互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下如何進行圖書的產(chǎn)品設(shè)計和營銷加持

林少波

【摘要】當下，出版業(yè)發(fā)展陷入瓶頸期，需要不斷尋求突破。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)又使出版業(yè)發(fā)生許多變局，包括閱讀方式的改變、消費場景的改變和銷售渠道的改變等。在這種形勢下，出版人必須做到堅守與革新并舉，既堅持文化與道德操守，又要回歸產(chǎn)品的本質(zhì)屬性，回歸消費者的需求，以用戶思維來做出版，做產(chǎn)品設(shè)計，做營銷加持。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)；出版；用戶思維

互聯(lián)網(wǎng)時代下出版的方向在哪里；哪些類型的書適合數(shù)字化；哪些類型的書仍然可以保留紙質(zhì)載體；在品牌忠誠度勢微的時代，我們究竟是在與誰競爭？這些都是擺在當下出版者面前的問題。

在如今電子閱讀越來越普及的時代，出版人要面對現(xiàn)實，找到應(yīng)對方式，從而不斷尋求發(fā)展和突破。

出版業(yè)比起其他行業(yè)，它的弱勢體現(xiàn)在以下幾個方面。

1.體量小，規(guī)模小

出版業(yè)務(wù)競爭主體多，產(chǎn)品品種多，同時，出版的專業(yè)門檻高，精細化分工充分，集中度較低，導致單個出版社規(guī)模和市場份額均較小。2015年，全國出版、印刷和發(fā)行服務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入2.16559萬億元，相比2015年IT產(chǎn)業(yè)15.4萬億元的收入，是比較少的。

2.執(zhí)行慢，回報慢

一本書從策劃到最后在市場上流通，中間環(huán)節(jié)諸多，周期很長。從一個企業(yè)經(jīng)營的角度來說，投入的人力與時間成本是企業(yè)必須要考慮的。

3.創(chuàng)作滯后，營銷滯后

出版領(lǐng)域的創(chuàng)作本身就是一種經(jīng)驗和知識的總結(jié)，是后發(fā)的；營銷推廣雖然也有“預熱”的部分，但主要工作還是出版上市后的“加溫”。這些行為都是比較滯后的。

4.形式單一，收入單一

紙質(zhì)書盡管在開本、裝幀和用紙等方面有很多選擇，但在物質(zhì)形態(tài)上，紙質(zhì)書之間其實差別不大。出版行業(yè)的收入也是主要依靠圖書的銷售量，不像報刊或其他媒體有廣告的收入，所以收入來源也相對單一。

一、互聯(lián)網(wǎng)浪潮下出版業(yè)的新業(yè)態(tài)

出版業(yè)除了上述自身傳統(tǒng)的這幾個特點，在新的互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，出版業(yè)又有了新的特點。

1.閱讀方式

當下，閱讀趨勢向著碎片化的數(shù)字閱讀方向發(fā)展，紙媒看似勢微，但是消費者真的會在數(shù)字閱讀上花費比紙質(zhì)閱讀更多的金錢嗎，傳統(tǒng)出版是否還具有競爭優(yōu)勢呢？

對這些問題，我們既不能盲目樂觀，也不必過度悲觀。當下及未來的閱讀方式一定是多元并存的。一方面，以“淺、輕、碎”為特點的信息獲取型閱讀和消遣娛樂型閱讀，會逐漸走向電子化、網(wǎng)絡(luò)化。其原因有三：一是因為網(wǎng)絡(luò)搜索的免費和便捷。二是視頻、直播能給受眾帶來更豐富的閱讀體驗。三是用戶對于快消品一次消費的習慣和思維使然。另一方面，有幾類閱讀會一直堅挺并成為未來紙質(zhì)圖書的發(fā)展方向。一是收藏型泛閱讀，比如，對那些裝幀豪華、可以彰顯品位，放在書架上不“掉價”的書的閱讀。二是欣賞型美閱讀，比如，對那些設(shè)計、排版及用紙十分講究、讓人愛不釋手的書的閱讀。三是研究型深閱讀，比如，對那些專業(yè)領(lǐng)域的、用來探索和研究學問的書的閱讀。四是興趣型自發(fā)閱讀，比如，那些對文學、對藝術(shù)等發(fā)自內(nèi)心喜愛的人會專注于相關(guān)紙質(zhì)書的閱讀。五是任務(wù)型被迫閱讀，比如，企業(yè)團購并下發(fā)給員工的學習型讀物或者黨政類讀物的閱讀。

