基于“拉式”模式雙渠道供應鏈的逆向整合研究

何億

內容摘要：互聯網技術的發展推動了“拉式”模式生產的改革和供應鏈整合趨勢的發展，大型制造業的“脫媒”沖擊使傳統的流通組織的運行逐漸陷入薄利困境。面對互聯網背景下制造業的去中間化，流通組織的新出路是供應鏈的逆向整合。本文對當前全球大型流通組織的供應鏈管理經驗進行了相關分析和研究，總結歸納了當前零售制造業的優勢，針對零售制造業存在的局限，結合供應鏈逆向整合的中間化需求，分析了分工合作機制在流通業效率整體上增強的具體意義和機制。從渠道到供應鏈視角對流通組織的分化、轉型思路進行剖析，并對流通組織進行重構，提出了新的流通制造業模式，其對傳統的流通組織具有補充和優化的作用。具體來說，處于初步成長階段的中小型零售企業可以依附大型流通組織進行供應鏈的逆向整合，大型制造業雖然采取“脫媒”運行，但為了提高逆向整合的效率，通常會采取再中間化的手段，這也為流通組織的改造提供了機遇。

關鍵詞：“拉式”模式 逆向整合 去中間化

引言

“互聯網+”背景下，我國制造商逐漸采用“脫媒”運行模式，減少了商品銷售過程中的中間環節，完成“生產商-消費者”的流通模式。顯然，“脫媒”運行嚴重威脅到傳統流通組織的生存和發展。傳統的價值鏈是產銷分離或者“推式”模式生產，流通組織能夠完成商品的分銷等活動，使生產商能夠突破時間空間限制將更多的商品盡快賣給消費者。傳統流通業主要借助“先賤買后貴買”的手段完成商品的交易，并從中賺取差額利潤。而如今互聯網技術和信息技術的發展建立了生產商與消費者之間直接交流的橋梁，生產商不再局限于“推式”生產模式，可以根據市場需求進行生產，很大程度上減少了庫存量。這些現象顛覆了傳統的商貿流通模式，給傳統的商貿流通業帶來了巨大的沖擊和挑戰。

針對上述問題，本文將根據生產商的“拉式”生產模式，對供應鏈進行自下而上的分析，以找出流通組織的新出路。供應鏈的逆向整合以下游的流通組織為主導，上游的制造商為節點，建立以需求指引生產的新型商業機制，以幫助傳統流通組織應對互聯網催生的去中間化給其帶來的沖擊，探索新型的流通組織重建方向。由于我國自有的大型零售商較少，而短期內孵化出本土的大型零售商可能性極低，因此本文的焦點主要是小型零售業，將其擴展到生產性服務業和批發業，在充分考慮流通組織內部分工的前提下對供應鏈的逆向整合進行分析；從生產商的“拉式”生產模式出發，對供應鏈進行自下而上的整合分析，建立一個較完整的流通組織重構框架。

互聯網時代流通業的新出路—供應鏈逆向整合

商品流通的去中間化并不是互聯網的專有產物，人類歷史早期的商品流通采用的是直接渠道。隨著經濟的發展，逐漸形成以間接渠道為主體的多種流通渠道，但毋庸置疑的是集中生產和消費、大規模生產和消費過程中，直接流通的效率最高。由此可見，無論在什么時代，直接流通都有存在的必要性。由于互聯網技術能夠有效地減弱流通環節中的信息不對稱效應，突破時間空間的限制，所以互聯網時代直接流通成為商品流通的主流。互聯網技術去除了傳統流通渠道的中間環節，促進了制造商生產方式的改革—由“推式”到“拉式”改革。需求拉動生產的供應體系使得制造商不再局限渠道的控制，而逐漸著手對供應鏈的整合。互聯網技術的發展與運用加速了流通過程的去中間化，甚至演變為了“直通直達”流通模式。圖1演示了“拉式”模式下供應鏈的逆向整合，其中M和C分別表示生產商和消費者，W和R分別表示批發商和零售商。DWR表示一般意義上分銷環節的流通商，Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ分別表示不同供應鏈的不同階段。

