全球化與國(guó)際傳播：媒體與公民的世界性互動(dòng)

金文愷

【摘要】傳統(tǒng)的國(guó)際傳播概念在全球化過(guò)程中需要重新理解。覆蓋全球的新媒體傳播及其互動(dòng)性本質(zhì)特征使得人們?cè)诨?dòng)的過(guò)程中不斷跨越國(guó)家邊界，全球化社交傳播讓人們隨時(shí)在線、永遠(yuǎn)互聯(lián)，改變了國(guó)家政府和其媒體機(jī)構(gòu)為主導(dǎo)的傳統(tǒng)的國(guó)際傳播格局，形成公民主體參與的“后國(guó)際傳播時(shí)期”。這給全球化進(jìn)程中的中國(guó)國(guó)際傳播帶來(lái)了新挑戰(zhàn)，提出新型國(guó)際傳播的應(yīng)對(duì)：以新思維新理念建構(gòu)國(guó)際傳播新思路，以制度創(chuàng)新構(gòu)建國(guó)際傳播新秩序，做好“一帶一路”外向投資戰(zhàn)略傳播，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播能力的建設(shè)。

【關(guān)鍵詞】全球化；國(guó)際傳播；公民；互動(dòng)

從來(lái)沒(méi)有一個(gè)時(shí)代像現(xiàn)在這樣，越來(lái)越多的人渴望了解他們本土地域之外的人群、社會(huì)和事件。這一現(xiàn)象被吉登斯描述為“視野的擴(kuò)大”[1]。新媒體為民眾開(kāi)啟了一個(gè)全新的、可以超越日常生活之物質(zhì)本質(zhì)的社會(huì)和文化圖景。這是一種對(duì)于政治和社會(huì)生活“環(huán)境地理”因素的大變革，因?yàn)檫@種媒介可以“使我們成為別的地方發(fā)生的事件的直接觀眾，也讓我們和并不身處現(xiàn)場(chǎng)的觀眾直接互動(dòng)”。[2]這一由新媒介呈現(xiàn)的世界圖景，與國(guó)際傳播的關(guān)聯(lián)在多大程度上交叉和融合，又怎樣復(fù)合與辯證地呈現(xiàn)出全球化進(jìn)程的關(guān)系并影響著國(guó)際傳播的新趨勢(shì)呢？

一、國(guó)際傳播的形成流變與國(guó)際傳播的概念理解

有學(xué)者把自近代以來(lái)的國(guó)際傳播流變脈絡(luò)做了梳理，自1835年起劃分為三個(gè)時(shí)期：第一時(shí)期為國(guó)際會(huì)議期（1835—1932），為解決由電的使用而引發(fā)的傳播問(wèn)題，國(guó)際電報(bào)聯(lián)盟（ITU）和國(guó)際無(wú)線電電報(bào)聯(lián)盟（IRU）先后成立，1932年二者合并成立了國(guó)際電信聯(lián)盟（ITU）；第二時(shí)期為政治宣傳期（1933—1969），一些國(guó)家公開(kāi)成立國(guó)際宣傳機(jī)關(guān)開(kāi)展政治宣傳，“一元壟斷”的國(guó)際傳播局面逐漸被打破；第三時(shí)期自1970年起至今，被稱為多元復(fù)雜期，其中以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的傳播新時(shí)代到來(lái)為標(biāo)志，進(jìn)入國(guó)際傳播的新時(shí)代。[3]20世紀(jì)70年代的國(guó)際社會(huì)就國(guó)際傳播的問(wèn)題開(kāi)展了一場(chǎng)大爭(zhēng)論，國(guó)際傳播思想也借助這場(chǎng)大爭(zhēng)論產(chǎn)生的《多種聲音一個(gè)世界》的出版而被引入到了中國(guó)①。

關(guān)于“國(guó)際傳播”的內(nèi)涵界定，有各種不同表述，較為突出的有以下幾種：一是認(rèn)為國(guó)際傳播有廣義和狹義之分：廣義的國(guó)際傳播，包括跨越國(guó)界的大眾傳播和人際傳播；狹義的國(guó)際傳播，僅指跨越國(guó)界的大眾傳播；[4]二是把國(guó)際傳播看作是通過(guò)各種傳播工具、傳播手段和傳播方式，在國(guó)際范圍內(nèi)進(jìn)行的信息或其他傳播活動(dòng)；三是認(rèn)為國(guó)際傳播是以國(guó)家社會(huì)為基本單位，以大眾傳播為支柱的國(guó)與國(guó)之間的傳播[5]。這些對(duì)國(guó)際傳播概念的闡述雖各有不同，但對(duì)其基本內(nèi)涵的理解大同小異，即是“跨越國(guó)界的傳播”。傳播的跨國(guó)家、跨民族、跨語(yǔ)言、跨文化，可以說(shuō)是國(guó)際傳播的基本特征[6]；美國(guó)學(xué)者羅伯特·福特納簡(jiǎn)潔明確地把國(guó)際傳播定義為“超越各國(guó)國(guó)界的傳播，即在各民族、各國(guó)家之間進(jìn)行的傳播”[7]。

