內容產品的結構鏈：一種互聯網內容產品的認知視角

摘要 在演進的過程中，互聯網內容產品的內在結構較為穩定，可從“內容-渠道-用戶”3個環節構成的結構鏈條來對內容產品的屬性加以認知。內容產品間的差異，本質上為結構鏈上不同環節或維度上的差異。此外，還可從“屬性一規模一價值”的層次角度對內容產品進行認知。從內容產品結構鏈出發審視內容產品，可見其演變趨勢：一是在內容上不斷進行細分；二是在渠道上有內容平臺興起；三是對用戶注意力開發的不斷深化。未來，機器人寫作對內容產品的意義非凡，一種新內容生態可能形成。

關鍵詞 內容產品；結構鏈；新媒體

中圖分類號G206 文獻標識碼A

作者簡介 張培超，清華大學新聞與傳播學院碩士研究生，北京100084

一、引言

在過去20余年的互聯網發展歷程中，媒體成為受到互聯網“顛覆”的行業之一。在傳統媒體行業中，傳統媒體形成了穩定、有效的運作模式：傳統媒體創作內容，構建發行渠道，積累起大量目標讀者，再將讀者的注意力出售給廣告主以盈利。

然而，互聯網孕育出更為高效的內容消費模式，傳統媒體的運作模式逐漸處于下風，其市場也被一點點蠶食?；ヂ摼W中的內容消費，以網絡作為傳播渠道，以智能終端作為內容載體，具備更高的傳播效率和更復雜的傳播模式，相比于傳統媒體而言，互聯網是更“高維”的媒介?！案呔S”是一種歸納性的說法，“高維”主要體現在：傳統媒體的一切傳播形態都是互聯網傳播的真子集，如同二維空間是三維空間的真子集一樣；互聯網上的傳播行為比傳統媒體上的傳播行為擁有更高的自由度，正如三維空間中的活動比二維空間中的活動更加自由。

這種“高維”媒介在具體的傳播過程中，對于傳統媒體而言，就形成了“破壞性創新”。“破壞性創新”是相對于“延續性創新”而言的，“延續性創新”主要指針對主流市場的主流客戶需求變化對產品進行持續的改善，而“破壞性創新”則不遵循這一延續性，而采用新的技術、新的模式來設計產品，最終占領了已有市場，形成對舊有產品的威脅乃至更替。

在互聯網，特別是移動互聯網基本普及之后，內容消費市場上的這一“破壞性創新”的市場地位已不可撼動；而且，從業者已經在這一“破壞性創新”的基礎上，開始了“延續性創新”：互聯網內容產品的整個鏈條，包括內容生產、傳播與消費行為在過去數年間不斷演進、完善，不僅涌現出一系列新的內容產品形態，在盈利模式、用戶參與等維度上也不斷地加以開拓。

互聯網內容產品是完成互聯網內容消費行為的基本載體。一個典型的內容產品，可以完成從內容生產、內容傳播、用戶消費內容、用戶反饋等一整個內容消費行為的過程。內容產品滿足了人們對環境認知的需求，同時也成為社交的潤滑劑。在互聯網的發展歷程中，內容產品的形態層出不窮，始終處于不斷演進的趨勢之中。但萬變不離其宗，在演進的過程中，內容產品的內在結構較為穩定，可從“內容一渠道一用戶”3個環節所構成的產品結構鏈條來對內容產品的屬性加以認知。結構鏈上的3個不同環節彼此銜接，每個環節內又自有其具體的構成維度，內容產品間的屬性差異，本質上均為這一內容產品結構鏈上不同環節或維度上的差異。此外，還可從“屬性-規模-價值”的層次角度對產品進行認知。屬性上的差異為靜態的差異，層次角度上的差異則從動態的角度，區分了不同的內容產品。

二、內容產品的結構鏈構成

在傳統媒體的商業模式中，媒體生產內容、構建渠道、積累大量用戶，再將用戶的注意力出售給廣告主。這一傳統的盈利模式雖然在互聯網普及后飽受沖擊，致使傳統媒體的滑坡式衰落，但卻也構成了當下互聯網內容產品盈利模式的基礎。

