融合圖進 創新圖變 轉型圖強

楊永青　謝冰　胡安琪

[摘要]近年來紙媒讀者持續低迷，廣告態勢一路下行，地方城市黨報居安思危，加快媒體轉型，優化產業結構，積極推進媒體融合。荊門日報傳媒集團作為湖北省內的一家地市黨報代表，在新媒體發展和全媒體融合的進程中進行了大膽的改革和嘗試，融合圖進，報網互動；創新圖變，各彰其優；轉型圖強，良性擴張。集團建立全新的多元股權運營機制，籌建高效的全媒供稿采訪中心，打造良好的新媒融合人文環境，出臺完善的新媒推廣激勵機制，進行大膽的經營投資轉型探索，走出了一條融合發展的新路子。

[關鍵詞]融合 互動 內容 創新

以移動互聯網為代表的新媒體正在悄悄地改變著我們的生活方式、閱讀習慣和精神面貌，網絡傳播催生了文化的多元性。新媒體一路高歌猛進，形勢逼人，最直接的表現便是讀者受眾和廣告資源的大量分流，而這兩個因素，恰恰緊連報媒的命脈。資料顯示，近兩年來全國紙媒讀者持續低迷，廣告態勢一路下行，成為許多傳媒心中的痛。必須實行報網深層次互動，達到內容真正的融合。地市黨報作為最基層的新聞媒體，媒體轉型融合發展具有更復雜的特點，面對新媒體的挑戰，地方城市黨報居安思危，高度重視，加快媒體轉型，優化產業結構，積極推進媒體融合，走出了發展新路子。

荊門日報傳媒集團作為湖北省內的一家地市黨報代表，近年來將“創新、轉型、融合”作為新的發展理念，在新媒體發展和全媒體融合的進程中進行了一些大膽的改革和嘗試，也取得了一些先進的經驗，具有一定的代表性。集團采取三大辦法積極探索媒體融合：

一是融合圖進，報網互動。兩報互評深入人心，報網互動有效對接，移動互聯信息共享，報屏聯動增產拓收。二是創新圖變，各彰其優。集團營造以主流媒體為核心的多元輿論場，建立新媒體“內部孵化器”機制，新聞客戶端呼之即出，微博微信各顯神通，新媒體中心優化配置。三是轉型圖強，良性擴張。集團建立全新的多元股權運營機制，籌建高效的全媒供稿采訪中心，打造良好的新媒融合人文環境，出臺完善的新媒推廣激勵機制，進行大膽的經營投資轉型探索。此外，集團還因時而變改革新舉措，組建報媒衍生的合成艦隊，增設新媒鏈接的移動編隊，成立全新運營的公司團隊。在內部建立了運用和推廣新媒體的考核獎勵制度，試行《全員運用新媒體考核辦法》，建立好新聞評選平臺，將新媒體好新聞納入兩報好新聞評選體制。設立新媒體業務費，由新媒體中心進行全面考核，鼓勵集團個人開發公用客戶端、注冊微博、開通垂直性行業類微信公眾號，提高了全員參與新媒體的積極性。

內容為王，強化傳統媒體的新聞性

“拯救報紙的手段就是與新媒體融合，媒體融合是傳媒發展的必然規律。”不同形態的媒介進行簡單意義上的互動與合作不代表媒體融合，媒體融合應是在同一個經營主體內打破不同媒介的界限，將不同形式的內容資源組織到統一平臺上去策劃、制作、生產，然后再由不同的媒介去發布。這是對傳統的生產模式、傳播模式和銷售模式的變革，是對內容的采集、生產、發布等各個環節進行的創新。以互聯網為代表的新型傳播技術將重塑報業形態，數字時代將消除新聞出版業、廣播電視業、娛樂業、信息產業的壁壘，使眾多關聯產業共同整合在內容產業的旗幟下。“嫁接思維”要求傳統媒體順應歷史發展潮流，培養數字化戰略意識，成為媒體融合的“數字內容供應商”。傳統媒體發揮新聞原創內容的強大優勢，占據新媒體新聞發布的制高點。從最初的內容網絡化的“手段層次”演變到轉變運營模式的“思維層次”。

