網絡媒體關注對上市公司盈利預測的影響研究

吳瀧+王琳

【摘 要】 基于網絡媒體關注所發揮的積極效應，以滬市A股上市公司為研究對象，因之于網絡媒體關注的風險意識，借助內部控制的調節作用，分析其對上市公司盈利預測的影響力。研究表明：網絡媒體關注能夠提高上市公司盈利預測的精確度與準確度；內部控制越完善，網絡媒體關注對上市公司盈利預測的影響越顯著。這為深入探討網絡媒體關注的治理效應，規范管理層的盈利預測行為，提供了實證思考。

【關鍵詞】 網絡媒體； 盈利預測； 內部控制； 風險意識

【中圖分類號】 F272.13 【文獻標識碼】 A 【文章編號】 1004-5937（2016）24-0021-05

一、引言

在移動互聯時代，網絡媒體關注作為一種外部因素，發揮著特殊的信息載體作用。關注著的媒體最大限度地放大了輿論的影響力，無疑對企業的內部控制提出了更高的要求。因此，媒體報道是彌補中國新興市場正式制度不足的一種重要治理機制安排[1]，能有效地借助于內部控制對降低成本發揮作用，進而有利于企業對盈利的預測。開放的網絡媒體平臺是市場經濟有效運行的體制外因素，使不對稱的信息自由流通，減少信息不對稱，也就更好地發揮其監督職能[2]。作為轉型經濟國家，我國薄弱的法律基礎與制度建設無法一蹴而就，網絡媒體作為不可替代之要素顯得尤其重要[3]，只有研究其發揮的積極效果，才是一個事由價值之所在。

風險收益觀，即謹慎、慎重地預測企業的盈利信息，對企業理性決策具有重要意義。而風險成本使得理性管理者又會更加合情、合理地預測盈利信息，提高可信度，減少信息不對稱。對媒體跟風式報道的效果與管理層冒險決策的后果，上市公司管理層在盈利預測時應該持有風險意識導向，做出權衡。所以，基于管理層的風險意識，結合內部控制研究網絡媒體關注對上市公司盈利預測的影響，探究網絡媒體關注的積極效應具有現實意義。目前，國內的研究僅限于對公司治理作用的有效發揮，本文則從盈利預測因素的角度實證分析內部控制對網絡媒體關注的調節作用，在實踐過程中也是治理效應的評價系統。

二、文獻回顧與假設提出

國內外學者主要從影響審計[4-5]、薪酬[6-7]、財務信息[8-10]等方面肯定了媒體的治理效果。但是，也有學者發現，可能由于存在媒體報道偏差等現象[11]，其治理效果本身并不顯著[12]。本文則從盈利預測的精確性與準確性的視角看問題，這不僅體現出管理層的實操水平，而且提示了管理者的主觀意志，主要集中在以盈利預測為導向之好大喜功的一廂情愿與忘乎所以的僥幸心理。一概而論之，就是盈利誘導下的風險意識淡漠。

從管理層的各種預測因素來講，預測盈利是公司治理的評價指標之一，在風險經營中慎之又慎。Hughes and Pae[13]以構造理論模型為基礎，研究發現了管理層盈利預測存在策略：當業績優良而利潤較高時，上市公司傾向于發布精確的定量預測；當經營狀況不佳時，上市公司傾向于發布模糊的定性預測。由于委托代理關系的存在，獲取上市公司會計信息的時效性與準確性不盡相同，管理層可能會出于自身利益的考慮，發布模糊甚至有悖于真實狀況的業績預告，造成信息不對稱從而誤導股東及投資者。在這種情況下，網絡媒體關注則能夠及時地披露和曝光，避免信息孤島，使上市公司外部信息使用者能夠更加深入、全面地了解公司狀況。管理者的盈利預測就會盡力做到精準，提高可信度，以期降低基于業績謀利的代理成本。Healy and Wahlen[14]研究發現，上市公司管理層能夠通過自愿披露盈利預測信息以消除信息不對稱，其解除了不同類型投資者之間的心理誤判，從而穩定了股市大盤指數以提高公司價值。因此提出假設1和假設2。

