新媒體環境下中國房地產廣告的現狀與思考

趙向東?

摘 要：隨著社會經濟的飛速發展，層出不窮的新媒體大量出現，在新媒體的巨大沖擊下，中國房地產廣告的發展呈現出新的變化，不論是廣告媒介的類型，還是廣告信息的傳播方式；不論是廣告對象的行為習慣，還是廣告主的特點等方面都已發生著巨大的變化。媒體融合的趨勢更加明顯，媒體融合一方面增強了房地產廣告媒體投放精準度；另一方面也重新塑造了房地產廣告的互聯網思維及營銷模式。新媒體的飛速發展也為中國房地產廣告帶來了良好的機遇與極大的挑戰。

關鍵詞：新媒體；房地產廣告；思考

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）12-0075-02

隨著我國城市化建設步伐的加快，作為國民經濟發展支柱產業之一的中國房地產行業，越來越受到政府和人們的重視。作為房產行業中不可或缺的房地產廣告，直接關系著房地產的銷量。近年來，新媒體已成為房地產廣告營銷傳播的重要載體之一，并以其優越的畫面、音頻和文字結合的視聽效果，受到了廣大的消費者的親睞。

一、中國房地產廣告的發展歷程

縱觀廣告行業發展歷程，房地產廣告在各大行業中的發展異常迅速。我國房地產廣告的發展也經歷了初級階段、快速發展階段和成熟階段三個時期。初級階段（1992～1994年）是第一個時期；這一時期房地產廣告形式簡單，內容簡陋，傳播媒體單一，廣告內容多以文字為主，廣告媒體多以報紙為主，廣告訴求未得到足夠重視。快速發展階段（1994～1998年）是第二個時期；這一時期房地產漸漸形成一個行業，房地產行業專刊大量出現，房地產廣告開始出現在東南沿海等發達城市的報紙和電視中，但在這一時期廣告的具體操作方式和流程由房地產銷售代理公司把控，表現形式上多以照搬香港和臺灣的方法。成熟階段（1998年～至今）是第三個時期；這一時期房地產樓盤的名稱最先出現了“家園”“小區”，然后變成了“佳”和“嘉”，后來又出現“苑”“宅”“潤”等，隨著微博、微信、朋友圈等新媒體的不斷出現，房地產廣告的投放媒體越來越多，房地產廣告的形式也隨之更加豐富，房地產廣告的訴求方式更加多樣。

二、新媒體對中國房地產廣告的影響

1.新媒體對傳統媒體產生了較大影響。新媒體的出現，對傳統媒體帶來了巨大的挑戰。整個廣告行業出現了互聯網渠道對傳統印刷、戶外媒體的沖擊。在現代消費社會中，移動互聯網等新媒體是既區別于人際傳播時代小眾傳播的新興媒體，又是區別于大眾傳播時代的廣泛傳播的人際溝通工具，具有與傳統媒體完全不同的傳播模式和傳播性質；新媒體是一種全新的個性化、大眾化的個人媒體，具有終端普及率高、信息即時反饋效率高、有效接觸率高和配合度高的特點。

2.新媒體對大眾的媒介接觸習慣和信息接收方式產生了較大影響。新媒體的出現，逐步改變著大眾的媒介接觸習慣和信息接收方式。移動互聯網媒體廣告市場的異軍突起，受眾由最初的固定時間、地點讀書看報的單方面接收信息到目前隨時隨地地使用網絡、微博、微信的互動交流；廣告投放與訴求方式簡單的印刷媒體，逐步與更加符合現代人需求心理的新媒體融為一體。全新的廣告形式，全新的互聯網營銷思維，微博營銷、微信營銷、客戶端營銷等新興的渠道在房地產營銷中發揮著重大的作用。這一新現象的出現，必然要求全新的廣告人才，即要熟悉互聯網互動特性，又要對互聯網受眾有一定研究，同時要具備基本的互聯網廣告數據說服廣告主。對于新興媒體的認識和掌握，有利于房地產廣告公司適時地調整方案，適應時代的變化，滿足客戶的新需求。

