論市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)策略

李爾彬+耿玉德+孫延華+羅正公

摘要：市場營銷專業(yè)是一門應用性管理學科，它培養(yǎng)的人才應該既具備一定的現(xiàn)代營銷理論水平，又能運用所掌握的理論解決企業(yè)面臨的市場分析、營銷策劃、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道管理及促銷等實際營銷問題。那么對學生的要求就是既有專業(yè)知識的支撐，又具備市場實戰(zhàn)的能力。這說起來簡單，做起來卻非常難。文章就此問題展開討論，其目的并不一定在于引導，只在于提供思路。

關鍵詞：市場營銷；人才培養(yǎng)；市場需求；個性化發(fā)展

一、樹立基于市場需求和個性化培養(yǎng)的的教育理念

（一）以市場需求為重點培養(yǎng)市場營銷專業(yè)人才

根據(jù)市場的需要，研究實戰(zhàn)中優(yōu)秀營銷人員的能力構成，以此作為制定人才培養(yǎng)目標的出發(fā)點。以應用型人才培養(yǎng)模式與質(zhì)量提高為宗旨，在基本的教學環(huán)節(jié)，計劃實施通過理論教學、實踐和實訓教學，把理性思維和非理性思維緊密結合，全面提高教育教學質(zhì)量，為社會培養(yǎng)綜合素質(zhì)高、創(chuàng)新能力強的應用型市場營銷人才。當社會或者說市場對營銷人才提出這種要求時，作為人才培養(yǎng)的生產(chǎn)車間的大學，為增強產(chǎn)品的社會適應性，必須做出這種理論上的適應性選擇，否則就會被淘汰或排斥。

（二）按照“以人為本”的教育理念培養(yǎng)人才

以人為本的理念體現(xiàn)在教育中，就是要突出學生的個人的發(fā)展。因此，在人才培養(yǎng)過程中，要尊重學生個體的差異，因材施教，分類培養(yǎng)，通過設置專業(yè)方向或教學內(nèi)容等措施，進行個性化培養(yǎng)，使每個學生都能得到長足的發(fā)展。其實這里要強調(diào)的是必須滿足一些學生非大眾化的學習要求，一方面是對通識課程的需求（這個后面會有具體論述）；另一方面是對專業(yè)理論更深層次的需求。因為當我們在偏重于專業(yè)的實踐性和應用性時，由于技能和技巧比重的增加，往往會忽略專業(yè)理論的提升，使之流于庸俗化。筆者認為當我們講述某一個案例時，無論這個案例如何典型或精彩，其實我們講述的都是過去時，案例存在的時空條件早已發(fā)生了變化。如果不在理論上進行提升或整理，學生在日后的實踐中照搬照抄是不會獲得成功的。

（三）設置交叉學科背景下的通識教育

通識教育是學生科學素養(yǎng)、創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力培養(yǎng)的主渠道，其目的在于突出學生科學思維和研究方法以及創(chuàng)造思維和創(chuàng)造能力的培養(yǎng)。因為我們不得不承認的是，在今天市場經(jīng)濟日趨發(fā)達的社會中，那些取得巨大成就的人往往是具有整體性或者說全面性（廣博性）知識，并有能力綜合運用系統(tǒng)性知識解決實際問題的人。所以應該創(chuàng)造條件讓學生獲得除了專業(yè)知識之外，更加廣博的知識。這樣才符合這個時代對創(chuàng)造型人才和創(chuàng)新型人才的要求。這正如杭州師范學院外語系的馬云創(chuàng)辦了阿里巴巴，而Facebook的引擎發(fā)明人馬克·朱克伯卻是哈佛大學心理學專業(yè)的學生一樣。我們必須讓學習市場營銷專業(yè)的學生具備更多的適應其未來發(fā)展的基礎。

二、建立“一體兩翼”的市場營銷專業(yè)的課程體系

所謂“一體兩翼”的課程體系具體內(nèi)容是，“一體”即以專業(yè)理論的學習為主體，其目的是培養(yǎng)專業(yè)素質(zhì)較高的市場營銷人才。“兩翼”即：一是建立通識教育課和公共基礎課平臺；二是建立實踐教學基地，增加實踐課時，大力開展實踐教學改革，從而培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神和實踐能力。“一體兩翼”的課程體系的建設實質(zhì)是對傳統(tǒng)的課程體系的改革，傳統(tǒng)的課程體系是“三層樓”式的，所謂“三層樓”是指一個系或?qū)I(yè)的課程體系是由基礎課、專業(yè)基礎課和專業(yè)課這三個層次組成的，人們常常形象地把它們叫做“三層樓”。很顯然，新的課程體系并非是對原有體系的否定，而是增加了更多的實踐的內(nèi)容，同時也調(diào)整了各個部分的比例。傳統(tǒng)的課程體系的科學性是不容否認的，它的設定具有其內(nèi)在的邏輯性，是符合科學規(guī)律的，但很顯然其建立的基礎是培養(yǎng)社會精英，當大學教育轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娀逃⒖陀^地存在著非專業(yè)化就業(yè)的傾向時，則有必要進行相應的變革。在“一體兩翼”的體系中，“一體”是主體、是中心，是整個體系的核心，是不容偏離的；“兩翼”是支撐，是圍繞核心展開的教學設計，是必不可少的。

