淺談新媒體環境下青年消費主體性的建構

李楚珺?

摘 要：本文從青年亞文化研究的視角，以“雙十一”購物狂歡節為例，從這一“商業化收編”的案例中，對青年社群在新媒體時代下消費主體性表達缺失進行批判。筆者認為，青年亞文化在被大眾文化收編之后并沒有失去抵抗意義，仍然進行著充滿“大眾的活力和創造力”的“反收編”活動，由此，筆者嘗試對青年社群消費主體性的建構提出設想：青年本應擁有自己理性的選擇權，而不應該在媒體誘惑和傳統權威強壓下“自由”選擇。

關鍵詞：青年亞文化；新媒體；消費主體性；理性消費

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）11-0039-02

20世紀30年代，青年和青少年問題已經成為美國社會學界最為關注的領域之一。在青年消費行為方面，在這個以“消費和豐裕的顯著性”為特質的當今社會，面對琳瑯滿目的商品和前所未有的消費體驗，一方面，受眾逐漸迷失了自我，丟失了主體性；另一方面，消費主體的反抗意識在這樣新媒體環境下的商品浪潮中愈發強烈和自覺，這和青年亞文化社群對主流文化的收編活動保持抵抗和拒絕的姿態是一致的[1]。簡言之，青年社群的消費主體性如同他們所處的青年亞文化“抵抗性”語言一樣需要正名和表達。

一、新媒體時代的收編與反收編：“雙十一”購物狂歡

通過社交網絡，“雙十一光棍節”興起于青年人匯聚的校園，貝克爾在提及規則的制定者（rule-makers）[2]時，也強調了媒體、支配文化對亞文化的“創造”作用，年輕人在這里找到了不同于成人主流社會的身份認同，慶祝“光棍節”成為青年亞文化的一部分。而隨著社會的發展和新媒介的介入，青年人的小打小鬧在近20年間逐漸異化為了一種商業化的大眾狂歡。事實證明，從2009年交易總額1億元人民幣，到2012年飆升至191億元人民幣以及2013年達350.19元人民幣[3]。

從最初的“光棍節”到“購物狂歡節”，從小眾范圍到廣為人知得益于商業宣傳，實際是一次伯明翰學派口中的“文化收編過程”[4]。具體來說，在商品收編過程中，當媒體將“光棍脫光”作為“噱頭”出現在商品市場，亞文化對主流文化的“抵抗性”特質在商業化過程中漸漸喪失，“另類化”風格符號淪為商業包裝的嫁衣。而且，青年風格從亞文化到時尚市場的傳播不僅僅是一個“文化過程”，還是一個由新型的商業與經濟機構組成的真實網絡和基礎設施。

實際上，我們的文化體系就建立在消費的基礎上，因此當下我們的一切節日都無法逃離“消費”這一主題。消費行為已經成為了一種“社會勞動”，消費社會既生產出了消費品，同時也生產出可供剝削的“消費大眾”[5]。尤其是新媒體技術的應用，大量的商業廣告涌入現實和網絡，尤其是電商鋪天蓋地的膨脹令消費主義對青年亞文化的收編更加輕易和快速。那么由此看來，青年群體在作出消費決定是否總是缺乏判斷力？青年亞文化引以為豪的“抵抗”意義是否在收編之后消失了呢？

對此，有學者對亞文化在對大眾文化的抵抗意義作出了一個樂觀的解釋：亞文化的抵抗意義從來不是在受眾接受、傳播的開端，而是在這之后的整個過程中[6]。費斯克認為，亞文化被收編之后變成大眾文化，這并不會導致亞文化失去抵抗意義[7]。青年亞文化社群能夠對文化商品進行反抗式譯碼，利用商品進行“反收編”，再造的活力并沒有喪失，這為青年消費社群的主體性建構提供了相當的可能性。

二、為青年消費主體正名：感性與理性間的搖擺

帕森研究美國中產階級青年文化時，他認為看似這些年輕人過著無憂無慮的生活，擁有相當多的消費自主權[8]，事實上，他們已經陷入了消費主義的迷陣之中。而日常生活最嚴重的異化就是主體性的喪失，主體缺乏思考與判斷的能力[9]。然而，人的主體性在消費社會不會隨著鋪天蓋地的商業廣告而消失殆盡，相反，主體性總是能在細微之處尋求自我建構，在青年社群中更是突出，解構與重構是相伴而生的。

人們在紛繁多樣的商品中能夠基于人的理性作出消費決策，而并非由于外界的誘導，由此建構自己的消費主體性；另一方面，不同于成人主流社會，青年社群有著獨特的生活狀態，大眾文化對青年亞文化的收編中也會遭遇青年社群的游擊戰術。青年亞文化社群的“反收編”特性加之人的理性，成為青年社群消費主體建構（重構）的重要前提。總體上，青年人在進行消費行為時，不斷通過物的消費、媒介產品的消費、符號的消費定義自我，確定和表明身份，建立起屬于自己的社會交往網絡。要試圖建立起青年群體的消費主體，就是將“主我”“客我”當作二元對立來看待嗎？顯然不是如此簡單。

一方面，沖動曾是“客我”和“主我”在消費動機中的屏障。基于波德里亞“文化建立在消費的基礎上”[10]的觀點，人們試圖從消費活動中實現自我的身份認同，人們在不同的“圈子”已經建構起不同的風格，并彼此相互尊重。在商家大力傳播的消費主義意識形態下，購買一些商品便能夠成為某個階層（所謂的“社交圈子”）的一員，類似的觀念無時不刻地威逼利誘試圖建構自我身份的年輕人作出“沖動的”選擇。尤其是利用網絡媒介，商業對青年亞文化的收編有了更多的有利條件和可能性。