三、中國房地產廣告的現狀

目前，國家對房地產行業的宏觀調控政策盡管逐年收緊，但房地產廣告行業仍呈現快速增長趨勢。據《現代廣告》雜志2012年發布的《中國廣告業統計數據報告》顯示，房地產行業廣告投放近年來一直保持在首位，且勢頭有增無減。根據《2013年廣告行業分析報告》，房地產廣告的增長率高達31.5%，與汽車、保險、醫藥、白酒等行業的廣告增長貢獻最高，其貢獻率為19.1%。當前，中國房地產廣告多以促銷和形象廣告居多、多以地方媒體為主，多廣告版面“大”而“取勝”。受經濟效益和驅使，當前中國房地產廣告在其發展過程中也出現了一些困境，具體而言，表現在四個方面。

1.房地產廣告內容空洞，炫富現象嚴重。在消費者理性投資意識不斷回歸的大背景下，廣告必須說服消費者購買的足夠理由。房地產廣告為了吸引廣大消費者，出現了概念的炒作、創意雷同、內容空洞，盲目跟風等現象，近乎所有的樣板房都熱衷于歐版設計風格，從新加坡等國植入一些“異域風情”，盡管這種“異域風情”從建筑美學風格來看有待考究，但其廣告的訴求也變的“水土不服”。其結果是房地產企業不僅未達到預期目的，也浪費了大量的廣告費用。同時，在房地產廣告文案中“美好、尊貴、御制、皇室生活、頂級豪宅”之類的字眼大量出現，內容空洞，毫無個性；“至尊奢華”“皇家貴族”“絕世典范”等詞漸成房產廣告的主流，受到廣告主的青睞。但從廣告受眾的角度看，這樣的字眼消費者對此并無好感，甚至有嚴重的排斥傾向；不僅不能幫助提升樓盤的廣告效果，有時甚至會出現負面影響。

2.房地產廣告創意趨同，復制現象嚴重。受房地產行業影響，房產廣告大多出現在各大主流媒體黃金的版面或時段上，但其廣告創意卻呈趨同態勢，印刷媒體形成了“效果圖”+“簡單文案”+“聯系方式”的典型模板；電視媒體則更多的體現為“會動的效果圖”。部分房地產廣告為了過度追求畫面唯美，過分追求文字的優雅而忽略了廣告本身的傳播特性。還有些房地產商沒有從實際出發，廣告訴求可以說是隨心所欲，一會模仿綠色社區，一會模仿歐美風情，一會是豪華別墅，一會是田園風情，缺乏獨特精妙的廣告創意和廣告表現。

3.房地產廣告“表現”過頭，虛假宣傳泛濫。當前我國房地產廣告表現過頭、虛假廣告泛濫的現象非常嚴重。有一點點草地，就是“生態社區”“綠色氧吧”，有一個小山坡就是“依山而建”，所謂的“豪華海景”其實是距離海岸線10公里的房子，所謂的“頂級奢華”只不過是普通質量工程而已，“國家生態社區”“國際頂級物管”“最豪華服務陣容”，“全冠大樹移植”等夸張的用語比比皆是。這種不切實際的訴求方式、過度的修辭、濫用的夸張、生搬硬套的造詞、圖片過度PS效果圖的設計制作，對消費者帶來了很大的欺騙性和誤導性，使房地產商的誠信大打折扣，對消費者造成了不必要的誤導，由此而引發的開發商與住戶之間的矛盾。

4.廣告訴求盲目跟風，價值導向偏離。目前，一些房地產企業片面追求廣告藝術效果，盲目而不切實際的訴求方式，過分追求藝術效果的廣告創作，導致了房地產廣告與現實樓盤實際之間的差距。虛假的訴求重點不但沒有起到對消費者的說服和引導作用，反而給消費者帶來了反感。“特權公民”“名流所鑒”“地位見證”等廣告中的價值觀表現，其實際上是赤裸裸的“炫富”，宣示著社會階層的差別，表現出了對“富人”的吹捧和對“上流社會”的宣揚，充滿追逐金錢浮躁氣息。

