“互聯網+”趨勢下的蘭州城市電影消費

柳廣文陳積銀

[摘要]中國電影消費市場進入高速發展時期，正遇上互聯網行業的革新浪潮，“互聯網+”寫入政府工作報告，成為傳統各個產業領域優化升級的利器。互聯網媒介融入電影產業鏈，產生化學反應式效果，對傳統電影產業結構進行著升級和重構。互聯網媒介深度滲透電影消費市場，將推動影院開發自身功能、提升服務品質，未來整合傳統影院和網絡影院的新型院線企業的發展趨向有利于實現影片資源的合理配置。

[關鍵詞]“互聯網+”；消費；格局；指尖營銷

在國內二、三線城市超越北、上、廣、深等一線城市成為拉動國內電影市場增長的主要引擎的背景下，中西部等經濟欠發達地區近幾年開始領跑國內電影票房及觀影人次增幅榜。其中，2014年，青海省以6887%的增長幅度雄踞國內票房增幅榜頭把交椅；在觀影人次增長方面，西藏自治區以6853%的增幅居于榜首，分列二、三位的青海和安徽也分別達到了6304%和5455%。以蘭州市為電影消費中心的甘肅省在2014年全年觀影人次達到762萬，也以超過40%的增幅位居全國電影觀影人次增幅榜第六位。①2015年，黑龍江省以694%的增幅占據了國內票房增幅榜的頭名，廣西、河北、海南三個省區分列二到四名，西北地區的甘肅省以626%的增幅高居全國第五名。②這兩年的數據反映出人口相對稀少的西北地區卻是國內電影消費市場的高增長區域。

鑒于國內媒介融合發展趨勢及西北地區電影消費市場高增長的背景，筆者以蘭州市區作為調查范圍，通過進入蘭州市區（城關區、七里河區、安寧區、西固區）各主要影院隨機發放問卷和訪問的方式進行調查，試圖探究新興互聯網媒介助力下西北地區城市電影消費市場的特征及發展趨向。在這次調查過程中，總計發出問卷600份，通過仔細甄別回收到有效問卷379份。

一、蘭州電影消費市場的總體環境

（一）多部門協同的文化政策

首先，中央對電影產業的扶持政策改變了過去單一地由文化或者廣電部門制定與執行，而是由中央政府多部門協作制定。例如，2014年出臺的《關于支持電影發展若干經濟政策的通知》的發文單位就有財政部、發改委、國土資源部、住建部、中國人民銀行、國家稅務總局、新聞出版廣電總局等多家部門。③2015年8月，財政部和國家新聞出版廣電總局又聯合印發了《國家電影事業發展專項資金征收使用管理辦法》，加大對電影產業的扶持。④另外，電影產業政策的協同性還體現在國家對與其密切關聯產業的支持，尤其是對電影產業具有升級改造作用的互聯網行業。在2015年全國兩會的政府工作報告中，國務院總理李克強明確提出了制訂“互聯網+”行動計劃，并在6月份國務院常務會議上通過了《“互聯網+”行動指導意見》。未來電影產業政策的制定，將由發改委、文化部、商務部、廣電總局等部委互動協作的國家“互聯網+”聯席會議負責完成。

其次，地方政府也借國家深化產業結構調整和中央財政對中西部地區經濟社會發展的支持，制定相應政策，重視對文化產業價值的開發。甘肅省抓住國家“一帶一路”戰略和建設華夏文明傳承創新區的契機，確定了“一帶、三區、十三板塊”的文化工作布局，并舉辦了國際文化博覽會、蘭州國際馬拉松賽等多項文化性活動。“十二五”期間，蘭州市實現文化產業增加值年均2608%的增幅，蘭州市制定了到2020年文化產業增加值占生產總值8%以上的工作目標。⑤地方政府在國家產業政策的引導下，承擔起了促進電影市場繁榮的主要推手的角色。在甘肅省政府的努力下，中國·嘉峪關國際短片電影展已成功舉辦了四屆；中國電影界國家級的電影盛會——金雞百花電影節也于2014年落地蘭州，提升了當地電影觀眾的消費積極性。另外，負責電影事業管理的直接部門還致力于推動本土影視文化作品的繁榮發展。甘肅省新聞出版廣電局在2015年2月推動全省61家城市數字影院開展“甘肅優秀電影公益展映”活動；在省委宣傳部的支持下，2015年5月中廣電媒投資基金管理無錫有限公司與甘肅文化產業發展集團有限公司簽署了設立中廣絲綢之路文化創意基金《戰略合作出資協議書》。

