財(cái)務(wù)戰(zhàn)略視角下海晟連鎖核心競(jìng)爭(zhēng)力與發(fā)展戰(zhàn)略的定位思考

林鎮(zhèn)江 吳玉爐 肖穎 張瑞琛

摘要：隨著中國(guó)煙草市場(chǎng)的逐步開放及“互聯(lián)網(wǎng)+”的沖擊，煙草企業(yè)在以前完全壟斷經(jīng)營(yíng)背景下所特有的核心競(jìng)爭(zhēng)力正面臨著挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)要求福建廈門海晟連鎖商貿(mào)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“海晟連鎖”）在內(nèi)的從事煙草經(jīng)營(yíng)具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)應(yīng)積極面對(duì)，根據(jù)新形勢(shì)通過(guò)發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整來(lái)塑造新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：海晟連鎖；核心競(jìng)爭(zhēng)力；發(fā)展戰(zhàn)略；SWOT分析

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是通過(guò)企業(yè)文化力以及在企業(yè)文化力作用下產(chǎn)生的學(xué)習(xí)力和創(chuàng)造力三者的有機(jī)結(jié)合表現(xiàn)出來(lái)的、分布于企業(yè)組織中的、持續(xù)支撐企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能量源[1]。企業(yè)選擇發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)該服從于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，只有建立在核心競(jìng)爭(zhēng)力基礎(chǔ)上的發(fā)展戰(zhàn)略，才能使企業(yè)不斷保持優(yōu)勢(shì)，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地[2]。

一、行業(yè)背景及政策調(diào)整對(duì)海晟連鎖發(fā)展戰(zhàn)略的影響

在2015年9月煙草行業(yè)市場(chǎng)化取向改革前，相比于市場(chǎng)上其他卷煙零售商家，廈門海晟連鎖作為廈門市煙草公司下屬的多元化子公司，坐擁“近水樓臺(tái)先得月”的貨源優(yōu)勢(shì)，煙草公司對(duì)海晟連鎖店的卷煙訂貨不設(shè)檔位，卷煙供應(yīng)量基本充足。連鎖店卷煙庫(kù)存流動(dòng)速度快，基本不存在庫(kù)存壓力。此時(shí)公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略顯得比較保守，偏向單一扁平化，缺乏彈性和創(chuàng)造性。

2015年9月，按照國(guó)家局《2015年卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革試點(diǎn)工作實(shí)施方案》（國(guó)煙辦綜【2015】70號(hào)）的要求，福建省福州、廈門兩家市局（公司）將啟動(dòng)卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革試點(diǎn)工作。市場(chǎng)化取向改革對(duì)煙草公司貨源供應(yīng)方面采取的策略就是公平供貨。公平供貨措施約束了海晟連鎖的直營(yíng)店對(duì)緊俏煙的持有量，定量的銷售使得海晟連鎖失去了緊俏貨源傾斜供應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，在緊俏煙的銷售上不占任何優(yōu)勢(shì)，海晟連鎖的銷售額急劇下降，企業(yè)面臨嚴(yán)重虧損。同時(shí)，國(guó)家控?zé)熈Χ热遮吋哟螅e極發(fā)展非煙商品是海晟連鎖積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)化取向改革做出的戰(zhàn)略性調(diào)整。

二、海晟連鎖發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整的SWOT分析

通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)海晟連鎖發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整的：（1）優(yōu)勢(shì)：海晟連鎖產(chǎn)品質(zhì)量好、品牌知名度高、信用度高；各大連鎖門店的地理位置優(yōu)越；（2）劣勢(shì)：海晟連鎖銷售渠道狹窄，僅僅面向福建省內(nèi)銷售；非煙品牌的培育仍處于劣勢(shì)，不具有核心品牌和專業(yè)培育策略；（3）機(jī)會(huì)：福建省旅游業(yè)發(fā)達(dá)，客流量較大，特產(chǎn)需求大；自貿(mào)區(qū)的設(shè)立有助于拓寬產(chǎn)品渠道；煙草行業(yè)在電子商務(wù)模塊上發(fā)展空間大；（4）威脅：非煙品牌的培育競(jìng)爭(zhēng)激烈，受到其它競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊；營(yíng)銷難度極大，品牌推廣和促銷成本巨大；天貓超市、京東等大型購(gòu)物網(wǎng)站多，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷困難重重。

三、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略視角下基核心競(jìng)爭(zhēng)力與發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整建議

