東北地區服裝品牌現狀及未來發展空間探索

摘 要：本文以中國本土品牌以及進駐哈爾濱市場的國內外服裝品牌為對象，分析該地區服裝消費趨勢及服裝品牌發展的價值空間，總結東北地區服裝品牌發展面臨的威脅和機會，結合地區優劣提升中國品牌服裝發展的價值空間。

關鍵詞：服裝品牌；現狀；價值

一、中國服裝品牌市場總體發展現狀

中國是世界上最大的服裝生產基地和消費市場，包括男裝、女裝、夾克、內衣、皮革等多個品類。2005年加入WTO后中國的服裝市場越來越龐大，服裝企業和服裝品牌之間的競爭也越來越激烈。中國盡管已有自己的著名品牌如李寧、杉杉、雅戈爾、鄂爾多斯等，但還只是處于起步階段與國外大牌相差還很遠。其中主要原因就是中國的服裝品牌發展的方式還主要是“中國制造”，依靠廉價的勞動力、原料、設計及管理，最終形成廉價的服裝品牌。中國是服裝生產大國同時也是服裝消費大國。由于全球化進程的影響，中國消費者的生活方式也發生巨大的改變，人們對服裝的個性化需求和差異化需求快速增長，這樣規模巨大的消費群體讓歐美一些經典成衣品牌和制造商充滿期待并紛紛登陸中國市場。面對這種強勁的趨勢，中國服裝品牌的發展壯大已經成為時代發展的要求和品牌自身生存的本能需求。

二、哈爾濱地區商業分布及服裝品牌發展現狀

東北地區是指遼寧、吉林、黑龍江三省。該地區歷史悠久主要在采礦、汽車、機械制造等重工業方面具有較大優勢。由于地理位置的特殊性，東北地區冬季比較漫長，農業產量有限，區域經濟改革特別是國有企業進展緩慢。另外由于歷史原因這一地區的文化受北方少數民族影響巨大，其中滿族、朝鮮族尤其突出。在東北，哈爾濱、沈陽是兩個代表性的區域核心城市。由于地區經濟、人文背景、生存環境和政府支持等方面的差距，形成服裝品牌呈區域性發展的態勢。

哈爾濱是中國東北北部的政治、經濟、文化和交通中心，是東北地區最大的中心城市，也是中國省轄市中管轄面積最大、管轄人口居第二位的特大城市，是中國十大城市之一。人口超過1000萬，其中市區人口超過500萬，少數民族分布眾多。素有“東方莫斯科”的美稱。哈爾濱市區內主要商業分布為中央大街商業圈、南崗商業圈、哈一百、哈西商業圈等，在各商圈中店鋪林立、品牌眾多并切檔次分明。

經調查，哈爾濱市的品牌結構呈現出多樣化的特點，從品牌的創建性質上來看主要有成衣品牌、定制品牌、高級時裝品牌；從品牌消費者層次看有高檔品牌和大眾品牌；從品牌影響力來看主要有全國品牌、國際品牌、世界品牌。其中，以南崗商業圈為例，其中松雷商業大廈（中、高端品牌商品銷售商場）、哈爾濱遠大購物中心（中、高端品牌商品銷售商場，同時也幾乎是哈爾濱人最喜歡去的商場）、新世界購物中心（香港連鎖的全國性中、高端品牌商品銷售商場）、哈爾濱秋林公司（中、低端品牌商品批發類商場）。

下面我們主要從服裝性質細分的角度，以哈爾濱市的女裝品牌和男裝品牌為對象對哈爾濱地區服裝品牌現狀做如下分析：

經調查比較發現，中國女裝服裝品牌發展存在風格多樣且分類混亂的現象。每家商場對女裝的分類多數是少女裝、淑女裝、休閑裝、時尚女裝、職業女裝、正裝等不同的稱謂。在市場高度發展的現今社會，同類品質的產品日益增多，品牌要想擁有理想的市場份額，就必須進行準確的市場定位。我國服裝市場上現在主要是以消費目標群體來界定品牌定位的。哈爾濱地區服裝市場女裝品牌主要分為兩大類：一是休閑淑女類品牌如歐時力、ONLY、WERO MODA、小熊維尼等，主要消費群體是18歲-35歲追求時尚、青春活力，有知識、有品位的年輕女性，其品牌風格體現活潑、優雅、浪漫與時尚，展現都市新女性的獨立、樂觀和自信；二是成熟女裝品牌如瑪斯菲爾、白領、寶姿等，主要消費群體是25歲-40歲成熟自信，追求高品質生活的時尚女性，其品牌風格體現高貴、優雅、端莊，體現現代女性的知性美。

