新媒體環境下廣告文案寫作課程教學改革探析

肖志芬+周玥伶

新媒體時代的文案與傳統媒介時代的廣告文案相比已經發生了巨大的變化，主要表現在三個方面：其傳播方式由大眾傳播走向窄眾傳播；文字表達更具情感性，更講究情懷；廣告文案的語言更加口語化、戲謔化。而我們當前的文案寫作課程面對行業發展卻有諸多不相適應的問題，依據教育實踐，對這些問題提出課程改革的對策。

廣告文案課程改革新媒體一、新媒體環境下的廣告文案的特點

1.廣告文案的傳播由大眾傳播走向窄眾傳播

隨著互聯網的深入，廣告的媒體投放也在發生變化。近年來廣告主進行廣告投放，主要集中在電視、報紙、廣播和雜志四大主流媒體上，可現在，廣告主只將一半甚至更少的經費投入在傳統媒體中，取而代之的是將經費投入到數字營銷、移動營銷、搜索營銷以及社交媒體上。而消費者在這些領域往往是以圈層的形式存在的，每個圈層的人其興趣愛好、性格特點都存在差異性。這就出現了同一個產品在不同平臺投放時文案內容的差異，這與大眾媒體時代廣而告之的情況大相徑庭。

2.廣告文案的表達更具情感性，更講究情懷。

說我們現在處于“粉絲經濟”時代一點不為過。“粉絲經濟”的本質其實是C2B經濟，也就是按需供給或以銷定產，產品還沒有正式上市已經開始接受用戶預定，并且企業產品的設計越來越多來源于用戶直接的需求匯總。

3.廣告文案的語言更加口語化、戲謔化

新媒體領域的文案表現方式和表達手段都發生了很大的變化，特別是語言的口語化、戲謔化現象突出。文案在表達層面上吸引受眾注意，必須引爆熱點，因此誰熱門就搭誰的車，“網絡流行語”“熱門段子”“刷爆朋友圈的文章”等內容，都可以成為廣告文案寫作的絕好素材。因為網絡時代評判文案好壞的關鍵指標總是逃不了轉發量、閱讀量、傳播量等。

二、當前廣告文案寫作課程教學中存在的問題

1.重理論輕實踐，課程教學時間分配不合理

廣告文案寫作實踐性強，關鍵落實在寫作上。但傳統廣告教育在學時分配上仍倚重理論教學，在學時分配上理論與實訓的比例為3︰1，有的甚至是4︰1，實踐實訓教學徹底淪為陪襯，這導致課堂上仍然是老師唱主角，學生的主動性無法發揮，使得學生文案創作的積極性不高。

2.教學形式僵化，教學模式相對單一。

廣告既是一門藝術也是一門科學，僵化的教條化的教學形式是無法教出兼具創意思維與科學思維的廣告專業人才的。因此，這對教師的教學水平與教學形式提出了更高要求。僵化的灌輸式的教學形式顯然是不符合現實要求的。

3.學生對廣告文案寫作的要求認識不足。

廣告學與市場營銷學、消費者心理學等學科緊密相連，文案寫作過程中必須要應用這些學科的相關知識。然而學生往往僅從單一的廣告視角出發來進行創作，忽略了廣告活動在營銷整體戰略中的地位和作用。這就使得廣告文案的寫作游離于營銷傳播之外，偏離了企業營銷的整體思路。

三、廣告文案寫作課程“三三制”改革的探索與實踐

1.理論、案例、實訓教學各占三分之一，科學設置課程結構。

理論教學是基礎，是讓學生掌握課程內容、文案寫作的方法和技巧；案例教學是提升，是讓學生在案例中領悟寫作方法的使用環境、使用條件和使用效果；實訓是應用，是讓學生在既定條件下對所學知識、方法和技能的綜合運用。

2.緊跟行業發展，不斷豐富課程內容

廣告行業變化快，文案寫作的基礎理論也在不斷的豐富，老師不能固守陳規，老生常談，而應該不斷更新理論知識，多關注業界的發展動態。

3.舉例教學與案例教學不能混談，真正實現案例教學

很多老師都將案例教學與舉例教學混為一談，我們常常會在課堂上舉例，通過舉例來深化學生對知識點的認知。實際上，這與案例教學還差得遠。所謂案例教學，是一種開放式、互動式的教學方式，案例教學通常需要經過事先周密的策劃和準備，要使用特定的案例并指導學生提前閱讀，要組織學生開展討論或爭論，形成反復的互動與交流，進而提高學生分析問題和解決問題的能力。

4.實訓項目化，模擬實戰提升學生綜合能力

現在很多學校加大了實訓教學的學時比例，這是一個好的基礎。文案實訓一定要設計好各類項目。項目之間應包含一定的邏輯聯系，例如，應該包括對品牌戰略把握的訓練、“用戶視角”寫文案的訓練、不同消費人群畫像的訓練、文字表達的訓練，不同類型文案寫作的訓練……因為就文案而言，文字的表達是大家都看得到的，文案不是華麗辭藻的堆砌，也不是變魔術的戲法。精準的文案應該是在把握品牌戰略的前提下，基于用戶視角，更容易被用戶感受的設計。

本文為校級教研課題《新媒體廣告人才培養模式研究》的階段性成果。