大學生網購服裝對服裝網絡營銷的影響
——以四川大學為例

陳思佳 申鴻(四川大學輕紡與食品學院，四川 成都 610000)

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大學生網購服裝對服裝網絡營銷的影響
——以四川大學為例

陳思佳 申鴻
(四川大學輕紡與食品學院，四川 成都 610000)

摘要：信息時代的到來正在使我們的現實生活發生著根本的變革，如今，消費者整體素質的提高，使他們對服裝產品的理解和追求已經有了質的飛躍。大學生作為一個特殊的消費者群體，他們需要快速地獲得有價值的產品信息，同時需要高效率的購物過程，以及周到的個性化服務，所以網絡作為一種新的營銷工具，對企業營銷活動的影響愈來愈明顯、深刻。而大學生的服裝網購行為也成為了一種普遍現象，推動著網絡營銷的快速發展。

關鍵詞：網購服裝；網絡營銷

傳統服裝產業在知識經濟浪潮席卷全球時面臨著商機兼挑戰，為了新一輪的市場競爭提供更為廣闊的孔甲氨，服裝業的發展及運作必然是一種網絡化趨勢。網上服裝購物明顯相對于傳統購物的消費方式為消費者提供了更多的便利，尤其是針對現代大學生。他們作為特殊消費群體，有以下特征：知識層次較高，接受新生事物能力強；社會生活壓力低，生活費由父母提供；有大量可供支配的閑暇時間。

一、大學生服裝網購消費的行為特征

當代大學生的消費方式已經進入網絡電子時代，消費傾向多元化發展，有需求的理性消費占主流，熱衷時尚和品牌是經久不息的話題。為了進一步對大學生服裝網購行為收集信息、掌握動態，我以四川大學本科生為調查對象，采取抽樣調查法，通過excel，spss17.0統計工具對數據結果進行分析，發現四川大學大學生網購行為表現出不平衡性、多樣性、主導性和跟隨性等特點，在服裝消費行為上更是有盲目消費、攀比消費、無益消費和透支消費等不合理行為。

從數據顯示得出以下幾點：1、低年級的大學生網購行為較少。大學生中網購服裝的人數占總調查人數200中的72%，余下的未有網購服裝行為。在72%的群體中，女生人數占了64%,余下為男生。主要的消費群體集中在大二~大四學生上，大一學生最少，由此可知，低年級大學生受限于對新生事物的接受能力，不如高年級對網絡的認知判斷能力強，網購行為沒有得到激發。2、大學生有理性服裝網購消費意識。在參與服裝網購的人數中，有超過一半以上的大學生瀏覽網絡上服裝信息頻率高達一周一兩次，但成功購買的比例卻不高，平均每月網購服裝消費占總支出的比例低于20%，可見，大學生的網購服裝消費理性占主導地位。3、問卷中被問及為何偏向網購服裝而不是實體店購買時，價格相對實惠以及隨時隨地可滿足購物欲望的原因脫穎而出，確實網絡購物為大學生提供了意想不到的便利。4、影響大學生服裝網購消費的因素普遍有價格，服裝本身的價值、各式各樣的買家反饋、服裝促銷折扣以及商家的售后服務等。

二、消費觀念的改變奠定了服裝網絡營銷的觀念基礎

所謂服裝網絡營銷就是將網絡營銷的理論與實踐引入服裝領域，是服裝產業借助現代化信息技術搭建的技術平臺，將網絡技術應用到服裝產品的設計、采用、生產知道銷售的全部經營過程，以實現服裝企業整體營銷戰略目標的一種營銷手段。本質就是網絡營銷在服裝行業的體現，它的特點體現在充分實現以消費者為主導的現在經營理念的實踐上：1、比傳統服裝營銷更強調個性化。如今顧客的需求不斷增加，對預購商品資料的了解，對產品本身的要求有更多的發眼球和售后服務。2、能使消費過程簡便，提高顧客的購物效率。傳統的服裝消費過程復雜，還必須在售貨地點完成，加上交通問題無疑是耗時耗力。然而，社會的快節奏不可能給消費者留下如此多的時間和精力。服裝網絡營銷很好地改變了這一局面，使購物過程輕松愉快。3、能滿足重視價格型消費需求，而無固定收入的大學生消費者群體正符合。網絡能為企業節省巨額的廣告促銷費用和流通費用，而消費者可以在全球范圍內進行同類產品性能、價格和服務的比較，尋找最合適的商品，進而實現低價滿意購買。