2.消費場景

如今的時代，可以說實現(xiàn)了“一部手機走天下”。手機的功能越來越多，從最早的通信功能到現(xiàn)在的“吃喝玩樂購”、交友、理財和出行等功能，這些幾乎都能靠手機來解決。手機讓我們的生活提前實現(xiàn)了“四化”：社交圈層化、時間碎片化、數(shù)據(jù)連接無線化和信息獲取智能化。

于是，我們的消費場景就變了，以前買書是到書店，如今買書讀者只需在手機上安裝當當、亞馬遜、京東和天貓等APP后就可以直接下單，或者在相關(guān)的購買鏈接上進行一鍵購買操作。這個時候，產(chǎn)品信息的有效抵達，產(chǎn)品頁面的有效展現(xiàn)及產(chǎn)品服務(wù)的便捷購買等因素，都成了在同類競品中制勝的關(guān)鍵。

3.銷售渠道

當然，賣書的中盤，也就是銷售渠道發(fā)生了很大變化。網(wǎng)絡(luò)渠道方面，網(wǎng)絡(luò)銷售持續(xù)走強，越來越多的傳統(tǒng)書店接入平臺銷售，網(wǎng)店的競爭格局變數(shù)增加，電商平臺從三足鼎立到四分格局——當當、京東、亞馬遜、天貓；在實體渠道方面，特色體驗型、功能型書店越來越多，多態(tài)并行；新興的基于移動互聯(lián)及社群的社交電商等初見端倪，有可能逐步侵蝕傳統(tǒng)圖書銷售的價值。

互聯(lián)網(wǎng)帶來的浪潮正以前所未有之勢影響出版行業(yè)。當互聯(lián)網(wǎng)來臨的時候，整個出版行業(yè)都處于一種“風雨飄搖”的狀態(tài)，時至今日，我們看到報刊業(yè)遭受了重大的打擊，圖書出版業(yè)也面臨巨大的挑戰(zhàn)。當然，互聯(lián)網(wǎng)也帶給出版業(yè)新的可能，伴隨著“大數(shù)據(jù)時代”的來臨，用戶數(shù)據(jù)是資源，利用數(shù)據(jù)是能力。互聯(lián)網(wǎng)時代也給我們提供了無限數(shù)據(jù)。比如，出版社內(nèi)部管理系統(tǒng)，地面店短周期數(shù)據(jù)，網(wǎng)店實時銷售數(shù)據(jù)，微博粉絲量、閱讀量、評論數(shù)，微信公眾號訂貨量、閱讀量，開卷數(shù)據(jù)平臺等。

當下，出版企業(yè)要通過數(shù)據(jù)分析判斷個體需求，實現(xiàn)資源合理配置，圍繞產(chǎn)品開發(fā)、用戶開發(fā)與服務(wù)增值實現(xiàn)融合，提升競爭能力。移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給出版企業(yè)提供了越來越多零距離接觸和感知用戶的機會，強調(diào)連接用戶，提供精準服務(wù)。為用戶提供精準、個性化的閱讀體驗和解決方案成為出版企業(yè)努力的方向。在當下互聯(lián)網(wǎng)時代，出版企業(yè)要靠數(shù)據(jù)理性地進行選題判斷。誰的數(shù)據(jù)分析運用得好，誰就能把供需問題解決好。

