新媒體時(shí)代縣級(jí)電視臺(tái)如何做好廣告營(yíng)銷

王衛(wèi)峰

摘 要 現(xiàn)階段，社會(huì)發(fā)展進(jìn)步較快，新媒體時(shí)代來臨，加上縣區(qū)級(jí)電視臺(tái)改革需要，電視媒體廣告從業(yè)人員迎來新挑戰(zhàn)。廣告創(chuàng)收對(duì)電視媒體發(fā)展密切相關(guān)，廣告經(jīng)營(yíng)好壞直接影響媒體質(zhì)量及事業(yè)發(fā)展。此文對(duì)新媒體時(shí)代電視臺(tái)如何做好廣告營(yíng)銷做出探討。

關(guān)鍵詞 新媒體；電視臺(tái)；廣告營(yíng)銷

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）20-0069-02

供給側(cè)改革是現(xiàn)階段正在推動(dòng)的重要方針大略。近幾年市場(chǎng)實(shí)踐分析，電視行業(yè)供給側(cè)存有較多問題，同質(zhì)化突出，過度娛樂，創(chuàng)新度低，缺乏現(xiàn)實(shí)意義，廣告主認(rèn)知度下降，受眾收視需求得不到滿足，產(chǎn)能相對(duì)過剩，而根本原因就在于供給側(cè)結(jié)構(gòu)問題。加強(qiáng)供給側(cè)改革，有利于供給產(chǎn)品能更好適應(yīng)市場(chǎng)需求變化，擴(kuò)大有效供給，減少無效供給，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)供給。

1 縣級(jí)電視媒體廣告現(xiàn)狀

1.1 新媒體沖擊

網(wǎng)絡(luò)作為第四媒體，給電視媒體帶來較大沖擊及挑戰(zhàn)，尤其是無線通信、Web2.0、流媒體技術(shù)、P2P技術(shù)及寬帶技術(shù)等日益成熟，并互相結(jié)合，為媒體與媒體、個(gè)人與個(gè)人之間信息共享與交流提供可能，漸漸引得重視，使傳統(tǒng)媒體分流，特別是縣一級(jí)電視臺(tái)受眾群[1]。除網(wǎng)絡(luò)外，公交車車身廣告、戶外廣告、手機(jī)廣告、樓宇廣告等各種新媒體迅速崛起，對(duì)傳統(tǒng)媒體造成很大威脅。

1.2 頻道節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)壓力

電視頻道不斷增多，縣級(jí)電視臺(tái)主要受到中央臺(tái)各頻道和各省衛(wèi)視頻道等的打壓，不管是在廣告還是在節(jié)目上，均受到很大挑戰(zhàn)，有極大競(jìng)爭(zhēng)壓力。

1.3 國(guó)家政策制約

有研究認(rèn)為，國(guó)家經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控政策對(duì)縣級(jí)電視臺(tái)廣告營(yíng)銷有直接影響。很多業(yè)內(nèi)人士和媒體專家對(duì)縣級(jí)電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)下滑原因進(jìn)行分析，認(rèn)為下滑與國(guó)家政策對(duì)醫(yī)療醫(yī)藥廣告治理整頓及房地產(chǎn)行業(yè)宏觀調(diào)控等密切有關(guān)。

1.4 廣告構(gòu)成不合理

構(gòu)成不合理體現(xiàn)在廣告產(chǎn)品和廣告客戶兩方面。縣級(jí)電視臺(tái)所投放廣告品牌多為保健品，鮮有汽車、化妝品等類廣告，而對(duì)于縣級(jí)電視廣告來說，醫(yī)療醫(yī)藥廣告為維持廣告營(yíng)銷增長(zhǎng)主要因素[2]。近幾年電視臺(tái)全年投放廣告量比例逐漸下降，原因與市場(chǎng)營(yíng)銷范圍、電視臺(tái)覆蓋范圍和受眾人群相對(duì)狹窄有關(guān)。