網絡的魅力吸引著大學生群體，并日漸成為他們生活中不可或缺的重要組成部分，而將滿足消費者需求作為經營核心的企業，也視利用網絡為消費者，尤其是大學生提供周到服務作為獲取未來競爭優勢的重要途徑。

三、大學生服裝網購行為與服裝網絡營銷的關系

中國服裝企業正在由勞動密集型向資本密集型、技術密集型轉變，企業內部計算機的普及應用，為企業實現網絡化奠定了基礎。同時，經過20世紀末的互聯網大發展后，中國的網民大量增加，這些網民大多知識層次較高，年齡層又大多在20~35歲之間，，有時間、有經濟能力參與網絡，對于中國服裝企業來說是一個極好的發展基礎。

大學生作為特殊群體存在于這部分網民之中，參與服裝網絡營銷率自然就在較高高度。服裝網上銷售是服裝網絡營銷發展到一定階段的產品，是服裝網絡營銷為了時間產品的網上銷售的一項基本經營活動，本身并不等于服裝網絡營銷。

四、大學生服裝網購行為對服裝網絡營銷的影響

正如我們所知，大學生服裝網購行為跟服裝網絡營銷相互作用。要談大學生服裝網購對服裝網絡營銷的營銷，可以從服裝網絡營銷的角度著手：

(一)從服裝網絡營銷的基礎來看。大學生個性消費的復歸和網絡個性化營銷方式迎來了定制化時代，足不出戶就可以選購符合自己個性的服裝，使得網絡本身的特性和消費者的個性需求回歸開啟了新經營理念形成和傳播的大門，孕育了網絡營銷理念產生和發展的基礎，而大學生，在這其中起到了推波助瀾的作用；服裝消費觀念的改變是服裝網絡營銷的觀念基礎，大學生屬于較高知識分子，價值觀念和消費觀念呈現不同以往的新特點。

(二)從服裝網絡營銷的功能來看。每個企業或者品牌都有自己的文化內涵，想要在在高速發展的服裝市場背景下爭取一席之地，則需要一個群體來提供有效有價值信息，及時地了解市場動態及趨勢，而大學生消費者群體的網絡參與及購買行為無疑是一個很好的指向標，讓企業清楚了解到服裝市場變化趨勢，能及時地給出對策，也有利于豐富企業文化。

(三)從服裝網絡營銷的模式來看。眾所周知，企業最常用的模式——會員制，它的存在基于重復購買的可能，站點的高訪問量，服裝產品個性化需求和服裝品牌個性經營需要。而大學生消費者的個性化需求、閑暇時間的網絡參與率、網購的頻率和購物后的周到服務都促近了會員制營銷的形成與發展。品牌的成長如同人際關系一樣，也正是這種情感因素決定了消費者對品牌的忠誠度。

隨著服裝網購行為的普及，服裝網絡營銷現已深入人心，但大學生消費者的服裝網購行為也促成了消極的一面——偽冒商品的大量滲入。因為大學生消費者無固定工作收入，購買能力受生活費局限，對于低價購買品牌商品的愿望強烈，而這就給銷售偽冒商品的商家提供了鉆空子的機會，同時這也使大學生消費者自身利益受損!所以，大學生理性的網購行為是推動服裝網絡營銷健康發展的基本，也是保證服裝網絡營銷正確運用的手段。

中圖分類號：F713

文獻標識碼：A

文章編號：1671-864X（2016）04-0170-01

通訊作者：申鴻