基于客戶生命周期的農信客戶結構分析

蔡建領

摘 要：近年來，基于客戶經營的戰略轉型成為國內商業銀行共同關注的話題，客戶結構是銀行經營戰略的基礎，良好的客戶結構是銀行經營戰略轉型和可持續發展的關鍵，文章以某縣農商銀行為例，從客戶生命周期角度進行數據分析，并根據分析結果，提出相關建議以供參考。

關鍵詞：農信客戶結構 客戶生命周期 多元化經營 原則

中圖分類號：F830 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）04-187-02

一、某農商銀行2015年客戶數據年齡結構分析

（一）存款客戶年齡結構分析

該行各項存款余額190億元，市場占有率39%。存款客戶數為113.35萬戶。其中，活期存款客戶數112.98萬戶，存款余額84.03億元；定期存款客戶3.62萬戶，存款余額41.24億元。

由上述數據顯示，從年齡上看，該行存款客戶結構以20-40歲客戶居多，存在年輕客戶偏少，60歲以上的老齡客戶占比略高，客戶綜合發展潛力不足。同時，在定期存款中，中老年客戶存在明顯偏高。

（二）貸款客戶年齡結構分析

全行各項貸款余額151億元，市場占有率24.26%。其中，貸款客戶數為10.30萬戶，10萬以下貸款戶數為8.39萬戶，占貸款戶數81.40%。

由于貸款客戶具有年齡限制，超低年齡或超高年齡的客戶只占極少部分，94.57%的客戶分布在25-59歲區間。該年齡段的客戶正值青壯年時期，表明該行貸款客戶結構較為合理，同時40歲以上客戶明顯多于25-39歲客戶，表明客戶群體呈現成熟。

（三）電子銀行客戶年齡結構分析

1、網銀及手機銀行業務情況分析。該行個人網銀15.19萬戶、企業網銀4081戶、手機銀行10.25萬戶，分別較年增1.67萬戶、809戶、2.7萬戶，保持較高的增幅和發展態勢。

從上表可以看出，該行網銀、手機銀行客戶年齡結構以25-39歲為主要客戶群體，其中手機銀行的比例更高，相比網銀更顯年輕化。從增長情況來看，手機銀行因其便捷性深受客戶喜愛，客戶數成倍增長，明顯高于網銀的增長客戶數。較上年同期相比，24歲以下的網銀客戶占比快速增長。

ATM、POS、網上銀行、手機銀行等主要電子交易筆數分別為110.93萬、20.27萬、16.68萬、12.13萬，主要電子交易筆數替代率達71.45%。

2、貸記卡業務情況分析。全行貸記卡發卡量86032張，其中公務卡2119張，個人卡83913張，較年初新增發卡1344張。從貸記卡客戶的使用情況看，25-39歲的客戶群體最龐大，體現年輕客戶群體強烈的消費需求；40-59歲的客戶群體授信金額最高，與該群體客戶擁有財富相匹配。（詳見表五）

（四）傳統中間業務客戶年齡結構分析：簽約的水費代扣戶數42766戶、電費代扣戶數59972戶、電話費客戶1647戶、一戶通客戶4749戶、批量代付客戶269749戶。以上客戶年齡分布詳見列表。

從中間業務的使用情況看，40～59歲的客戶群體最龐大，中年客戶具有的較好的業務關聯；25～39歲的業務關聯相對較少，成長性不夠。

二、加強農信客戶經營管理遵循的原則

1.以滿足市場需求為原則。建設農信客戶群體，要“以市場為導向，以客戶為中心”，模式的改變和產品的設計要始終把握市場的切入點，真正了解客戶實際需求，在設計產品的時候要以客戶的角度出發，加強優質客戶、潛力（年輕）客戶的拓展力度，以滿足客戶需求為最大前提，讓產品具有較大的競爭優勢。

2.以緊跟發展趨勢為原則。當前互聯網金融方興未艾，金融服務新模式和支付結算技術日新月異，目前農信網點機構多為地方性銀行，要緊跟時代和信息化發展趨勢，在客戶經營方面要加強互聯網和信息化金融服務方面的探索和創新，讓客戶享受更加個性化、更加便捷的金融服務，要更加注重年輕客戶的服務體驗。

3.以精細精準管理為原則。加強客戶經營管理，要從粗放型管理向精細化管理轉變，要加強科技支撐，強化數據對客戶信息、交易行為，產品利潤等方面的分析運用，通過精準化營銷管理，對客戶群體建設進行長遠規劃。

三、加強農信客戶經營管理的建議

（一）堅持多元開發，實施普惠發展戰略。

農信機構具有龐大的客戶群體，客戶種類多，服務覆蓋廣，這是農信發展的天然優勢，也是基礎優勢，加強農信客戶經營管理，要堅持普惠發展戰略，做精做細農村市場，大力發展普惠金融，推進增戶擴面，提升與農戶關聯度，鞏固和優化現有客戶群體，做到農村市場“寸土不讓”。