其實(shí)，作為“跨越國(guó)界和民族”的國(guó)際傳播的概念來(lái)理解，在中國(guó)有一個(gè)逐步被認(rèn)識(shí)和接受的過(guò)程。這一過(guò)程，體現(xiàn)在從“對(duì)外宣傳”的概念到“對(duì)外報(bào)道”再到國(guó)際傳播的轉(zhuǎn)化與過(guò)渡。由于“外宣”觀念影響久遠(yuǎn)，人們一直認(rèn)為，國(guó)際傳播的主體是國(guó)家政府或相應(yīng)的社會(huì)集團(tuán)，包括國(guó)家媒體和宣傳機(jī)構(gòu)如廣告機(jī)構(gòu)；而國(guó)際傳播的載體就是大眾傳播媒介。如劉繼南等認(rèn)為，國(guó)際傳播是指國(guó)家與國(guó)家之間的信息流動(dòng)，具體地說(shuō)，即“特定的國(guó)家或社會(huì)集團(tuán)通過(guò)大眾傳播媒介面向其他國(guó)家或地區(qū)受眾所進(jìn)行的跨國(guó)傳播或全球范圍傳播”[8]。出于同樣的理解和國(guó)家形象戰(zhàn)略需要，20世紀(jì)90年代，對(duì)國(guó)家形象傳播的研究進(jìn)入國(guó)際傳播研究領(lǐng)域。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著中國(guó)綜合國(guó)力的提升，以中國(guó)國(guó)家形象塑造、提升國(guó)家軟實(shí)力、打造國(guó)際一流媒體、為中國(guó)和平發(fā)展?fàn)I造和諧世界輿論環(huán)境等一系列新的命題，促進(jìn)了中國(guó)的國(guó)際傳播研究蓬勃興起，有學(xué)者甚至提出要建構(gòu)內(nèi)外一體的中國(guó)新聞學(xué)新體系[9]。然而，中國(guó)要真正實(shí)現(xiàn)在國(guó)際傳播舞臺(tái)上的影響力，這一在21世紀(jì)初對(duì)國(guó)際傳播的概念闡釋，在今天的全球化進(jìn)程中，在網(wǎng)絡(luò)新媒體尤其是社交化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下，未免要重新書寫了。

二、新媒體的全球傳播及其對(duì)國(guó)際傳播的影響

人類全球化進(jìn)程發(fā)展到21世紀(jì)，一場(chǎng)以經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)、以信息科技為推手，經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)生活在“地球村”內(nèi)交相互動(dòng)，愈益趨向深入。關(guān)于全球化，楊雪冬在《全球化：西方理論前沿》一書中，從6個(gè)方面對(duì)之做了充分闡述，認(rèn)為全球化是一個(gè)多維度的、在理論上創(chuàng)造著單一世界的統(tǒng)一和多樣并存的過(guò)程；全球化的這一過(guò)程，充滿著發(fā)展的不平衡、沖突和矛盾，局部環(huán)節(jié)、地區(qū)問(wèn)題可能更加惡化。[10]其實(shí)，從觀察世界來(lái)講，全球化提供了看待世界的嶄新視角，如意大利學(xué)者M(jìn).I.康帕涅拉所說(shuō)“全球化是在特定條件下思考問(wèn)題的方式”[11]，它要求從過(guò)去單一國(guó)家的角度看世界，轉(zhuǎn)換為從全球的角度看世界。全球化給人們提供了一個(gè)全新的視野；在這一視野里，國(guó)家、組織（如各類NGO）、個(gè)人及各類形態(tài)各異的文化意識(shí)與價(jià)值觀競(jìng)相“進(jìn)場(chǎng)”（“全球場(chǎng)域”）；在這一視野里，各種權(quán)力關(guān)系、背景和話語(yǔ)，構(gòu)成了多元化與一元化、多中心與一中心的交叉、交織、匯流與混合。在這一過(guò)程中，國(guó)際傳播的觀念和范式在改變；而媒體的演化，儼然成了助推的“風(fēng)暴眼”。