二、新業(yè)態(tài)下的新思維

左手是出版企業(yè)的供給，右手是用戶的需求。左右手如何才能握到一起？這就需要我們重新定義“出版”，要實現(xiàn)從讀者到用戶的思維轉(zhuǎn)變。出版企業(yè)在做選題立項時，不僅要知道讀者是誰，更要知道讀者在哪，他們的習慣是什么，需求是什么。因此，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，我們要強調(diào)的是“用戶思維”。

“內(nèi)容為王”在當下依然是很重要的。在打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的共識下，一個產(chǎn)品經(jīng)理、策劃編輯要更多考慮對產(chǎn)品最終銷量的期望，對營銷投入的預算，對作者配合的把控和圖書銷售之外的回報……運營一本書，而不是出版一本書。很多圖書編輯申報的選題沒有通過，編輯會覺得是領(lǐng)導和發(fā)行部為難他們，其實，為難圖書編輯的，不是領(lǐng)導，不是發(fā)行，而是出版的不確定性。我們真正的對手，不是同行，而是用戶的心理漸次變化和需求的不斷升級。

出版人要做好圖書就要了解用戶的需求，那么，就有必要了解一下“消費心理”與“消費行為”的基本觀點。

消費心理有四種：第一種叫求實，第二種叫求同，第三種叫求異，第四種叫求名。求實，就是追求物美價廉；求同，就是從眾、攀比；求異，就是追求個性、獨特；求名，就是追求權(quán)威、名人。消費行為分為六步：第一步，尋找目標；第二步，感知產(chǎn)品；第三步，建立聯(lián)想；第四步，判定比較；第五步，選擇購買；第六步，購后體驗。讀者從“消費心理”的產(chǎn)生到“消費行為”的實現(xiàn)，中間需要一個杠桿，這就是購買理由。

對圖書來說，購買理由主要有四點：定價、內(nèi)容、作者和促銷，其實，購買理由是貫穿在整個出版的環(huán)節(jié)之中的。在所有環(huán)節(jié)中，產(chǎn)品設(shè)計和營銷加持是實現(xiàn)購買理由轉(zhuǎn)化最重要的兩個環(huán)節(jié)。

1.產(chǎn)品設(shè)計

在互聯(lián)網(wǎng)時代，我們要改變的不是內(nèi)容，而是內(nèi)容的組合方式和呈現(xiàn)方式，也就是我們在互聯(lián)網(wǎng)思維中經(jīng)常提到的“產(chǎn)品設(shè)計”。產(chǎn)品設(shè)計包括選題立項、形態(tài)設(shè)計、書名怎么起、封面設(shè)計和文案怎么寫等。

產(chǎn)品設(shè)計的目的既不是為了體現(xiàn)設(shè)計師的主觀想法，也不是為了迎合某種需求，一切創(chuàng)意設(shè)計都是為了降低傳播成本。產(chǎn)品符號就是傳播創(chuàng)意，購買理由就是用戶需求。圖書的基本屬性就是產(chǎn)品，讀者本質(zhì)上是消費者。產(chǎn)品設(shè)計不要站在批評家角度來評論，要從消費者語境分析。

以封面為例，封面包含了書名、作者、賣點……封面一出，產(chǎn)品設(shè)計就完成了一半。編輯不用自己設(shè)計封面，但要建立起一套判定封面好與壞的標準，以及如何與設(shè)計師有效溝通的機制。每個人都有自己傾向的風格，筆者對封面方案判定的標準是在美的基礎(chǔ)上考慮傳播效果。影響封面?zhèn)鞑バЧ脑赜姓w構(gòu)思和布局、寓意、用色、圖片、位置、字體、字號、開本、用紙及工藝等。

