移動互聯網背景下手機互動廣告的設計與研究

蔣蕾++韓飛翔

摘要：4G時代的到來、手機媒體發展迅猛的趨勢下，廣告傳播媒體也發生了變化，手機互動廣告成為炙手可熱的最具特色的廣告之一。本文主要是對移動互聯網背景下的手機互動廣告的現狀及特點進行分析，介紹了手機互動廣告設計的優勢，對它的創意方法進行了詳細的分析研究，從而得出成功的手機互動廣告通過創意的手法，各種主題的體現，都是基于滿足受眾的心理需求點。

關鍵詞：互動廣告；互動；創意；需求

隨著移動互聯網和手機媒體技術的迅速發展，為廣告行業的發展帶來了新的契機。手機、平板電腦成為了人們生活中一種依賴，隨之而來的廣告投放方式從以往傳統媒體轉向到了移動端的手機，手機互動廣告被企業、品牌所青睞和推崇，手機互動廣告是當今炙手可熱的基于移動互聯網背景下最有特點、新穎、快捷的廣告形式，它載入了品牌宣傳、產品推廣、活動執行等多個方面，在傳播效應、雙向互動、定向傳播展現出了前所未有的強大優勢。

越來越多的消費者熱愛網上購物，網購消費模式成為主流，這也為手機廣告獲得廣泛的關注。手機互動廣告以巧妙地創意構思和新媒體新技術進行融合，獲得新穎的互動效果，使得廣告深入人心。

一、互動廣告的特征分析

手機互動廣告常見的形式有兩大類，一種是APP互動廣告，通過APP的下載使用進行互動；一種是采用HTML5技術，融合動畫、視頻、音效、圖像等來實現。然而不管是通過什么樣的表現形式來展現，它們都有共同的特征：

（一）準確的定向傳播性

手機互動廣告相較與傳統媒體廣告傳播的其中一個獨特的優勢是：準確性的定向傳播，LBS 平臺平臺廣告模式可以對受眾進行的定向的傳播，明確目標受眾的核心需求，從而進行準確性的投放，了解受眾的終端類型、興趣愛好、性別特征、消費水平等，獲取信息，發掘出受眾用戶的使用需求，同時結合品牌本身的市場定位達到明確的傳播目的。例如：大眾汽車廣告利用地理位置短信利用地理位置短信推送技術，在電影播放前的廣告時段，以第一視角播放汽車前行的畫面，接著在推送短信給用戶，當用戶拿起手機查看的時候，電影畫面的汽車就會發生事故，最后畫面提示“玩手機是當前交通事故的主要發生原因，珍惜生命，勿玩手機”。由此得出，企業可以根據自己的需求，建立相應的目標客戶群體。

（二）雙向的動態交互性

新媒介廣告的傳播體現了信息交流的互動性，具有雙向傳播的屬性。雙向傳播指“存在著反饋和互動機制的傳播活動”。一方面不僅可以使消費者接收到品牌商品、宣傳活動的信息；另一方面消費者可以通過互動廣告進行內容的反饋，從而使廣告效果獲得更準確性的方向，提高廣告的針對性、有效性，為廣告主降低宣傳成本。

二、手機APP軟件的創意策略

好的手機互動廣告要用“創意”超越“軟廣告”，好的創意可以自發的傳播，除了提升品牌影響力外還能帶來豐厚的利潤。

（一）準確定位，明確需求

創意不僅是要巧妙，而且必須是準確的，因此好的創意要根據數據的分析結果及客戶的行為軌跡來創作更多適合品牌特性的互動廣告。利用LBS、AR、QR等移動新技術，有助于對消費者需求和特征進行整合。

（二）植入生活，注重體驗

成功的互動廣告關鍵在于良好的用戶體驗，手機互動廣告的設計應該在界面設計、內容的設置、等細節上關注受眾的心理需求和體驗感受，內容上可以結合各種移動新技術，將互動的環節以有趣、娛樂、新穎的游戲方式呈現，使用戶在整個愉悅的互動體驗中接受品牌的軟性營銷。例如：星巴克推出一款別具匠心的鬧鐘形態的APP“EarlyBird”，用戶在設定的起床時間鬧鈴響起后，只需按提示點擊起床按鈕，就可以得到一顆星，如果能在一小時內走進任意一家星巴克店，就能買到一杯打折的咖啡。所以關鍵在于植入消費者生活中，注重體驗過程，從而達到有效宣傳目的。

（三）個性化設置，娛樂大眾

要注重多渠道來收集受眾的反饋信息，以受眾的心理需求為導向進行手機互動廣告的創意，找到更契合消費群體的需求，根據這類人群的喜好設計有針對性的廣告內容，并精準地投向目標群體。例如：宜家手機互動廣告“定制自己的家”可讓用戶自定義家具布局，用戶可以創建并分享自己中意的布局，同時可參與投票選出自己喜歡的布局，宜家還會對這些優秀創作者進行獎勵，利用個性化定制營銷來達成傳播效果，對線下實體店來說，手機互動廣告往往不是最好的銷售工具，但是往往是彌補線下體驗短板的工具，通過手機互動廣告打通會員營銷、體驗與服務體系。

結語

成功的手機互動廣告通過創意的手法，各種主題的體現，都是基于滿足受眾的心理需求點。針對每一個需求點進行手機互動廣告的創作，創意的成敗關鍵在于與產品的貼近程度，符合營銷產品的特征、針對性的滿足消費者的喜好，在手機互動廣告中融入游戲感、互動性以及功能價值從而使手機互動廣告提高受眾的興趣，同時可以隨時分享在社交媒體平臺，從而發散性的傳播給更多的消費者，以此提高企業品牌的形象。

參考文獻：

[1]羅星.互動式手機多媒體廣告的優勢和應用模式分析[J].價值工程，2014（05）

基金項目：本文系湖南文理學院創研項目課題：“以“大廣賽”為支點實施平面廣告設計的實踐與實訓”研究成果。