（一）新媒體：由特性到趨勢(shì)的認(rèn)識(shí)

一切的問(wèn)題，皆因變化而來(lái)；全球化視域下的國(guó)際傳播問(wèn)題，因新媒體的傳播特性及其規(guī)律的“攪局”而來(lái)。

1.新媒體的本質(zhì)特性

如何看待新媒體的特性，是把握新媒體規(guī)律的關(guān)鍵，也是掌握新媒體環(huán)境下國(guó)際傳播形態(tài)變化的關(guān)鍵。對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)，往往從概念開(kāi)始；而關(guān)于新媒體的界定有許許多多長(zhǎng)篇累牘的分析，這里不再贅述②。在諸多有關(guān)新媒體的界定中，美國(guó)《連線》（Online）雜志認(rèn)為的“所有人對(duì)所有人進(jìn)行的傳播”這一定義頗受推崇。它之所以不同凡響，就在于它揭示了新媒體的本質(zhì)特性。認(rèn)識(shí)新媒體的特性，可以從技術(shù)角度去看，也可以從傳播角度去看。從技術(shù)角度看，新媒體是數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、超容量、超時(shí)空、易存檢的媒體；從傳播角度看，新媒體是即時(shí)性、交互性、去中心、個(gè)性化、群族化和碎片化的媒體[12]。然而，與傳統(tǒng)媒體的單向傳播本質(zhì)特征相比較，新媒體的本質(zhì)特征在于其互動(dòng)性。這也是新媒體的最大傳播優(yōu)勢(shì)與特征。互動(dòng)性特征，使新媒體為用戶（即原先的“受眾”）所擁有，消解了傳統(tǒng)媒體下的傳受關(guān)系，原來(lái)的受眾成為媒體的所有者，有了自己的“擴(kuò)音器”，進(jìn)而影響原先的傳播者，變受眾為傳者。

2.新媒體的發(fā)展趨勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)新媒體作為技術(shù)驅(qū)動(dòng)的互動(dòng)傳播媒體，對(duì)社會(huì)的影響如今已滲透到方方面面，其發(fā)展速度、涉及廣度、影響深度，人類歷史前所未有，堪稱人類世界新景觀。如今，新媒體正在呈現(xiàn)如下發(fā)展趨勢(shì)：（1）新媒體技術(shù)走向智能化與大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)以云計(jì)算為基礎(chǔ)，超越傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式，移動(dòng)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)構(gòu)成的各類信息云、視頻云等龐大數(shù)據(jù)庫(kù)，為用戶提供個(gè)性化服務(wù)的同時(shí)，大數(shù)據(jù)也提供了各類智能化內(nèi)容傳播。（2）新媒體內(nèi)容呈現(xiàn)視頻化趨勢(shì)。各類聯(lián)網(wǎng)射頻頭、手持設(shè)備和可穿戴設(shè)備攝像頭可以輕松獲得視頻圖像；VR、AR等各類虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，使得視頻和可視化在再現(xiàn)和模擬各類現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景上具有無(wú)比的優(yōu)勢(shì)和吸引力，視頻化、視覺(jué)化、影像化傳播無(wú)處不在，在還原現(xiàn)實(shí)、證實(shí)現(xiàn)實(shí)、再造現(xiàn)實(shí)和世界關(guān)系方面，具有前所未有的能動(dòng)性和便捷性，給人們認(rèn)識(shí)這個(gè)星球和世界帶來(lái)了清澈無(wú)比的真確性和視像性。（3）新媒體傳播呈現(xiàn)社交化趨勢(shì)。新媒體的社交化傳播，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越趨于個(gè)性化、人性化、智能化的表現(xiàn)；從美國(guó)的朋友網(wǎng)（Friendster）、聚友網(wǎng)（Myspace）到Facebook、Twitter，從開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)到QQ空間、微博、微信建構(gòu)的各類社交朋友圈，無(wú)不在最大限度地把各類人拉到自己的身邊，隨時(shí)在線，隨時(shí)聯(lián)系。社交化趨勢(shì)最大化地發(fā)揮了新媒體“關(guān)系傳播”特征，使人的“朋友圈”不斷擴(kuò)大以至超越地區(qū)與國(guó)界，進(jìn)入跨時(shí)空、SoLoMo（Social、Local、Mobile的縮寫）連接的新階段。SoLoMo階段形成了內(nèi)容本地化、興趣社交化、方式移動(dòng)化的社交媒體傳播新模式。這對(duì)于國(guó)際傳播而言，有可能形成全球傳播的“SoLoMo生態(tài)圈”。

