“互聯網+”時代背景下的傳統媒體轉型機遇研究

馮越峰

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“互聯網+”時代背景下的傳統媒體轉型機遇研究

馮越峰

【摘 要】依賴于信息化技術的“互聯網”成為當今的熱詞， 在互聯網背景下，媒介領域里傳統媒體的經營模式受到極大的沖擊，尤其是紙質媒體已經顯露出日益衰敗的跡象，由于互聯網技術的迅猛發展，為以手機、電腦為載體的各種新媒體傳播手段創造了良好的發展空間，擠占和壓縮了傳統媒體的發展空間，使傳統媒體面臨前所未有的挑戰。但是，互聯網的發展同樣為傳統媒體的轉型，解決“渠道失靈”問題提供新的思路。今后，在國家“互聯網+”行動的推動下，傳統媒體將大有所為，迎來勃勃生機。

【關鍵詞】互聯網+ 傳統媒體 新媒體 傳播模式 轉型策略

中國共產黨第十八屆中央委員會第五次全體會議將“互聯網+”提升到國家戰略層次，指出實施網絡強國戰略，實施“互聯網+”行動計劃，發展分享經濟，實施國家大數據戰略。毋庸置疑，“互聯網+”行動自此將在傳媒經濟領域大行其道，它將為傳統媒體的轉型和改革帶來最佳的發展契機。

一、“互聯網+”行動促使傳統電視媒體加快轉型

在當前中國的傳媒領域，電視媒體是傳統的，也是主流的媒體類型，擁有大量不同年齡、文化、收入層次的忠實受眾。尤其是擁有雄厚實力的央視媒體和地方衛視媒體，其內容產品和廣告收入也是其他媒體類型所望塵莫及的，它仍是優質內容的主要制作者，仍是廣告主品牌建設的最高平臺。新媒體雖來勢兇猛、勢不可擋，但其廣告收入目前遠無法跟傳統的電視媒體相比。盡管如此，電視媒體如果不加快轉型的步伐，其影響力及經濟效益優勢將失去，取而代之的是深受年輕人喜愛的新興傳播媒體。柯達公司的破產案例告訴大家一個道理，管理層如果缺乏對市場進行前瞻性的分析，滿足于當前的市場份額和暫時的資源優勢而未能抓住時機及時轉型，將會錯失良機，其后果可能是災難性的。在當前的“互聯網+”時代，電視媒體最佳的轉型策略莫過于與互聯網聯姻，將電視媒體的轉型融入到國家“互聯網+”行動計劃中，拓展電視媒體的發展空間。

就互聯網本身而言，它只是一種載體、一種技術手段、一種傳播方式，它只有與其他資源相結合，才能產生化學反應，創造出1+1遠大于2的價值。2015年有一則網絡廣告給人們留下了很深的印象:劉強東和董明珠兩個卡通形象在對話，劉說：“沒有互聯網，你會明珠暗淡。”董說：“沒有先進制造業，你是空中樓閣。”合：“讓我們攜起手來，讓世界愛上中國造！”這則廣告說出了互聯網與產業實體的結合，將有效增強經濟實體的品牌影響力，疏通營銷渠道，讓消費者輕松便捷的取得內容產品。另外，互聯網在產品和實體經濟結合時，經濟實體的核心競爭力也起到至關重要的作用，否則互聯網將成為一個空架子。換句話說，“互聯網+”并非加什么都可以，加什么都起作用。“互聯網+”行動也并非說說那么簡單，需要大量的人力、物力，需要周密的計劃和政策的支持，而且也需要前期的大量的鋪墊。電視傳播多年打造形成的完整、可靠的無線及有線網絡傳播，需要不需要互聯網的加入?如何加入?加入后會不會喪失廣播電視集團的規模效應，使潛在進入者輕松進入？還有版權與利潤分成問題等等，許多問題都需要深入地思考。

“互聯網+”傳統媒體行動其實一直在嘗試，并非“互聯網+”國家戰略提出之后大家才開始關注的，只是還沒有真正的形成。周鴻鐸在其《我理解的“互聯網+”》一文中說：“‘互聯網+’傳統媒體，本來就是傳媒產業內的融合，應該是一種比較容易的連接，但是，實踐證明要實現‘互聯網+’傳統媒體的鏈接是很困難的。”

“三網融合”行動在上世紀末就開始討論并逐步實施，“三網融合”就是互聯網與有線電視網以及電信網的合并，到現在，按照國家新聞出版局的規劃，計劃到2015年底全國縣級和縣級以上有線電視網絡將全部實現數字化，并具備互聯網接入服務，以及各項網絡服務功能。也就是說，電視網絡實現數字化為“互聯網+”電視網絡掃清了技術上的難題。但是電視網絡要實現真正的與互聯網乃至與電信網的真正融合恐怕還有很長的路需要走，它涉及到相關產業的原先的資源優勢的保持、經營模式的轉變等諸多問題。