生產方式的不同將會導致流通組織模式出現差異，進而對流通過程中的“中介”功能要求不同。基于“拉式”模式的視角，產品不可能全部都實現模塊化和定制化，存在不需要定制的需求，制造商不可能完全實現去中間化，生產方式也不可能完全“拉式”化，因此流通組織還是有存在的必要性，不可能完全消失。但是互聯網給傳統流通組織造成的沖擊已成事實，傳統流通組織需要制定相關的策略及時應對當前的威脅與挑戰。傳統“推式”生產中，商品沿供應鏈正向流通，流通組織在此過程中發揮著重要的作用，如調劑庫存、集散商品等。而互聯網背景下，供應鏈重新整合使得商品不需要集散，庫存也不需要調劑，直接按照市場需求進行產品的生產與銷售，只有滯銷的商品才會兜售給中間流通組織。流通組織為了更好地適應這種變革，應當從供應鏈視角出發進行流通業的創新變革。互聯網能夠減弱信息不對稱效應，流通組織也可借鑒生產商的自流通手段進行自生產，也可以從供應鏈逆向整合角度進行精細生產，互聯網驅動下商貿流通演化趨勢要求流通組織能夠效仿制造商，對供應鏈進行逆向整合，真正適應當前的信息時代。

站在渠道的角度，流通組織只能嵌入制造商以媒介的形式參與到銷售網絡中，而從供應鏈角度來看，流通組織進行商品交易的前提是生產或創造商品。傳統的零售模式本質上是一種先生產后銷售的過程。在傳統的商品流通環節中，流通組織能夠與消費者進行直接溝通，根據消費者的購買傾向和頻率能夠準備把握消費者的需求和愛好，能夠直接捕獲大量的市場數據和潛在的市場信息，由此可見流通組織能夠準確把握產品的概念，而實際上對供應鏈進行逆向整合的出發點也是流通組織。基于當前不同產業間的異質性角度，零售制造企業不能夠完整準確地對逆向供應鏈整合機制進行描述。與制造零售業去掉中間環節的手段相似，零售制造商業采用了去中間化思路。為了保證所構建的供應鏈整合機制的完整性，批發組織的介入顯得相當重要。首先，從供應鏈視角來看，渠道再中間化是新的延伸和補充。理論上，批發商既能約束生產，也能規范銷售，在資源整合上擁有很大的優勢。其次，零售制造商的去中間化手段拓寬了流通領域的生產原理。由于制造商長期在供應鏈整合中占據主導地位，所以其已經形成全球范圍內的基于模塊化的分工情境。流通組織在結構和職能上也頗具模塊化特征，尤其是當前供求均呈碎片化趨勢發展，此時流通組織之間和流通組織內部明確職能和相互協作對逆向整合供應鏈具有十分重要的意義，能夠保證供應鏈根據需求自由選擇去中間化和再中間化。實際情況已經驗證了碎片化趨勢下的該理論，如第三方物流碎片化發展需要借助第四方物流進行重構。目前我國的零售制造商采用的還是獨享的零售網絡模塊，沒有科學利用流通內部分工的優勢。最后，這緊密結合了我國當前商品流通的現狀。無論是小規模的零售與生產，還是分散的零售與生產，都需要大型批發的規范和調控，我國當前的制造和零售業呈現兩頭分散的趨勢，對產業鏈進行逆向整合時拓展到批發業，其對完整全面重構產業組織具有重要的意義。

供應鏈逆向整合過程中重構零售組織

（一）零售制造商基本運行模式

零售商主導企業需要從供應鏈自下而上打造自身品牌，進而建立自供應機制，這是傳統零售商走出不盈利或虧損困境的主要手段，也是企業獲得更多利益的驅動力。零售商能夠準確把握市場的需求，因此對于小型企業來說能夠針對自身的專長和規模選擇性對產品進行開發，真正將分工深化，將自身的專業優勢發揮到極致，這符合制造型企業的分工戰略。零售制造商的競爭涉及到制造、批發、物流等多個職能，雖然較多的職能使其承受的成本和風險也較高，但高風險通常意味著高回報，所以能給零售制造商帶來一定規模的經濟收入。當然，零售制造商的存在并不局限于獨立形式，還可以將零售制造商嵌入傳統供應鏈中，以補充和延伸傳統零售的不足，既能夠借助供應鏈架構分離制造和零售，又能夠將兩者有機地融合。

基于反饋的連鎖型零售的逆向整合。零售商應時刻把握市場需求的變化，對零售信息進行及時地歸納整理，以連續對產品創意進行更新，快速對供應鏈上游的供應、生產、物流等資源進行整合，最終實現以最快的速度響應市場的需求。其理念在于：一是延后等于超前。由于市場瞬息萬變，延后供應鏈上游的采購、制造等環節能夠更加貼近市場實際需求，更能保證預測產量與銷售量相持平。因此，基于創新，延后預測產生的效果即是超前。二是速度等于隔離。前述的延后產生超前效果必須以速度為基本保障，反應過慢的供應機制會使延后預測喪失超前功能。另外，互聯網技術使網絡信息通常快于實體，而速度是實體趕超網絡的關鍵。總的來說，專業連鎖利用反饋信息對產業鏈進行逆向整合完全符合零售制造商的“身份”，結合零售與制造可以有選擇性地自產或外包，但無論哪種生產模式，其核心都要以反饋為主。

