黃永強 營銷“走心”，廣豐“感性”

□本刊記者 管宏業

黃永強 營銷“走心”，廣豐“感性”

□本刊記者 管宏業

黃永強

廣汽豐田副總經理

到今年2月份，黃永強出任廣汽豐田副總經理正好一年。時間或許不長，但無論對黃本人還是廣汽豐田來說，這一年都絕不簡單。中國汽車業長達20年的高速增長在上半年戛然而止，曾經的表面風光多被打回原形。風雨飄搖下，廣汽豐田經營業績更加顯眼。2015年，廣汽豐田零售銷量達到409100輛，比上年增長15.4%，超額完成40萬輛的年度目標。

過去一年里，廣汽豐田在對客戶定位、營銷推廣、渠道管理、水平業務等多方面進行轉型、變革與創新過程中，皆取得了長足進步。它不拘泥于過去成功經驗，不畏懼科技對營銷的變革，保持對新鮮事物的敏感和激動，用積極的熱情去擁抱創新與變革，進而讓廣汽豐田這個年輕的品牌更具銳利與影響力。應該說，這正是過去一年里黃永強與廣汽豐田營銷帶給行業最大的啟示和收獲。

更值得一提的是，過去一年，通過國產化混合動力技術的引入，廣汽豐田在營銷和品牌傳播上進一步強化了“雙擎”的優勢與品牌辨識度，用已經涵蓋的自然吸氣、渦輪增壓、混合動力和純電動技術等“全擎動力”，打出了一手漂亮的“技術性增長”牌。

對黃永強來說，就任后已容不得過多的磨合與試錯。車市拐點下，主機廠與經銷商如何攜手共贏？面對“互聯網+”沖擊，從技術手段到客戶定位，營銷如何調整創新？所有這些都考驗著這位年輕的營銷操盤手。

黃永強年紀不大，剛剛年過40歲的他不僅是廣汽集團的少壯派代表，更是廣豐體系的“老人”。湖南出生、廣州求學與成長，多元的經歷使他兼具湖南人的潑辣干練與廣東人的精明務實。

作為汽車營銷人，黃坦言無時無刻都感受到壓力，特別是車市拐點下高位接盤，更是感到肩上壓力山大。但讓他感到欣慰的是，一年下來，雖然汽車市場整體增速的確在放緩，但廣汽豐田卻實現逆勢上揚，幾乎3倍于整體車市的增長率，跨越年度目標超額完成任務。

讓黃永強感到特別自豪的是，去年銷售的每一個數字，都是實打實的終端銷量，“完全不是靠壓庫和價格戰得來”。他告訴記者，早在去年年初廣豐就對市場有了清醒認識，并適時調整了對經銷商的商務政策，以使經銷商更快回籠資金，再加上廣豐始終堅持“訂單式”生產，從而使價格體系和經銷商庫存始終保持在合理范圍。

對營銷人來說，擴大銷量與穩住價格和經銷商，有時候如選擇魚與熊掌一般兩難。這自然需要一番真功夫。黃永強誠懇地說，廣汽豐田逆勢增長，首先是源于新車型和新技術的密集導入；另一方面，也得益于廣豐推出的“小車出量、大車受益”產品策略。他介紹，針對去年車市價格血拼的慘烈景象，廣豐采取了“收益車型”和“量銷車型”方針——對于凱美瑞、漢蘭達等肩負維持品牌形象的車型，通過保持合理的供需節奏，確保銷售店收益。而對于雷凌、致炫等年輕化車型，則盡力擴大它們的市場份額，提升銷量。

憑借這種高低搭配、大小結合相得益彰的策略，廣豐的增長包括了從小型車致炫、中級車雷凌、中高級車凱美瑞直至SUV漢蘭達以及混合動力凱美瑞雙擎的全產品體系，實現了無死角、無偏門的均衡覆蓋。這樣的增長不僅更具有可持續性，也更具含金量。

針對當下車市出現的更為復雜的趨勢與動向，黃永強總是提醒身邊人，車市競爭已經過了拼顏值、唯產品論的年代，一款好的產品，更需要精準化營銷才能贏得市場青睞。為此，他力促廣豐營銷創新，在營銷手法和推廣上更接地氣，目的是為了在與消費者的溝通中達到了“走心”和“感性”的傳播效果。

這當然不是說說而已，細觀廣豐去年的營銷案例，創新與改變有目共睹。作為一家年輕的汽車企業，廣豐積極推行營銷創新，從雷凌的電影營銷、致炫的音樂營銷、全新漢蘭達參與“玄奘之路”商學院戈壁挑戰賽，還有廣州馬拉松體育營銷以及其他各項創新營銷活動，有效與消費者形成互動，拉近了與市場的距離。

在渠道管理上，廣豐注重區域和互聯網結合并重，“空中戰”和“地面戰”相輔相成。不久前，一位多品牌經銷商老板拉著黃永強的手感慨地說：市場井噴時，廣豐渠道盈利可能不如某些品牌；但是當寒冬來臨時，廣豐渠道的穩定性以及持續盈利能力，都遠勝集團內其他品牌。

黃永強笑著回應，這得益于廣汽豐田一直以來所秉持的“顧客第一，經銷商第二，廠家第三”的經營理念，和經銷商在共贏中共同成長。同樣，受惠于廣豐的精益生產理念：在需要的時候按需要的量生產所需的產品，在源頭上確保庫存最小化，把不必要的浪費降低到最低，從而在整個流通環節將庫存降到最低。

甚至在“互聯網+”的變革背景下，廣豐的營銷創新都顯得毫不落后。黃永強介紹，廣豐從來都是一個積極“觸網”的企業。目前廣豐與天貓、微信、唯品會、汽車之家等電商平臺都實現了合作；在渠道變革上，廣豐也不限于電商平臺，進行更大維度的拓展。目前，廣汽豐田著力打造ONLY ONE的渠道品牌，在黃看來，電商平臺對于廠商而言意義不僅在于集客量與銷量的增加，更在于全新的消費體驗。

不拘泥于過去成功經驗，不畏懼科技對營銷的變革，保持對新鮮事物的敏感和激動，用積極的熱情去擁抱創新與變革，應該說，這正是過去一年里廣汽豐田營銷帶給行業最大的啟示和收獲。