（二）全球化視域下新媒體傳播對(duì)國(guó)際傳播的影響

基于以上對(duì)新媒體的本質(zhì)特征的認(rèn)識(shí)和發(fā)展趨勢(shì)的分析，可以看到，新媒體的發(fā)展趨勢(shì)給國(guó)際傳播帶來(lái)的影響將是前所未有的。

1.對(duì)傳統(tǒng)媒體國(guó)際傳播格局的影響

全球化視域和新媒體環(huán)境下的國(guó)際傳播，不僅僅是國(guó)家主體傳播，而是各種利益主體、各種權(quán)力關(guān)系、各種興趣話語(yǔ)交相輝映；也不僅僅是大眾傳播，而是大眾傳播與人際傳播、組織傳播等不斷交織混合。在這一景觀中，新互動(dòng)媒介的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)盡展所長(zhǎng)。（1）大數(shù)據(jù)、“云媒體”可以使各個(gè)用戶任意聯(lián)網(wǎng)終端獲得和發(fā)布信息，千里之外、萬(wàn)里之遙皆在眼前。（2）視頻化傳播使再現(xiàn)和模擬全球各類現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景無(wú)所不能，人們對(duì)世界各地發(fā)生的大事件希望以視覺(jué)化技術(shù)再造或還原場(chǎng)景，人們也可以自發(fā)地傳播、交換自己獲得的視頻景象，讓文字加上圖片影像的傳播更為真實(shí)。（3）社交化關(guān)系傳播和SoLoMo模式疊加，讓不同地區(qū)、不同國(guó)家的人們可以隨時(shí)在線、隨時(shí)聯(lián)系、隨時(shí)拉至身邊，可以做到即呼即應(yīng)；讓原本國(guó)家、地區(qū)、洲際的區(qū)域隔閡造成的時(shí)空距離不復(fù)存在。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)新媒體使得人們永遠(yuǎn)在線、永遠(yuǎn)互聯(lián)（Permanentlyonline，Permanentlyconnected）。手機(jī)屏的參與功能讓人把電視上正在看到的內(nèi)容評(píng)價(jià)與感受發(fā)至世界“朋友圈”；今年夏季巴西里約奧運(yùn)會(huì)的熱鬧主題，已不再是電視直播比賽盛況，而是各種社交朋友圈里的各國(guó)網(wǎng)民的吐槽和喧鬧。以衛(wèi)星電視為主的傳統(tǒng)的國(guó)際傳播將不可避免地遭遇“雙屏”時(shí)代的沖擊。

2.對(duì)國(guó)家主導(dǎo)的國(guó)際傳播格局的影響

國(guó)家和國(guó)際組織是國(guó)際關(guān)系和國(guó)際傳播的主導(dǎo)力量。然而，隨著全球化進(jìn)程的推進(jìn)，不可避免地讓各類跨國(guó)公司和全球市場(chǎng)日益成為國(guó)際傳播中的重要表達(dá)力量，而不僅僅是經(jīng)濟(jì)行為體。同時(shí)，各種NGO（國(guó)際非政府組織）、全球公共輿論、社會(huì)運(yùn)動(dòng)、公民網(wǎng)絡(luò)和論壇等為代表的全球公民社會(huì)，也是全球政治棋盤上越來(lái)越不容忽視的力量，它們借助各種媒體手段，參與到經(jīng)濟(jì)的、環(huán)境的、權(quán)力的國(guó)際傳播話題中來(lái)。公民社會(huì)的全球化的重要技術(shù)條件是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)革命和全球網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)[13]，它在技術(shù)上為全球公民社會(huì)的民主、個(gè)性和批判意識(shí)浪潮創(chuàng)造了條件；借助社交媒體搭建的人與人之間便捷的交流渠道，各個(gè)地區(qū)和國(guó)家越來(lái)越多的公民在不相見(jiàn)面的“朋友圈”中自由討論與對(duì)話，對(duì)全球關(guān)注的人類社會(huì)熱點(diǎn)難題表達(dá)看法，批判強(qiáng)權(quán)帝國(guó)政治，主張全球公義。