通過(guò)以上分析，可以得出實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略是持續(xù)獲得動(dòng)態(tài)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然戰(zhàn)略手段，而實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，需要從的4P營(yíng)銷組合策略、服務(wù)差異化策略等方面統(tǒng)籌考慮。

（一） 4P營(yíng)銷組合策略：（1）產(chǎn)品策略。產(chǎn)品作為市場(chǎng)營(yíng)銷最基本的要素，能否采取科學(xué)的策略來(lái)優(yōu)化和豐富產(chǎn)品品種、提高產(chǎn)品質(zhì)量，直接關(guān)系到海晟連鎖在市場(chǎng)營(yíng)銷上的成敗。海晟連鎖應(yīng)立足市場(chǎng)發(fā)展需求，結(jié)合自貿(mào)區(qū)的設(shè)立這機(jī)會(huì)，明確現(xiàn)在能提供什么樣的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的形象、品牌、質(zhì)量等，是否能夠滿足中高端消費(fèi)者的需求；（2）價(jià)格策略。非煙商品的替代品眾多，因此價(jià)格的改變往往直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為及購(gòu)買欲望。海晟在結(jié)合網(wǎng)上營(yíng)銷的過(guò)程中應(yīng)實(shí)施“線上線下價(jià)格差異化”的政策，促進(jìn)網(wǎng)上商場(chǎng)的發(fā)展。在拓展?fàn)I銷模式的過(guò)程中也要體現(xiàn)價(jià)格的差異化；（3）渠道策略。利用門店的渠道優(yōu)勢(shì)、將門店差異化定位、通過(guò)移動(dòng)電商、電商平臺(tái)化等手段，緊跟互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，力求實(shí)現(xiàn)海晟網(wǎng)上商城的可持續(xù)發(fā)展、以門店（線下）推薦宣傳網(wǎng)上商場(chǎng)，線上推動(dòng)門店銷售，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)等，拓寬銷售渠道，積極引導(dǎo)消費(fèi)者；（4）促銷策略。科學(xué)、系統(tǒng)和強(qiáng)有力的產(chǎn)品促銷是海晟連鎖發(fā)展非煙產(chǎn)品的重要一環(huán)。采取以廣告宣傳為主、站點(diǎn)平臺(tái)鏈接為輔的營(yíng)銷、建立完善的會(huì)員管理機(jī)制、辦理企業(yè)性質(zhì)信用卡、辦理海晟連鎖的購(gòu)物卡等多種方式

（二）服務(wù)差異化策略：（1）實(shí)現(xiàn)門店服務(wù)差異化，提升門店服務(wù)品質(zhì)。當(dāng)顧客走進(jìn)門店，真誠(chéng)地歡迎他；在顧客購(gòu)物過(guò)程中，對(duì)顧客的要求及時(shí)做出回應(yīng)；當(dāng)顧客表現(xiàn)出對(duì)某種商品感興趣或者直接詢問(wèn)該商品的相關(guān)信息時(shí)，作為服務(wù)方的店員應(yīng)該清晰告訴顧客商品陳列的位置，同時(shí)引導(dǎo)顧客移步商品擺放處；對(duì)顧客的要求做到最大程度的滿足；（2）實(shí)現(xiàn)網(wǎng)店服務(wù)差異化。在海晟連鎖的網(wǎng)上商城設(shè)置網(wǎng)上專職客戶服務(wù)員，建立客戶服務(wù)的窗口，客戶交流的平臺(tái)與客戶互動(dòng)的橋梁，盡量做到只要客戶在網(wǎng)上提出了經(jīng)營(yíng)訴求，客服人員必須回復(fù)，營(yíng)銷部必須回訪征詢客戶滿意度；對(duì)不滿意的產(chǎn)品實(shí)行包換包退原則，并支付退貨郵費(fèi)；跟蹤顧客的消費(fèi)習(xí)慣，積極主動(dòng)宣傳。

四、結(jié)語(yǔ)

在經(jīng)濟(jì)全球化和中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革步伐不斷加快的大背景下，中國(guó)煙草企業(yè)面臨著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。適時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，以企業(yè)價(jià)值最大化為出發(fā)點(diǎn)，發(fā)展企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭偉.企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2009（22）.

[2]國(guó)增華.關(guān)于核心競(jìng)爭(zhēng)力與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略關(guān)系的思考[J].蘇鹽科技，2000（4）.

[3]劉偉.政策研究對(duì)企業(yè)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的作用[J].政策與管理，1998（7）.

（作者單位：福建農(nóng)林大學(xué)管理學(xué)院）

（通訊作者：張瑞琛）