2 新媒體在廣告營(yíng)銷中的現(xiàn)實(shí)作用

廣告營(yíng)銷指企業(yè)利用廣告對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣等，促成消費(fèi)者直接購(gòu)買，達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，提高企業(yè)影響力、知名度和美譽(yù)度目的的活動(dòng)?，F(xiàn)階段，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)及全球化經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，廣告營(yíng)銷憑借其對(duì)于電視臺(tái)增收重要作用，在電視媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略中逐漸受到重視。新媒體并非新型媒體或新興媒體的統(tǒng)稱，是有策劃、有洞察、有步驟、有意識(shí)的媒體方式，如移動(dòng)手機(jī)、數(shù)字電視和互聯(lián)網(wǎng)等，具有功能多樣化、交互性、局部社區(qū)化、便攜性、內(nèi)容豐富性等特點(diǎn)[3]。在新媒體中，移動(dòng)電視和手機(jī)體積小，易于攜帶，人們可時(shí)刻關(guān)注廣告信息，獲取信息更加快捷、方便；用戶能自主選擇廣告信息，并發(fā)表評(píng)論，具有極強(qiáng)交互性。

3 縣級(jí)媒體如何運(yùn)用好新媒體

廣告已滲透到生活方方面面，越來越深入社會(huì)生產(chǎn)。廣告除了具有對(duì)產(chǎn)品廣而告之功能，還包括軟性廣告，宣傳企業(yè)單位信息，引導(dǎo)人們感知新事物和購(gòu)物。縣級(jí)媒體部門應(yīng)與當(dāng)?shù)馗髌髽I(yè)單位之間加強(qiáng)聯(lián)系，密切合作，增設(shè)廣告宣傳協(xié)辦，促進(jìn)廣告軟性發(fā)展。從創(chuàng)新廣告形式入手，提高廣告制作效果，豐富內(nèi)容，使之更具觀賞性及人文意義。采用贊助形式，如公益廣告、電視節(jié)目冠名權(quán)等，使廣告立足于提高企業(yè)單位社會(huì)形象，提高大眾認(rèn)同感，繼而間接的促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

在新媒體下，充分運(yùn)用好手機(jī)信息、微信公眾號(hào)、手機(jī)報(bào)等形式，豐富電視媒體廣告形式及內(nèi)容。吳江電視臺(tái)建立微信公眾號(hào)，并與社會(huì)各界互相合作，建立起廣告和品牌推廣，如車展、家裝建材展、房展等，大眾可通過添加吳江電視臺(tái)微信公眾號(hào)查找相關(guān)業(yè)務(wù)。此外，還可通過微信進(jìn)行直播。

4 縣級(jí)電視媒體如何在活動(dòng)策劃營(yíng)銷中發(fā)揮作用

縣級(jí)媒體應(yīng)認(rèn)識(shí)到國(guó)內(nèi)外媒體營(yíng)銷模式特點(diǎn)，通過啟發(fā)和創(chuàng)新，充分發(fā)揮新媒體作用。當(dāng)前，在先進(jìn)科技及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展沖擊下，國(guó)內(nèi)外媒體逐漸形成專業(yè)化營(yíng)銷、多元化營(yíng)銷和專業(yè)化與多元化相結(jié)合特點(diǎn)。專業(yè)化營(yíng)銷采用先進(jìn)技術(shù)手段對(duì)現(xiàn)行開發(fā)空間進(jìn)行拓展，開發(fā)多種渠道拓寬利潤(rùn)空間，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模化戰(zhàn)略。多元化營(yíng)銷圍繞核心競(jìng)爭(zhēng)力，利用合理經(jīng)營(yíng)投資、先進(jìn)管理方式和科學(xué)機(jī)構(gòu)安排等，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)[4]。而專業(yè)化與多元化相結(jié)合形式多用于跨國(guó)性傳媒，成為未來發(fā)展趨勢(shì)。此形式既有專業(yè)化營(yíng)銷規(guī)模，又有多元化利益手段，關(guān)注全球媒體資源整合。我國(guó)媒體多是政府所辦，廣告依托媒介，借用媒介公信力，間接借用政府公信力，因此，信息源可信度高，廣告容易認(rèn)可和接受。