民族國(guó)家的制度內(nèi)涵日益豐富：不再僅僅是傳統(tǒng)意義上的領(lǐng)土主權(quán)國(guó)家，還含有由積極開(kāi)展國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易交往形成的“貿(mào)易國(guó)家”內(nèi)涵、由積極拓展全球信息網(wǎng)絡(luò)空間互動(dòng)形成的“虛擬國(guó)家”的內(nèi)涵以及由受民眾歡迎程度不同而形成的“品牌國(guó)家”內(nèi)涵。[14]人們現(xiàn)在已經(jīng)具有多個(gè)身份認(rèn)同，而全球化的力量正在轉(zhuǎn)變公民和國(guó)家的關(guān)系。民族國(guó)家基本不能控制全球文化的流動(dòng)和它帶來(lái)的影響，因此國(guó)家認(rèn)同感的首要性正在面臨不少的壓力。[15]相較于之前的幾代人，當(dāng)代民眾的認(rèn)同感變得靈活而多元。

3.形成公民主體參與的“后國(guó)際傳播時(shí)期”

在傳統(tǒng)時(shí)代，國(guó)際傳播主體是國(guó)家政府和其掌握的媒體機(jī)構(gòu)、國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人以及其他有強(qiáng)大權(quán)力的國(guó)際組織。新媒體的發(fā)展，讓國(guó)際傳播主體從一元化走向多元化，個(gè)體與社會(huì)組織成為國(guó)際傳播的主體之一。新媒體技術(shù)催生的社交化移動(dòng)傳播平臺(tái)，提高了公民參與國(guó)際傳播的可能性。公民個(gè)體掌握的傳播能力消弭了時(shí)空差、國(guó)界差，公民得以直接與地球另一端的任何人對(duì)話交流；再?gòu)?qiáng)大的屏蔽技術(shù)也難以真正讓人們閉目塞聽(tīng)，各種意識(shí)形態(tài)之爭(zhēng)將更為復(fù)雜和多樣。

它的重要意義表現(xiàn)在：使國(guó)際傳播的信息獲取通道變得豐富多樣；增強(qiáng)了公民以“關(guān)注”形式參與國(guó)際事務(wù)的主體意識(shí)；在傳統(tǒng)媒體的傳播觀點(diǎn)之外，國(guó)際關(guān)系、對(duì)外交往和國(guó)際政策制定者還能夠直接聽(tīng)取公眾的聲音。顯然，當(dāng)國(guó)際傳播權(quán)不再屬于國(guó)家和特定范圍的媒介機(jī)構(gòu)，當(dāng)國(guó)際關(guān)系、對(duì)外交往、國(guó)際問(wèn)題的民間愛(ài)好者也能夠助推國(guó)際傳播、參與國(guó)際傳播研究時(shí)，當(dāng)跨國(guó)界、跨文化傳播不再僅僅是國(guó)家及其指定的媒體機(jī)構(gòu)的行為時(shí)，國(guó)際傳播就將推動(dòng)國(guó)際關(guān)系再造、形成各個(gè)國(guó)家國(guó)民的國(guó)際傳播景象。因?yàn)橛辛烁鄧?guó)家的民間組織和更多國(guó)民個(gè)體參與，國(guó)際傳播展現(xiàn)出生機(jī)勃勃的圖景。在這樣一個(gè)景象下，國(guó)際傳播就進(jìn)入了一個(gè)嶄新的“全球傳播共同體”時(shí)代。

其實(shí)，應(yīng)該把互聯(lián)網(wǎng)興起之后并形成全球化傳播的時(shí)代，作為獨(dú)立的時(shí)期，也可稱為第四時(shí)期，或者叫做“后國(guó)際傳播時(shí)期”。

三、新型國(guó)際傳播的挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)

（一）全球化過(guò)程中國(guó)際傳播的挑戰(zhàn)

1.公民主體參與的國(guó)際傳播復(fù)雜形態(tài)

全民化的全球在線的存在，使得西方國(guó)家或國(guó)際組織對(duì)發(fā)展中國(guó)家的意識(shí)形態(tài)滲透更為簡(jiǎn)便，可直達(dá)發(fā)展中國(guó)家的年輕國(guó)民之中；恐怖組織的隱匿性傳播也更為猖獗，國(guó)家和社會(huì)安全遭到威脅；社交網(wǎng)絡(luò)的“圈—群”隔離和內(nèi)部交流，使得國(guó)家與民族（族群）意識(shí)的教育遭到更大的抵制；對(duì)年青一代主流價(jià)值觀的教育在打開(kāi)了全球眼界后遭遇更多的比較和對(duì)照，簡(jiǎn)單的國(guó)民教育意識(shí)不能再發(fā)揮作用。

