“數學時代營銷”MOOC教學設計探究

摘 要：MOOC是通過網絡技術開展大規模學習的平臺，根本核心是教學。文章主要從教師視角出發，探討了MOOC時代的“數字時代營銷”教學設計策略，即應體現三個關鍵要素：高效而聚焦的教學內容、真實而豐富的實踐操練、深度而社會化的互動分享。

關鍵詞：MOOC；教學設計；數字時代營銷

中圖分類號：G642.0 文獻標識碼：A 文章編號：1002-4107（2017）02-0010-03

MOOC 興起于2012年初，當時大眾驚呼一場在線教育革命到來了。國內相繼推出了數個MOOC平臺以及為數不少的MOOC課程。但隨著時間的推進，雖然很多人認可在線教育終將改變傳統教育，仍有相當數量的教育行業人士對 MOOC保持觀望，甚至持否定的態度。

MOOC是通過網絡技術服務于大規模學習者的學習平臺，但MOOC并不只是一個網絡技術與平臺的概念，其根本核心仍然是教育教學。對于專業教師而言，MOOC平臺的商業價值和走向，MOOC對高等學校圍墻的沖擊程度等均不應該是我們關注的重點。MOOC課程的應用技術是一種手段和工具，而利用技術手段和思維重構課程的設計、組織、內容更為重要。在網絡化環境下如何組織高效、豐富、有針對性的教學工作是一項很大的挑戰，教師的角色重新定位、教學模式改變、師生的良性互動、教學內容的創新等等，均需要不斷學習和提高。MOOC平臺上匯聚了世界各地許多優秀課程，可以學習其針對教學需求、教學內容、教學策略等的系統設計，適應網絡化時代的教育教學。

“網絡營銷”作為經管類專業的核心課程之一，以經濟學、電子商務、營銷學為基礎，同時涉及了信息技術、網絡技術和計算機技術等，是一門實踐性很強的新興學科，具有交叉性、綜合性、實踐性等特點。筆者多年從事“網絡營銷”教學工作，亦一直進行課堂教學改革和網絡輔助教學改革等試驗[1-2]。但在實際的教學活動中，隨著時代不斷進步，新的理論和相關技術不斷升級，教學中存在不少難點。環顧各校，也均進行不同形式的課程教學改革的嘗試，但教學效果不盡如人意。

美國伊利諾伊大學香檳分校“數字時代營銷”（Marketing in a Digital World，）是一門與“網絡營銷”課程內容、教學目的和教學目標基本相當的課程[3]。通過分析該課程的教學設計，當對“網絡營銷”的教學改革有裨益。“數字時代營銷”課程于2015年4月在Couresra平臺上正式開放授課，主講人為Aric Rindfleisch教授。課程常年開放，采用自主學習模式，隨時上課。截至2016年1月15日，上線9個月來課程訪問人數超過20萬人次，9.2萬實際選修者，3200名獲得結業證書。美國INC雜志將該課程評為2015年十大熱門在線專業課程，class-central.com網站評為2015年營銷類課程第一名，經管類課程第三名。其結課證書是2015年Coursera平臺最受歡迎的證書[4-6]。

本文以“數字時代營銷”課程為主要研究對象，分析該課程教師在實施MOOC教學的具體舉措與經驗，探討影響課程教學設計的關鍵因素，筆者認為，從教師視角出發，MOOC時代的教學設計應體現以下三個關鍵要素：一是高效而聚焦的教學內容；二是真實而豐富的實踐操練；三是深度而社會化的互動分享。

一、高效而聚焦的教學內容

“數字時代營銷”課程的教學目標是學習新概念，了解新數字工具，分析新案例，更重要的是為學生開拓新的視野，從而了解新的數字工具對市場營銷格局的革命性改變。在教學設計中教學內容的設計、組織、形式均圍繞教學目標展開。

（一）實用的模塊結構

“網絡營銷”是研究利用互聯網開展營銷的學科，基本理論大多源自營銷學。傳統課程體系，偏重理論知識，教學內容既不能反映快速發展和變化的社會現狀，也難滿足大多數學生的現實需要。作為交叉學科，課程內容跨度廣，知識點繁雜，涵蓋網絡技術、商業管理、在線支付、物流管理、網絡安全技術等，在有限的時間內只能知識點淺嘗輒止，既面面俱到，又浮光掠影，造成教學目標模糊，學習效果不佳[7]。

“數字時代營銷”，將課程內容與學習者的實際需求相結合，保證內容的先進性和實用性。課程的主要目標圈定為：探討最新的數字化工具，例如互聯網、智能手機和3D打印等，是如何影響企業營銷的。課程以經典的營銷學4P策略為主要研究對象，將課程劃分為產品、促銷、渠道、價格四大模塊。這四個模塊既相互獨立又成為一個整體，運用概念講授、案例教學、實際操練、前沿訪談等進行課程教學。每個模塊均有詳細的模塊介紹、教學內容安排表、教學目標和目的、解決的主要問題、術語和基本概念以及必讀和選讀參考文獻等。這樣就建立起了既定性又定量的，邏輯脈絡清晰、詳略安排合理的知識結構體系。