基于效率型的KA綜合零售逆向整合。綜合零售中，占有大部分市場份額的是大型賣場中的少數重要客戶。因此在此渠道格局下，大型品牌的制造商將利用自身的生產優勢為其他企業代工生產以獲取有價值的市場資料，零售商可以利用該途徑打造私人品牌。理念在于：一是渠道就是資本。KA大型賣場占有大部分市場份額，是極其重要的渠道，也是十分豐富的資本，該渠道將為零售商提供眾向約束的資本。實際情況顯示，當前KA賣場渠道關系出現惡化，KA零售商應當增強自身的采購能力以獲取供應鏈逆向整合的主動權。二是低價乃是根本。KA賣場與其它創新產品略有差異，其逆向產業鏈的整合主要分布在服飾、家具等領域，消費者聚焦價格，制造商關心規模，KA零售商在準確分析賣場數據的基礎上，開發能夠兼顧前述兩者的私人品牌產品，對供應鏈進行效率型整合，掌握話語權。

定制型C2B網絡零售主導的逆向整合。我國C2B電子商務正逐漸凸顯在大規模定制中的逆向整合作用。其成功理念在于：一是模塊等于創意。通過將產品模塊化能夠為消費者提供產品創意組合的選擇權，進而打造個性化產品。制造商也可以將生產流程模塊化，進而更好滿足消費者的個性化需求。例如市場上已有的“云設計”家具、電器私享定制。二是定制等于需求。網絡零售商不再對市場進行精準預測，只需要將客戶的訂單迅速聚集并分類，按照消費者需求進行模塊的組合，從這個角度來看，訂單就意味著需求。電子商務發展的成熟能夠幫助B2C零售進行定制型逆向整合。根據我國當前流通業的發展趨勢來看，零售制造商可以以獨立的個體或者嵌入的角色扮演需求定制的接口或平臺。

（二）關鍵優勢

雖然零售制造商擁有良好的自主采購能力，但是零售商過渡到零售制造商的關鍵是零售商角色具有成功優勢。零售制造商具有的優勢為：一是由于離散生產能夠將模塊和流程外包，只需零售制造商統籌生產全過程即可，這便體現了零售制造商的虛擬制造優勢。二是連鎖型經營具有匯聚市場數據的優勢，與傳統供應鏈中生產商需要通過零售商獲取有價值的市場信息，零售制造商具有與消費者“面對面”交流的優勢，能夠直接獲取市場的一手信息。零售制造商獲取信息的全面性和及時性是決定其產品定位準確性的關鍵，這也是零售制造商可能主導上游產業鏈的優勢。一般情況下，要求零售制造商獲取的市場能夠涵蓋范圍廣泛、虛實結合，這里互聯網技術是連鎖經營優化的重要技術。三是零售制造業具有自主經營品牌優勢，零售制造商的基本角色還是零售商，具備自主經營能力，在供應鏈中具有一定的地位，零售品牌的形成有助于提高消費者對其的信任度和支持度。無論是傳統銷售渠道還是網絡銷售渠道，零售商的品牌效應仍然是其核心競爭力，若零售商缺乏自主經營能力，將會喪失客戶的信任度和支持度，也會削弱對上游供應商的約束力。

