試論營(yíng)銷(xiāo)—制造整合對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效的影響

于子賀

【摘要】隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，各企業(yè)面臨著更多的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品屬于企業(yè)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)和機(jī)遇的重要環(huán)節(jié)，而如何進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成了企業(yè)的重要課題。一個(gè)企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的目的是提升自身的績(jī)效和利益，現(xiàn)階段，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)-制造整合對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)有著重要的影響。根據(jù)資源依賴(lài)?yán)碚摰脑瓌t，本文通過(guò)對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)四個(gè)階段的相互關(guān)系以及與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效之間的關(guān)系的研究，并依據(jù)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，進(jìn)行綜合分析。結(jié)果表明，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)初期階段的營(yíng)銷(xiāo)-制造整合會(huì)對(duì)后期階段產(chǎn)生重要的正向作用;而在技術(shù)開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)研究以及新產(chǎn)品試銷(xiāo)階段，營(yíng)銷(xiāo)-制造整合會(huì)對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期間的成本控制產(chǎn)生正向作用;市場(chǎng)調(diào)研以及產(chǎn)品測(cè)試時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)-制造整合會(huì)對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的質(zhì)量和速度產(chǎn)生正向作用;新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)速度、質(zhì)量以及成本均會(huì)對(duì)市場(chǎng)績(jī)效產(chǎn)生正向影響。

【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷(xiāo)-制造整合 ?新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ?市場(chǎng)績(jī)效 ?市場(chǎng)調(diào)研

【中圖分類(lèi)號(hào)】G642 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A ? ? ?【文章編號(hào)】2095-3089（2016）11-0222-01

隨著客戶(hù)需求的不斷加大、產(chǎn)品的周期逐漸縮短以及產(chǎn)品技術(shù)的不斷改革，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品成了生產(chǎn)企業(yè)迎接挑戰(zhàn)和機(jī)遇并獲取更大利益的的重要手段。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)作為企業(yè)中至關(guān)重要并較為復(fù)雜的過(guò)程，需要各個(gè)部門(mén)共同協(xié)作來(lái)完成，如研發(fā)部、制造部以及營(yíng)銷(xiāo)部。部分研發(fā)者在研究過(guò)程中會(huì)通過(guò)各部門(mén)的整合來(lái)提升新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)績(jī)效;還有一部分研究者只注重研發(fā)、制造，而忽略了營(yíng)銷(xiāo)-制造整合對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效的影響。

一、新產(chǎn)品上市的速度與各部門(mén)的關(guān)系

新產(chǎn)品的成功研發(fā)和成功上市，離不開(kāi)生產(chǎn)部門(mén)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的密切溝通和協(xié)作，相關(guān)研究表明，營(yíng)銷(xiāo)-制造整合屬于部門(mén)之間的合作活動(dòng)，說(shuō)明了營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和制造部門(mén)的協(xié)作與企業(yè)其他部門(mén)的整合概念是一致的。由此看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)-制造整合屬于兩個(gè)相輔相成的部門(mén)，應(yīng)共同參與到新產(chǎn)品的研發(fā)中。新產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程可分為四個(gè)階段，即市場(chǎng)分析階段、技術(shù)研發(fā)階段、產(chǎn)品測(cè)試階段以及產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)階段。其中市場(chǎng)分析階段主要是指部門(mén)對(duì)市場(chǎng)的分析以及對(duì)潛在市場(chǎng)的研究;技術(shù)研發(fā)是指將產(chǎn)品的理論知識(shí)轉(zhuǎn)化成可使用的商品;產(chǎn)品測(cè)試是指探討研發(fā)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的可接受程度，最終做到產(chǎn)品的上市。在新產(chǎn)品研發(fā)到上市，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和制造部門(mén)所占據(jù)的角色也隨之變化，部門(mén)之間的協(xié)作也隨之改變。本次研究具體分析了在新產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程的四個(gè)階段中，營(yíng)銷(xiāo)-制造整合對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效產(chǎn)生的巨大影響[1]。

新產(chǎn)品研發(fā)的速度影響著新產(chǎn)品能否成功上市，在確定了清晰而穩(wěn)定的新產(chǎn)品目標(biāo)后進(jìn)行迅速的試探性改進(jìn)可以有效縮短企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求的呼應(yīng)時(shí)間，提高顧客的忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，從而提升產(chǎn)品利益;并且可以幫助企業(yè)更好的了解新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的反應(yīng)強(qiáng)度，以便于滿(mǎn)足潛在顧客的需求，從而獲得更多的客戶(hù)群體。

