道德重塑期平面公益廣告的創意與表現

張曉婉　張杰

摘要：公益廣告是道德建設教化的重要形式與載體，能夠有效地傳播社會主流價值觀念和道德規范。本文分析了平面公益廣告的特點、創意、表現手法，以及公益廣告傳播的效果與發展趨勢。

關鍵詞：道德重塑期；平面公益廣告；創意；表現

一、道德重塑期的公益廣告

改革開放30多年來，在市場經濟的快速發展和人民生活水平的極大提高的同時，道德意識卻在不斷地淡薄，社會道德水準嚴重滑坡。人們物質欲望、自我主義、消費主義、享樂主義、縱欲主義、拜金主義思潮的泛濫，作為道德教化傳播工具的公益廣告長期缺位，進一步惡化了道德環境。

為此，自20世紀90年代以來，我國政府相關部門，把推動公益廣告的發展作為改善道德環境的重要抓手，給予了高度重視。1996年起，國家工商局相繼推出了《關于開展“中華好風尚”主題公益廣告月活動的通知》《關于開展“自強創輝煌”主題公益廣告月活動的通知》，1999年澳門回歸，2000年新世紀風貌等，使我國的公益廣告發展呈現創意性、主導性、系列化的特點，尤其是平面公益廣告的創意、制作水平得到了長足進步。

這些公益廣告主題主要是針對當下的社會道德和公益問題，對傳播社會正能量發揮了積極的作用。其中，作為我國公益廣告主要形式的平面公益廣告，因其表現力豐富、傳播廣泛、形式活潑多樣，在重塑道德進程中，發揮了獨特的作用，引起了社會強烈的情感共鳴。

平面公益廣告的創意表現分析——以“講文明樹新風”為例

近來，中共中央宣傳部、中央文明辦開展了“講文明樹新風”公益廣告活動。這一公益廣告活動，在我國近年來的公益廣告活動中，頗具代表性。我們從考察“講文明樹新風”平面公益廣告的創意和表現入手，剖析當下我國平面公益廣告的特點。

（一）平面公益廣告創意表現的特點

“講文明樹新風”系列公益廣告創意，主要運用的是民間傳統藝術元素。分別運用了年畫、剪紙、彩塑和農民畫藝術形式表現。該系列共有作品167幅，其中以農民畫為表現形式的作品站總數占全部的41%，剪紙為表現形式的占27%，天津泥塑占總數的13%，木板年畫占總數的5%。

公益廣告所要傳達的內容需要借助媒介形式和創意才能傳播給受眾，如何選擇則是公益廣告的重中之重。這組廣告的精妙之處在于，它以大眾喜愛的民間傳統藝術形式作為創意載體，表達出廣告的主題。以“講文明樹新風”為例來看，當前公益廣告將許多傳統文化融入進來，使得廣告的內容更具人文情懷，使廣告的修辭更具中國特色。中國的公益廣告變化趨勢是以用中國自身的表達形式給人們傳遞人文情懷，并帶給人們情感的溝通進行精神上的正確引導。

（二）公益廣告的創意和表現特點

在創作平面公益廣告時，結合傳統文化元素是一個重要的創意策略，但是對民間傳統藝術的運用需要善于取舍，而不能舍本逐末，主要應注意以下幾個問題：

1.表現元素通俗化

公益廣告最終的目的是把觀念、精神傳達給受眾，所以它的表現形式必須要讓受眾看得懂并且能理解，這就是要求它的表達方式不能過于曲高和寡，如果受眾都不能理解，又何以談得上接受呢？

2.表現形式針對性

在表現形式上，不能牽強附會。所選擇的表現形式要和廣告要表達的精神觀念有內在聯系，要讓受眾看到廣告，就能引發相關的聯想，潛移默化地接受廣告所要傳達的主題及內涵。根據廣告的內容需求要有針對性地進行選擇和吸收，否則只追求新異，卻偏離目標，會有反面的效果。

3.廣告主題符合時代精神

安徽六安市的公益廣告中為闡釋儒家對孝的理解，引用了“二十四孝”故事。人們對“埋兒奉母”主題產生了異議。顯然，“埋兒養母”行為與時代精神完全不符合。故事雖然耳熟能詳，孝道的主題也具有傳統文化內涵，但是它不符合當今社會的道德準則，不僅不能樹立正確的道德價值觀還會誤導大眾對孝道的理解。

二、平面公益廣告中運用中國傳統文化對道德重塑的意義

在道德重塑期，中國公益廣告傳播面臨兩大問題，一是外來文化吸收；二是對當下道德狀況的反思。如何確立平面公益廣告的主題，并讓受眾接受，對公益廣告創意是嚴峻的挑戰。因此，需要從中國傳統文化在挖掘思想資源，并結合創意形式，創作出讓人們喜聞樂見的平面公益廣告。

當今公益廣告存在無法抓住受眾真正需求的痛點，因此不能引起受眾共鳴，在不能對受眾的內心產生撞擊的前提下很難讓廣告影響受眾的觀念和行為。由于受眾對內容的欣賞決定了公益廣告的發展方向，傳統藝術有對受眾具有強大的吸引力，因此運用傳統藝術進行廣告創作可以拉近與受眾的距離，有親切感。中國傳統藝術的魅力，獨特的東方韻味很容易引起中國人的共鳴和歸屬感；面對陌生的道德思想理念，運用親切的中國傳統文化，避免抵觸心理。并且，在新興的道德思想里都會比較外露，類似“性”等，中國人含蓄，靦腆，如果開展此類道德思想的表現方式過于激進，受眾不易接受，運用相對隱喻的中國傳統文化就會避免受眾的尷尬和隔閡。

平面公益廣告對我國當下的道德重塑具有不可替代的作用。我國的公益廣告開始利用中國傳統的文化資源，融入到公益廣告創意與表現中，不僅提升了公益廣告的傳播效果，而且對公益廣告創新也發揮了重要的作用。

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