再次，地方和中央部委聯合舉辦電影工作會議，商討規劃具體工作事項。2015年5月，甘肅省委宣傳部聯合國家新聞出版廣電總局電影劇本中心主辦西部類型影視劇工程建設座談會，座談會上對西部類型影視作品進行了界定，并協商了征集西部影視作品劇本和組建西部長城影視集團等工作事項。

（二）持續拓展的市場空間

受益于互聯網行業的快速發展，蘭州電影消費市場主要指標數據進入了急速增長的時代。蘭州電影票房用了五年時間從2010年的大約4300萬元沖到235億元，其中2011年到2013年連續三年票房增長幅度超過30%。盡管2014年蘭州電影票房比上一年的增幅有所回落，降到了279%，但是2015年的增幅又猛漲到史無前例的5985%，而且占了甘肅全省票房收入的六成以上。2010年，蘭州市電影觀影人次還只有大約135萬，到2015年底這一數據增長到了7248萬。2011年至2015年，五年間蘭州市觀影人次增長了四倍多。2016年第一季度蘭州市電影票房和觀影人次繼續延續著高速的增長勢頭，兩項數據的增幅分別達到了4216%和3924%。⑥

影院建設不斷提升，進入高配置豪華階段。隨著蘭州城市發展，城市商業廣場不斷開發，影院建設已成為每個城市商業綜合體的標準配置，并且呈現出兩個特點：第一，近年來，蘭州市區呈現出對電影院建設熱情高漲的態勢，甚至出現同一個商業圈兩家影院相隔僅幾百米距離的情況。比如東方紅廣場的太平洋影城（華聯店）與天億國際影城相隔在500米內；西站商圈的天籟華夏國際影城對面就是蘭州火車頭影城，甘肅本土新視界院線旗下的萬輝影城距離這兩家影院也不超過千米的距離。第二，配備巨幕影廳的高端豪華影院成為近年蘭州電影院線建設的主調。2014年8月，由四川太平洋院線投資的蘭州97國際影城（格林店）作為蘭州硬件配置最高端的擁有巨幕影廳的唯一電影院持續了沒有三個月便失去了它的唯一性，10月底開業的萬達廣場也配備了IMAX銀幕并且在影廳數量上也以11個影廳超過了97國際影城（格林店），成為蘭州市規模最大的電影院。2014年全年增加的37塊銀幕中，上述兩家影院就占據了18塊，而這兩家影院的定位都屬于高投資高配置的豪華影院。毫無疑問，未來一段時間內蘭州電影院建設仍處于高速增長時期。

（三）伴隨網絡媒介成長的觀影群體

80后一代正在逐漸喪失其電影消費群體主力軍的地位，全面為90后所取代。通過對獲取的379份有效問卷進行統計發現：年齡在20歲及以下的觀眾占比達到298%，年齡21～25歲區間觀眾占比為425%，年齡26～30歲區間觀眾占比為153%，年齡31～35歲區間觀眾占比為47%，年齡36歲以上的觀眾占比為77%。90后觀眾成長的時代恰好是網絡媒體急速發展的時期，在他們價值觀念的形成中，媒介已經超過家庭和學校教育的比重，成為最主要的影響因素。同時，隨著城市化的發展，觀看電影已經成為90后城市居民的常規休閑娛樂方式。盡管很多90后觀眾的月均收入并不高，他們大多剛畢業進入職場，或者還是需要家里資助的在校學生，但是經濟收入并沒有成為阻攔他們進入影院的障礙。90后觀影群體，在日后勢必迎來收入增加，他們將成為中國影院消費市場的巨大動力。另外，在這次調查中，高達744%的觀眾具有大專或本科學歷，研究生學歷以上者占84%，高中及以下學歷者有172%。觀影群體在受教育程度方面以普通高等教育為主，這也恰好是目前90后一代剛剛從大學畢業或者正處于高等教育的階段。和很多80后受高等教育時不一樣，90后入學時幾乎人手一臺筆記本電腦和智能手機，使用互聯網也要比80后上大學時便易得多。

二、蘭州電影消費市場的格局分析

互聯網家用接入帶寬和移動通信網絡技術的提速使得在線觀看影片成為電影消費者新的觀影選擇。同時，新興互聯網商業模式不斷成熟，互聯網企業對電影消費市場的涉足已經從消費者坐在電腦屏幕前團購影票的時期逐漸過渡到拿起移動設備打開第三方應用程序（APP）在線選座時代。在新的媒介環境中，傳統電影消費市場格局已然悄悄地發生著改變，這種改變不僅僅存在于文化娛樂活動比較豐富的一線城市，也發生在經濟落后的西北地區二、三線城市。