H1：網絡媒體關注能夠提高管理層對上市公司盈利預測的精確度。

H2：網絡媒體關注能夠提高管理層對上市公司盈利預測的準確度。

內部控制是上市公司治理機制有效運行的保障，其目的在于降低成本，包括因確定性的機會成本和不確定性的風險成本，解決因信息孤島而產生的委托代理問題。網絡媒體關注是企業內部控制各環節的體制外的協調因素，而在上市公司盈利預測中，更是增加了盈利的風險，進而提出了風險的預測，那么對于預測的盈利也就合乎現實。由于媒體對于信息的匯集與擴散發揮著關鍵的中介作用，內部控制在一定程度上能夠遏制企業的盈余管理和違規行為[15]，間接影響盈利預測的穩定性，促使上市公司盈利預測規范化。因此提出假設3。

H3：內部控制越完善，網絡媒體關注對上市公司盈利預測的影響越顯著。

網絡媒體關注所發揮的積極效應，應該是從企業的主體角度出發，將預測管理作為一種行為規范[16]，建立在區分風險經營的不確定性下網絡媒體關注所導致的正面和負面效應。正面媒體報道依托網絡平臺為主的信息渠道，更多的是認可完善的內控體系，不但可能會放大上市公司良好的經營績效，而且還可能會過于相信企業的盈利預測，這正是信息不對稱的表現。負面媒體報道，對于管理者的決策而言，無意識地強化了風險管控，有意識地提出了應對措施，促使上市公司謹慎地進行盈利預測。

三、研究設計

（一）樣本選擇與數據來源

本文選取2013—2016年中國A股上市公司為樣本，網絡媒體關注數據通過“百度新聞搜索引擎”手工整理，管理層盈利預測和內部控制質量數據分別來自上市公司業績預告、內部控制數據庫，其余數據均來自CSMAR數據庫。對數據進行以下處理：剔除所有金融業的上市公司；剔除研究期間ST、PT的上市公司；對模型中的連續變量在1%和99%水平上進行Winsorize處理，以避免極端值的影響；剔除主要變量缺失的樣本。最終得到3 670個樣本觀測值。模型統計檢驗采用Stata 12.0軟件完成。

（二）主要變量（見表1）

1.被解釋變量的衡量

（1）盈利預測精確度的衡量

以盈利預測精確度作為管理層預測策略。Hribar and Yang[17]認為，盈利預測策略分為兩種：定性預測和定量預測。定性預測較為模糊，通常描述為業績的“盈利”“虧損”“經營好轉”等；定量預測較為精確，又可分為區間預測（估計一個范圍）和點預測（估計一個數值）。因此，本文采用賦值打分的方法（定性預測賦值為1，區間預測賦值為2，點預測賦值為3），數值越大，則精確度越高。

（2）盈利預測準確度的衡量

本文研究上市公司年報中的管理層盈利預測，以凈利潤預測的平均數來衡量管理層預測的準確性。借鑒葉少琴和胡瑋[18]以“（凈利潤實際數-凈利潤預測數）/凈利潤實際數”作為盈利預測準確性的替代變量，用該方法衡量被解釋變量。其中，實際數為預測當期公布的凈利潤實際數，預測數為獲取實際數前公布的凈利潤預測數，若管理層盈利預測值越傾向于0，則管理層盈利預測的準確度越高。

2.解釋變量的衡量

網絡媒體關注數據通過“百度新聞搜索引擎”（http：//news.baidu.com/）手工收集整理，借鑒羅進輝[19]的方法，對每家上市公司標題中含有的公司簡稱分年度搜索，百度新聞搜索引擎將會自動輸出相應的新聞報道條數N，再加1后取對數，即以Ln（1+N）作為網絡媒體關注度。另外，由于網絡媒體關注與上市公司盈利預測準確度可能存在內生性問題，本文采用前一期的盈利預測指標作為被解釋變量，在一定程度上緩解了因果互置效應導致的計量偏差。

（三）研究模型

四、實證分析及結果檢驗

（一）描述性統計

由表2可知，網絡媒體關注的均值（5.01）和中位數（5.13）相差甚小，標準差為2.1，最小值（0.69）與最大值（9.04）相差不多，表明解釋變量的總體樣本統計分布均勻居中。另外，管理層預測精確度（0.63）、準確度（0.13）與內部控制質量（0.46）的標準差較小，數據分布均勻，無較大偏差。在控制變量中，成長性（-0.07）與總資產增長率（-0.18）的最小值為負，說明存在上市公司投資經營業績不佳的現象；上市公司獨立董事比例的標準差（14.63）較大，極大值（65.35）與極小值（15.25）差異較高，表明獨立董事比例差異較高。