互聯網時代網民更愿意閱讀短小精悍和娛樂性濃厚的新聞，吸引人眼球的刺激性快餐新聞更容易傳播。在“內容為王”環境下，傳統媒體把握內容生產的每一個環節，重視新聞性，學習新媒體的快速高效的網絡辦公模式。不同于新媒體的轉載抄襲之風，傳統媒體更應堅守新聞事實，扎實的采編供稿，增加媒體融合的新聞性。傳統媒體要居危思危、與時俱進、求變圖存，內容為王、網絡為霸、終端為重、技術為先、資本為要、受眾為主、人才為本。這確實印證了這一媒體融合態勢。在享受融合紅利的傳媒行業，以積極之態整合資源，借助新平臺優勢，改善生產方式、經營方式、傳播方式。在大眾傳播下，黨報作為主流媒體的權威發布尤為重要，加強輿論引導力和市場競爭力，從而進入“數字報業”的融合發展、整合營銷的全媒體時代。

多元需求，突出傳統媒體的服務性

從傳媒的局域環境來看，特定區域內的傳媒市場可容納的傳媒數量畢竟有限，特別是同一座城市對媒體的消化能力往往是有限的。在許多城市，同城的傳統媒體競爭本身就十分激烈，強大的新媒體突如其來，大大稀釋了傳統媒體的市場濃度，僧多粥少，競爭就顯得分外慘烈。隨著媒體服務意識的增強，用戶使用開始進入了“私人訂制”的自媒體時代，受眾更追求個性化體驗，以用戶為中心來“融”，以受眾為導向去“合”。

媒體融合過程中愈加重視用戶體驗，愈加貼近受眾心理，愈加追求私人訂制。這就要求傳統媒體在內容生產上，針對受眾多元的需求發揮特色性。從營銷報紙逐漸向營銷內容轉變方向。為了達到這一目標，就必須擴展媒體產業鏈。傳統媒體要想突出重圍，就得取得競爭優勢。互聯網發展下，個性化需求凸顯，規模經濟效應下滑，互聯網時代減少了信息不對稱，讓潛在的需求得到了釋放，個性化需求得到凸顯。個性化的需求和細分市場不斷出現，消費者會根據自己的喜好，參與到內容生產的環節之中，在“消費者”身份向“生產者”身份的轉變中，其媒體服務性至關重要。

網民互動，推進新媒體的參與性

傳統媒體圍繞生產的采、編、發環節進行流程再造，建立全媒體發布平臺，實現“一次采集、多種生成、多元傳播”。可以科學有效地整合媒介、新聞、信息、人力等各方面資源。傳統媒體在融合轉型中大力推進多終端形態發展，以實現電腦、電視、手機多平臺多屏合一，吸收各個媒介受眾以培養強大的用戶群，形成牢固的立體傳播鏈。傳統媒體要不斷拓展渠道，選擇適合自己的發展模式，通過學習嘗試、應用鍛煉、創新成長三個階段不斷突破來實現媒體的有機融合。業界也常講“渠道為王”，拓展渠道是傳統媒體戰略轉型的重要手段，是媒體在數字報業時代生存發展的必經之路，是從實現由單一方向的信息傳播的信息發布模式向媒體受眾信息交互的轉變，由傳統媒體壟斷新聞發布市場的地位向“全民記者”細分市場的轉變，由固定傳統發布渠道向移動互聯網多終端發布的轉變。內容資源的多渠道采集，多媒體編輯，多元化發布，推動了報業核心競爭力的提升。打破我們傳統媒體的“一次采集，一次發布”的形式，達到真正的信息“一次采集，多次發布、多元傳播”。同樣的信息通過更多的渠道抓住各個媒體的不同受眾群體，這樣才真正可以達到多渠道占領市場。面對網絡數字新媒體的蜂擁而起，傳統媒體開始思考如何應用微信網絡平臺開拓經營市場、維護自身品牌。微信媒體作為依托網絡平臺衍生的宣傳介質，具有及時、簡潔、娛樂等優點，吸引了廣大人群的參與和互動。

荊門日報傳媒集團現擁有以荊門新聞網、發現荊門網為代表的互聯網媒體；以“荊門在線”客戶端，荊門日報、荊門晚報和荊門新聞網等官方微博微信集群為代表的移動互聯媒體；以電子閱報屏（欄）為代表的戶外電子傳媒和以微電影為代表的光影數字傳媒等新媒體矩陣。目前，集團正在積極探索媒體電商等新型傳媒業態，著手進行智慧云、新聞采編“中央廚房”等新型傳媒融合平臺建設。在運用發展新媒體的過程中，集團積極組織擴大媒體影響，嘗試媒體的參與和互動，爭取廣告創收。

