農產品品牌建設思考

李學濤

摘 要：我國經過多年的現(xiàn)代農業(yè)建設，實現(xiàn)了粗放農業(yè)向品牌農業(yè)轉變，構建了較為完善的農產品品牌體系，推進了農業(yè)轉型升級，高效特色農業(yè)局面已經初步形成，農民增收效果明顯，農產品品牌建設得到了長足的發(fā)展，培育了一大批影響力大的區(qū)域公用品牌和競爭力強的企業(yè)品牌，農產品品牌工作呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。

關鍵詞：農產品；品牌；思考

一、我國農產品品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

1.品牌農業(yè)思想體系尚未完全建立

農業(yè)生產者以及部分農業(yè)組織管理者、農業(yè)企業(yè)經營者，長期受小農經濟思想的禁錮，不能把握農業(yè)發(fā)展趨勢的變化，認識不到品牌在現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略地位和作用，缺乏農產品品牌化發(fā)展的新思維、新辦法、新手段，大部分農產品沒有注冊商標，有些商標沒有對農業(yè)品牌進行準確定位。

2.品牌農產品標準化體系有待于完善

目前，我國農產品數(shù)量充足，但標準化程度低，已成為制約拓展國內外中高端市場的瓶頸。標準缺失使農產品質量安全監(jiān)管缺乏執(zhí)法依據(jù)；部分標準的技術內容陳舊、制（修）訂工作滯后，導致不少農業(yè)標準推廣實施的可操作性差；對已制定標準的宣傳貫徹和推廣實施力度不夠，導致農業(yè)標準化的覆蓋面有限，制約了農業(yè)標準化發(fā)展。

3.農業(yè)品牌建設能力有待提高

在全球具有高知名度的農業(yè)品牌及龍頭企業(yè)還不夠多，有的龍頭企業(yè)甚至沒有自己的商標，貼牌銷售現(xiàn)象還很普遍；小品牌眾多而未形成合力，缺乏大企業(yè)帶動；農業(yè)品牌的自主創(chuàng)新能力不強、核心競爭力弱，強勢農業(yè)品牌優(yōu)勢不突出。企業(yè)多是重注冊、輕開發(fā)培育；地方政府主要通過注冊商標及“三品一標”認證數(shù)量來評價衡量當?shù)剞r產品品牌建設工作優(yōu)劣，缺少科學的系統(tǒng)的品牌產品評價方法。

4.品牌農產品營銷推廣體系有待于拓展

目前，我國農業(yè)品牌營銷手段有限，主要通過舉辦或組織參加國內外農產品交易會（博覽會）等傳統(tǒng)營銷推廣方式，以互聯(lián)網為載體的電子商務、微信營銷等先進技術手段利用不充分，亟需構建“線上與線下相結合、整體品牌形象塑造與渠道營銷緊密結合”的營銷推廣體系。

5.農產品品牌政策體系有待于整合

目前，農產品品牌培育財政資金支持力度弱、品牌農業(yè)管理人才匱乏、普遍存在著品牌營銷人員少、專業(yè)素質低等現(xiàn)象；相關政府部門之間尚未真正形成合力、市場保護監(jiān)管不到位、缺乏權威的農產品品牌信息發(fā)布渠道，導致農產品品牌在消費者中公信力不足等諸多問題亟待解決。

二、農產品品牌發(fā)展對策及方法

1.建立健全品牌農產品標準體系

（1）制定品牌農產品質量標準工作。根據(jù)國際標準、國家標準、行業(yè)標準和生產需要，修改、完善、提升現(xiàn)有各類農業(yè)生產技術規(guī)范和操作規(guī)程等地方標準。

（2）建立農業(yè)標準化生產示范體系。積極組織實施“品牌農產品質量安全提升工程”，大力推進農業(yè)標準化基地建設，實現(xiàn)規(guī)模化、專業(yè)化、標準化、產業(yè)化。

（3）加快完善品牌農產品質量認證和檢測體系。圍繞重點培育的區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌，根據(jù)農業(yè)土壤肥力、環(huán)境污染檢測、病蟲草害、氣象及災情預測預報等方面的工作需要，加強檢驗、檢測機構的管理。

（4）建立健全質量安全監(jiān)管體系。投入品監(jiān)管是確保農產品質量安全的關鍵。大力推進農資連鎖經營、農技農資結合、協(xié)會服務、企業(yè)直銷、龍頭企業(yè)帶動等農業(yè)投入品有效監(jiān)管服務模式，從源頭上保障農產品質量安全。

2.建立線上線下品牌農產品營銷推廣體系

大力實施品牌農產品國內營銷體系建設工程，大力發(fā)展休閑農業(yè)觀光旅游，促進農產品轉化為旅游地商品；按照“統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一推介”的原則，通過展示展銷中心、連鎖店、主流超市、電商網絡四種渠道銷售，在銷售網絡建設方面，要堅持線上、線下并重原則，發(fā)展壯大電商品牌企業(yè)，形成電商主導力量，實現(xiàn)相互補充、穩(wěn)步發(fā)展。

3.健全完善農產品品牌建設的政策扶持體系

（1）建立農產品品牌獎勵機制。完善整合現(xiàn)有農業(yè)獎勵政策，加大對農產品品牌的獎勵力度，設立品牌農產品獎勵專項資金。

（2）農業(yè)扶持資金向品牌建設傾斜。農業(yè)結構調整、農業(yè)產業(yè)化、規(guī)模化經營、農業(yè)物聯(lián)網建設等農業(yè)扶持資金要向農產品品牌建設傾斜，重點支持基地建設、冷鏈物流、設施提升、智能化控制、質量安全等方面。

4.夯實品牌農產品建設的基礎

（1）通過項目、資金、技術、人才等方式支持壯大各類農業(yè)經營主體。鼓勵龍頭企業(yè)、農民合作社和家庭農場等新型農業(yè)經營主體開展農產品生產、加工與綜合利用關鍵技術研究與示范，形成一批推動農業(yè)產業(yè)拓展和農產品價值提升的關鍵技術和特色產品，在項目、資金、技術、人才等方面給予政策支持，全面提升農產品品牌科技含量，大力提升品牌農產品內在質量和外包裝水平。以中國食品谷為平臺，支持專業(yè)化冷鏈物流公司以及其他新型農業(yè)經營主體建立農產品產地預冷庫和冷藏庫，加強終端冷鏈設施建設，最大限度減少生鮮農產品產后損失；引進高新技術、新興業(yè)態(tài)和新型商業(yè)模式，促進產業(yè)融合、加快創(chuàng)新發(fā)展，延伸產業(yè)鏈、提升價值鏈。

（2）加快品牌農產品基地建設。一是大力開展“三品一標”認證和農產品質量安全示范區(qū)建設，在加快無公害農產品、綠色食品、有機農產品和地理標志登記保護農產品產地認定和產品認證步伐的同時，要根據(jù)國內外通行規(guī)則和市場需求，進一步推進各類農業(yè)標準化示范基地和優(yōu)勢特色農產品產業(yè)帶建設，尤其是加快農產品質量安全示范園區(qū)建設和有機農產品基地的規(guī)劃建設。二是大力推廣農業(yè)新技術。繼續(xù)推廣測土配方施肥、生物農藥和綠色控害植保技術以及農業(yè)廢棄物利用技術，防治農業(yè)面源污染。組織實施土壤改良修復、農藥殘留治理、秸稈綜合利用、地膜污染防治、畜禽糞便無害化處理和重金屬污染修復等六大工程，著力提升耕地質量。