1.做大基礎客戶。做大基礎客戶群體是農信，也是客戶分層維護的基礎工作，根據客戶年齡結構分析，要緊密結合市場和客戶的需求，加強對基礎客戶的分類管理。一是加強基礎客戶服務。利用我行交易渠道優勢，如借記卡“五免”手續費、網銀轉賬免手續費及支付寶卡通等產品優勢開展針對性營銷，為客戶提供方便快捷、優質專業的金融服務，通過中間業務的組合營銷，對水電費代扣、ETC等各類民生業務代扣代繳進行組合代理，推出“商通套餐”、“省心套餐”、“學子套餐”等業務套餐，打造賬戶“一卡通”，有效提高普通客戶的賬戶關聯度，穩定基礎客戶群。二是挖掘基礎客戶潛力。對于目前貢獻度較小，但具備向上延伸的潛力客戶，利用低端客戶的議價能力不強的特點，針對不同的目標客戶，采取有競爭性的產品開發和營銷策略，比如對勞務輸出型農戶、城郊農民及個體工商戶、農林牧漁等涉農規模化經營大戶依靠農戶建檔，全面掌握客戶產業經營狀況，加強客戶評價分析，加大小額貸款支持力度，獲得穩定的經營效益。

2.做強中端客戶。利用讓利手段和業務優勢，加強客戶粘性。一是加強積分管理，提高附加值服務概念。農信機構歷年來為拓展新客戶提供各種優惠，而對老客戶的服務升級與優惠力度不夠，從而客戶轉換到其他銀行的成本偏低，導致了我行成熟型中高端客戶的流失率偏高。通過加強客戶積分管理，逐漸培養服務營銷管理的理念，在日均存款考核的基礎上增加客戶開戶時長、中間業務代理流量、日均存款及月末余額、網銀轉賬頻率與額度等情況的考核，增加客戶的附加值積分，由此綜合測算客戶積分。同時讓利于客戶，提高積分換禮品、積分抵貸款利息的力度，達到維系與成熟型客戶的牢固關系，提高客戶“跳槽”成本，增強客戶對我行的依賴度和忠誠度。二是有效結合市場需求，開發新業務品種。針對群體性客戶特點，通過“整合包裝、自主創新”，發展理財、支付結算和個人信貸產品，為客戶量身打造提供個性化、多樣化服務，迎合客戶的需求。

3.做優高端客戶。積極探索高端客戶服務模式，在有條件的基礎上，加強財富中心建設，面對這批客戶可以推出“資深貴賓卡”、專屬客戶經理“一對一”服務等方式，將這部分客戶定位資深貴賓客戶，要加大客戶經理綜合能力培養，加大對客戶資產管理、財富增值、理財咨詢和其他附加增值服務。

（二）加強科技支撐，提升客戶管理效率。

一是加強科技建設規劃，開發小銀行管理平臺，為每項工作開發系統模塊，同時要實現各模塊之間的融合銜接，提升辦公的協同性，將管理活動的每個系列、每個環節都置于自動程序控制之中，提升管理質量和管理效率。二是開發數據定量分析系統，數據定量分析貫穿于銀行精細化管理流程的各環節，為各項工作數據化提供技術支撐，尤其是數據定量分析技術的開發與運用程度。例如，客戶細分、數據定量分析系統應用。三是強化精準營銷作用。可利用數據定量分析系統確定客戶類別，進行分類維護，根據客戶的資金流向、中間業務代理流量、大額取現頻繁度、網銀轉賬頻率與額度等進行分析，對市場進行細分，培育目標客戶群

（三）加強渠道生態建設，挖掘年輕客戶發展潛力。

1.發行年輕群體專用銀行卡。面向在校學生發行豐收才子卡、面向外來人員推廣新居民卡、面向年輕消費主體發行商戶聯名卡、面向年輕群體發行青春主題卡等等，同時大力拓展貸記卡副卡業務開辦，積極營銷低齡客戶貸記卡業務，培育年輕客戶用卡習慣。

2.打造“年輕化”生態渠道。一是大力推廣以豐收創業卡、小額貸款卡為載體的網上放貸業務；研發推廣T+0網絡理財業務，提供7*24小時購買和贖回服務等新興網絡業務。二是提升互聯網金融的參與度。順應金融互聯網化的發展趨勢，推廣手機銀行、網絡銀行、支付寶卡等新興支付渠道，加大積分商城和線下消費模式的探索力度，建設有特色、差異化和本土化的地區特惠館，吸引年輕客戶，提高年輕客戶關聯度、忠誠度，減少流失。三是加強農村豐收驛站建設，將農村年輕客戶群體金融、消費行為在農信服務體系中進行閉環循環。四是推進IC卡新型業務。加強市民卡、IC卡智能運用，豐富IC卡菜場買菜、餐飲吃飯、乘公交、乘出租、超市購物等線下小額付款，實現現金電子化，以提高年輕客戶的使用體驗。

3.面向年輕群體開展專屬金融營銷活動。針對在校學生開展暑期體驗生招幕活動、針對青年創業推廣青年創業貸款、針對貧困大學生推廣助學貸款、針對大學生村官開辦村官創業貸款等等。同時，加大微信等公眾社交媒體應用。通過拍攝微電影、制作微信公眾號等年輕人喜聞樂見的形式，加大產品、品牌形象滲透，提升年輕客戶參與度。

參考文獻：

[1] 李慶萍.新形勢下我國零售銀行業務發展探析[J].銀行家，2011（10）

[2] 任律穎.談“長尾效應”與發展大眾零售銀行服務[J].浙江金融，2010（05）

[3] 李瑛琦.商業銀行客戶關系管理研究[J].商業經濟，2012（18）

[4] 郭延明.農村商業銀行客戶關系管理問題研究[J].經營管理者，2012（08）

[5] 鄧軍.客戶關系管理系統與商業銀行發展[J].金融理論與實踐，2002（12）

[6] 章張海，毛恩知.利率市場化背景下，城市商業銀行的發展思路[J].中國信用卡，2012（10）

（作者單位：蒼南農商銀行 浙江蒼南 325800）

（責編：趙毅）