供應鏈逆向整合的再中間化

（一）逆向整合的需求分析

由于流通組織內部具有分工和協同作用，因此零售制造商可以利用再中間化策略利用供應鏈上流的優勢，爭取成為“拉式”生產和供應鏈逆向整合的需求。

零售制造商取代了傳統的“推式”生產模式。生產、創造商品的目的不再是消滅庫存，零售制造商對上游產業鏈要求不僅集散商品，還要聚合資源。尤其對小型零售商而言，上流供應鏈不僅是其供貨窗口，還是上游資源的入口。具體體現在以下幾點：一是訂單聚合，PB產品進行生產的依據是訂單的自反饋，當零售商不具有足夠的經濟規模或缺乏供貨源時，只有少數供應商能夠獲取該零售商的產品創意概念，因此零售商很難掌握逆向整合的主動權，尤其對中小型零售商來說更難。由此產生了訂單聚合的需求，歸納重組自有品牌的生產方案，充分突出自身的產能優勢，有助于零售訂單的銷售。二是產能聚合，產能聚合是訂單聚合的基本前提，零售商致力搜尋的寶貴資源便是制造業穩定優質的生產資源，但是零售商通常不具備開發制造資源的優勢，因此零售制造商可以將目光放在制造優質資源的搜尋上，可以成立專門的產能部門對全球范圍內的優質生產資源進行搜尋。三是物流聚合，由于零售制造商通常不具有優質穩定的生產資源，因此采用模塊化生產的模式，將自身業務進行外包處理，第三方物流難以滿足其物資運輸需求，因此應當以物流共享為基礎，對物流資源進行整合。

由消滅庫存過渡到關系調劑。傳統零售商進行的是“先買后賣”的商業活動，批發商借助該模式將庫存風險轉移給零售商。如今的零售制造商不再分擔庫存風險，批發商的主要職能落在關系調劑上。一是不確定性關系儲備，零售制造商處于逆向整合的主導地位，常需要與更多的供應商進行合作，以能夠自由選擇合作對象，而供應商通常希望能夠穩定嵌入到合作關系中。因此出現了零售商對靈活關系的需求與制造商對穩定合作關系的需求的沖突，這樣催生了供應鏈中對不確定關系進行維持和儲備的需求。供應鏈中的組織擁有多方資源，有助于減少談判產生的風險和成本。二是實體關系匹配，互聯網技術能夠匯聚多個維度的海量信息，幫助疏通供應鏈上下游資源，這也是零售制造商能夠“自生產”的重要保障，但對供應鏈中的實體關系沒有任何實質上的影響。豐富的信息會增加信息的篩選頻率，網絡供應渠道每進行一次交易就會進行一次新的調整，零售制造商在搜尋供應商時對實體組織進行科學篩選是十分有必要的，這對互聯網中虛擬信息造成的風險的降低是十分有利的。

（二）供應鏈中的中間角色

智慧型方案制造商。盡管零售商能夠準確把握市場需求，提出創意產品概念，但實際中其很難利用此優勢對供應鏈進行逆向整合，根本原因是很難將產品概念投入實際生產。由此誕生了產品概念與實際產品之間的中間角色—智慧型方案制造商。該中間角色通常需要結合零售商的產品概念與經營實力，為其提供具體的生產方案，進而促進零售商在供應鏈逆向整合中的角色扮演。

平臺型采購代理商。在推行零售制造商模式的初期，由于其不能夠全面與供應商網絡合作，此時需要具有一定聲望的中間代理商作為中間橋梁，借助第三方的資源來建立與供應商之間的合作，并逐步增強自身的逆向整合能力。

供應型虛擬制造商。零售制造商的模塊化生產為其虛擬生產提供了可能性。零售制造商可以借助聚集能力更強的第三方企業來整合制造業的資源，并以第三方企業為私人產品的供應商，通過轉移產品的生產職能與第三方企業建立合作關系，此種虛擬生產模式有利于零售制造商在供應鏈逆向整合中的主導地位的形成。

結論與建議

根據前文的分析，對供應鏈進行逆向整合是互聯網時代下傳統流通組織走出困境的新出路，本質上是增強流通組織在供應鏈中的主導地位。但是進行產業鏈逆向整合的基本要求是零售商具有一定的品牌優勢，且已形成廣泛的連鎖網絡，還需對零售組織的經營規模加以限制。基于前面的要求，零售組織可以實施再中間化戰略以提高逆向整合效率。根據前面的論述，本文提出以下幾點建議：

重視流通商主導供應鏈模式對于引領產業升級的作用。現代流通企業的經營方式及其在中、宏觀層面所體現的流通產業創新方向，成為引領“中國制造”轉向“中國創造”的重要驅動力。

轉型傳統批發組織和構建綜合型大批發主體。批發產業戰略轉型對于增進我國流通產業的供應鏈逆向整合能力尤為重要，這不僅是由零售業低組織化運行所造成的，也是由再中間化過程所內含的聚集優勢所決定的。

轉變零售盈利模式和增強自主經營能力。立足于增進零售業內涵式發展和增進產業運行效率的角度，促使零售商逐步向供應鏈型盈利方向轉化。

促進批零商業和生產性服務業的組織化發展。無論是構建零售制造商模式還是基于再中間化思路構建流通制造商模式，批零商業和生產性服務業的組織化發展都是關鍵環節。

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