2.削弱國(guó)家主導(dǎo)的意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)體系

原有的話語(yǔ)體系將遭遇人們自主地看世界的抵抗和解構(gòu)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)美國(guó)自行車運(yùn)動(dòng)員戴著口罩進(jìn)場(chǎng)，遭到中國(guó)媒體和國(guó)民幾乎一致的反對(duì)和責(zé)罵。而今，我們?cè)谡J(rèn)清PM2.5危害之后，對(duì)霧霾和環(huán)境危機(jī)的認(rèn)識(shí)有了更高的要求，也對(duì)國(guó)外媒體的中國(guó)報(bào)道有了更為冷靜的認(rèn)識(shí)。但是，在其他方面的意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)對(duì)人們認(rèn)知的影響還存在，按意識(shí)形態(tài)劃定“敵我友”的潛意識(shí)可能還會(huì)影響國(guó)際傳播判斷。

（二）新型國(guó)際傳播的應(yīng)對(duì)

1.以新思維新理念建構(gòu)國(guó)際傳播新思路

第一，以建立“命運(yùn)共同體”理念為戰(zhàn)略新思維。中國(guó)國(guó)際傳播的理念，從鄧小平“韜光養(yǎng)晦”28字方針到“和平崛起”，到胡錦濤提出“和諧世界”理念，再到習(xí)近平的“命運(yùn)共同體”理念，在不斷發(fā)展和上升。習(xí)近平主席在2016年新年賀詞中第一次向世界表達(dá)“命運(yùn)共同體”理念，其價(jià)值不同凡響。“構(gòu)建和諧世界理念標(biāo)志著中國(guó)對(duì)自身國(guó)家利益的認(rèn)識(shí)上升到一個(gè)新的層面”[16]。十八大以來(lái)，中國(guó)以“大國(guó)外交”戰(zhàn)略作為對(duì)外戰(zhàn)略新思維，以建立“命運(yùn)共同體”為核心理念，通過(guò)周邊外交戰(zhàn)略、新型大國(guó)關(guān)系、“一帶一路”戰(zhàn)略、積極參與完善全球治理等四個(gè)方面來(lái)積極作為[17]。

第二，以“中國(guó)夢(mèng)”理念傳播為核心。中國(guó)夢(mèng)是人類大同世界和美好夢(mèng)想的有機(jī)構(gòu)成，她與世界其他國(guó)家與民族的夢(mèng)想具有相通的愿望，共同指向人類追求的安寧和諧美好的夢(mèng)想。中國(guó)夢(mèng)的傳播，將促成人類不同民族的理想和諧共振，“為不同文明‘美美與共、天下大同作出積極貢獻(xiàn)”[18]。

第三，以“和”的精神為價(jià)值支撐。“和”是中華文化的精神實(shí)質(zhì)之一。中華文化推崇“和為貴”“以德服人”，主張“和而不同”“己所不欲，勿施于人”，深諳“合則兩利，斗則俱傷”“國(guó)雖大，好戰(zhàn)必亡”之理。有學(xué)者提出“和主義”理論，是和平共處、合作共贏、和諧世界三個(gè)層次的內(nèi)在統(tǒng)一且層層遞進(jìn)[19]，它清晰地闡明了中國(guó)通過(guò)堅(jiān)定不移地走和平發(fā)展之路、實(shí)現(xiàn)世界和平的內(nèi)在規(guī)定性。

第四，以新的國(guó)際傳播理念整合和對(duì)沖新媒體環(huán)境下的多元復(fù)雜思想和意識(shí)形態(tài)，引領(lǐng)公民國(guó)際傳播主體的思想，可以起到主導(dǎo)國(guó)際傳播的話語(yǔ)權(quán)的作用。

2.以制度創(chuàng)新構(gòu)建國(guó)際傳播新秩序

首先，以“共享共治”理念為責(zé)任共擔(dān)。習(xí)近平主席用“朋友圈”來(lái)比喻宏大的國(guó)家間外交關(guān)系，說(shuō)“我們只有一個(gè)地球，這是各國(guó)人民共同的家園”，這一表述也在構(gòu)建國(guó)際傳播的新景象。習(xí)近平主席在2016年新年賀詞中，首次采用了“獲得感”這一概念來(lái)表達(dá)國(guó)民對(duì)治理成果的感受。顯然，這一感受詞不僅僅是中國(guó)的，也是具有世界性的。

