以陜西衛(wèi)視為例研探頻道包裝的需求理論

謝征++虎雅東++馬云

摘 要 陜西衛(wèi)視作為上星電視頻道之一，從過去幾年的頻道收視情況來看，一直深受當(dāng)?shù)厥鼙姷脑嵅　８鶕?jù)陜西衛(wèi)視在頻道包裝方面存在的不足，應(yīng)用定位策略、CI理論對(duì)其進(jìn)行頻道品牌形象的打造，然后統(tǒng)籌于馬斯洛需求理論進(jìn)行受眾心理層面的分析。為陜西衛(wèi)視頻道建設(shè)提供一定的參考意見，契合受眾自我實(shí)現(xiàn)的切身需求，與受眾在感情上建立最親切和信賴的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)媒體和受眾最大限度的交流與互動(dòng)，將影響著陜西衛(wèi)視能否在頻道競(jìng)爭(zhēng)中贏得突出的媒體地位。

關(guān)鍵詞 頻道；包裝；定位；CI；品牌；需求

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）20-0075-02

當(dāng)電視媒體面對(duì)后現(xiàn)代主義大眾文化的狂轟濫炸，又與網(wǎng)絡(luò)新媒體狹路相逢時(shí)，電視媒體開始不得不正視目前的尷尬局面，慢慢降低傳統(tǒng)媒體高高在上的宣教姿態(tài)去嘗試著迎合受眾審美傾向，于是受眾在當(dāng)下的媒體需求就耐人尋味。美國心理學(xué)家馬斯洛將人的需求分為5個(gè)方面，其中生理需求和安全需求可以認(rèn)為是人類處于生存層面的考量，而社會(huì)需求和尊重需求則是基于人類有了生存的基礎(chǔ)條件之后生活安排角度的需要，至于最后的自我實(shí)現(xiàn)的需求是人類從被動(dòng)的生存和有所生活到完全自由的一個(gè)結(jié)果。電視媒體既然在社會(huì)中的角色和地位部分的朝著受眾轉(zhuǎn)移，那么比起它之前居高臨下的教化意義，受眾更多的則是對(duì)其個(gè)人的生存和生活的需求，所以電視頻道在對(duì)自身頻道包裝的過程中必須注意受眾需求的滿足，營造頻道的品牌效應(yīng)，正如著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家史蒂夫·金所言：“產(chǎn)品是工廠里制造的東西，品牌則是由消費(fèi)者帶來的東西”[1]。可見電視頻道打造品牌形象的過程其實(shí)就是和受眾建立感情聯(lián)系，贏得受眾根據(jù)自己需求的滿足程度而確認(rèn)信賴關(guān)系的過程。而電視品牌的形象塑造需要將諸如定位理論、CI策略統(tǒng)一起來，從視覺和心理上達(dá)到品牌思維的灌輸，強(qiáng)化受眾對(duì)于品牌在理性和感性層面的辨識(shí)。電視頻道要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，被觀眾認(rèn)可和喜愛，首要的任務(wù)就是樹立頻道品牌包裝意識(shí)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國際頻道每年都會(huì)抽出廣告收益中的2%～5%用于品牌宣傳和營銷[2]。

