媒介融合下新聞客戶端推廣模式與發展策略研究

張雯雯

摘要：在當前的移動新聞客戶端市場上，客戶端數量日漸增長，類型不斷出新，競爭程度也日趨激烈，只有打造出具有自身特色和優勢的移動新聞客戶端產品，才能在同質化程度較高的市場中脫穎而出，占據一席之地。在移動互聯網的影響下，人們獲取信息的方式和閱讀習慣已經在潛移默化中發生了改變，傳統的新聞接收方式已無法滿足用戶的需求。因此在媒介融合下新聞客戶端成為網民獲取資訊的首選方式。

關鍵詞：媒介融合；新聞客戶端；推廣模式；發展策略

中圖分類號：G23文獻標識碼：A文章編號：1671-864X（2016）08-0218-01

一、新聞客戶端推廣模式

（一）線上社交網站與廣告“雙管齊下”。

社交網站包括：微信、微博、博客、電子郵件。新聞客戶端除了擁有自己的客戶端以外，還紛紛設立微信公眾號、微博認證號、門戶網站。一方面從廣度上打開傳播渠道，一方面從深度上滲透到人們的日常生活中。甚至許多的新聞客戶端互通合作，在微博、微信上演著一出出“轉發大戲”。廣告是收入的重要來源，解決廣告商和用戶之間的矛盾關系是重中之重。人們厭倦生活處處是廣告，廣告商恨不得生活只有廣告。

（二）線下活動、廣告惠及新老客戶。

客戶端的發展一方面要讓老客戶得到實惠，維持使用熱度，另一方面也要挖掘潛在用戶，擴大使用范圍。除了線上的推廣，線下推廣更具有現實意義。新聞客戶端根據自身特點舉辦各具特色的線下活動。地鐵、公交、出租車、商業標牌，無一不是投放廣告的好場所，無孔不入的公共場所廣告不會引起用戶的強烈反感也有挖掘潛在用戶的能力。

（三）利用媒介融合優勢全方位推廣。

媒介融合的時代，傳統媒體、互聯網和移動終端各具特點。傳統媒體針對用戶高層次、偏高齡的特點將讀者反饋和與超市合作作為出發點，而網絡視頻和年輕化則將更多的精力花在舉辦見面會和“自媒體”營銷上，移動終端的客戶覆蓋面最廣，有獎活動和廣告營銷則更具可操作性。

二、新聞客戶端推廣模式形成原因及問題

“新聞”的真實性和及時性給予了新聞特殊的嚴肅地位，其推廣模式與普通商品的推廣必然有所差別。原因是新聞產品作為傳播內容與大眾化娛樂內容相比，背后產生的原因更為復雜。新聞的誕生是新聞背景、新聞材料、新聞采編經過層層“把關”共同起作用。新聞客戶端秉持“新聞”為王，推廣自然更具有大眾性和深度性。

新聞客戶端基于移動終端推廣所處的自身平臺是個較“年輕”的平臺。雖說新聞受眾不分年齡但是使用新聞客戶端的年輕人和商業人士是主流。除了客戶端本身，國家對移動終端的使用規定還沒有明確出臺，一個新興并具有龐大用戶群體的媒介在這個時候打擦邊球的事情層出不窮。以圖文為主的新聞呈現形式讓獲取新聞付出大量“代價”。人們更傾向閱讀文字新聞，因此客戶端的推廣也順應潮流把廣告以文字形式傳遞，或者舉辦積分贏話費的惠民推廣活動。

但這看似獨具特色的新聞客戶端推廣模式也存在大量的問題。

首先，信息的碎片化帶來推廣模式的泛濫。信息爆炸的時代，用戶往往被很多無用信息騷擾，信息泛濫越來越嚴重，一方面改變了用戶傳統的閱讀習慣，另一方面導致了用戶信息獲取的不完整性，其內容大多是淺顯簡短，內容的同質化使大部分移動新聞客戶端沒有獨特性，任何一款移動新聞客戶端都可以被另外一款替代使用。其次，跟帖評論易導致負面輿論降低推廣效果。移動新聞客戶端因其評論的便利性，讓“跟帖”得以更快發展。用戶在關注新聞事件的背后，也關注其他用戶的看法評論。跟帖文化充分顯示人際傳播的特點，具有信息復雜、互動頻度高、反饋及時等表現。第三，技術瓶頸限制推廣發展。移動新聞客戶端現階段發展還要解決一系列的技術瓶頸。首先是用戶在移動網絡下流量資費問題。其次是離線下載的成功率和速度。最后是移動新聞客戶端的適配問題。

三、發展方向

（一）借助“品牌的力量”。

當前的移動新聞客戶端產品種類繁多，而日趨激烈的競爭也不僅僅是產品的競爭，而是植入文化內涵的品牌競爭。建立特色鮮明的品牌才能吸引受眾的目光，提升品牌價值。在現有的移動新聞客戶端中，一部分憑借既已建立的品牌效應，延續品牌的力量。一部分新興新聞客戶端可以尋求固有品牌為自己造勢，合作是最雙贏的方式。移動新聞客戶端不一定需要像傳統門戶新聞網站一樣建立各種資訊的集合，反而可以用特定類別的內容吸引個性化受眾。以用戶需求為中心是移動互聯網時代的顯著特征，誰滿足了用戶，誰就能在競爭中取勝。

（二）提供便捷的服務。

對于移動新聞客戶端而言，新聞資訊是其主要內容，但不應該是唯一內容。除此之外，還可以充分利用平臺和傳播優勢開發其服務功能，如繳費、交通、醫療、購物等。由地方性傳統媒體轉型而來的移動新聞客戶端在這方面具有尤為顯著的優勢。第一，傳統媒體在多年的發展過程中已經積聚了一定的受眾資源和公信力。第二，服務功能通常具有顯著的地方性特點，而面向本地的傳統媒體轉型而來的新聞客戶端恰好可以充分發揮這一優勢。

（三）深化交互體驗。

移動互聯帶來了網絡社交的新一輪熱潮，不論是新聞閱讀還是信息搜索都呈現出社交化的交互體驗趨勢。通過個人賬號登錄相應的移動新聞客戶端后，用戶一方面可以在本平臺上發表評論或提問，如活躍于“網易新聞”客戶端的網友跟帖，除了對新聞本身發表評論外還可以對其他網友的評論點贊。一方面用戶可以通過分享的方式將資訊頁面分享到其他社交平臺，實現新聞的多次傳播和共享。

（四）利用“大數據”多方提升自己。

現今是大數據時代，所以要基于客戶端這樣一個便利的條件，建立用戶數據庫。利用數據庫，主流媒體可以實現對用戶的深入分析。分析產生內容而“內容為王”依然是新聞客戶端所遵循的金規利率，必須做好內容和運營。基礎做好不愁找不到廣告和用戶。另外，新聞行業的管理體制也應該適應時代的發展做出一定的改變，這樣才能使我國新聞行業良性發展。

結論

總之，隨著社會化媒體日益火熱，媒介融合的趨勢日趨明顯。不論是基于主流媒體還是新媒體產生的新聞客戶端的推廣都要摒棄老舊觀點，尋求多媒體的合作。無論是哪種推廣都應在內容的基礎上“因地制宜、因時制宜、因人制宜”，創造更長遠、更廣闊的發展局面。

參考文獻：

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