黃永強 營銷“走心”，廣豐“感性”

□本刊記者 管宏業(yè)

黃永強 營銷“走心”，廣豐“感性”

□本刊記者 管宏業(yè)

黃永強

廣汽豐田副總經理

到今年2月份，黃永強出任廣汽豐田副總經理正好一年。時間或許不長，但無論對黃本人還是廣汽豐田來說，這一年都絕不簡單。中國汽車業(yè)長達20年的高速增長在上半年戛然而止，曾經的表面風光多被打回原形。風雨飄搖下，廣汽豐田經營業(yè)績更加顯眼。2015年，廣汽豐田零售銷量達到409100輛，比上年增長15.4%，超額完成40萬輛的年度目標。

過去一年里，廣汽豐田在對客戶定位、營銷推廣、渠道管理、水平業(yè)務等多方面進行轉型、變革與創(chuàng)新過程中，皆取得了長足進步。它不拘泥于過去成功經驗，不畏懼科技對營銷的變革，保持對新鮮事物的敏感和激動，用積極的熱情去擁抱創(chuàng)新與變革，進而讓廣汽豐田這個年輕的品牌更具銳利與影響力。應該說，這正是過去一年里黃永強與廣汽豐田營銷帶給行業(yè)最大的啟示和收獲。

更值得一提的是，過去一年，通過國產化混合動力技術的引入，廣汽豐田在營銷和品牌傳播上進一步強化了“雙擎”的優(yōu)勢與品牌辨識度，用已經涵蓋的自然吸氣、渦輪增壓、混合動力和純電動技術等“全擎動力”，打出了一手漂亮的“技術性增長”牌。

對黃永強來說，就任后已容不得過多的磨合與試錯。車市拐點下，主機廠與經銷商如何攜手共贏？面對“互聯(lián)網+”沖擊，從技術手段到客戶定位，營銷如何調整創(chuàng)新？所有這些都考驗著這位年輕的營銷操盤手。

黃永強年紀不大，剛剛年過40歲的他不僅是廣汽集團的少壯派代表，更是廣豐體系的“老人”。湖南出生、廣州求學與成長，多元的經歷使他兼具湖南人的潑辣干練與廣東人的精明務實。

作為汽車營銷人，黃坦言無時無刻都感受到壓力，特別是車市拐點下高位接盤，更是感到肩上壓力山大。但讓他感到欣慰的是，一年下來，雖然汽車市場整體增速的確在放緩，但廣汽豐田卻實現(xiàn)逆勢上揚，幾乎3倍于整體車市的增長率，跨越年度目標超額完成任務。

讓黃永強感到特別自豪的是，去年銷售的每一個數(shù)字，都是實打實的終端銷量，“完全不是靠壓庫和價格戰(zhàn)得來”。他告訴記者，早在去年年初廣豐就對市場有了清醒認識，并適時調整了對經銷商的商務政策，以使經銷商更快回籠資金，再加上廣豐始終堅持“訂單式”生產，從而使價格體系和經銷商庫存始終保持在合理范圍。

對營銷人來說，擴大銷量與穩(wěn)住價格和經銷商，有時候如選擇魚與熊掌一般兩難。這自然需要一番真功夫。黃永強誠懇地說，廣汽豐田逆勢增長，首先是源于新車型和新技術的密集導入；另一方面，也得益于廣豐推出的“小車出量、大車受益”產品策略。他介紹，針對去年車市價格血拼的慘烈景象，廣豐采取了“收益車型”和“量銷車型”方針——對于凱美瑞、漢蘭達等肩負維持品牌形象的車型，通過保持合理的供需節(jié)奏，確保銷售店收益。而對于雷凌、致炫等年輕化車型，則盡力擴大它們的市場份額，提升銷量。

憑借這種高低搭配、大小結合相得益彰的策略，廣豐的增長包括了從小型車致炫、中級車雷凌、中高級車凱美瑞直至SUV漢蘭達以及混合動力凱美瑞雙擎的全產品體系，實現(xiàn)了無死角、無偏門的均衡覆蓋。這樣的增長不僅更具有可持續(xù)性，也更具含金量。

針對當下車市出現(xiàn)的更為復雜的趨勢與動向，黃永強總是提醒身邊人，車市競爭已經過了拼顏值、唯產品論的年代，一款好的產品，更需要精準化營銷才能贏得市場青睞。為此，他力促廣豐營銷創(chuàng)新，在營銷手法和推廣上更接地氣，目的是為了在與消費者的溝通中達到了“走心”和“感性”的傳播效果。

這當然不是說說而已，細觀廣豐去年的營銷案例，創(chuàng)新與改變有目共睹。作為一家年輕的汽車企業(yè)，廣豐積極推行營銷創(chuàng)新，從雷凌的電影營銷、致炫的音樂營銷、全新漢蘭達參與“玄奘之路”商學院戈壁挑戰(zhàn)賽，還有廣州馬拉松體育營銷以及其他各項創(chuàng)新營銷活動，有效與消費者形成互動，拉近了與市場的距離。

在渠道管理上，廣豐注重區(qū)域和互聯(lián)網結合并重，“空中戰(zhàn)”和“地面戰(zhàn)”相輔相成。不久前，一位多品牌經銷商老板拉著黃永強的手感慨地說：市場井噴時，廣豐渠道盈利可能不如某些品牌；但是當寒冬來臨時，廣豐渠道的穩(wěn)定性以及持續(xù)盈利能力，都遠勝集團內其他品牌。

黃永強笑著回應，這得益于廣汽豐田一直以來所秉持的“顧客第一，經銷商第二，廠家第三”的經營理念，和經銷商在共贏中共同成長。同樣，受惠于廣豐的精益生產理念：在需要的時候按需要的量生產所需的產品，在源頭上確保庫存最小化，把不必要的浪費降低到最低，從而在整個流通環(huán)節(jié)將庫存降到最低。

甚至在“互聯(lián)網+”的變革背景下，廣豐的營銷創(chuàng)新都顯得毫不落后。黃永強介紹，廣豐從來都是一個積極“觸網”的企業(yè)。目前廣豐與天貓、微信、唯品會、汽車之家等電商平臺都實現(xiàn)了合作；在渠道變革上，廣豐也不限于電商平臺，進行更大維度的拓展。目前，廣汽豐田著力打造ONLY ONE的渠道品牌，在黃看來，電商平臺對于廠商而言意義不僅在于集客量與銷量的增加，更在于全新的消費體驗。

不拘泥于過去成功經驗，不畏懼科技對營銷的變革，保持對新鮮事物的敏感和激動，用積極的熱情去擁抱創(chuàng)新與變革，應該說，這正是過去一年里廣汽豐田營銷帶給行業(yè)最大的啟示和收獲。