“互聯網+”電視媒體的核心是影視數字內容產業的運行，不僅限于傳播渠道的合并。我們注意到中國傳媒大學的宋培義教授對影視數字產品的資產管理進行了大量的研究，他在數字內容資產管理、版權保護與定價機制、影視內容價值鏈的構建等方面的重要成果對“互聯網+”時代背景下的媒介融合的具體實施提供了極其寶貴的理論參照。

“互聯網+”行動的國家戰略促使傳統電視媒體的轉型，在“三網融合”全面實施之前，互聯網與有線電視網的二網融合已非難事，而且很可能會成為“互聯網+”行動的典范。屆時，網絡電視和有線電視的將融為一體，但電視還是電視，電視臺還是電視臺，內容產品的提供者沒有太大的變化，只是受眾范圍有效地放大，受眾接受電視內容的渠道更加便捷。“內容為王”的趨勢更加明顯，節目的互動性、社交性、體驗性更加明顯。更有利于受眾選擇性地接受信息，有效提高受眾的參與體驗熱情，電視媒體將進入一個新的繁榮時代。

二、傳統報紙媒體+互聯網實現網報雙版模式策略

與電視媒體相比，報紙媒體面臨的局面較為窘迫，面臨尷尬境地。報紙仍然擁有一部分忠實的受眾，尤其主流報紙作為黨的口舌，是黨進行政治宣傳的工具，以獨特的方式占據著政治宣傳的高地，報紙將作為一種特殊的信息傳播手段長期存在下去。但是在市場經濟的背景下，在新媒體的不斷沖擊下，世界諸多知名報紙媒體紛紛倒閉。自2008年起報紙媒體在世界范圍內發生一些重大事件：2008 年12月美國第二大報業集團論壇報集團宣布破產；美國費城報業公司申請破產保護；2009年2月《洛基山新聞》與《西雅圖郵報》停刊；德國著名報紙《法蘭克福評論報》于2012年12月7日申請破產保護；2013年初，新聞集團宣布于12月底關閉《TheDaily》。世界傳媒大亨，以報紙媒體起家的默多克在接受采訪時說：“報紙的生存確實是一個問題，隨著寬帶網的來臨，所有都發生了變化，人們現在每天在IPhone上花4到5個小時，智能手機完全改變了世界，我們的孩子在看電視的時候也看手機，人們的交流方式發生了變化，現在全球有25億人擁有手機，通過智能手機可了解世界各地的知識和新聞，不能否定的是報紙讀者的平均年齡在上升，年輕人喜歡在互聯網上看大量的新聞，因為這種渠道獲得信息很快。”但他認為在互聯網時代，他的《華爾街日報》表現依然亮眼，找到了自身可持續的成功模式，將傳統媒體和新媒體有效地整合起來。可見，在互聯網時代的報紙媒體經過科學的運營還是可以找到生存和發展的道路的。這同樣說明，報紙媒體改革與轉型迫在眉睫。那我國的報紙媒體如何搭上“互聯網+”行動這班快車，實現突破和發展呢？

如果根據行動主體的不同來區分是“互聯網+”還是“+互聯網”，那么報紙與互聯網的結合應該是“報紙+互聯網”。目前遇到問題的是報紙，尋求發展的和創新的也是報紙，報紙應尋求新的平臺和傳播渠道，互聯網乃是首選。昝廷全認為：“一個媒體的價值取決于他所鑲嵌其中的經濟系統，包括這個系統所覆蓋的區域大小、人口構成、人口規模和經濟總量。”現在正在發行的報紙都在各自所鑲嵌的經濟系統中運作，擁有一定范圍的受眾，但當市場在逐漸縮小，受眾規模在縮減的情況下，較好的選項是通過互聯網來擴大媒體的覆蓋的經濟系統的區域、人口和經濟總量。互聯網本來是報紙媒體的替代品，是媒體市場的競爭者，與報紙是競爭關系，但現在報紙不得不向互聯網低頭，轉而尋求融合，實現科學的轉型，加強品牌優勢和注意力，維持自身的市場份額。有人會擔心，當電子版的報紙在互聯網上很容易地獲得后，人們就會更不愿意花錢買報紙了？這是有可能的，但是細分析起來其利遠大于弊。報紙的盈利模式大家都很清楚，一般都是靠廣告收入，只要有人看，只要有人關注，就會有穩定的廣告收入，網上的報紙點如果擊率高了同樣會將廣告商吸引過來。可見，互聯網+時代，報紙媒體的轉型模式是網絡版和紙質版的報紙共存。

