財務戰略視角下海晟連鎖核心競爭力與發展戰略的定位思考

林鎮江 吳玉爐 肖穎 張瑞琛

摘要：隨著中國煙草市場的逐步開放及“互聯網+”的沖擊，煙草企業在以前完全壟斷經營背景下所特有的核心競爭力正面臨著挑戰。這種挑戰要求福建廈門海晟連鎖商貿有限公司（以下簡稱“海晟連鎖”）在內的從事煙草經營具有壟斷性質的企業應積極面對，根據新形勢通過發展戰略的調整來塑造新的核心競爭力。

關鍵詞：海晟連鎖；核心競爭力；發展戰略；SWOT分析

企業核心競爭力是通過企業文化力以及在企業文化力作用下產生的學習力和創造力三者的有機結合表現出來的、分布于企業組織中的、持續支撐企業競爭優勢的能量源[1]。企業選擇發展戰略，應該服從于企業的戰略目標，只有建立在核心競爭力基礎上的發展戰略，才能使企業不斷保持優勢，從而在激烈的市場競爭中立于不敗之地[2]。

一、行業背景及政策調整對海晟連鎖發展戰略的影響

在2015年9月煙草行業市場化取向改革前，相比于市場上其他卷煙零售商家，廈門海晟連鎖作為廈門市煙草公司下屬的多元化子公司，坐擁“近水樓臺先得月”的貨源優勢，煙草公司對海晟連鎖店的卷煙訂貨不設檔位，卷煙供應量基本充足。連鎖店卷煙庫存流動速度快，基本不存在庫存壓力。此時公司的經營戰略顯得比較保守，偏向單一扁平化，缺乏彈性和創造性。

2015年9月，按照國家局《2015年卷煙營銷市場化取向改革試點工作實施方案》（國煙辦綜【2015】70號）的要求，福建省福州、廈門兩家市局（公司）將啟動卷煙營銷市場化取向改革試點工作。市場化取向改革對煙草公司貨源供應方面采取的策略就是公平供貨。公平供貨措施約束了海晟連鎖的直營店對緊俏煙的持有量，定量的銷售使得海晟連鎖失去了緊俏貨源傾斜供應的優勢，在緊俏煙的銷售上不占任何優勢，海晟連鎖的銷售額急劇下降，企業面臨嚴重虧損。同時，國家控煙力度日趨加大，積極發展非煙商品是海晟連鎖積極應對市場化取向改革做出的戰略性調整。

二、海晟連鎖發展戰略調整的SWOT分析

通過分析發現海晟連鎖發展戰略調整的：（1）優勢：海晟連鎖產品質量好、品牌知名度高、信用度高；各大連鎖門店的地理位置優越；（2）劣勢：海晟連鎖銷售渠道狹窄，僅僅面向福建省內銷售；非煙品牌的培育仍處于劣勢，不具有核心品牌和專業培育策略；（3）機會：福建省旅游業發達，客流量較大，特產需求大；自貿區的設立有助于拓寬產品渠道；煙草行業在電子商務模塊上發展空間大；（4）威脅：非煙品牌的培育競爭激烈，受到其它競爭者的沖擊；營銷難度極大，品牌推廣和促銷成本巨大；天貓超市、京東等大型購物網站多，網絡營銷困難重重。

三、財務戰略視角下基核心競爭力與發展戰略調整建議

通過以上分析，可以得出實現差異化戰略是持續獲得動態市場競爭優勢的必然戰略手段，而實現差異化戰略，需要從的4P營銷組合策略、服務差異化策略等方面統籌考慮。

（一） 4P營銷組合策略：（1）產品策略。產品作為市場營銷最基本的要素，能否采取科學的策略來優化和豐富產品品種、提高產品質量，直接關系到海晟連鎖在市場營銷上的成敗。海晟連鎖應立足市場發展需求，結合自貿區的設立這機會，明確現在能提供什么樣的產品，包括產品的形象、品牌、質量等，是否能夠滿足中高端消費者的需求；（2）價格策略。非煙商品的替代品眾多，因此價格的改變往往直接影響消費者的購買行為及購買欲望。海晟在結合網上營銷的過程中應實施“線上線下價格差異化”的政策，促進網上商場的發展。在拓展營銷模式的過程中也要體現價格的差異化；（3）渠道策略。利用門店的渠道優勢、將門店差異化定位、通過移動電商、電商平臺化等手段，緊跟互聯網市場，力求實現海晟網上商城的可持續發展、以門店（線下）推薦宣傳網上商場，線上推動門店銷售，實現線上線下聯動運營等，拓寬銷售渠道，積極引導消費者；（4）促銷策略。科學、系統和強有力的產品促銷是海晟連鎖發展非煙產品的重要一環。采取以廣告宣傳為主、站點平臺鏈接為輔的營銷、建立完善的會員管理機制、辦理企業性質信用卡、辦理海晟連鎖的購物卡等多種方式

（二）服務差異化策略：（1）實現門店服務差異化，提升門店服務品質。當顧客走進門店，真誠地歡迎他；在顧客購物過程中，對顧客的要求及時做出回應；當顧客表現出對某種商品感興趣或者直接詢問該商品的相關信息時，作為服務方的店員應該清晰告訴顧客商品陳列的位置，同時引導顧客移步商品擺放處；對顧客的要求做到最大程度的滿足；（2）實現網店服務差異化。在海晟連鎖的網上商城設置網上專職客戶服務員，建立客戶服務的窗口，客戶交流的平臺與客戶互動的橋梁，盡量做到只要客戶在網上提出了經營訴求，客服人員必須回復，營銷部必須回訪征詢客戶滿意度；對不滿意的產品實行包換包退原則，并支付退貨郵費；跟蹤顧客的消費習慣，積極主動宣傳。

四、結語

在經濟全球化和中國市場經濟改革步伐不斷加快的大背景下，中國煙草企業面臨著國內外市場的競爭越來越激烈。適時調整發展戰略，以企業價值最大化為出發點，發展企業核心競爭力。

參考文獻：

[1]郭偉.企業核心競爭力發展戰略研究[J].現代經濟信息，2009（22）.

[2]國增華.關于核心競爭力與企業發展戰略關系的思考[J].蘇鹽科技，2000（4）.

[3]劉偉.政策研究對企業集團發展戰略的作用[J].政策與管理，1998（7）.

（作者單位：福建農林大學管理學院）

（通訊作者：張瑞琛）