（二）恰當的教學節奏

巧妙的教學設計， 能合理控制時間分配，掌握教學節奏，避免滿堂灌的教學方法，能將教師從不停講課的灌輸型角色，變身為引導者、組織者。

“數字時代營銷”教學節奏的把握不僅體現在課程總體模塊的分配上，也體現在每個模塊中的板塊的分配上，還體現在每一個視頻中的內容的分配上。課程四個模塊，每周學習一個模塊，每周學習時間約為7小時。每個模塊由模塊概述、基本概念講解、校園訪談、案例分析、實際操練、前沿訪談以及測驗等組成，以下為模塊一的時間分配。（1）模塊概述（90分鐘）：主要內容為模塊介紹和參考文獻。（2）基本概念講解（20分鐘）：其中視頻講解（8分鐘）、校園訪談（3分鐘）、小測驗（2題）。（3）數字化概念知識點一（30分鐘）：視頻講解數字化環境下知識點一的產生和特點。（4）案例分析（70分鐘）：包括背景資料閱讀、視頻講解（2分鐘）、案例分析作業（30分鐘）、批閱同學作業（30分鐘）、學習總結（6分鐘）。（5）數字化概念知識點二（30分鐘）：視頻講解數字化環境下知識點二的產生和特點。包括視頻講解（17分鐘）、作業（30分鐘（可選）、小測驗（3題）。（6）實際操練（30分鐘）：包括視頻講解（8分鐘）、實際練習（50分鐘）、作業（30分鐘）、批閱同學作業（30分鐘）。（7）前沿訪談（20分鐘）：包括某領域專家的視頻訪談（9分鐘）以及專家研究的文字介紹。（8）總結測驗（30分鐘）：10道測驗題，檢驗學生學習效果。

模塊中多元化的教學內容既有自主文字閱讀內容，又有教師視頻講解；既有概念講解又有案例分析、實際操練；既有現狀分析，又有專家前沿訪談，形成一種彈性多樣的教學節奏。

視頻教學，也體現引導思考的總的教學原則，控制好節奏。視頻開篇為一段文字，介紹本節要點，即主要內容和解決的問題，學生閱讀后，手動點擊繼續按鈕，正式進入聽課環節，這樣留足了學生的思考時間，帶著問題進行學習，使學習過程更加具有主動性與針對性。

以“什么是營銷”10分鐘視頻講解為例，通過層層推進，使得學生牢固掌握知識點。（1）學生思考（1分鐘）：教授先提出問題，“什么是營銷”，解釋四個不同選項的具體意義后，學生網上提交答案，提交完成后可以即時查看參與學生的選擇結果。（2）專家看法（2.5分

鐘）：視頻訪談伊利諾伊大學營銷學院三位教授，教授對此各有不同的側重見解。（3）權威定義（3分鐘）：美國營銷協會（American Marketing Association）的官方定義，講解其中的核心內容（4P），也即本課程將要講解的重要內容。（4）詳細解讀（3分鐘）：伊利諾伊大學營銷學院兩位教授詳細論述4P的要點和側重點。（5）總結（0.5分鐘）：教授總結本節內容，展示課程重點講授的數字化工具，電腦、智能手機、3D打印機的實物，提出課程要解決的問題。（6）參考文獻：列出參考讀物，供學生延伸閱讀。

二、真實而豐富的實踐操練

“網絡營銷”是一門實踐性很強，且知識更新迅速的新興學科。其教學除了教師講授之外，更主要的是學生思考分析和實際操練，這樣才能加深學生對課程內容的理解與掌握。現有的“網絡營銷”實踐教學大多采用以下幾類：項目教學法，要求學生針對某公司的產品或服務完成調研、推廣、公關的全過程策劃；虛擬應用法，運用電子商務軟件平臺模擬網絡營銷；案例教學法，要求學生分析典型公司的網絡營銷，進行資料收集、方案設計、項目模擬實施等。從中可以看出，學生大多只停留在模擬環節，而沒有真正參與到當下商業環境中進行訓練。

“數字時代營銷”課程通過豐富的實踐內容和形式以及真實的實際操練，使得課程的實踐能夠保質保量完成。

（一）豐富的實踐

“數字時代營銷”課程的實踐教學分為三大類：一是觀看前沿訪談視頻，采訪校內專家，展示新研究、新材料、新應用。如虛擬現實、增強現實及應用；可穿戴設備如何影響個人保健、公司銷售、化妝品銷售、新生兒無線傳感；3D打印機如何改變商品配送等。二是案例教學，分析的案例既有知名品牌公司如百事可樂、星巴克，更