網絡版報紙的實行在技術層面上沒有任何障礙，不外乎就是額外創建一個網站，組織一個班子進行網站的更新與維護，因為其內容產品是現成的，可以和報紙媒體高度重合。既然技術沒有難度，關鍵在于內容，如果有較好的內容產品，報紙的網絡版肯定也會收獲較好的注意力。所以經營者還是應該將精力放在媒體的核心競爭力即品牌打造上。因此報紙不應該被新媒體擊垮，應該有效地利用新媒體。羅杰·費德勒說過：“新媒體不是自發形成的，而是從就媒體逐漸變形而來，當新的媒體出現時，舊的媒體傾向于適應或者繼續作用而非死亡。”

在“互聯網+”時代，報紙媒體的轉型最主要的是策略就是打造網絡版報紙，在進行網絡版報紙的運營與維護時，尤其值得強調的是版權的保護，因為數字產品的公共性和同質化，極易造成剽竊和轉載，所以在創建網絡版報紙時要建立版權保護機制。另外，網絡版報紙有一特殊優勢就是可以實現與讀者的互動，讀者可以隨時發表自己的觀點和看法。這也是新舊媒體最大的區別，舊媒體的傳播方式往往是“子彈式”的，即媒體主動發射而受眾被動接受，而以互聯網為載體的新媒體傳播過程中受眾不但是信息的接收者，而且是信息的創造者，受眾的參與熱情得到極大的提升。最后，再次強調在當今這種互聯網雄霸天下的情況下，報紙媒體更需要著重重視“內容為王”的傳媒鐵律。

另一重要思路，報紙媒體尤其是知名報紙媒體，可以抱團取暖聯合起來建立具有超強公信力的公共檢索平臺或閱覽平臺，使報紙媒體以其特有的媒體特質與其他新聞網站區分開來，形成異質化的發展模式。

三、新時期其他傳統媒體的轉型策略

傳統媒體中還有幾種特殊媒體，比如雜志媒體、廣播媒體。他們在應對“互聯網+”行動中應采用何種策略呢？

這兩種媒體雖然經濟效益同樣也是遠不如前，但由于其運營模式和傳播渠道較為特殊，替代品難以形成，其他形式的媒體很難對其形成致命的威脅，他們已經逐漸擁有較為穩定的受眾群體，在激烈的市場競爭中堅強的搶占了一席之地。

在“互聯網+”的時代，廣播、雜志類能否加入到“互聯網+”行動中呢?答案是肯定的。人們不可能隨時都帶著收音機，但是一般都會有手機的，如果流量的問題得以解決，廣播非要通過調頻進行傳播嗎？手機電腦都可以。現在擁有自己網站的電臺有多少？恐怕屈指可數，即便有也沒有多少人知道。靠聲音吃飯的電臺經營者并沒有把注意力放到互聯網媒介上，但今后恐怕必須考慮了。有人又會提出疑問，如果廣播電臺也在網站上發布自己的作品，那不就可以變成音頻視頻同步的節目了嗎？那不就和電視臺搶奪市場了嗎？話又說回來，這又有什么不可呢？

雜志類傳媒怎么+互聯網?“知網”、“萬方”、“維普”等平臺為學術類期刊創造了展示和交流的舞臺，今后可能會有更多的此類平臺產生。另外電子閱覽器將來有可能會大行其道，如果在火車、輪船、飛機、閱覽室、休息室、咖啡廳、候車廳安置閱讀器，人們動動手指便可以看到各種美圖、精辟的文章，那不也是一件值得期待的事情嗎？

四、結語

隨著互聯網技術的不斷成熟和發展，傳統媒體不應該回避，更不應該坐以待斃，應該是積極的適應它，利用它。互聯網是一把雙刃劍，他對傳統的媒體傳播方式是一種扼殺，反過來又是對傳統傳播方式的補充和促進。電視媒體可以擯棄有線電視網，轉而與互聯網融合，可以建立網絡電視網站；報紙媒體可以通過網絡和紙質兩種模式同時運營，只要內容好，會有人花錢在網上看報紙。廣播媒體通過調頻和互聯網兩種傳播模式運營是很好的一種思路，有可能會取得意外的收獲，從電視那里爭得了一部分受眾；雜志類傳統媒體本身就擁有“知網”等知名檢索平臺，如果加上電子閱覽器，其競爭力也不容小覷。今后，在國家“互聯網+”行動的推動下，傳統媒體將大有所為，迎來勃勃生機。

參考文獻：

[1]宋培義,黃昭文．中國廣播影視數字內容產業價值鏈模式構建[J]．現代傳播,2014(05):107～110．

[2]昝廷全,傳媒經濟研究與拓撲傳播學探索[M]．北京:科學出版社,2011．

（作者單位：山東省淄博市淄博職業學院）

作者簡介：馮越峰（1971-），男，漢族，山東淄博人，碩士，講師，研究方向：傳統媒體。