目前，荊門日報傳媒集團新媒體影響力正逐漸擴大。“荊門在線”客戶端自2013年10月上線后，用戶量不斷攀升，已成為荊門地區影響最大的客戶端。荊門日報、荊門晚報、荊門新聞網的3個官方微信用戶總數突破65萬，新媒體指數排名穩居荊門地區第一陣營；在湖北省紙質媒體中，荊門晚報微信躋身前三甲，荊門日報微信進入前十強。2015年，集團又新增荊門發布、荊門聚寶盆、發現荊門網、一路熱點等新媒體。集團對戶外電子閱報欄和室內電子閱報屏進行了改造升級，將傳統的電子閱報欄（屏）建成集傳統閱報、免費上網、公益宣傳、安全監控、大數據分析于一體的“智慧信息島”。同時大力推進數字出版，拍攝的《荊囧》《手機里的秘密》等微電影受熱捧。

2015年，荊門日報通過組織“社區紅心格格”、“尋找最美萌娃”、評選，2016年組織的“人與花”創意合影大賽；荊門晚報組織“曬曬你的全家福”活動，荊門新聞網組織網絡學生作文大賽等吸引了大量粉絲關注，粉絲數量一度呈火箭式增長，新增粉絲數十萬人，突出新媒體的參與性。不僅如此，集團各部門也爭先恐后推出了專屬本部門的微信公眾平臺，如專刊部與本集團旗下的康輝旅行社攜手，推出了“荊門讀者旅游俱樂部”微信公眾號，關注旅游信息，為用戶提供最新、最全面的旅游攻略；全媒體營運中心推出了“荊門聚寶盆”等直接與廣告客戶互動的微信公眾號；而集團下屬的遠博文化傳媒有限公司則推出了側重于經濟金融信息的“荊盟微商”微信公眾號，同時與荊門市一醫、東寶公安分局合作建立了“身心快樂每一天”、“平安東寶”等微信平臺，為用戶提供了全新的網絡參與互動溝通情境平臺，加速了信息發布和傳播流程，用戶規模因此得到持續增長。

2015年10月，愛飛客飛行大會在荊門舉行，荊門日報傳媒集團順應傳媒轉型融合的大勢，首次成功嘗試全媒體報道盛會，為飛行大會宣傳服務，大量的讀者網友參與互動交流。從9月30日籌備至10月8日落幕9天時間，集團旗下媒體共編發稿件1687條，日報晚報刊發特刊49個專版，全面展示飛行大會的盛況，為市民提供了翔實的信息服務。單從容量來看，這已經創了單次活動報道的“歷史之最”。更重要的是，順應融合發展的要求，以飛行大會為契機，首次采用全媒體“中央廚房”的信息資源采集、編發模式，紙媒、網媒、掌媒和屏媒等多介質媒體全方位、立體式報道大會盛況，全面互動，全媒共振，被稱為是“中央廚房”烹美味，“全媒共振”奉大餐。2016年，愛飛客飛行大會再度在上演，粉絲量和關注度不斷攀升。

積極發展新媒體，不僅加快了媒體轉型的步伐，荊門日報傳媒集團也收獲了諸多榮譽，先后榮獲“首屆中國報業融合發展獎”、“中國報業融合發展創新10強提名獎”。“荊門在線”客戶端項目獲得全國“王選新聞科學技術獎”；“荊門電子閱報欄全媒體”項目榮獲“中國報業戶外20強”等獎項。

非報激活，凸現新媒體公司發展的靈活性

非報激活，構建公司運營新模式。為了進一步拓寬地市黨報非報產業創收渠道，為產業發展探路，從而加大創收力度，充分用足、用活媒體資源，在立足報紙廣告創收的基礎上，盡力實現全媒體運營，建立了集紙媒、網絡媒體、移動媒體、戶外媒體等于一體的全媒體運營新格局，積極實現非報產業公司化運營。