1 陜西衛(wèi)視定位：生存需要人文和現(xiàn)代的雙重力量

在娛樂大行其道的電視媒體中，陜西衛(wèi)視經(jīng)過前期大量的市場(chǎng)調(diào)研及其自身電視頻道所代表的地理人文因素，確定將陜西衛(wèi)視改版成“人文天下”[3]，其中人文口號(hào)的定位由于陜西悠久的歷史文化資源，尤其西安歷經(jīng)十三朝更迭，見證了歷史和文化的諸多演變，這個(gè)定位鮮明并且是眾所期待的。從正式改版之后，陜西衛(wèi)視融入了包括“秦傭”“列陣”“紋路”等多種文化元素，以全新的視覺形象出現(xiàn)在觀眾面前，而且之后的《見招拆招》和《天下奇譚》欄目，相繼獲得了不少好評(píng)，改版的效果如陜西衛(wèi)視內(nèi)部人員所言：“改版是一個(gè)瞬間聚集人氣的方式，新欄目、新劇集、新的衛(wèi)視包裝帶來的聚眾效應(yīng)也會(huì)將喜好自然地轉(zhuǎn)移到其他時(shí)段，由此引發(fā)的連鎖反應(yīng)將會(huì)提升陜西衛(wèi)視整體實(shí)力。”這是改版帶來的部分好處，可是縱觀陜西衛(wèi)視改版的歷史，陜西衛(wèi)視首次改版是2006年11月，到2012年6月再次改版，頻道口號(hào)增加成“人文天下，陜耀中華”，雖然在定位上沒有巨大的變動(dòng)，但是改版的效應(yīng)在受眾的心理預(yù)期上仍舊會(huì)存留下變動(dòng)的痕跡，進(jìn)而影響受眾對(duì)于陜西衛(wèi)視一直以來人文形象的穩(wěn)定辨識(shí)，此外2015年初陜西衛(wèi)視再次迎來定位的變動(dòng)，整個(gè)頻道的宣傳語變?yōu)椤爸袊冢谑澜纭保瑥倪@次的改版可以發(fā)現(xiàn)與之前陜西衛(wèi)視一直堅(jiān)守的人文定位已經(jīng)開始發(fā)生輕微的定位脫軌的趨勢(shì)，而且從整句口號(hào)中很難發(fā)現(xiàn)能夠代表其鮮明特征的部分，這句口號(hào)更像是從國家宣傳的層次發(fā)出的一句國家形象宣傳語。所以陜西衛(wèi)視頻道定位沒能堅(jiān)守初衷，在這個(gè)行業(yè)特征基本雷同的情況下，真正的實(shí)現(xiàn)一條人文的頻道發(fā)展的路徑，在自身豐富的人文資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，在藍(lán)海戰(zhàn)略中搶占

先機(jī)。

2 陜西衛(wèi)視CI：生活的地域性與時(shí)尚性結(jié)合

在頻道包裝設(shè)計(jì)中，CI即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，是現(xiàn)代企業(yè)將自身的MI（理念識(shí)別）、BI（行為識(shí)別）、VI（視覺識(shí)別）進(jìn)行有效的統(tǒng)一，整體塑造企業(yè)自身鮮明想象的營銷策略[4]，其中視覺識(shí)別系統(tǒng)是整個(gè)CI設(shè)計(jì)中的核心，就是對(duì)視覺元素諸如：臺(tái)標(biāo)、片頭、片花、片尾、色彩、字幕、宣傳片、過場(chǎng)片、演播室風(fēng)格、主持人化妝等設(shè)計(jì)，能夠在觀眾視覺上留下良好的第一印象，吸引和激發(fā)受眾進(jìn)行觀看的欲望，尋求一種感情上的共鳴，從而產(chǎn)生和生活相關(guān)聯(lián)的審美體驗(yàn)，獲得娛樂和輕松的生活享受。陜西衛(wèi)視前身陜西四套，臺(tái)標(biāo)是三個(gè)“Q”結(jié)合在一起的紅綠藍(lán)標(biāo)志，懸掛在屏幕左上角，前期在臺(tái)標(biāo)下加橫排文字“陜西衛(wèi)視”，后來改為橫排“陜西”兩字放置于屏幕左上角，2002年再次更換臺(tái)標(biāo)，由藍(lán)色長方形和黃色“S”圖案組成，臺(tái)標(biāo)下方的“陜西”兩字移至臺(tái)標(biāo)右側(cè)并且改為豎排“陜西”，2012年陜西衛(wèi)視再次改版，更換橘色臺(tái)標(biāo)，將臺(tái)標(biāo)右側(cè)“陜西”改為橫排“陜西衛(wèi)視”，尊貴高雅的橘黃色，既是三秦大地的顏色，同時(shí)也寓意了西安十三朝古都的皇家氣息，同時(shí)隱喻陜西衛(wèi)視像初生的太陽潮氣蓬勃，冉冉升起。陜西衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)立足于陜西省獨(dú)有的地理優(yōu)勢(shì)和人文情懷，充分展示了其地域性的特征，只是作為上星衛(wèi)視，在全國受眾的印象中，從現(xiàn)有觀眾的文化教育程度上，觀眾對(duì)于臺(tái)標(biāo)的認(rèn)識(shí)與其說是理解，倒不如說是感受，黃色系在色彩象征性上確實(shí)是富貴、權(quán)利、權(quán)威的象征，但同時(shí)黃色帶有部分情緒低迷的含義，黃色系并不是給人印象非常好的色彩，可以說是比較相反感受的色彩，特別是混色的黃色或者是暗暗的黃色，容易讓人生厭。比較其他上星電視臺(tái)標(biāo)，東方衛(wèi)視對(duì)其LOGO釋義：“在豐盈、充滿張立的鮮橙上，覆蓋著一個(gè)碩大的五角星，并向四周延伸。”設(shè)計(jì)師胡羿如宣稱，“選取鮮橙作為東方衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)，是因?yàn)轷r橙具有新鮮、豐潤、靚麗的特點(diǎn)”。雖然官方解釋如此，但是依舊無法抵擋觀眾對(duì)東方衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)形似“番茄”的感受，幾經(jīng)較量，從而東方衛(wèi)視只能順勢(shì)利導(dǎo)，開始打造東方衛(wèi)視的番茄品牌形象，無獨(dú)有偶的是湖南衛(wèi)視的“芒果”形象，網(wǎng)友自發(fā)傳播的芒果昵稱，最終為湖南衛(wèi)視在眾多衛(wèi)視中一枝獨(dú)秀發(fā)揮了巨大的品牌影響作用，這與湖南衛(wèi)視原先的“魚米之鄉(xiāng)”“紐帶”的官方立意相去甚遠(yuǎn)。從而可見視覺識(shí)別系統(tǒng)除了設(shè)計(jì)者本身人文情懷的隱喻之外，在受眾的角度，第一印象完全都是感受的形象，這種感受更多則會(huì)與受眾生活潛意識(shí)進(jìn)行連接，在受眾的感受下自發(fā)的搜尋生活中印象鮮明的物體加以聯(lián)想記憶，同時(shí)也是為了容易識(shí)別，而番茄和芒果在受眾的普通生活中隨時(shí)隨地可見，而且形象鮮明亮麗，很容易和受眾在感情上建立生活經(jīng)驗(yàn)上的親密感。