（二）相關性分析

表3報告了研究樣本主要變量之間的相互關系。

被解釋變量與解釋變量之間的相關分析顯示：首先，網絡媒體關注與管理層盈利預測精確度的相關系數為0.051，在1%的水平上顯著；網絡媒體關注與管理層盈利預測準確度相關系數為-0.033，在5%的水平上顯著，其表明，增強網絡媒體關注可以提高管理層的盈利預測水平，初步驗證了本文假設1、假設2。其次，內部控制質量與被解釋變量的相關系數分別為0.021和-0.026，在10%的顯著性水平上顯著，表明內部控制越好，管理層的盈利預測越精準。

解釋變量之間的相關性分析顯示：首先，網絡媒體關注和其他控制變量之間的相關系數大多數在0.1以下，說明網絡媒體關注、內部控制分別與其他控制變量之間相關性低，不存在嚴重共線性問題。其次，控制變量之間，除去財務杠桿分別與總資產增長率、公司規模的相關系數為-0.436和0.452外，其余控制變量的相關系數大多數在0.2以下，說明控制變量之間也不存在嚴重的多重共線性。

（三）回歸結果分析

為驗證研究假設，本文對三個模型進行了二分變量回歸，具體結果如表4所示。表中（1）（2）（3）為管理層預測精確度的回歸結果；（4）（5）（6）為管理層準確度的回歸結果。模型均控制了行業和年度效應。此外，為避免內生性影響，檢驗網絡媒體關注對管理層盈利預測水平的影響時，本文對研究模型取滯后一期的解釋變量和控制變量進行回歸。

在樣本回歸的結果（1）（4）中：網絡媒體關注對盈利預測精確度的回歸系數為0.0215，在1%的水平上顯著為正，表明網絡媒體關注能夠提高管理層盈利預測的精確度，假設1得到證實；網絡媒體關注對管理層盈利預測準確度的回歸系數為-0.0021，在10%的水平上顯著為負，由于管理層盈利預測值（偏差）越傾向于0，則管理層盈利預測的準確度越高，因此，網絡媒體關注也能夠提高管理層盈利預測的準確度，假設2正確。（3）（6）分別是在（1）（4）的基礎上加入內部控制以及內部控制與網絡媒體關注的交乘項，以檢驗內部控制對網絡媒體發揮作用的調節效應。在結果（3）（6）中，網絡媒體關注對盈利預測精確度的回歸系數為0.0234，在1%的水平上顯著為正；網絡媒體關注對管理層盈利預測準確度的回歸系數為-0.0012，在5%的水平上顯著為負，進一步證明了本文的假設1和假設2。

在樣本回歸結果（3）中，內部控制與網絡媒體關注交乘項的回歸系數為0.0030，在5%的水平上顯著為正，表明內部控制確實影響了網絡媒體關注的治理作用，高質量的內部控制增強了網絡媒體關注提高盈利預測精確度的效應；在樣本回歸結果（6）中，內部控制與網絡媒體關注交乘項的回歸系數為0.0015，在10%的水平上顯著為正，同樣，由于管理層盈利預測值（偏差）越傾向于0，則管理層盈利預測的準確度越高，表明高質量的內部控制增強了網絡媒體關注提高盈利預測準確度的效應，內部控制確實影響了網絡媒體關注的治理作用，證明假設3正確。

（四）穩健性檢驗

為了確保實證的嚴謹性，進一步以每股收益預測的偏差程度來衡量盈利預測的準確度。在樣本回歸結果中，網絡媒體關注與管理層對盈利預測的準確度的回歸在10%的水平上顯著為負，內部控制與網絡媒體關注交乘項的回歸在10%的水平上顯著為正。同樣，管理層對盈利預測值（偏差）越傾向于0，則管理層所預測的盈利的準確度越高。對于測試的結果，高質量的內部控制借以網絡媒體關注而提高了盈利預測的精確度，反之而言，內部控制又影響了網絡媒體關注的積極治理作用。檢驗結果肯定了前述實證內容。鑒于篇幅有限，表格不再贅述。

五、結論

探究網絡媒體關注發揮的積極效應，是本文價值之所在。在上市公司因之于網絡媒體關注的風險意識下，通過內部控制的調節效應檢驗網絡媒體關注對上市公司盈利預測的影響，探究網絡媒體關注的積極效應。研究表明：網絡媒體關注可以提高上市公司盈利預測的精確度和準確度；內部控制越完善，網絡媒體關注對上市公司盈利預測的影響越顯著。不足之處在于，未區分網絡媒體關注的正面報道和負面報道，有待繼續深入實證分析。

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