當前，內容產品的盈利模式主要有3個基本方向：一是直接以內容作為主要商品，直接向用戶收費；二是以廣告的形式出售用戶的注意力；三是以特定內容吸引特定類型的用戶，為之提供增值服務以盈利，如獵頭服務、投資咨詢，等等。實際情況中，內容產品的盈利模式往往是這3種基本方向的疊加復合。而這3個方向上的盈利模式，都需要一定的用戶群體為基礎一結合當前內容產品的實踐情況來看，海量、高質量、高黏性的用戶始終是內容產品盈利變現的前提條件。傳統媒體的那種以優質內容吸引精準用戶再進行盈利轉化的商業模式，在互聯網內容產品上依然是基礎性的“游戲規則”。在這一前提下，與傳統媒體相比，從內容消費行為的邏輯順序上看，內容產品屬性上的結構鏈條并沒有出現本質的變化，這一鏈條仍然由內容、渠道以及用戶三個主要環節構成。

上圖中，內容產品的屬性層面分3個環節，包括內容、渠道與用戶。

內容環節具有兩個維度，包括內容定位與內容來源。內容定位指內容產品所提供內容的具體風格、領域等，即“內容之內容”。結合當下內容產品的實際情況看，內容產品的內容來源主要有自行生產、UGC和第三方接入。由傳統媒體轉型而來的內容產品多為自行生產內容，而內容平臺則多采用UGC內容，或抓取第三方內容者，如今日頭條、某些門戶網站等。

渠道環節具有兩個維度，包括渠道的獨立程度和個性化程度。渠道的獨立程度衡量的是內容產品對自身傳播渠道的掌控能力，如澎湃新聞等內容產品，自行開發APP，自建網站，其渠道的獨立程度高；而大部分自媒體內容產品則借內容平臺為渠道，其渠道的獨立性并不高。渠道的個性化程度衡量的是內容傳播至用戶過程中的匹配程度。比如，今日頭條等內容產品通過用戶數據分析和一系列算法，向每個用戶推送不同的內容，其渠道的個性化程度較高；反之，對于每個用戶而言。新聞門戶網站首頁的內容都是一樣的，其渠道的個性化程度較低。

用戶環節則具有用戶的垂直程度和用戶間關系的親密程度兩個維度。垂直程度越高，用戶某些屬性的同質性越高；用戶間關系的親密程度越高，則用戶彼此間的交流、了解與信任程度越高。

以上3個環節共6個維度之間的差異，從產品的屬性層面上區分開了不同的內容產品。

以結構鏈上的不同環節作為自身產品的重點，形成了3種相異的產品類型：以內容環節為重點的，形成了澎湃新聞等資訊類內容產品；以渠道為重點的，形成了新浪微博、知乎、優酷等內容平臺；以用戶間關系為重點的，則形成了微信朋友圈、FACEBOOK等社交產品。

再配合6個維度間的具體差異，可將大部分的內容產品做進一步的區分。比如，微信朋友圈是I）2UGC為內容來源，擁有獨立且高度個性化傳播渠道的產品，其用戶間關系的親密程度較高。澎湃新聞是自行生產時政新聞內容，擁有獨立傳播渠道的內容產品。其用戶垂直程度較高。用戶間關系的親密程度較弱。羅輯思維則是自行生產知識類脫口秀內容，以內容平臺作為傳播渠道的內容產品，其渠道的獨立性、個性化程度較低，用戶具有一定的垂直性，且利用社群運營等方式，提高用戶間關系的親密程度。

除了內容產品的屬性層面，還可從產品的規模層面對產品進行認知，具體維度包括用戶數量、質量和用戶黏性。規模層面主要衡量內容產品的發展情況，只有具備良好的產品規模，即良好的用戶數量、質量和用戶黏性，再配合有效的盈利模式，才能為內容產品最終盈利奠定基礎。

三、從結構鏈看內容產品的演變趨勢

移動互聯網的發展，為內容產品的演化提供了動力。相比于主要以PC端為用戶端的互聯網，主要以智能手機、平板電腦等智能移動端為用戶端的移動互聯網大幅降低了上網的門檻。在PC端的上網環境下，硬件環境是固定的，用戶的上網地點被限定，用戶必須適應硬件環境。而在智能移動端的上網環境下，硬件環境的靈活性被提高，用戶的上網時空限制幾乎消失。近幾年來，中國智能手機市場競爭極為激烈，智能手機的平均價格不斷下降，加之3G、4G網絡的鋪設，兩者合力推動了移動互聯網在中國的普及。這一普及趨勢首先提高了網民群體的規模，數據顯示，截止至2015年12月，中國網民規模達到6.88億，網民的上網設備正在向手機端集中，90.1%的網民通過手機上網，且有18.5%的網民只使用手機上網。網另一方面，移動互聯網所帶來的上網場景的碎片化趨勢延伸了網民的上網時長，還使得娛樂性的上網需求增多，從而制造了更多的網絡內容消費需求。