其次，傳播包容性治理的治理成果共享理念。包容性治理是“對(duì)現(xiàn)有社會(huì)治理模式的優(yōu)化與創(chuàng)新”[20]，也應(yīng)該是國(guó)際傳播應(yīng)有的主張和理念。在國(guó)際維度上，中國(guó)在應(yīng)對(duì)共同危機(jī)，如全球氣候變化、反恐、國(guó)際安全等方面，都體現(xiàn)著包容性治理的重要關(guān)切。要讓中國(guó)在參與全球治理成果的共享性方面的努力，得到國(guó)際社會(huì)、各個(gè)國(guó)家的注目和認(rèn)同。如習(xí)近平所說(shuō)，“世界那么大，問(wèn)題那么多，國(guó)際社會(huì)期待聽(tīng)到中國(guó)聲音、看到中國(guó)方案，中國(guó)不能缺席”[21]。中國(guó)的國(guó)際傳播也不能缺席。要讓這些中國(guó)包容性治理的故事傳播出去，讓世界真正能感受到“中國(guó)越來(lái)越主動(dòng)為全球提供國(guó)際公共產(chǎn)品”[22]。

再次，傳播全球共同治理理念。以制度創(chuàng)新構(gòu)建國(guó)際傳播新秩序，善于在國(guó)際傳播實(shí)踐中設(shè)置話題，形成議題，逐步推進(jìn)。如全球共同治理理念，是中國(guó)在國(guó)際傳播中對(duì)抗霸權(quán)主義的有效手段；又如第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)提出“互聯(lián)互通、共享共治”，構(gòu)建“網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體”，是占據(jù)全球共同治理的制高點(diǎn)、形成中國(guó)話語(yǔ)權(quán)的宣言。

3.做好“一帶一路”外向投資戰(zhàn)略傳播

中國(guó)“一帶一路”構(gòu)想是一個(gè)規(guī)模宏大的經(jīng)濟(jì)計(jì)劃，不僅涉及古絲綢之路沿線國(guó)家和海上絲綢之路沿途的將近70個(gè)國(guó)家，還是中國(guó)很長(zhǎng)一個(gè)歷史時(shí)期擴(kuò)大開(kāi)放的大戰(zhàn)略，涵蓋世界各個(gè)國(guó)家和地區(qū)[23]。它對(duì)改變世界力量的對(duì)比、形成中國(guó)強(qiáng)極的格局具有重要作用，它必然遭遇到一些國(guó)家的質(zhì)疑和抵制，來(lái)自那些國(guó)家或地區(qū)的“動(dòng)蕩、沖突和腐敗可能會(huì)干擾中國(guó)的計(jì)劃”。如福山所說(shuō)，“中國(guó)已經(jīng)需要面臨憤怒的利益相關(guān)方、民族主義立法者和反復(fù)無(wú)常的朋友”。[24]這是國(guó)際傳播面臨的深切問(wèn)題，需要拿出合適的傳播方案，把抵制和質(zhì)疑帶來(lái)的負(fù)面影響降到最低。

4.包容公民參與國(guó)際傳播能力建設(shè)

其實(shí)，對(duì)于當(dāng)今國(guó)民來(lái)說(shuō)，每個(gè)人都有自己的“世界意象”，它是這個(gè)世界的成員理解和期待世界存在的方式和圖景。過(guò)去，這個(gè)世界意象較多由媒體專業(yè)人士和上層精英書寫的話語(yǔ)來(lái)構(gòu)建，而今，社交媒體全球在場(chǎng)的“朋友圈”碎片化的交流，也在塑造著自己的世界意象。同時(shí)，他們對(duì)媒體和精英話語(yǔ)提出新訴求，要求提供與他們一樣的世界圖景。

如何提高國(guó)際傳播能力？曾有學(xué)者提出“網(wǎng)絡(luò)公共外交”的設(shè)想[25]。在今天，利用富有外交事務(wù)熱情的網(wǎng)民隊(duì)伍和廣泛的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)人群，實(shí)踐“網(wǎng)絡(luò)公共外交”的理念，可以吸引新媒體環(huán)境下公民參與全球化國(guó)際傳播的意識(shí)，讓公民的關(guān)注點(diǎn)與國(guó)家的關(guān)注點(diǎn)和世界發(fā)展的關(guān)注點(diǎn)聚合到一個(gè)方向，共同講述中國(guó)發(fā)展的故事、中國(guó)發(fā)展的問(wèn)題和中國(guó)發(fā)展的戰(zhàn)略。當(dāng)然，這方面還需要媒體進(jìn)一步傳播和普及這樣的理念，也需要新聞傳播理論研究為這樣一種理念提供理論的合理性論證。