四、對中國房地產廣告現狀的分析

廣告的目的是傳播和營銷，而房地產廣告的目的也不例外。針對當前我國房地產廣告發展中所出現的問題和面臨的困難，究其原因，主要表現在以下幾個方面。

1.對消費者階層的定位不明確，市場細分不徹底。房地產廣告內容空洞，炫富現象嚴重，歸根結底是房地產廣告主對消費者階層定位的不明確。盡管不同社會階層的消費行為不同，但由于高房價的不斷出現，將房地產消費的社會階層完全定位成為“上上層”。準確的定位雖然可以更好地滿足于市場需求，也能帶來更廣泛的需求利益，但從市場的需求來看，單一階層的購買力畢竟有限。而部分開發商所主推的精品小戶型優質房源，也同樣得到了單身一族的歡迎。因此，能夠針對不同消費需求、層次定位更加明確的市場細分，是當前房地產廣告亟需解決的問題。

2.廣告代理機制不完善，品牌意識缺乏。由于房地產廣告業的品牌意識缺失，廣告代理機制不完善，房地產商沒能從消費者的真正需求出發，必然導致房地產廣告的創意趨同，復制現象嚴重。受早期“樓盤成就開發商”的觀念影響，消費者和開發商的品牌意識淡漠；但隨著房地產行業的飛速發展，“開發商成就樓盤”的觀念勢在必行。為了更好地適應消費者市場訴求，開發商對于樓盤品牌價值的認識也更加深刻。因此，打造房地產的品牌意識，凸顯樓盤特色成為當前房地產廣告關注的問題之一。同樣，房產廣告代理機制的不完善也是造成房地產廣告創意趨同的又一重要原因。廣告公司為了生存一方面不惜放棄創意、競相壓價，一切以廣告主的訴求為首；另一方面，廣告公司與廣告主的關系不對等，也很大程度上降低了房產廣告的質量和專業性。

3.對房屋硬件、價格、開發商主體資格審查監督不力。“誠實信用”的黃金法則在今天的中國房產廣告業也遭到了嚴重破壞，究其原因，除了開發商和廣告公司自身的原因之外，現階段我國對廣告行業的監管不到位、法律法規不完善也是重要原因。房地產作為高價值的耐用品，廣告往往需要傳遞大量重要的詳細信息，許多消費者都是一次性購買，因此，廣告的作用就是要在一定誠實和真實為前提下，著重激發潛在消費者的消費欲望，雖然國家已出臺了諸如《房地產廣告管理條例》等一系列規范房地產廣告市場的相關法律法規，但是在環境、交通、地段、房屋質量、房屋面積中的虛假宣傳更加嚴重，虛假廣告仍隨處可見。因此，為了使房地產行業的持續、健康發展，相關管理部門一方面要加大對房屋硬件、價格、開發商主體資格的審查監督力度，另一方面在房地產廣告訴求方式中，語言要實事求是，訴求要真摯樸實。

4.房地產企業自身建設缺乏，誠實信用不夠。廣告訴求盲目跟風，價值導向偏離主要是房地產商自身建設和誠實信用還不夠。切合實際的訴求方式、準確無誤的描述表達，是房地產企業在激烈的市場競爭中保留一席之地首要條件。只有以誠信為先，才能使房地產廣告在紛繁爭亂的互聯網時代立于不敗之地，達到開發商和消費者的互贏、共贏。而過多追求奢華的價值觀念不僅對社會造成負面影響，也對廣大消費者造成了一定的誤導，脫離現實生活和實際需求的過度追求，同樣給消費者造成了沉重的負擔，房地產廣告對消費者欲望的無限張揚放大，只會引起消費者過分追求奢華行為的大量泛濫。因此，房地產廣告要客觀、真實、科學，避免浮噪心態，要對項目進行深入理解和準確定位，尋找適宜的支持點，提高語言公信力，避免對概念和賣點的過度炒作。

隨著房價的不斷上漲，作為高價值大宗商品的房地產來說，其廣告更要隨著社會的發展不斷進步；要在廣告媒體的選擇和投放上，更加有利于現代人的閱讀和接觸媒體的習慣；在廣告訴求上要更加的理性務實；在廣告創意上要更加的靈活多樣。

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[責任編輯：東方緒]