從內容產品的結構鏈條來看，當前內容產品的演化趨勢主要包括：

（一）內容：內容上不斷細分

近年來，互聯網內容生產與傳播工具不斷下放，從事內容生產的門檻不斷下降，這一背景催生了海量的自媒體，以往傳統媒體疏于覆蓋的內容領域成為自媒體內容創業的良好機會，針對不同領域、不同受眾群體的自媒體內容大量出現。

在自媒體內容的帶動之下，整個內容產品領域在內容領域選擇上不斷細分，出現了明顯的多元化與垂直化傾向，并影響到了非自媒體內容產品，如立足時政內容的澎湃新聞、專為80后、90后群體提供內容的“唔哩”，等等。當下互聯網內容產品在內容的細分程度上，已經和以往的傳統媒體市場不可同日而語。

內容的細分程度不斷提高，也一定程度上反應了內容產品在競爭激烈程度上的提高。短期內海量自媒體的出現，難以避免內容之間的高度同質化，行業陷入了激烈的用戶注意力競爭之中，這迫使部分內容生產者開辟新的內容生產領域，以避免同質產品間的激烈競爭。在目前看來，同質化、多元化、垂直化、細分化等傾向還將繼續保持并演化下去。

（二）渠道：內容平臺的興起

內容平臺專司傳播渠道的搭建。內容平臺可以分為兩大類：網站與社會化媒體。一般而言，內容平臺更強調內容來源的多元性。內容平臺自身不從事內容的生產，僅為內容的傳播提供渠道。web1.0階段，網站是內容平臺的主流，而在web2.0階段，社會化媒體則扮演了更為重要的角色。社會化媒體是“互聯網上基于用戶社會關系的內容生產與交換平臺”，在社會化媒體上，用戶既可以發布內容，亦可以消費內容。廣義上講，論壇、博客、電子郵件、社交網站、即時通信應用等，都是社會化媒體。

當前，中國的社會化媒體內容平臺以微博、微信公眾平臺的影響力最大，兩者都為綜合性內容平臺。不少垂直性的內容平臺也陸續出現，如知識型社區知乎、果殼，短視頻內容平臺秒拍等。

社會化媒體內容平臺的興起，幾乎抹平了傳播信息的工具門檻，為大量的自媒體出現奠定基礎。與此同時，豐富的自媒體內容則為社會化媒體內容平臺贏得大規模的流量，為社會化媒體內容平臺的盈利奠定基礎。當前，各式內容平臺的數量不在少數，內容平臺下一階段的競爭將更為激烈。

（三）用戶：對用戶注意力開發的深化

受手段所限，傳統媒體對用戶注意力的開發程度較低；但在互聯網環境下，對用戶數據的搜集更加便捷，用戶的參與渠道更多，對用戶注意力的開發因此進入了更為深化的階段。目前，這種對用戶注意力的深化開發主要體現在兩方面。

第一方面是從用戶注意力的維度上進行深化，具體包括：一，用戶注意力的總體數量；二，用戶注意力的質量，即實際用戶群體與理想目標用戶群體的符合程度；三，用戶注意力的黏性，指用戶對產品重復使用的傾向，只有保持高度的用戶注意力黏性，用戶數量與質量才可能得到保持與提升，用戶對內容產品的情感特征也歸于黏性的范疇之列。

第二方面是對盈利模式的拓寬，除了將用戶注意力兜售給廣告主外，還有從業者直接向用戶出售商品、舉行培訓沙龍等，從而出現了所謂“電商模式”“培訓模式”等。

四、傳統媒體轉型之困與新內容生態

（一）審視傳統媒體轉型之困的一種視角

向以內容生產見長的傳統媒體在互聯網沖擊下，在近年來也加快向互聯網內容產品的轉型步伐，并誕生了若干具備一定影響力的內容產品，如澎湃新聞、界面、南方+等。與不從事內容生產的內容平臺不同，由傳統媒體轉型而來的內容產品一般將原創內容作為自身內容產品的內容主體。