男裝品牌主要分正裝和休閑兩大類。正裝包括西裝、燕尾服等，風格特點代表經典、非凡與時尚。而另一類休閑品牌已成為大多數社會主流精英選擇的對象。包括時尚休閑、運動休閑、戶外休閑等等，消費群體主要是各行業的精英人士，而隨著社會的發展這個消費群體正在迅速擴大。另外隨著國際服裝市場流行趨勢的變化，男裝品牌出現“新正裝”系列，風格繼承了正裝與休閑裝的雙面元素形成一種獨立的著裝文化，如杰克瓊斯、Paul&Shark、Lacoste、Jeep等等被越來越多的時尚男士所認可。

哈爾濱地區作為東北地區最大的服裝消費市場，吸引了越來越多的國內外的服裝品牌進駐，并且數量正逐年遞增。縱觀整個服裝市場，國外服裝品牌幾乎壟斷了高端服裝市場，并且正向中高端市場滲透，而國產服裝品牌正由低終端向中高端發展，服裝品牌市場的競爭日益激烈。

三、哈爾濱地區服裝品牌價值分析

品牌價值是研究品牌的核心，最早出現在20世紀80年代中期的美國廣告界。目前關于品牌價值的研究主要分為兩大流派，即從財務角度出發與市場營銷和消費者行為學角度出發，而越來越多的學者們開始專注于對后者的研究。可見，品牌價值是一個多義的概念，對其的理解不能過于狹隘，不能僅僅將其理解為品牌的資產價值，而應從多方面、多角度、多層次來理解和認知。

哈爾濱人口超過1000萬，其中市區人口超過500萬，少數民族分布眾多。如此巨大的人口數量為服裝產業的發展及產品的消費提供了廣闊的空間。

據東華大學啟動的中國市場上的服裝品牌價值研究數據得出哈爾濱地區服裝品牌價值分析指數：

1.綜合指數

經過對哈爾濱地區的消費者調研以及專家對153個品牌給出的結果顯示，在排名前20強中，排名在前三位的服裝品牌是耐克、阿迪達斯、李寧，這與全國綜合指數排名一致。緊接其后的是國際頂級品牌，并且發現在前20中國際頂級品牌占到了一半，沒有任何男裝品牌和女裝品牌。

2.消費者指數

品牌價值的消費者指數是從提示品牌知曉度、質量評價、滿意度、行為忠誠度、情感忠誠度、品牌溢價等指標來考察企業是品牌價值，通過這些指標不同權重的綜合考察，從消費者感知評價的角度剖析品牌價值的內涵。

據統計分析表明，調研的哈爾濱地區153個品牌綜合消費指數排名為，運動品牌耐克、阿迪達斯、李寧仍然占據前三，前20名中有6個運動類品牌（耐克、阿迪達斯、李寧、背靠背、彪馬、匡威），4個單品類（波司登、雪中飛、鄂爾多斯、恒源祥）品牌，2個內衣品牌（三槍、黛安芬），3個國際頂級品牌（路易威登、香奈兒、古馳），3個綜合休閑類品牌（Lee、李維斯、鱷魚），2個男裝品牌（七匹狼、勁霸）。

3.渠道指數

渠道指數是指服裝行業內專業人士對服裝品牌價值評價的指數。

據統計分析哈爾濱地區渠道指數排名前20名中，國際頂尖品牌占絕對優勢，共有15個，而運動類品牌在其中只有三個（阿迪達斯第三、耐克第五、李寧第十八），女裝品牌只有白領進入前二十排在第十九，這與白領品牌在北方地區銷售較好的現狀相呼應。

四、哈爾濱地區服裝品牌未來發展空間的探索

隨著國內外服裝產業的突飛猛進，中國本土服裝品牌也在迅速崛起中。就目前的發展形勢來看，國內服裝品牌仍處于發展期，大多數服裝企業，依舊懷揣著品牌的夢想，通過對哈爾濱地區服裝品牌現狀的分析，概括出幾點服裝品牌未來發展的建議。

1.服裝品牌的市場細分

（1）服裝企業細分

服裝企業按其產業鏈中作用、業界形態、市場地位、行業分工可細分為：

按作用可分為上游企業、中游企業、下游企業；

按業態可分為生產型企業、銷售型企業、咨詢型企業、資本型企業；

按地位可分為主干企業、核心企業、配套企業戶十圍企業；

按行業可分為服裝設計公司、服裝企業、紡織企業。附件企業及相關企業。

（2）品牌市場分工

品牌企業根據消費者的消費需求和購買習慣的差異，將整體市場劃分為由需求大致類同的消費群體所組成的子市場群。消費者在消費選擇時的細節化、個性化的體驗式消費需求越來越普及。在進人買方市場的品牌競爭時代，品牌需要明確分工，針對不同子市場需求構建不同的品牌產品線。