如何來呈現(xiàn)這些元素呢？我們可以運用互聯(lián)網(wǎng)思維里的“極致思維”。極致思維就是用夸張的手法呈現(xiàn)長短、大小和用色等方面。比如，成功地運用了“放大”這種極致思維的經(jīng)典案例是大黃鴨，鴨子一放大成了世界上最萌、也最值錢的鴨子；而微縮盆栽則運用了“縮小”的案例，里面放只龍貓，價格馬上提升N倍。

這些元素在出版工作中如何具體體現(xiàn)呢？

（1）書名

讓別人記住名字是互聯(lián)網(wǎng)營銷的前提，人名如此，書名亦然。說書名就要回歸到漢字本身。漢字三大特點：可視性（比如“一”，筆畫簡單，意思也是簡單；“繁”，筆畫復雜，意思也是復雜）；可讀性（漢字可大聲讀，小聲讀，心里讀，嘴上讀）；可義性（比如“冰”，讓我們想到冷；比如“醋”，讓我們想到酸；比如“糖”，讓我們想到甜）。這三個特點是我們起書名要考慮的最基礎(chǔ)要素。

第一，長短。長短主要運用在書名中。書名到底多少字最適合，筆者比較贊同哈佛教授喬治·米勒的觀點。他在《神奇的數(shù)字，七加或減二：我們信息加工能力的極限》這一著名論文中提到，人類短時所能記住的一次呈現(xiàn)的項目數(shù)為7+2個彼此無關(guān)的項目（物體、數(shù)字、字母和詞組等）。因此，根據(jù)一般人的閱讀習慣，書名最好不要超過9個字，當然也不要刻意太少，太少又很難表達出意思。

第二，正面美好。人為什么要買書？不是買書本身，而是買內(nèi)容，買希望。人的本性都是向往美好的，因此，書名要盡可能用正面的表達方式。比如，中國國家地理出品的暢銷書《最好的時光在路上》，當初編輯部收到的稿子書名是《旅行的意義》。編輯曾經(jīng)想過的書名有《旅行，修行》《不只旅行，不止修行》《風景50盧比》《與靈魂的21次相遇》……但最終這些書名都被否定了。書名之所以選用《最好的時光在路上》，編輯當時的想法是，在網(wǎng)絡(luò)上搜《在路上》的讀者可搜到這本書，《最好的時光》這個電影也挺有名，書名可以借助這兩個品牌擴大自身影響力，于是出版社最終就定了這個書名。該書名實則反映了編輯、作者對人生的一種積極的態(tài)度，也就理所當然地引發(fā)了讀者的共鳴。

（2）大小

在封面設(shè)計上，設(shè)計師可以把需要強調(diào)的要素放大。如果圖書的作者是知名作者，封面可以強調(diào)這些作者。比如，村上春樹、安妮寶貝的新書，封面上最好盡可能放大“村上春樹”“安妮寶貝”幾個字；一些明星的書則可以放大他們的頭像。

（3）用色

封面在顏色搭配上，可用大紅、深藍、翠綠和橙色等亮色。比如，中信出版社的商業(yè)圖書，《從0到1》封面的灰藍、《創(chuàng)業(yè)維艱》封面的深藍、《互聯(lián)網(wǎng)+》封面的翠綠都具有沖擊力。圖書封面還可以采用撞色法，讓兩種顏色產(chǎn)生巨大反差，如《拆掉思維里的墻》的橙色與藍色對比。

（4）位置

《史記》中有這一段記載：“項王至陰陵，迷失道，問一田父，田父紿曰左。左，乃陷大澤中。以故漢追及之。”為什么司馬遷會說是“左”呢？因為在那個年代尚右卑左，所以我們說“左遷”“旁門左道”。也就是說，左是不對的。右對不對呢？當然是對的，因為Right既有“右”的意思，也有“對”的意思。以上當然是一種趣說，科學的原理在于“左腦法則”：左腦理性，管右邊；右腦感性，管左邊。營銷左腦法則：在握手、坐著或溝通時，盡量讓客戶在右前方，多運用左腦，放松情緒，理性溝通。圖書封面設(shè)計也可運用左腦法則，書名盡量要在上方偏右，“上”是起到突出的作用，“右”是讓讀者思考后決定購買。

