饋效應的差異，如表2所示。

表2　實驗框架

（二）延伸反饋效應的測量

在對延伸反饋效應的測量上，我們采用的是母品牌形象作為觀察指標。在測量上，我們采用的是Aaker（1995）發表的品牌形象測量量表，如表3所示。該量表為Likert七點尺度，即用1到7的七個數字分別對應從非常不同意到非常同意的程度變化。

二是高壓疏水。將暖風器疏水導入暖風器疏水箱，當水質不合格時排至疏水擴容器，當水質合格后通過疏水泵排至除氧器：這種方案的優點是暖風器疏水的熱量能回收利用，但是系統復雜，如果疏水箱和疏水泵布置不合理或疏水控制不好，容易發生疏水不暢、疏水泵汽蝕、管道振動等問題。

表3　品牌形象測量量表

（三）樣本與問卷

本調查選取了不同城市、不同年齡和收入層次的消費者為測試對象，共發放樣本250份，剔除無效樣本，回收樣本為214份，有效回收率為85.6%。其中，剔除無效樣本的標準主要有兩個：一、未完成問卷內容；二、問卷中9個問題答案完全相同。

問卷一共分成了四組，分別按照上述的4種假設延伸進行調查。每一組內容分成3個部分：第一部分對消費者基本信息情況進行調查；第二部分對原品牌形象進行測量；第三部分，在假設母品牌進行了成功或失敗的延伸之后（如耐克的新品牛仔褲受到廣泛的歡迎），重新對母品牌的形象進行測量。

五、數據分析與實驗結果

對品牌勢能測量量表，我們用SPSS 20.0作為統計分析軟件。由于品牌形象測量量表是已被廣泛使用的量表，效度較高，因此在該文中，僅對其信度進行了檢驗。研究結果表明，樣本的Cronbach’s α系數為0.969，即測量變量的內部一致性較高，量表的信度較高。

而對于實驗數據，我們通過對品牌形象各個維度進行加權平均法得到了4組實驗中延伸前后母品牌形象測量值，并使用配對t檢驗，比較延伸前后母品牌形象的變化。

（一）強勢品牌成功延伸

我們首先通過問卷測量強勢母品牌耐克的品牌形象后，再假設耐克成功延伸至牛仔褲品牌，并測量延伸之后的母品牌形象。耐克在成功延伸前后的母品牌形象如表4。

表4　強勢母品牌耐克成功延伸

強勢母品牌耐克在成功延伸之后，母品牌形象前后變化不明顯，假設H1不成立，即在母品牌強勢，延伸品牌市場表現成功時，延伸品牌不會提升母品牌形象。

（二）強勢品牌失敗延伸

與此類似，在測量耐克的母品牌形象后，假設耐克在西裝品牌上進行了失敗的品牌延伸，耐克在失敗延伸前后母品牌形象如表5。

表5　強勢母品牌耐克失敗延伸

強勢母品牌耐克在失敗延伸之后，母品牌形象明顯降低，假設H2成立，即在母品牌強勢，延伸品牌市場表現失敗時，延伸品牌會稀釋母品牌形象。

對于強勢母品牌而言，失敗的延伸會明顯降低消費者對母品牌的信心，影響對母品牌的評價，進而造成負面的反饋效應。

（三）弱勢品牌成功延伸

我們在測量弱勢母品牌李寧的品牌形象后，假設其進行了成功的品牌延伸——牛仔褲，再測量成功延伸之后的母品牌形象。李寧在成功延伸前后母品牌的形象如表6。

表6　弱勢母品牌成功延伸

弱勢母品牌李寧在成功延伸之后，母品牌形象明顯提升，假設H3成立，即在母品牌弱勢，延伸品牌市場表現成功時，延伸品牌會提升母品牌形象。

成功的品牌延伸增強了消費者對母品牌的信心，進而提高了母品牌的評價。同時，由于弱勢母品牌的形象與延伸品牌的成功之間產生了信息不一致，這種不一致會正面提升母品牌的形象，產生正向的反饋效應。

（四）弱勢品牌失敗延伸

與此類似，在測量李寧的母品牌形象后，假設李寧在西裝市場上也進行了失敗的延伸。母品牌李寧在失敗延伸前后母品牌形象如表7。

表7　弱勢母品牌失敗延伸

弱勢母品牌李寧在失敗延伸之后，母品牌形象明顯降低，假設H4成立，即在母品牌弱勢，延伸品牌市場表現失敗時，延伸品牌會稀釋母品牌形象。

失敗的延伸會降低消費者對母品牌的信心，進而影響對母品牌的評價。盡管弱勢母品牌本身的品牌形象已經較弱，延伸品牌的失敗還會進一步稀釋母品牌的形象，產生負向的反饋效應。