（一）影院依然是電影消費的主陣地

2014年10月，在“傳承中國C4論壇暨2014年會”上，國內第一影視視頻網站愛奇藝的CEO龔宇自信地認為：電影院一定會被消滅。⑦盡管互聯網成為時代的弄潮兒，以BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）為首的互聯網企業全面進入影視圈開始跑馬圈地，但是目前國內的視頻網站還是依靠廣告收入為主，蘭州居民對于電影的消費行為主要還是在影院場所完成的。

在被調查者中，首選使用互聯網和移動互聯網進行觀影的比例高達786%，將進入影院作為首選觀影方式的比例為135%。但需要注意的是，在使用網絡進行觀影的這部分人群中選擇不付費方式觀影的比例高達857%，而付費的觀眾只有143%。也就是說，通過網絡所發生的電影觀影活動中，只有143%的人完成了觀影的購買行為。在經濟學里面，消費的概念包含著購買和支出，沒有發生購買或者支出行為就不能算作完整的商品消費過程。而在問及2015年每月進入影院觀影的平均頻率時，則有546%的被調查者表示每月達到或者超過兩次。

（二）指尖營銷是電影營銷可供開拓的新領域

以智能手機為代表的移動互聯網終端設備的成熟和第三方應用程序（APP）的不斷開發，將我們帶入了指尖消費的浪潮中。與整體商業環境相吻合，電影營銷也充分利用移動互聯網的優勢，開啟了指尖營銷模式。隨著電影營銷越來越精細化，營銷手段也變得多樣，在海報、新聞發布會、明星見面會、影院預告等手段之外，互聯網和移動互聯網平臺成為影片新的推廣渠道，微博、微信等社交媒體已經成為電影營銷成敗的關鍵環節。地處西北地區的蘭州不像東部城市容易受到發行企業的青睞，這里不會安排較多明星見面會、首映式等形式豐富的影片推廣活動。該城市對于電影的宣傳主要集中在報刊和電視等傳統媒體廣告、戶外廣告以及互聯網網站、社交媒體、電影消費類APP軟件等新興媒介渠道，并且這幾類營銷推廣手段在誘導觀眾進入影院消費的作用上呈現出均勢的格局。調查數據顯示，29%的被調查者是通過朋友推薦等人際傳播渠道來獲取影片信息，248%則是依靠互聯網網站的推介，219%利用了微博、微信以及其他移動互聯網APP軟件，通過傳統媒體與影院及戶外廣告獲知影片信息的也占到了243%。

從影票銷售情況來看，去影院買票或者辦理影院會員卡的人數已經遠遠低于通過網絡渠道購買影票的人數。互聯網電商加入影票銷售行列，極大地促進了出票量，為電影市場的火熱添了一把柴。2014年10月，《心花路放》通過“貓眼電影”的互聯網優勢，成功地打通了線上線下的界限，在上映前就開始通過網上渠道預售，預售量高達100萬張，最終網上購票占比超過總票房的50%。⑧但是從數據來看，蘭州市電影票銷售仍然以電商發展的初期階段——團購影票為主。在通過網絡平臺購票的用戶中，622%的用戶是通過美團、糯米等團購網站進行影票購買，而通過社交媒體以及移動終端電影票務APP軟件購買影票的用戶只有18%。導致這樣的態勢原因有二：第一，團購網站經過幾年的發展已經積累起了一批忠實的用戶，社交媒體購買影票和電影票務APP興起時間尚短，一時還沒有能力從團購網站大量搶占用戶資源；第二，團購網站也隨著其他網絡購票平臺的發展，開發了在線選座等功能，努力彌補自身和新興移動互聯網平臺的差距。

（三）影片內容是驅動觀眾消費的主要因素

電影產業說到底屬于內容創意產業，觀眾最終追求的是新的故事及思想意義。電影行業曾經一度給人這樣一種錯覺，那就是影片只要能進入影院就能賺錢。但是，近幾年隨著人們文化生活水平提高和電影產品不斷豐富，越來越多的觀眾對影院上映的影片開始有選擇性地觀看。

