“洞洞鞋”寒潮

蔣涵真

曾經(jīng)的現(xiàn)象級制鞋品牌Crocs正在面臨一場“寒潮”。

曾經(jīng)依靠“洞洞鞋”風靡大街小巷的美國制鞋公司Crocs（卡駱馳），正在面臨一場“寒潮”。

日前，Crocs發(fā)布第三季度財報，公司收入2.459億美元，較2015年同期下跌10.3%。同時，截至2016年9月底，Crocs凈虧損達到535萬美元。

下跌，接連不斷地下跌，已經(jīng)成為Crocs當前的常態(tài)。

2013年，Crocs全年凈利潤大幅度下跌至1042萬美元（2012年同期凈利潤為1.3億美元）。2014年，Crocs決定關(guān)閉或重組近100家門店，辭退近4%的員工，并將原有的350個產(chǎn)品線縮小30%-40%。

隨著冬天的寒風越來越刺骨，即使推出了各式各樣的棉靴，Crocs可能還是無法給自己足夠的溫度來御寒。

借“洞洞鞋”東風

Crocs的火爆，要從2002年說起。

Crocs于2002年在美國誕生。因為得到了一種名為Croslite的特殊樹脂材料的專利，Crocs生產(chǎn)出了獨有的Croslite材質(zhì)的戶外運動鞋，由于全身布滿洞眼，也被消費者稱呼為“洞洞鞋”。“洞洞鞋”一出世就得到了全球消費者的關(guān)注，這款輕便、舒適又耐穿的，有點像拖鞋又不是拖鞋的“玩意兒”，得到了時尚愛好者的青睞。在英國，“洞洞鞋”曾一度供不應(yīng)求。

Crocs也由此開始了自己的順水之旅。

2006年時，Crocs的鞋子款式還只有25種，而到了2007年，急劇飆升至250種。2006年Crocs的研發(fā)費用為130萬美元，到了2007年就已經(jīng)達到530萬美元。不僅如此，Crocs的廣告費用也從2006年的120萬美元狂飆至2008年的1280萬美元——兩年間整整增長了10倍！

同時，我們可以在不同的場合看到各種世界名人穿著“洞洞鞋”，如美國前總統(tǒng)小布什和即將卸任的現(xiàn)總統(tǒng)奧巴馬都被拍到過腳蹬這樣一雙大頭“洞洞鞋”。

2008年北京奧運會前夕，法國衛(wèi)生和體育部長巴切羅與法國代表團打賭，如果代表團為法國贏得40枚獎牌，那么她將穿“洞洞鞋”上班。結(jié)果法國代表團最后正好獲得了40枚獎牌（7金16銀17銅），于是巴切羅女士就穿著一雙粉嫩嫩的“洞洞鞋”上班了。

也正是這一場“賭局”，讓Crocs的品牌影響力又一次得到“狂野”的攀升，2011年Crocs的銷售業(yè)績突破10億美元。全球第一大運動品牌耐克足足用了22年才達到這個成績。

2015年，人氣爆棚的英國王子喬治也穿上了Crocs“洞洞鞋”。據(jù)英國亞馬遜網(wǎng)站的相關(guān)負責人表示，自從喬治王子腳蹬“洞洞鞋”的照片曝光后，亞馬遜Crocs的童鞋訂單暴增15倍。

草船借箭又巧遇東風，借助這樣一款新鮮、特別又便捷的“洞洞鞋”，Crocs在鞋界中也可謂是占了一席不小之地。

當新鮮感褪去

但如今，即便回到夏天熱銷季，再往你所在城市中的繁華街道看一看，數(shù)一數(shù)，還有多少人仍然穿著“洞洞鞋”？

Crocs曾經(jīng)將自己的產(chǎn)品稱作為“Fun Product”（有趣的產(chǎn)品），并希望消費者不要用鞋子的眼光，而是用時尚的態(tài)度來看待Crocs。

也許是Crocs從一開始的策略制定就出現(xiàn)了錯誤。追求標新立異固然能夠以最快的速度抓住消費者的獵奇心理和新鮮感，但也同時面臨著被新的時尚標桿推倒的風險。