（五）不同勢能品牌成功延伸

在進行成功的延伸之后，強勢母品牌形象無明顯變化，而弱勢母品牌形象得到明顯的提升。兩種品牌在成功延伸前后品牌形象變化如表8。

表8　不同勢能品牌成功延伸

結果發現，在成功延伸之后，相比于強勢母品牌耐克，弱勢母品牌李寧所受到的正面提升更大，假設H5成立。

母品牌在進行成功的品牌延伸后，延伸品牌的成功會在一定程度上增強消費者對母品牌的信心，進而提高消費者對于母品牌的評價，提升品牌形象，導致正向的反饋效應。但是相比于強勢母品牌，弱勢母品牌的弱勢品牌形象與延伸品牌的成功形象之間的差異性更大，這種信息不一致更容易改變消費者對母品牌的認知圖式，進而影響對母品牌的評價。因此，弱勢母品牌受到的正面反饋效應更強。

（六）不同勢能品牌失敗延伸

強勢母品牌耐克和弱勢母品牌李寧在失敗的延伸后，母品牌形象都受到了一定程度的稀釋。為了探索不同勢能品牌在失敗延伸之后所受到負向反饋的強度是否有差異，我們對兩品牌在延伸前后母品牌形象的變化進行了比較，結果如表9所示。

表9　不同勢能品牌失敗延伸

結果顯示，在失敗延伸之后，相比于弱勢母品牌李寧，強勢母品牌耐克所受到的負面稀釋更大，假設H6成立。

在經過失敗的品牌延伸后，由于延伸品牌的失敗影響了消費者對母品牌的評價，所以不管是強勢母品牌還是弱勢母品牌，其品牌形象都受到不同程度的負面影響。但是相比于弱勢母品牌，強勢母品牌的正面形象與延伸失敗的形象之間的差異更大，更容易在消費者心中產生不一致的信息，造成認知圖式的改變，進而影響對母品牌的評價。因此，強勢母品牌受到的負面反饋效應更強。

六、結論

（一）研究結論

母品牌勢能以及延伸品牌的正負面信息均會對延伸反饋效應產生影響。母品牌勢能的影響在于，母品牌勢能會影響品牌延伸反饋效應的強度。母品牌的形象與延伸產品的形象之間會產生不一致的信息，當兩者之間的差異越大時，對母品牌形象的改變越大，延伸反饋效應越強烈。而延伸品牌的正負面信息的影響在于，延伸品牌市場表現的成功或者失敗會直接導致正向或者負向的反饋。本文在前人研究基礎上，著重探索了母品牌的勢能以及延伸品牌的正負面信息對延伸反饋效應的交叉影響。

結果表明，在延伸品牌市場表現成功時，強勢母品牌的品牌形象無明顯變化，而弱勢母品牌的品牌形象則得到明顯的提升，即弱勢母品牌的正向反饋更大；在延伸品牌市場表現失敗時，強勢和弱勢母品牌的品牌形象均會受到稀釋，且弱勢母品牌所受到的負面反饋更大。

（二）管理建議

自從品牌延伸的概念產生以來，很多企業都把品牌延伸看作推進企業發展的利器，紛紛拓展產品線，卻忽視了品牌延伸中存在的風險。品牌延伸是一把雙刃劍，使用不當同樣會對企業造成巨大的危害。失敗的延伸不僅僅是延伸品牌市場的萎靡，更可能反過來稀釋母品牌形象，降低消費者對母品牌的信念，導致企業整體市場份額的下滑。“28純凈水”“999啤酒”“海爾電腦”等一個個失敗的案例深刻地表明了盲目的品牌延伸危害。

同時，在品牌延伸戰略的選擇上，強勢品牌和弱勢品牌又存在著一定的不同。對強勢企業而言，由于本身的企業形象難以改變，雖然在成功的條件下難以起到錦上添花的作用，但是在失敗的情況下也難以動搖企業的根基，因此對強勢品牌而言，品牌延伸的風險相對較小，企業會有更大的選擇空間。對于弱勢品牌而言，品牌形象改變得則較為容易，品牌延伸對其完全是高風險、高收益的選擇，因此企業在做出抉擇時必須要慎重，盡可能地規避風險。

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田水昌，男，河南信陽人，北京郵電大學經濟管理學院碩士研究生，研究方向：市場營銷。

F713.50

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1008-4428（2016）03-61-04