盡管已做出諸多嘗試，傳統媒體在轉型上仍面臨諸多問題，亟待破解。統媒體的轉型之困，可從邊際成本、破壞性創新和互聯網的無尺度性三個角度進行審視。

1.邊際成本的特點不同。內容產品與內容平臺，在邊際成本的表現上有所不同。內容平臺的成本主要用于平臺的搭建，對于平臺而言，每增加一個用戶、增加一篇內容，其邊際成本呈下降趨勢。這意味著，在充分的市場競爭條件下，內容平臺天然存在著寡頭壟斷趨勢。反觀從事內容生產的內容產品，其每一篇原創內容的生產均需要相應人力物力的投入，內容生產的邊際成本并沒有呈現出隨規模的擴大而下降的趨勢，規模的擴大同時意味著成本的提高。因此，在沒有行政干預的情況下，內容生產本身是難以出現壟斷現象的。

這一定程度上解釋了傳統媒體轉型之難。傳統媒體向新媒體的轉型多以內容生產為起點，而僅靠內容生產來擴大內容產品的規模是不具備邊際成本優勢的；反之，平臺類產品則采取不同的發展策略，其往往從社交平臺出發，快速擴大規模后，再進一步以平臺的方式涉足內容領域，與產品的社交元素互為補充，直接對傳統媒體轉型而來的內容產品形成威脅。

2.破壞性創新對延續性創新的根本威脅。企業的資源分配是由其客戶和投資者所決定的，傳統媒體也不例外。在新媒體形成市場威脅之前，在傳統媒體市場上的主流客戶需求支配下，傳統媒體的資源主要用于維護、開拓傳統媒體市場，并進行相應的延續性創新。

要求傳統媒體在新媒體形成市場威脅之前就搶先進行破壞性創新是不切實際的：一般而言，破壞性創新的出現是難以預料的，更難以專門進行破壞性創新；其次，即使預料到了，由于客戶和投資者很大程度上決定了傳統媒體的戰略制定和資源分布，進行破壞性創新的剩余資源也十分有限。

只有當新媒體作為一種破壞性創新對傳統媒體的生存形成威脅之后，傳統媒體的資源分布情況才會被修正，即表現為傳統媒體的新媒體轉型。

3.互聯網的無尺度性加劇轉型難度。互聯網具有無尺度性，并服從冪律分布?；ヂ摼W中，絕大多數的節點只有很少幾個連接，而這些節點通過少數幾個擁有極多連接的樞紐節點連接在一起。這種現象，即互聯網的無尺度性。無尺度網絡的出現主要決定于兩個因素，包括“生長機制”和“偏好連接”?！吧L機制”是指互聯網會隨時產生新的節點，也會有舊的節點消亡；“偏好連接”是指新出現的節點傾向于跟舊有的樞紐節點發生聯系。這兩個因素導致了互聯網的無尺度性和“強者越強，弱者越弱”的冪律分布特征。

在互聯網的無尺度性影響之下，傳統媒體的新媒體轉型難度進一步增加。努力向新媒體轉型的傳統媒體，其在互聯網中就是一個新節點，與其他節點并沒有什么不同；與此相對，具備先發優勢的新媒體則已經是互聯網中的樞紐節點，兩者間的差距十分明顯。

（二）可能的新內容生態

未來，不生產內容的內容平臺與生產內容的內容產品會呈現出兩種不同的競爭態勢：前者出現馬太效應，走向寡頭壟斷；后者則走向多元，會有更多的內容生產者填補不同垂直細分領域上的內容空白。

技術是這一態勢中存在變數的環節。當前，虛擬現實、無人機與機器人寫作是內容生產領域最為熱門、最被看好的技術發展方向。這些技術被寄予厚望，被認為可為內容生產提供更為有力的技術支撐。這些新技術，將可能為內容生產者帶來深遠影響。虛擬現實與無人機從內容的形式角度為內容生產提供新的可能，而機器人寫作則從內容生產的效率層面加以革新一機器人寫作是這些新技術中，唯一一項有可能降低內容生產邊際成本的。倘若機器人寫作技術成熟，則內容生產的效率將大幅提升。

與此同時，內容平臺搶占市場、穩定格局，是未來數年內的大概率事件，屆時，主要的內容平臺將成為中國互聯網的又一個流量重心。在內容平臺所提供的渠道中，內容生產者將持續涌現，內容市場供過于求將成常態。用戶方面，囿于智能終端的內容消費場景限制，碎片化的內容需求仍為主流。此即未來可能出現的新內容生態。