早在2014年，Crocs財報顯示，亞太地區(qū)業(yè)績因中國和韓國同店銷售不理想而拉低了整體業(yè)績預(yù)期。2015年，Crocs“悲情”控訴，中國市場對任何產(chǎn)品均無忠誠度導(dǎo)致作為公司最重要市場之一的亞太市場面臨煎熬。

可是Crocs在亞太地區(qū)的衰落，真的要“賴”在中國消費者“毫無忠誠度”身上嗎？

從“洞洞鞋”本身的定位來看，當新鮮感褪去后，不少中國消費者發(fā)現(xiàn)，“洞洞鞋”僅能作為“拖鞋”而存在：只有下雨天的時候，又要出門，又不想弄濕鞋子的時候，才會想起穿它。

更讓Crocs“壓力山大”的是，由于“輕便、舒適”的概念為更多的鞋類品牌所消化，許多商家都開始研發(fā)屬于自己的“洞洞鞋”。例如運動品牌阿迪達斯就推出過類似的便捷式戶外運動鞋，售價也相對低于Crocs。

同時，Crocs的“洞洞鞋”近來也被曝出本身的設(shè)計存在安全隱患。2015年夏天，北京朝陽區(qū)一商場內(nèi)，一名男童腳穿“洞洞鞋”坐電梯，不料腳掌卻被卡進扶手電梯里。之后警方也發(fā)出建議，如果您的孩子穿著“洞洞鞋”乘坐扶手電梯的話，那么最好要將孩子抱起，以免發(fā)生意外。

這樣的事件已經(jīng)不是偶然發(fā)生，從“洞洞鞋”大賣開始，基本每一年都會有相關(guān)的慘案發(fā)生。

雪上加霜的是，德國西意志廣播電臺公布了一項調(diào)查，稱在多種不同價位的“洞洞鞋”中，都存在具有致癌作用的多環(huán)芳香烴，這些物質(zhì)可以通過皮膚進入人體。

這里的“洞洞鞋”并不都是指Crocs牌“洞洞鞋”，但也足夠“誤傷”到Crocs。

消失的主心骨

光是“洞洞鞋”的失勢，并不能夠拖垮一個品牌。真正的問題是，面對危機和未來的發(fā)展方向，Crocs似乎有些“六神無主”了。

Crocs中國運營總監(jiān)凌潔曾說過，以前的Crocs比較注重舒適，而從2007年到2012年開始，Crocs開始注意多元化發(fā)展?！岸炊葱钡脑?，可能只適合夏天穿，所以Crocs開始著手做一些比較休閑的款式，例如帆布鞋和皮鞋。

這也許是Crocs抓住更多的消費者、鞏固其在鞋界中地位的最好途徑。但問題是，這也是把它推到懸崖邊的引擎。

在門店中，Crocs開始試圖將“洞洞鞋藏起來”：將“洞洞鞋”放在貨架的最內(nèi)側(cè)，而將Crocs最新推出的區(qū)別于便捷鞋的款式放在最顯眼的位置。

從“洞洞鞋”Crocband到高跟鞋You By Crocs，再到偏商務(wù)風格的Crocs Work Shoes，Crocs嘗試了太多的風格。這樣的Crocs似乎要將“洞洞鞋”與品牌創(chuàng)始之初形象的等號劃掉，從而真正成為一個大眾化的鞋商。

可失去了Croslite材質(zhì)和“洞洞鞋”的Crocs，正是它丟掉品牌形象的開始：慌亂中的廣撒網(wǎng)，后果將是使Crocs成為一個毫無特色可言的品牌。

若是以前，大家在提起Crocs的時候，會自然而然地想到“他們家的‘洞洞鞋很有特色”，那么現(xiàn)在，失掉了王牌產(chǎn)品的Crocs，如何在消費者心中，樹立起自己獨有的形象？

也許Crocs自己也發(fā)現(xiàn)了這個問題，所以近段時間，Crocs又開始重新研發(fā)“洞洞鞋”的種類，企圖讓“洞洞鞋”重回當家花旦的寶座。

但這仿佛是一個無法走出的循環(huán)：重回寶座的“洞洞鞋”可能會舒緩Crocs的品牌特色危機，但卻依然無法吊起消費者的胃口。

能夠拯救Crocs的，可能得是下個全球的時尚焦點，也就是取代“洞洞鞋”地位的Crocs新當家花旦了。但Crocs能找到這個新的焦點嗎？