行為執行意向理論下網購營銷策略案例分析

■ 王 林副教授 賈瑞雪劉 月武 穎駱冬嬴（1、東北大學工商管理學院 沈陽 110819 、東北大學秦皇島分校管理學院河北秦皇島 066004）

行為執行意向理論下網購營銷策略案例分析

■ 王 林1、2副教授 賈瑞雪2劉 月2武 穎2駱冬嬴2（1、東北大學工商管理學院 沈陽 110819 2、東北大學秦皇島分校管理學院河北秦皇島 066004）

本文選取小米手機作為研究對象，探討了網購情景下的營銷策略類型及其理論模型。結果表明：第一，開放式編碼和主軸編碼分析結果顯示，網購營銷策略類型由62個范疇和17個主范疇構成；第二，選擇性編碼分析結果揭示，網購營銷策略類型主要由情景感知策略、傳播價值策略、客戶增值策略和贏返策略四個方面構成，即網購認知、認可、忠誠和雙贏是當前驅動網購行為執行意向的關鍵營銷策略；第三，扎根研究結果通過了理論飽和度檢驗。最后，對研究結果進行討論并指出未來研究方向。

網購執行意向 網購情景線索網購營銷策略 扎根理論

引言

隨著“互聯網+”變革時代的到來，一個由消費者應用場景、大數據和社區化連接共同構成的多維商業形態已形成，網購行為逐漸成為重要的商業驅動因素，深刻影響著新商業文明的崛起。盡管電商平臺及相關服務提供商采取了多種組合營銷策略，以迎合網購行為千變萬化的復雜演化機理，但精準營銷策略和精準推薦算法仍然是電子商務實現大規模個性化定制的瓶頸，如何基于網購者前瞻性記憶和回溯記憶的感知特點，掌握其營銷策略類型及其細分機制，成為越來越緊迫的問題。根據行為執行意向理論，網購行為需要情景線索效應、目標導向行為反應及二者的高度關聯匹配后得以強化，這意味著消費者行為是在一定的情景線索刺激和合適的行為反應自動匹配后發生作用的。因此，探討基于行為執行意向理論的網購營銷策略研究更有助于理解數字化營銷、神經營銷、大數據營銷等營銷策略的精髓，這也對當今企業所面臨的關鍵問題具有重要的理論和實踐指導意義。

理論基礎

網購行為執行意向與市場營銷理論的關系。網購行為執行意向是指網購者以行動目標為導向，如在炫耀、實用、享樂、自我表露或者體驗等目標導向下，通過連接網購情景線索和網購行為反應，建立行為意向和實際網購行為之間聯系的中介變量。它起到了最佳的橋梁作用，建立了意向和實際行為之間的聯系；它通過強化網購者的前瞻性認知記憶增強個體情景線索識別能力，在一定的情景或回溯記憶等條件刺激下，執行意向被自動、有效并且無意識地啟動，從而幫助網購者縮小預定目標和現實目標之間的距離；它是一種網購行為臨界狀態，更能預測實際網購行為發生的可能性。同時，傳統營銷策略在傳統業務中奠定了一定的理論基礎，這對網購行為執行意向理論具有很大的啟示作用。然而，在移動營銷等新環境中掌握網購者行為與心理時，傳統營銷策略面臨諸多挑戰，如從大眾營銷策略向個性化營銷策略轉變的過程中難以把握消費者行為意向突變規律，無法精準分析網購行為。所以，傳統營銷策略必須與網絡心理、新媒體營銷、大數據營銷等當前交叉領域中的熱點知識結合起來，才能達到真正洞察網購者的目的。

為此，傳統營銷策略必須面對網購情景線索紛繁復雜、網購行為反應動態演化多變等現實困境，以網購者為研究對象，根據行為執行意向理論，從網購情景、行為目標導向、具體網購行為反應等視角探究營銷策略類型及細分指標，這對于網購行為的關聯挖掘建模、個性化推薦算法優化及網購群體行為作用機制等方面具有理論和實踐價值。

研究方法

（一）樣本選取與數據采集

圖1 小米手機營銷策略模型

表1 部分有效樣本來源及其基本情況示例

本文樣本來源于MIUI官方論壇上用戶的真實反饋和主流網站的網頁新聞報道。為避免樣本數據在采集和整理過程中的無效規則及重復抓取，確保網購行為數據的完整性、連續性和科學性，本文主要采取如下方法：第一，在采集數據過程中，要求保證樣本信息多源分布。MIUI官方論壇是目前小米用戶互動交流最活躍的平臺之一，本文以MIUI官方論壇作為樣本信息的主要來源，以百度等主流網站的網頁新聞報道作為補充，進而確保樣本來源廣泛。第二，避免樣本信息的選擇性偏差。在采集信息過程中，本文主要采集論壇中的精品帖子和瀏覽量靠前的新聞報道，以確保樣本信息的全面客觀性。第三，保證樣品信息的真實有效性。在信息采集過程中，不得依據自我見解修改樣本信息，要真實反映實際信息。第四，在信息篩選過程中，要求保證樣本文本信息不重復。在信息整理過程中，需要將重復的、無明確意義的語句排除，避免重復抓取樣本數據。