3 結(jié)束語

電視頻道品牌形象塑造的本質(zhì)是和受眾建立情感上的聯(lián)系，被觀眾認(rèn)可和接納，從而依據(jù)果子效應(yīng)，愛屋及烏式將受眾的興趣愛好轉(zhuǎn)移到整個(gè)頻道下的欄目和節(jié)目上，產(chǎn)生良好的傳播效果。既然頻道品牌的包裝設(shè)計(jì)是基于受眾情感上而言，那么品牌形象的創(chuàng)建則是受眾基于馬斯洛需求在社會(huì)和尊重方面的體現(xiàn)，受眾在審美日常化的環(huán)境下，被吸引和感興趣的初衷是需要從社會(huì)中獲得與社會(huì)的互動(dòng)交流，并且在這個(gè)過程中期許能夠得到社會(huì)的認(rèn)同，“沉默的螺旋”反應(yīng)的是受眾怕被孤立產(chǎn)生的心理恐懼導(dǎo)致的意見一致，說明獲得社會(huì)的尊重是人們所希望的條件，而一旦希望被回饋的時(shí)候，人就會(huì)感到滿足，進(jìn)而產(chǎn)生快樂，快樂則是一個(gè)人在社會(huì)中價(jià)值自我實(shí)現(xiàn)的結(jié)果，故而頻道品牌形象設(shè)計(jì)的宗旨應(yīng)該是滿足人們對(duì)于自身各種層次的需求，而頻道品牌的營造是能夠讓受眾最終獲得自我實(shí)現(xiàn)需求的方式。多元化的后現(xiàn)代社會(huì)中，成功的頻道品牌應(yīng)該將文化、精神、情感、時(shí)尚的有機(jī)結(jié)合，才能真正貼近受眾的感知環(huán)境，在同樣的審美元素的空間中更容易吸引觀眾，滿足觀眾自我實(shí)現(xiàn)的需求，而不應(yīng)簡單地囿于單一的品牌元素與受眾建立關(guān)系，阻礙和受眾高層次的情感的交流和需求的

實(shí)現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)

[1]趙瑞華.電視頻道的品牌塑造與形象包裝意識(shí)——從廣東衛(wèi)視采用全新包裝元素說起[J].新聞知識(shí)，2005（2）：31-33.

[2]廖秋芳.頻道形象包裝與品牌建設(shè)[J].當(dāng)代電視，2011（12）：69-70.

[3]劉永昶.消費(fèi)社會(huì)的大眾文化符號(hào)建構(gòu)——解析中國電視頻道的果蔬包裝熱[J].中國電視，2011（11）：60-63.