總之，在新媒體的全球傳播環(huán)境下，我們需要突破傳統(tǒng)的國(guó)際傳播“路徑依賴”的慣性。從過(guò)去的傳統(tǒng)媒體為主，到多元國(guó)際傳播主體并行的思維；從追隨和反駁西方媒體的習(xí)慣性心理定勢(shì)，到考察與正視西方媒體，包容國(guó)民參與國(guó)際傳播，讓“高大上”的國(guó)際傳播下移到民間草根中來(lái)，讓草根一族參與講述中國(guó)發(fā)展的故事，中國(guó)“和”“合”文化。這樣，新媒體的挑戰(zhàn)，不僅不會(huì)帶來(lái)國(guó)際傳播的噩夢(mèng)，相反，會(huì)因新媒體新生代國(guó)民的參與，為中國(guó)的國(guó)際傳播實(shí)現(xiàn)“彎道超車”提供難得的機(jī)遇。在這方面，我們要真正建立起中國(guó)國(guó)際傳播學(xué)術(shù)研究的理論自信。

注釋：

①1974年，聯(lián)合國(guó)教科文組織（UNECO）第18屆年會(huì)要求聯(lián)合國(guó)會(huì)員國(guó)對(duì)國(guó)家傳播政策（NationalCommunicationPolicy）做整體性研究，借以運(yùn)用傳播媒介，促進(jìn)國(guó)家發(fā)展。1976年，聯(lián)合國(guó)教科文組織第19屆年會(huì)正式提出議案，要求政府管理新聞媒介（Governingthe

Use ofMassMedia），用于國(guó)家建設(shè)和維護(hù)世界和平。該議案雖未付諸表決，但東西方國(guó)家均認(rèn)為傳播問(wèn)題不論在國(guó)內(nèi)和國(guó)際均是一個(gè)重要問(wèn)題。1977年，聯(lián)合國(guó)教科文組織聘請(qǐng)16位世界著名的新聞與傳播專家，組成國(guó)際傳播問(wèn)題研究委員會(huì)，并于當(dāng)年12月展開(kāi)工作。國(guó)際傳播問(wèn)題研究委員會(huì)主席馬克布萊德（SeanMacBride）于1978年向聯(lián)合國(guó)教科文組織第20屆年會(huì)提出中期報(bào)告。1980年10月向聯(lián)合國(guó)教科文組織第21屆年會(huì)提出最后報(bào)告，正式名稱為《很多意見(jiàn)，一個(gè)世界：傳播與社會(huì)，現(xiàn)在與未來(lái)》（SeanMacBride，ManyVoices，OneWorld：CommunicationandSociety，TodayandTomorrow.Paris：UNECO1980）。報(bào)告書包括反對(duì)新聞檢查，維護(hù)采訪自由，發(fā)展中國(guó)家應(yīng)優(yōu)先建立國(guó)家傳播政策等82項(xiàng)建議。1981年，中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司將此報(bào)告譯介出版，并譯書名為《多種聲音一個(gè)世界》（參見(jiàn)李瞻：《傳播媒介與國(guó)家發(fā)展》，載方漢奇主編：《新聞春秋》，蘭州大學(xué)出版社2004年4月出版；又見(jiàn)金夢(mèng)玉：《新中國(guó)60年：學(xué)界回眸新聞學(xué)發(fā)展卷》北京出版社2009年11月出版，第129-130頁(yè)）。

②在國(guó)內(nèi)，有關(guān)新媒體的概念界定，有熊澄宇、匡文波、蔣宏、原國(guó)家廣電總局、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所等學(xué)者和研究機(jī)構(gòu)的定義比較為人所知（見(jiàn)熊澄宇、廖毅文：《新媒體——伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中的達(dá)摩克利斯之劍》，《中國(guó)記者》2003年第5期；匡文波：《“新媒體”概念解析》，《國(guó)際新聞界》2008年第6期；《中國(guó)新媒體發(fā)展研究報(bào)告2011》，中國(guó)電子商務(wù)研究中心網(wǎng)2011年7月27日）。

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（作者為北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2015級(jí)傳播學(xué)碩士生）

編校：趙亮