5 新媒體電視廣告營(yíng)銷整合運(yùn)作

整合所有媒體為活動(dòng)策劃營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)客戶利益價(jià)值，并最終實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。長(zhǎng)久以來，傳統(tǒng)改革都認(rèn)為“合并”與“整合”意義相仿，事實(shí)上二者截然不同。整合是根據(jù)集團(tuán)自身發(fā)展需要及目標(biāo)，分階段實(shí)行內(nèi)部資源優(yōu)化組合及合理配置，包括頻道、文化、資金流、人力、節(jié)目、業(yè)務(wù)和資產(chǎn)等，繼而實(shí)現(xiàn)整合后整體運(yùn)營(yíng)。在整合運(yùn)作下，應(yīng)以業(yè)務(wù)和資本為紐帶，綜合多種手段，參與到廣播影業(yè)資源及結(jié)構(gòu)調(diào)整重構(gòu)，形成統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)、上下貫通新格局、新體制和新機(jī)制，形成“化學(xué)反應(yīng)”。

在新媒體電視廣告營(yíng)銷整合運(yùn)作下，轉(zhuǎn)變電視廣告營(yíng)銷策略，從資源管理及開發(fā)策略、廣告代理、價(jià)格、客戶服務(wù)和推廣四方面入手。

1）資源管理及開發(fā)實(shí)質(zhì)意義上為產(chǎn)品策略，但電視廣告營(yíng)銷產(chǎn)品屬于時(shí)間資源、注意力資源和動(dòng)態(tài)性資源，不能運(yùn)輸和保存，只有通過電視媒體實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。在資源管理及開發(fā)中，特別是特殊形式的廣告管理和開放，應(yīng)注意必須滿足客戶需求，與電視節(jié)目之間形成良性互動(dòng)，不影響節(jié)目質(zhì)量。營(yíng)銷形式主要有電視劇廣告、時(shí)段廣告、特別節(jié)目廣告和欄目廣告。除此之外，也可對(duì)公益廣告進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作。

2）廣告代理主要為電視廣告分銷商，在市場(chǎng)營(yíng)銷中屬于通路策略，可促進(jìn)銷售渠道更暢通，購(gòu)買廣告更方便。有效恰當(dāng)?shù)膶?shí)施代理策略，能充分調(diào)動(dòng)代理公司積極性，建立有效科學(xué)的客戶網(wǎng)。電視臺(tái)可根據(jù)代理公司業(yè)績(jī)，采用發(fā)放獎(jiǎng)金、增加代理費(fèi)等手段實(shí)行代理策略。

3）價(jià)格策略為核心，通過制定合理科學(xué)的價(jià)格體系、價(jià)格杠桿及價(jià)格策略等吸引客戶進(jìn)行廣告投放。廣告價(jià)格應(yīng)根據(jù)目標(biāo)觀眾群、電視頻道節(jié)目收視率、觀眾滿意度等制定，是廣告營(yíng)銷較為敏感的杠桿，當(dāng)廣告經(jīng)營(yíng)網(wǎng)銷時(shí)，變化價(jià)格能獲得較高利潤(rùn)[5]。

4）客戶服務(wù)和推廣旨在給予客戶更好的服務(wù)。好的服務(wù)不僅應(yīng)體現(xiàn)在提高辦事效率、待人熱情友好等方面，也應(yīng)要求縣級(jí)電視臺(tái)廣告部具有良好形象，從業(yè)人員具備專業(yè)素質(zhì)，可為廣告主提供較為專業(yè)、有價(jià)值的咨詢，及時(shí)準(zhǔn)確的提供客觀廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)、收視率數(shù)據(jù)等。

6 結(jié)束語

電視媒體作為年輕媒體，電視廣告營(yíng)銷仍在成長(zhǎng)階段，屬于較年輕的學(xué)科。從電視傳媒產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)看，傳統(tǒng)有線電視和無線電視越來越受到新媒體挑戰(zhàn)，如車載電視、IPTV和手機(jī)電視等?？h級(jí)電視臺(tái)應(yīng)積極順應(yīng)新媒體發(fā)展，不斷創(chuàng)新廣告營(yíng)銷方案及形式，促進(jìn)縣級(jí)電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)持續(xù)、有序發(fā)展。

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