企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)-制造整合可以有效提升新產(chǎn)品的上市速度，主要包括：一、制造部門(mén)參與到其中可以?xún)?yōu)化設(shè)計(jì)理念、提升產(chǎn)品原型的開(kāi)發(fā)速度，縮短開(kāi)發(fā)的時(shí)間;二、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)參與到其中可以為新產(chǎn)品的研發(fā)提供有效資源，從而保證新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的;其三，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和制造部門(mén)的聯(lián)合可以有效解決產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中遇到的技術(shù)問(wèn)題和市場(chǎng)問(wèn)題，從而縮短了產(chǎn)品的研發(fā)時(shí)間，提升上市速度。因此市場(chǎng)分析階段、技術(shù)研發(fā)階段、產(chǎn)品測(cè)試階段以及產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)階段，營(yíng)銷(xiāo)-制造整合均對(duì)新產(chǎn)品的上市速度產(chǎn)生重要的正向影響[2]。

二、營(yíng)銷(xiāo)-制造整合對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)績(jī)效的影響

若新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)很成功，則會(huì)對(duì)一個(gè)企業(yè)的整體效益產(chǎn)生正向影響。研究認(rèn)為，市場(chǎng)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)績(jī)效可以依據(jù)技術(shù)的進(jìn)步、產(chǎn)品的整體績(jī)效以及客戶(hù)滿(mǎn)意情況來(lái)衡量。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)績(jī)效也可以從市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售額度、新產(chǎn)品的市場(chǎng)滿(mǎn)意度、獲取利潤(rùn)的能力四個(gè)方面進(jìn)行衡量。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)績(jī)效是新產(chǎn)品績(jī)效的主要體現(xiàn)形式，同時(shí)也體現(xiàn)了顧客對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)可情況和接受情況。

在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的整個(gè)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和制造部門(mén)應(yīng)共同協(xié)作、共同參與到其中，因此兩個(gè)部門(mén)屬于相互依賴(lài)、相互作用的關(guān)系。在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中兩個(gè)部門(mén)應(yīng)該共同努力為對(duì)方提供有效的信息和資源，從而提升新產(chǎn)品的績(jī)效。

營(yíng)銷(xiāo)-制造整合在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中起著重要作用，其一可以促進(jìn)部門(mén)之間的溝通，提高部門(mén)之間的合作效益，通過(guò)部門(mén)之間的資源共享，提升產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)績(jī)效;其二有利于提高團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造力，為產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)創(chuàng)造更多的有用價(jià)值，從而提升新產(chǎn)品的上市成功率。由此可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)和制造部門(mén)的有機(jī)結(jié)合可以更好了解市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)出市場(chǎng)需求高、市場(chǎng)績(jī)效高的產(chǎn)品。產(chǎn)品的測(cè)試階段和產(chǎn)品商業(yè)化的階段屬于市場(chǎng)導(dǎo)向的活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)-制造整合在四個(gè)階段均對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)績(jī)效有著正向作用[3]。

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的各個(gè)階段，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和制造部門(mén)必須共同協(xié)作、加入到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，這樣不僅可以?xún)?yōu)化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念、提升產(chǎn)品原型的開(kāi)發(fā)速度，還可有效提升產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和產(chǎn)品績(jī)效，正面影響較顯著。因此營(yíng)銷(xiāo)-制造整合對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效的影響是積極的、是正向的。

參考文獻(xiàn)

[1]孔 婷，孫林巖，馮泰文.營(yíng)銷(xiāo)--制造整合對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效的影響研究[J].科研管理，2015，36（9）：1-10.

[2]營(yíng)銷(xiāo)-制造整合與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效關(guān)系實(shí)證研究--以新產(chǎn)品上市速度為中介變量[J].科技進(jìn)步與對(duì)策，2014，31（22）：106-111.

[3]秦劍.研發(fā)/制造/營(yíng)銷(xiāo)跨職能整合與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：產(chǎn)品創(chuàng)新性的差異效應(yīng)研究[J].中國(guó)管理科學(xué)》，2014，22（1）：130-138.