一個好的封面設(shè)計能做到色彩圖片（視覺上）讓人過目不忘，書名文案（聽覺上）讓人耳熟能詳，能夠一目了然，易辨別；一見如故，能認同；不脛而走，自傳播，自然是好設(shè)計。

2.營銷加持

圖書完成產(chǎn)品設(shè)計后，出版企業(yè)要做的就是營銷加持。圖書出版后，出版企業(yè)如果能多關(guān)注它，盡可能用各種方式在各種渠道傳播它，它就能獲得更好的市場反應(yīng)。

那么，圖書營銷有兩個層次：讓銷售者替出版社賣，讓消費者向出版社買。營銷包含兩件事情：首先是信息抵達（讓人知道），其次是內(nèi)容轉(zhuǎn)化（讓人購買）。營銷是難以量化的，而且有些營銷不會那么快就見效，當然，營銷還需要一定的經(jīng)費支持。編輯要克服以上困難，做好圖書的營銷工作。

當下，互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品流量入口，大概60%是我們可控的，如百度貼吧、百度百科、論壇、微博和微信等人群聚集的地方。圖書編輯只要在合適的入口投放信息，就能讓盡可能多的讀者看見這本書，并順帶把圖書的購買理由傳播出去。在筆者看來，營銷傳播有三原則：一是想要證明什么，就舉例什么；二是想要強調(diào)什么，就突出什么；三是想要讓別人記住什么，就重復什么。因此，我們做出版就要幫用戶提煉出他們的購買理由，然后通過各種方式呈現(xiàn)它，表達它并重復它。重復是營銷很重要的一個方式。神經(jīng)心理學家與認知心理學家認為，人們95%的消費行為直接來自習慣。根據(jù)行為心理學的研究，一個習慣的形成至少要重復21次。

重復在圖書出版中的應(yīng)用無處不在。比如，微信公眾號中，我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)在文章開頭有個“點擊上方藍色字，關(guān)注我”，到了文章結(jié)尾又會出現(xiàn)此公眾號的二維碼提醒關(guān)注的信息。這就是重復。有關(guān)圖書中“重復”的應(yīng)用有以下幾個方面。

第一，書名、封面的重復。書名會在封底重復出現(xiàn)，小封面會在后勒口重復出現(xiàn)。

第二，內(nèi)容簡介里書名的重復。圖書的內(nèi)容簡介中要盡可能用具體書名替代“本書”，這樣圖書上傳到網(wǎng)上后，有更多機會被搜索出來并被傳播。

第三，電子海報、微信和微博的重復。各種電子海報以及微信、微博里關(guān)于圖書的宣傳，文字內(nèi)容不一樣，但可能配圖或宣傳的具體某一本書都是一樣的，這也是重復。

當然，網(wǎng)絡(luò)媒體形式在不斷發(fā)展和變化，論壇、博客、微博、微信……無論如何變化，圖書營銷宣傳的原則不變——用戶在哪里，哪里就是傳播的陣地。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代信息量的增多，媒體形式不斷豐富，消費者的需求變得多元化。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，出版人要專注于自己能干什么。其實，出版業(yè)一直在用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維做產(chǎn)品策劃設(shè)計與宣傳營銷，只是很多人沒有察覺或沒有總結(jié)。不管是以前的紙質(zhì)時代，還是如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，出版人都要為用戶提供很好的閱讀體驗，為用戶提供有力的購買理由，為用戶提供有效的解決方案。

[1]華杉，華楠.超級符號就是超級創(chuàng)意[M]. 天津：天津人民出版社，2013.

[2]張亮. 從零開始做運營[M]. 北京：中信出版社，2015.