另一方面，年輕人自然也有理性、務實的一面：和青年人群追逐的個性和多變相比，他們的實際消費能力，在他們作出消費決策時，往往讓“性價比”成為一個先決要素。例如，大部分青年人在購買新款手機時也總會進行品牌的對比和信息的搜羅，在這過程中，青年消費群體的主觀能動性得到了發揮，“主我”得到了明確的建構。越來越多的年輕消費者面對反反復復的商業廣告和消費實踐之后，能夠在聽從自己的判斷和經驗，進一步驅散了商家為青年群體量身定制的“客我”化意識。從這里可以看出，青年群體在消費中的“主我”建構從未停止過。

三、青年消費主體性建構的當下“瓶頸”

從亞文化的“反收編”特質與笛卡爾的理性角度，上文對青年消費主體性的建構提出了可能性，而這樣的條件尚不充分；另一方面，雖然青年消費主體的自覺性和能動性在逐漸覺醒[11]，伴隨著數量巨大的物吞噬了人原先的位置，現代人的主體性的衰落已然可見。

首先，在“收編”的客觀層面上，影響亞文化“反收編”活動的主要因素是媒介的虛擬性和商業消費主義過度的宣傳。在階層分明的西方社會中，青年亞文化曾一度被認為是“社會的麻煩”，青年社群游走于大眾文化、商業文化的邊緣，最終被統治階層收編為大眾文化的一部分來化解“道德恐慌”[12]；更有學者認為，資本主義的“精核”就是生產和消費[13]。另外，統治集團的意識形態儼然試圖通過意識形態收編，尤其是企業文化的刻畫和宣傳，將主流文化、消費文化融入整個社會，包括亞文化社群日常生活的方方面面。于是，就在不經意間，青年亞文化社群在主導文化和消費文化收編之前，已經被動地進行了“客我化”消費。

其次，在理性消費的主觀層面，新媒體時代中青年“身份”的流動性是青年社群自身無法進行正確價值判斷的根本原因。面對物化的、數字化的必然社會現實，青年群體身份出現了極度的混亂和異化，成為了暫時性、無關政治的“流動身份”。被主流社會價值觀和“精英文化”排斥在外的青年社群，他們的地位始終被主導文化和體面社會否定，除了制造“越軌”行為來作出自己的反叛型回應以外，還通過消費實物和符號來建構自己的風格，但是這種風格如同網絡社區中青年人建構的身份一樣有著流動性、混雜性和自娛性，在消費社會中的亞文化社群游走在虛擬和現實之間，身份在虛擬化、碎片化的文化空間自如轉換[14]。例如，衣食無憂的上網“宅男宅女”和也會使用網絡聊天的青年民工，他們在自愿進行上網消費的同時主體性有什么差異和吻合呢？在消費文化符號時，擁有不同的經濟購買力、社會階層和文化趣味的青年消費主體在網絡、現實多重空間中始終像是海市蜃樓琢磨不定。

四、結 語

隨著網絡文化和全球同質化的消費模式的蔓延，具有控制性的消費系統不僅左右著大眾的消費行為、消費習慣，還更深層次地遙控指揮著大眾的消費意識、自我意識和主體意識。青年群體在經過一段時間的消費實踐之后，部分人會獲得較客觀的判斷，并一直在為自己的消費主體性進行著抗爭，雖然這部分群體的聲音還很弱小，但是絕對不可忽視。保持這主體性，是青年群體邁向社會、社會化過程中的階段性成果，同時也是青年亞文化在成人社會的精英文化、消費文化收編下的自衛武器。

參考文獻：

[1] 讓.波德里亞.消費社會[M].南京：南京大學出版社，2006.

[2] Howard Becker， Outsiders， Studies in the Sociology of Deviance， New York and London： the Free Press， 1964.

[3] 數據主要來自天貓及淘寶微博主頁.

[4] 迪克.赫伯迪格.陸道夫，胡疆鋒譯.亞文化：風格的意義[M].北京大學出版社，2009.

[5] 喬治.瑞澤爾.謝立中等譯.后現代社會理論[M].北京：北京華夏出版社，2003.

[6] 陶東風等.當代大眾文化價值觀研究：社會主義與大眾文化[M].沈陽：遼寧教育出版社，2014.

[7] 約翰·費斯克.王曉鈺，宋偉杰譯.理解大眾文化[M].北京：中央編譯出版社，2001.

[8] Talcott Parsons， “Age and Sex in the Social Structure of the United States”， in T. Parsons ed.， Essays in Sociological Theory， New York： Free Press， 1954， p.91.

[9] 褚當陽，姜大云.日常生活的主體迷失與重新占有——列斐伏爾的日常生活批判理論探析[J].社會科學戰線，2011（12）.

[10] 讓·波德里亞.消費社會[M].南京：南京大學出版社，2006.

[11] Georg Simmel， The Philosophy of Money. New York ： Routledge Publish Press， 2004.

[12] 首見Stanely Cohen的Folks Devilsand Moral Panics ，1972.

[13] 約瑟夫.希斯，安德魯.波特.叛逆國度：為何反主流文化變成消費文化[M].上海：上海譯文出版社，2014.

[14] David Muggleton & Rupert Weinzierl， eds.， The Post-subcultures Reader， Oxford & New York： Berg Publishers， 2003， p.52.

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