（3）品牌銷售商圈分工

從大類區分，品牌銷售商圈可以分為零售商圈和批發商圈。零售商圈又可以分為主要商圈、次要商圈和邊際商圈，不同商圈的服裝品牌類型和數量由人口規模和區域地位劃分決定。商圈從其擁有品牌的檔次可分為高檔、中檔與低檔品牌商圈。以哈爾濱為例，大眾品牌云集的中央大街商業圈；定位中高檔品牌的南崗商業圈、遠大、松雷商圈；擁有GIOfgio AnTlani、Louts Vuitton、Hermes等國際一線大牌的麥凱樂商業圈等。零售商圈各有側重定位清晰。

批發商圈是指以批量銷售為主的若干服裝批發市場的集合。服裝批發商圈往往市場規模較大，高、中、低檔品牌會存在于同一個批發商圈內。批發商圈一般選址在經濟、交通發達的省會城市，可以輻射到周邊的銷售區域。如：哈爾濱的宏博、國貿服裝批發市場，杭州的四季青服裝批發市場以及廣州的白馬服裝批發市場等。

2.服裝品牌的差異化競爭

隨著國內服裝市場規范化、專業化發展，服裝品牌將從產品差異化向品牌差異化方向過渡。品牌差異化是企業尋找品牌核心競爭優勢的重要環節，是通過產品開發、技術或者經營模式創新等一種或幾種能力，同對手進行差異化的競爭來取得市場優勢。根據每個企業自己的特點，包括資源配置、運作模式等，探索出來的差別化競爭模式，是競爭對手不易模仿的。采取差異化競爭模式的品牌，將更容易保持自己持久的競爭實力。

服裝企業差異化戰略追求的目標是在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產品，而實現這一目標的根本在于不斷創新。如：中國服裝行業中的某成功男裝品牌YG，在國內男裝領域占有很大的份額，其優勢在于擁有完整的服裝生產產業鏈、強勁的財力支持以及具有創新意識的設計團隊，旗下品牌以商務男性為目標對象，為不同定位的商業人士提供服飾，打造男士商務品牌形象。而福建某休閑品牌SW，根據其所處服裝產業鏈優勢，品牌定位于消費者在休閑時的穿著，產品滿足消費者不同場合、時段的需求為目標，使企業與其他企業區別開來。不同的品牌個性與形象充分反映品牌定位，從而使產品與其他同種產品差異化。

3.獨特的品牌文化

品牌需要具備自己獨特的文化，要有深刻的價值內涵和情感內涵，歸根結底就是品牌的文化內涵。品牌文化將企業的文化與消費者緊密聯系，能有效提升品牌價值和品牌個性，增強企業競爭力，進一步推動企業的國際化道路。品牌競爭歸根結底是文化的競爭，服裝品牌更是如此。

消費者對自己喜愛的品牌會形成強烈的信賴感和依賴感，對品牌的選擇和忠誠不是建立在直接的產品利益上，而是建立在品牌深刻的文化內涵和精神內涵上，維系他們與品牌長期聯系的是獨特的品牌形象和情感因素。因此，服裝品牌要想在激烈的競爭中取得一席之地，就必須體現出對人本身的關注、尊重和重視，著眼于生命關懷與人性，注重人的存在、價值、意義、心靈、精神和情感。

五、總結

一個品牌價值的最終實現，就是不僅有一個價值訴求的對象群體，同時他們對品牌的認識、關注、欣賞、需求才是品牌維系生命的根本，換言之，有消費者基礎的品牌忠誠是品牌資產的核心，也是消費者對品牌的感情度量所在。品牌象征著財富，標志著身價，證明著品質，積淀著文化，引領著時尚，激勵著創造，品牌不但展現了一個企業，更體現了一個民族、一個國家的形象，是力量、精神和氣質的呈現。我國服裝品牌的發展還不成熟，要想躋身于世界服裝品牌之林還需要更漫長的發展道路。

參考文獻：

[1]劉曉剛.《服裝品牌學》[M].上海：東華大學出版社，2011.1.

[2]林娜.北京地區服裝品牌現狀及前景預測研究[J].2009.

作者簡介：李立立（1980- ），女，黑龍江省齊齊哈爾大學，碩士，副教授，主要研究方向：服裝與服飾設計