調查中發現，在驅動蘭州電影觀眾進入影院消費的因素里，高居首位的是故事題材內容因素，占比327%；緊隨其后的是視覺效果因素，占比198%；而明星因素在該城市吸引力占比為129%。這說明，蘭州市電影消費者對影片是否值得花錢進入影院消費進行選擇主要從影片文本質量出發做出判斷，其中題材內容又是最關鍵的因素。這種格局的形成得益于網絡傳播和融入互聯網的社交平臺。首先，人際傳播過程中題材內容評價信息會對影片消費產生影響。筆者的一個朋友去影院觀看了IMAX版的《速度與激情7》后，對筆者極力推薦該影片：“《速度與激情7》一定要去影院看IMAX版的！”類似這樣的觀影后評價性推薦配合幾張影院自拍照越來越多地出現在90后觀眾微博、微信等社交媒體中。上文述及觀眾對影片信息獲取途徑中，朋友推薦為主的人際傳播占據比例最高。在朋友之間的傳播過程中并不是單一傳播影片上映時間等基本信息，更多的是傳遞了能夠產生觀影引導作用的評價性信息。例如，《百鳥朝鳳》制片人方勵下跪事件的報道刷爆朋友圈，而后劇情反轉，該片368%的上座率超越同檔期的好萊塢大片《美國隊長3》。⑨其次，網絡媒介推動了電影消費者對影片題材內容的認識。互聯網日益提高了市民的電影素養，他們可以通過網絡了解和學習電影的相關知識，獲取其他觀眾對于某一部影片內容的評價。很多電影愛好者除了去影院觀看新影片外，也通過網絡去觀看一些舊影片，通過大量觀影也會形成自己區分影片題材內容的價值標準。

三、發展趨勢：互聯網媒介賦予電影消費新內涵

（一）影院投資偏向區域均衡發展，更注重影院服務品質

受到互聯網革命的沖擊，致使電影行業內提出了“影院消亡論”的觀點，但實際上，“互聯網+”對于電影業來說是一場化學反應，它的介入并不是機械地取代影院的功能，而是產生1+1>2的效果，迫使影院在競爭中完成功能上的升級和服務品質上的提升。因此，未來影院仍然是電影消費的重要形態，畢竟大銀幕的視聽品質和集體觀影體驗不是小屏幕的移動終端設備可以比擬的。

蘭州市區近幾年影院投資的勢頭固然強勁，但是遠沒有達到飽和狀態。目前，蘭州進入了城市高速建設時期，在國家的支持下又設立了國家級新區，在舊城區與新區同時開工建設多個城市商業綜合體，幾乎每個商業綜合體項目都涵括入了電影院的規劃。就目前蘭州市區電影院分布情況來看，坐落于城關區較多；安寧區定位于文化教育功能，這里集中了較多高校，是觀影主體人群90后集中度較高的區域，卻只有三家共16個影廳的影院；同樣外來人口較多且工業優勢明顯的西固區也只有兩家影院，這兩家影院加起來也總共10個影廳。面對日益增長的電影消費需求，安寧和西固兩區的影院建設顯得滯后。問卷數據顯示，有22%的人認為他們經常觀影的影院距離居住地較遠。在對這兩個區的電影觀眾訪問時，有一些觀眾表示很多時候距離近的電影院人比較多，就安排周末去城關區逛商場時順道看場電影。家住安寧區的楊女士認為：“周末時間比較充裕，平時下班后時間來不及，要去趟城關區來回打車費就要比電影票價高出一倍。”面對市場現實，未來蘭州市區影院投資勢必會向安寧區、西固區以及新區傾斜，以實現影院分布的均衡，縮減消費者觀影的時間與交通成本。

互聯網對電影市場的滲透，將迫使影院開發自身新功能、提升服務品質。近年來，新開業的97國際影城（格林店）、萬達影城（城關店）和紅星太平洋影城三家高投入影院已經呈現出影院重視硬件設施和視聽效果的趨勢，網絡電影社區與社交媒體又會讓觀影者在第一時間分享對影院功能和服務品質的體驗。和其他城市情形一樣，蘭州影院競爭同質化較為明顯，要么大家一起搞會員特價，要么轉發微信參加免費抽電影票活動。但也出現了華影飛天等少數影院推出VIP廳特色服務的趨勢，通過與蘭州銀行合作以及全真皮頭等艙式躺椅等方式為觀眾提供便利舒適的觀影享受，預示了未來影院將展開服務品質方面的比拼。

（二）移動互聯網媒體深度嵌入電影消費

如前文所述，移動互聯網媒體正在崛起，指尖消費模式應運而生，但是在蘭州電影消費市場，從宣傳到最終購買環節，移動客戶端并未占據市場主流。訪問中較多人表示不知道微信可以購買電影票，而表示沒聽說過貓眼電影的人更多。2015年7月23日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布了第36次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，其中數據顯示，目前我國網民達到668億，手機網民占到總網民數的889%。該報告還顯示，我國網絡購物用戶規模增速繼續放緩，較2014年底半年度增長率為35%；手機網絡購物用戶規模增長迅速，較2014年底半年度增長率為145%。⑩同月，甘肅省政府常務會議也審議了《關于加快高速寬帶網絡建設推進網絡提速降費的實施意見》，要求加快推進4G網絡建設，降低流量包資費。可以預見，未來幾年內，移動互聯網將深度嵌入人們的日常消費。電影消費市場能否持續目前的火熱狀態，利用移動互聯網平臺深耕指尖營銷模式將顯得尤為關鍵。

