客觀分析旅游資源 精心打造旅游產品
——以蘇州為例

吳 捷 / 蘇州大學應用技術學院

?

客觀分析旅游資源 精心打造旅游產品
——以蘇州為例

吳 捷 / 蘇州大學應用技術學院

【摘 要】資源和產品是旅游產業發展中具有較高相互依存度的兩個要素。旅游資源是開發旅游產品的依托，而旅游產品是旅游資源價值的體現。本文基于旅游產品開發的角度來深入分析旅游資源的價值實現，并進一步探討提升旅游產品開發的深度和廣度。

【關鍵詞】旅游資源；旅游產品；相互促進

縱觀成熟的旅游產品，絕大多數都是依托一定的旅游資源而存在的，就象古典園林之于蘇州，羅浮宮之于巴黎，陽光、沙灘、大海之于夏威夷等等。因此在開發旅游旅游產品時必須對所在地區的旅游資源進行深入的分析，才能有的放矢打造旅游產品的獨特內涵和特色魅力。

1.旅游資源價值的客觀評價至關重要

旅游資源價值的評價方法有許多種。但基于旅游產品開發的角度分析更應該注重以下幾個方面，即資源的獨特性、資源的受眾面、資源的市場認知度。

1.1獨特性。獨特性越強，資源價值越高，就象蘇州的古典園林，北京的故宮和長城等；

1.2資源受眾面的大小，受眾面越大則資源價值越高。以蘇州刺繡為例，它同樣具有很高的文化藝術價值，同樣具備很強的獨特性，但與古典園林相比，它的受眾面顯然要小很多；

1.3資源的市場認知度，認知度越高，資源價值也越高。著名的喀斯特地貌廣泛分布于我國的廣西、貴州和云南，但桂林山水的市場認知度卻使桂林盡享自然山水的資源價值之尊。

因此各種因素決定著一定時期旅游資源的價值，或者說是資源的吸引半徑。這一價值或吸引力決定了依托它而開發的旅游產品的市場定位。

2.精心打造品質高效益好的旅游產品

2.1產品市場定位精準。

所謂的產品市場定位，就是要在對旅游資源進行客觀分析的基礎上，確定所開發的產品的類型、規模、檔次和目標市場等。以成都的“五朵金花”為例，它是全國知名的鄉村旅游產品，推出兩年時間，創造了良好的經濟效益和社會效益，是旅游和農業相結合的成功范例。“五朵金花”所依托的資源是整個三圣鄉的花卉、植物、農產品等農業資源，因此決定了其規模的宏大。但此類資源的獨特性不強，其吸引半徑只能延伸至周邊城市，所以其目標市場就確定為成都及附近的城市居民，特別是家庭親友這一群體，且檔次也非常適合大眾化的消費市場。因此“五朵金花”最大的成功之處，就在于其準確的市場定位。蘇州有著非常豐富的鄉村旅游資源，與“五朵金花”相比如何定位蘇州有特色的鄉村旅游產品？蘇州鄉村旅游資源同樣獨特性不強，但卻依托著蘇州豐富的自然和人文資源，使蘇州有條件組合成多種類型的產品，產品層次應該更豐富；同時蘇州處于長三角的中心，便利的交通條件使蘇州旅游市場的半徑更大，至少可以將滬寧杭作為蘇州旅游的核心目標市場；還有，由于經濟發展水平的差異，蘇州旅游目標市場的消費能力更強，因此蘇州有條件開發鄉村旅游中的高檔產品和特色產品，形成產品合理的等級梯次。

2.2產品創新價值最佳

人無我有，人有我優，這是產品策劃中的經典原則，表達的就是產品開發中的勇于創新和追求卓越的意識。創新是產品的靈魂。當普遍認為旅游產品必須依托現有旅游資源時，迪士尼為旅游市場帶來了主題公園的驚喜，在童話主題的引導下，憑空創造出了世上最成功的旅游產品，這就是創新的力量和價值。國內也有成功的例子，在上世紀九十年代的主題公園潮中，無數的產品先后“死”去，而深圳華僑城所屬的多個主題公園卻成功地發展壯大。這其中，獨創的晚間演出可以說是一個至關重要的因素。而當其他景區也開始借鑒其經驗時，華僑城則將提高演出質量作為突破口，牢牢控制著主題公園領域的制高點。同時，在其最新的產品——深圳東部華僑城中又有創新，將瑞士的著名小鎮茵特拉肯“安家”在景區，體現了完整的瑞士阿爾卑斯山區的文化、風俗和生活。這是“創新最佳”在旅游產品開發中的成功演繹。蘇州高新區在整體開發樹山村旅游項目中，將其中一個山塢的采石宕口策劃成一個山地越野車訓練場，這也是一種局部的創新，這將大大增加樹山這個產品的吸引力和品牌識別力。

2.3產品內在品質過硬

品質不是高檔的代名詞。旅游產品的吸引力在于創新，但要得到市場的持續認可，保持旺盛的生命力，必須依靠過硬的品質，而與檔次無關。旅游產品的品質一般由產品的安全性、衛生性、便利性和舒適性構成。從蘇州目前旅游產品開發的實際情況來看，安全性一般都能滿足，但對于安全的預防措施方面還要加強；衛生性就產品本身而言也沒有問題，但大的環境衛生有待提高，特別對于景區和鄉村旅游等產品來說，周邊環境也是產品的重要組成部分，例如高新區的白馬澗景區，從交通主干道到景區長達幾公里的道路兩側區域內的環境整治效果明顯，為景區這個主產品增色不少；便利性則要特別突出產品功能設置的合理性，例如，景區點建設不能只考慮觀賞功能，而忽略了游客的消費功能、活動功能，而且要特別注重服務功能布局的合理性；舒適性是旅游產品區別于其他產品的最主要方面，也是旅游者的主流性需求，以鄉村旅游為例，在強調體現原汁原味的同時，還必須保證一定的舒適性，否則產品無法持續。

2.4產品配套系統完善

任何產品都不能孤立存在，旅游產品更有極強的綜合性。因此在進行旅游產品開發時，更應該綜合考慮與其他產品的配套能力。

首先是要考慮旅游類型的配套。目前蘇州正在大力推進休閑和度假旅游的發展，但客觀分析目前蘇州還不具備純粹的休閑特別是度假旅游發展的充分條件。從擴大市場覆蓋面的角度考慮，最理想的是在特定區域內觀光休閑度假旅游的結合。

其次是旅游六要素的配套。以蘇州周莊為例，為了延長客人的停留時間，周莊精心打造了晚間演出《四季周莊》，卻引來了新的問題，住宿條件不配套，仍無法達到開發該產品的初衷。只有在要素配套的條件下，單項旅游產品才能獲取最大的經濟效益。

再次是產品與公共服務的配套。如果是主要針對散客市場的旅游產品，則應該特別注意區域內的旅游咨詢中心、道路標識系統等設施。

總之，旅游產品的打造是一個綜合性的工程，既在一定程度上依賴于旅游資源，又需要在市場定位、產品創新、品質、配套等多方面努力，才能取得成效。