（二）理論抽樣

根據以上采集方法的原則，在MIUI官方論壇和百度等主流網站上，以“小米手機的營銷策略”、“小米營銷”等為關鍵詞，共采集到2000條有效文本數據，從中隨機抽取100條語句用于檢驗模型的理論飽和度，剩余1900條語句用于構建模型。在此基礎上，利用標注工具對1900條語句進行文本標注，由于部分語句進行標注后非常相似，因此刪除了重復的標注語句，最終建立了1869 條標注詞表。表1顯示了部分有效樣本來源的基本情況。

（三）扎根研究法

本文基于小米手機的營銷策略，采用扎根理論方法，通過對數據進行分析，進而解釋營銷策略與網購行為之間的關系。扎根理論是由哥倫比亞大學的Strauss和Glaser兩位學者在1967年提出的一種基于定性資料進行自下而上分析的質性研究方法。本文將依次采用開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼等步驟，對所采集的數據資料進行分析。

研究結果

（一）開放式編碼

開放式編碼是對網絡原始語句概念化的過程。本文采用了“網絡語句初級指標定義-初級指標合并同類項-開放式編碼范疇”的編碼方式，對于“凝聚營銷”、“心情營銷”等提及頻次較低（≤8）的范疇，在建模時已略去。經過反復分析、修改，最終得到62個主范疇，由于篇幅有限，本文選取了其中的前37個，如表2所示。

表2 開放式編碼表（前37個主范疇）

（二）主軸編碼

根據文獻資料以及原始語句所體現的內容，本文對“對應范疇”的內容進行了科學定義，并歸納為17個主范疇，分別是：渲染式營銷、產品個性營銷、差異化營銷、體驗式營銷、情懷營銷、預售營銷、標桿營銷、性價比營銷、口碑營銷、魅力權威營銷、迭代式營銷、全渠道營銷、關聯營銷、互惠式營銷、粉絲營銷、服務意向營銷、忠誠依賴營銷。這些主范疇之間也存在內部聯系，在進一步分析之后，這些主范疇可以歸納出網購營銷策略的4個類型，即網購情景感知式營銷策略、網購價值傳播式營銷策略、網購客戶增值式營銷策略、客戶保持與贏返式營銷策略。最后通過歸納整理，得到表3。

（三）選擇性編碼

選擇性編碼的目的是從主范疇中挖掘核心范疇，深入討論核心范疇與主范疇及其它范疇的關系，并用故事線的形式描述整體現象或事件。經過對主軸編碼形成的17個聯系類別進行深入研究并建立關系，選擇性編碼環節提煉出網購情景感知式營銷策略、網購價值傳播式營銷策略、網購客戶增值式營銷策略、客戶保持與贏返式營銷策略四大線索，將其與核心范疇—網購行為執行意向相聯系，形成（受眾）認知—（客戶）認可—（用戶）忠誠—（企業用戶）雙贏的營銷策略邏輯模型。從大眾對企業及其產品的認知、認可到客戶的忠誠再到企業與客戶的雙贏，企業的四大營銷策略及消費者的產品情感投入逐步深化，共同推動小米整體營銷策略的形成，如圖1所示。

（四）理論飽和度檢驗

對之前預留的100條評論進行理論飽和度檢驗，如果通過這100條評論的分析不能獲取新的范疇，則可以判定本文建立的模型是飽和的。通過分析，沒有發現新的范疇和關系。不僅如此，為了進一步檢驗模型的理論飽和度，本文在MIUI論壇等其他網站又隨機抽取了50條網絡原始語句。通過逐一編碼和分析，并未在新數據集中發現新的范疇和關系，由此可基本判定本文所構建的理論模型是飽和的。

結論及未來研究方向

（一）結論

首先，本文通過扎根理論法豐富和細化了原有營銷策略的不足，從客戶視角探討了網購行為全過程，即從認知、認可、忠誠、雙贏的邏輯過程分析和歸納，從而得出網購營銷策略理論模型；其次，研究發現網購營銷策略類型由62個范疇和17個主范疇構成，網購營銷策略類型主要由情景感知、傳播價值、客戶增值和贏返策略四個方面構成。因此，未來相關研究可以進一步通過實證研究驗證本文構建的營銷策略模型，在此基礎上進行網購行為關聯模型和神經網絡預測模型構建，從而系統性構建網購者行為感知與預測系統，為“預判發貨”等先進理念提供理論支撐。

表3 主軸編碼形成的主范疇

（二）未來研究方向

本文雖然采用扎根理論方法構建了營銷策略模型，但是網購行為是動態演化的，需要進一步探究營銷策略模型的柔性。因此未來有必要采用實證研究的方式，以進一步明確本文提出的營銷策略之間的關系。

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本文系教育部人文社會科學青年基金項目（13YJCZH180）、中央高校基本科研業務費專項資助項目（N152304008）和東北大學秦皇島分校人文社科重點基金項目（XNR201601）的研究成果之一

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