網絡影院會成為傳統影院的補充。雖然提出“影院消亡論”的互聯網精英顯得過于自信，但毫無疑問，網絡影院將會成為電影消費者的新選擇。盡管蘭州電影消費者在網絡上觀影以免費的方式為主，但去影院消費的價格、時間、交通等成本較高，再加上手機的處理器性能和屏幕顯示技術的提高，這些都會促使網絡影院的份額持續上升。觀眾也會開始對哪些影片適宜在影院觀看，哪些影片適宜在網絡上觀看做出區分。調查數據也顯示，有超過66%的消費者去影院選擇3D技術的影片觀看。目前，國內影視行業已經掀起一波并購熱潮，例如，阿里影業就在2015年4月收購了國內最大的影院出票系統提供商奧科軟件；2015年6月業內龍頭老大萬達院線收購了北京世茂院線。這些有實力的影視企業不排除開拓自己的業務范圍的可能，將觸角伸向互聯網和移動互聯網領域，開起自己的網絡院線。未來，整合網絡影院和傳統影院的綜合性院線企業將會出現，這也有利于實現影片資源的合理配置。

總之，對電影消費來說，國家“互聯網+”戰略的實施，不是新型的媒介形式取代原有的媒介形式，而是新舊媒介形式的融合，重新布局電影產業格局。在市場起步較晚的西北地區，地方政府需要用媒介融合的思維方式，以一種競爭和協作的心態去理解未來的電影消費模式，抓住當前電影行業調整的機遇，推動本土影視企業與國內其他影視企業以及互聯網企業的合作，進一步提升自身在國內電影市場的比重。

[基金項目] 本文系2014年中央高校基本科研業務費專項資金項目“西北少數民族地區媒介融合發展模式研究”（項目編號：31920140036）研究成果之一；國家社會科學青年基金項目“我國3D電視產業國際規制借鑒”（項目編號：13CXW012）階段性成果；甘肅省高等學校基本科研項目“公共突發性事件中的甘肅省應急傳播對策研究”（批準號：甘財教[2014]63號）研究成果之一。

注釋：

① 李延祺：《2014年全國地區市場綜述》，《中國電影報》，2015年1月21日。

② 郝杰梅：《2015年全國省市票房排名》，微信公眾號《中國電影報》，2016年1月9日。

③ 該文件見中央政府門戶網站：《關于支持電影發展若干經濟政策的通知》，http：//www.gov.cn/xinwen/2014-06/19/content_2704238.htm，2014年6月19日。

④ 該文件見中央政府門戶網站：《關于印發國家電影事業發展專項資金征收使用管理辦法的通知》，http：//www.gov.cn/xinwen/2015-09/09/content_2927425.htm，2015年9月9日。

⑤ 數據來源：《蘭州市人民政府工作報告（2016）》，蘭州市人民政府網站，http：//www.lanzhou.gov.cn：8080/root84/srmzfbgt/zfgzbg/201603/t20160328_510477.html。

⑥ 數據經《甘肅日報》《蘭州日報》、蘭州市文化廣播影視新聞出版局網站搜集整理而出。

⑦ 參見《龔宇：電影院一定會消失》，《科技日報》，2014年10月15日。

⑧ 王思琪：《揭秘〈心花路放〉資本運作：電商與影視新型合作》，網易財經，http：//money.163.com/14/1015/08/A8J7TPLL00253G87.html。

⑨ 田心：《〈百鳥朝鳳〉發行方回應五大質疑：問心無愧！》，微信公眾號《中國電影報》，2016年5月17日。

⑩ 該報告參見中國大數據產業觀察網：《CNNIC報告：中國網民達6.68億九成用手機上網》，http：//www.cbdio.com/BigData/2015-07/24/content_3555121_all.htm。

[作者簡介] 柳廣文（1985—），男，甘肅慶陽人，碩士，西北民族大學新聞傳播學院講師，甘肅省融合媒體研訓基地副研究員。主要研究方向：影視藝術與文化。陳積銀（1980—），男，甘肅慶陽人，北京師范大學戲劇與影視學2015級在讀博士研究生，西北師范大學傳媒學院副教授、碩士生導師，甘肅省融合媒體研訓基地主任。主要研究方向：傳媒經營管理。