三、按照課程體系的要求設計科學的課程內(nèi)容

（一）科學設置市場營銷專業(yè)理論課程

根據(jù)“一體”的主體性要求，以專業(yè)理論的學習為主體，設置市場營銷專業(yè)理論課程，體現(xiàn)專業(yè)特色，培養(yǎng)學生的專業(yè)修養(yǎng)。專業(yè)理論課程設置包括學科基礎課和專業(yè)必修課。這體現(xiàn)了對傳統(tǒng)課程體系的繼承，并突出了專業(yè)特性。學科基礎課設置的目的主要是為了學生今后專業(yè)課的學習奠定基礎，包括管理學、經(jīng)濟學（宏微觀）、政治經(jīng)濟學、經(jīng)濟法、會計學、財務管理、統(tǒng)計學、計算機網(wǎng)絡技術、數(shù)據(jù)結構、管理信息系統(tǒng)等課程；專業(yè)必修課包括市場營銷學概論、服務營銷、新產(chǎn)品開發(fā)管理、銷售管理、市場調(diào)研與預測、分銷管理、品牌管理、消費者行為學、消費者心理學、電子商務與現(xiàn)代物流、市場營銷專業(yè)英語等市場營銷專業(yè)核心課程。

（二）根據(jù)“兩翼”的支撐性要求設計通識教育課和公共基礎課

通識教育課程設置目的在于讓學生接觸不同的學術領域、了解不同的文化，在研究方法和思想體系進步的基礎上開拓大學生的眼界。對于完善學生的智能結構、提高他們的審美情趣、加強他們的創(chuàng)造性和適應性、促進他們的和諧發(fā)展都有著重要意義。通識課程，要求課程既能拓展學生的知識，又能追求對知識理解的深度。課程可以通過以點帶面的形式組織教學內(nèi)容，并注重理論和實際應用的結合。

通識課程可以開設歷史與文化類，包括中國儒學、世界宗教、古希臘文明、古典詩詞導讀、佛教與中國文化等；藝術與審美類，包括戲劇鑒賞、美術名作鑒賞、攝影技術與藝術、音樂鑒賞等；數(shù)學與自然科學類，包括數(shù)學文化、物理與人類文明、基因的奧秘、生命科學與人類文明等；社會經(jīng)濟與管理類，包括跨文化國際管理、領導藝術、生活中的經(jīng)濟學、邏輯和批判思維等；創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類，包括職業(yè)生涯規(guī)劃、創(chuàng)意思維與創(chuàng)新方法、創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)演練、專利與發(fā)明創(chuàng)造等；以及其他，如轉(zhuǎn)基因食品及其安全性、社交禮儀（現(xiàn)代禮儀）、人際交往心理學、家庭與法等。

公共基礎課既要強調(diào)人文和社會科學基礎，又要重視加強自然科學和工程技術基礎，應包括大學英語、高等數(shù)學、馬克思主義原理、中國特色社會主義理論體系概論、中國近現(xiàn)代史綱要、思想道德修養(yǎng)、體育、計算機基礎、線性代數(shù)、概率與數(shù)理統(tǒng)計、大學語文等課程。

（三）根據(jù)“兩翼”的支撐性要求設計實踐教學的內(nèi)容

實踐教學主要是設計以課堂、企業(yè)和社會為載體的多元化實踐教學內(nèi)容。包括課堂實踐、實訓教學、畢業(yè)設計（論文）和課外實踐四個環(huán)節(jié)。

這就產(chǎn)生了一個在教和學的過程中如何實現(xiàn)具體應用的問題。例如我們完全可以在理論上系統(tǒng)地論述并讓學生理解目標市場設定、產(chǎn)品定位定價、分銷渠道確定以及促銷策略的選擇，但當把這些問題放進具體的情境之中時，學生的運用則是另一個問題。可能很好理解了定義和概念的學生，并不一定能夠真正成為實踐的贏家。因此需要建立以課堂、企業(yè)和社會為載體的多元化、立體式實踐教學體系。

一是課堂實踐教學。通過市場營銷學、服務營銷、市場調(diào)研與預測、網(wǎng)絡營銷、品牌管理、分銷管理、電子商務與現(xiàn)代物流等課程的課內(nèi)實踐構成。可以運用現(xiàn)代多媒體技術和網(wǎng)絡技術實現(xiàn)理論和實踐的即時結合，提高學生的實際操作能力。主要是已有案例的再現(xiàn)，讓學生清楚營銷的現(xiàn)實存在是怎樣的，并清楚營銷理論產(chǎn)生的依據(jù)。

二是實訓教學環(huán)節(jié)。主要包括目標市場的選擇、產(chǎn)品的定價、營銷渠道的確定和促銷組合的方式等實訓課程。實訓教學環(huán)節(jié)通過項目、協(xié)同工作等形式將若干個既相互獨立又彼此聯(lián)系的實踐操作環(huán)節(jié)串聯(lián)在一起，加深學生對課程知識及應用的理解和掌握，培養(yǎng)學生團結互助的精神。主要是運用沙盤或相關軟件讓學生進行角色扮演，如CEO、CFO等體驗在生產(chǎn)實踐的運行過程中營銷行為的重要性，從而在模擬實踐的基礎上理解營銷決策行為本身。

三是畢業(yè)論文環(huán)節(jié)。在此實踐環(huán)節(jié)中，鼓勵學生結合畢業(yè)實習，選做能夠為中小企業(yè)開展市場營銷活動解決實際問題的題目。這一環(huán)節(jié)的設計可以在大二之后就逐步展開。

四是創(chuàng)業(yè)實踐教學環(huán)節(jié)。鼓勵學生參加各種與市場營銷有關的研究項目，如大學生創(chuàng)業(yè)訓練、創(chuàng)業(yè)實踐項目，并以這些項目為基礎，模擬企業(yè)運作。或者開辦創(chuàng)業(yè)公司，進行商業(yè)運作。在這一過程中，強調(diào)知識的運用，而不是盈利水平的高低。培養(yǎng)學生開拓市場能力、創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品的構想、盈利模式的設計等。在這一環(huán)節(jié)需要改變以往的觀點，即重結果而忽略過程，應該主要看重的是過程的重要性，而不是結果的評定。