目前，荊門日報傳媒集團已成功組建遠博傳媒、一路熱點、掌控傳媒、文博音像等4家新媒體公司，不斷開展新媒體營銷。今后集團將進一步把紙媒推向公司化運營，充分借鑒公司化運營政策性、獨立性、靈活性的優勢，有利于更便捷地享受政策資金項目扶持，有利于根據媒體的實際情況靈活應變地承接各種公司類業務，有利于為集團產業經營探索發展新途徑。在新形勢下，為了充分借鑒外地媒體經驗，集團先后派人到浙江、江蘇、河南、山東等地學習媒體經營經驗，集團將順應時代潮流，充分借鑒他山之石，努力構建媒體經營新模式。

信息共享，優化媒體融合發展的包容性

互聯網信息對稱的機理就是低成本，使用互聯網思維的新進入者不斷侵蝕擁有者的優勢地位。互聯網最大的好處就是信息共享對稱，在過去，消費者由于“找到成本底價”的信息有限、“貨比三家”的搜索成本過高，不得不忠誠于一些商家。但是因為互聯網的出現，消費者掌握了主動權，能夠迅速的獲取各類信息資源，“貨比三家”讓有僥幸心理的媒體沒有一絲生存空間。在同樣的產品面前，有更多的選擇和比較。因為互聯網促進了消費者成為生產者，個性化的需求和小型生產者的對接，使得規模經濟正在逐步失去優勢。

互聯網不僅是工具和平臺，在數字時代背景下“互聯網思維”顯得格外重要，這需要對全行業的情況有所了解，傳統媒體的新聞工作者更應從“術業有專攻”發展成全媒體時代的“百事通”：掌握采編寫作、攝影攝像、制作營銷等多種能力，能適應新媒體新聞在內容上、風格上和發布方式上的不同要求，熟練應用各類現代化通訊技術，擁有良好的新聞素質和互聯網思維。傳統媒體工作者大多擁有高學歷、高資歷，而新媒體工作者的群體趨向年輕化，擁有活躍的思維，學習的積極性和強大的接受力。這表明傳統媒體應有積極之態去吸納年輕的優秀人才。比如可以嘗試同各大高校合作，建立輿情分析站點、招募新媒體建設團隊和組織學習交流活動等，真正的做到全方位、多層次、高領域的媒體融合。

適應環境，強化媒體矩陣發展的選擇性

媒體融合發展以來，新媒體產品如雨后春筍讓人應不暇接，全媒體融合生產平臺中的資源數據庫，可以通過網絡抓取、微信采集、微博獲取、用戶爆料、外場回傳等多種手段，將海量的信息聚合并統一展現。通過靈活的架構搭建，既能支撐傳統媒體現有的業務模式，又能夠適應報媒未來業務重組的需要。思考和解決新產品形態、媒介終端、采編流程、發展模式、盈利手段等重大問題。地市黨報的轉型融合之路不是一帆風順的，是經過多次嘗試后，探索出合適自身的特色發展之路，體現了強化媒體矩陣發展的選擇性。

傳統媒體付出巨大的采編成本進行的內容生產后，不是簡單的將其生產內容電子版化，而是二次利用，在原有稿件的基礎上進行二次加工的再創造，配圖片、填視頻、加鏈接和做專題等。在整個過程中，傳統媒體需要利用自身的優勢，打破制度和行業壁壘，不斷優化流程摸索創新，顯現自身核心競爭力。媒體融合中，即便面臨新媒體的井噴發展，傳統媒體仍然是堅守一線主陣地，居于輿論的主導地位，這一點并沒有變，我們所要做的只是積極探索出一條因時而變，因地制宜的傳統媒體轉型發展新路徑。

地市黨報作為傳統媒體，正面臨著復雜的產業環境和市場需求，高速發展的成長路徑、異常艱難的生存環境、快速變化的市場需求，決定了他們在新的機遇和挑戰面前別無選擇，必須不斷自我加壓，改革創新，加快轉型，融合發展，才能完成時代使命，實現自我價值的重塑和激活！

參考文獻：

[1]莊曉東：《文化傳播：歷史、理論與現實》，人民出版社2004年版

[2]石磊：《新媒體概論》，中國傳媒大學出版社2012年版

[3]陳國權：《新媒體拯救報業？》，南方日報出版社2012年版

（荊門日報傳媒集團）