有互聯網基因濃重的新企業如Local Motors汽車制造廠、ThreadlessLocal T恤生產廠、Radiohead音樂等。三是真實的操練，學生自己參與實際的產品設計、內容編輯等。

“網絡營銷”課程的大多數學時用于傳授事實性的專業知識，偏重于講授，實踐的學時不多，缺少對學生思考和解決問題能力的訓練，導致很難培養學生的理性精神及實際工作能力。“數字時代營銷”的一個模塊學習時間中（7小時），教師的視頻講課時間約50分鐘，約占總學時的12%；案例分析時間70分鐘，約占總學時的

17%；實際操練時間150分鐘，約占總學時的36%；前沿訪談時間20分鐘，約占總學時的5%，因此，總的實踐時間為240分鐘，約占總學時的57%，也即超過一半的時間留給學生，在教師的引導下，思考和實際解決問題。同時，案例分析和實際操練板塊，均按教師規定的實踐目標，作為課堂作業學生必須完成，完成的分數作為學習成果，按比例計入總的學習成績中，這樣就引導學生必須完成學習任務。

（二）真實的操練

“數字時代營銷”課程，天然適合應用網絡等技術手段開展教學工作，現實中最新的網絡營銷是最好的案例，實際運行的網絡營銷平臺是最好的課程操練基地。

所有的真實操練均圍繞課程講授的知識點展開，既鞏固學習成果，又對實際工作有幫助和啟發。星巴克的My StarbucksIdea.com平臺是其公司的互動網上社區，該平臺鼓勵顧客提建議，優化產品配方、開展星巴克產品周邊設計等。在產品營銷模塊中，要求學生實際參與進去，提建議、提交設計，體會和實踐數字化時代顧客共創產品概念。維基百科Wikipedia.org是一個人人可以參與的網絡百科全書。通過參與編寫條目，體會用戶生成內容（UGC）在渠道營銷中的變化和實例。Thingiverse.com是一個在線3D模型分享網站，超過幾十萬個各式各樣的3D模型，輸入參數即可以創造出獨特的東西，體驗3D打印帶來的渠道革命。比價軟件RedLaser是一款支持條碼掃描在線查詢工具APP，通過實體店購物，體驗數字化時代產品價格的影響因素。

網上資源眾多，選取滿足教學需求的、企業實際運行的營銷實例，能激發和培養學生的創造能力，這樣的教學設計，遠遠優于目前教學中運用電子商務軟件平臺模擬網絡營銷的教學方法。

三、深度而社會化的互動分享

教學，就是教學相長，強調師生互動，生生互動。營造社會化的溝通環境和多主題的深度分享，方能使得教學互動的質量高。

（一）社會化的溝通環境

大多數高校課堂，基本是教師主講，學生很少參與討論；而現有的網絡教學或網絡輔助教學的課程論壇中，常見的也是人丁稀少，教師甚至需要規定學生只有一定的發帖數量才能獲得成績，以此強制學生參與討論，可想而知效果不佳。

教學除了知識的傳播和講授外，情感的互動也是很重要的部分。“數字時代營銷”的課程論壇，積極營造社會化情感溝通的學習環境。首先，授課教授積極參與到課程論壇中，在上線的9個月時間教授本人的發帖回帖數量超過1000多次，獲得學生點贊超過2000次，教授對學生的提問、看法、建議均能給予及時的指導和鼓勵。教授還不定期通過谷歌Hangout平臺，邀請學生開展視頻討論，討論視頻錄制后放在論壇中供學生觀看。教師還鼓勵學生在論壇上介紹自己，諸如來自何地，工作和學習背景，學習目標等，使得虛擬化的課堂呈現鮮活的人物活動，更易進行溝通。同時，鼓勵學生在論壇里或在其他社交網絡上組建學習小組，鼓勵同城學生組建面對面的課程討論小組，使得學習過程線上線下結合。所有這些努力，均利于將原本個人化的、孤獨的學習過程投放到一個社會化、共同學習的環境中，從而利于學生更生動、有效地進行學習。

（二）多主題的深度分享

課程社區除了具有情感溝通的社會化屬性外，更是一個學習分享的重要場所。課程論壇不是社會化的發散型論壇，更集中在借助論壇就學習中的重難點問題展開討論，也是一個展示、討論學習成果的良好空間。討論主題的引導和設置最重要的來源是授課教師，在每個視頻講解中，教師在講解知識點后，均鼓勵學生到討論區中發表看法、見解、困惑，使得討論主題相對集中，因而更能營造出討論的氛圍。

為了鼓勵學生創新和分享，結合顧客共創理論知識點，在論壇中開展“數字時代營銷”T恤設計大賽，學生自由發布設計作品，介紹作品的設計思想和理念，其他學生評選優秀作品，這樣的主題深得學生歡迎。課程討論區，使學生進行交互性學習和學生質疑知識、創造知識的機會成為現實。

從歷史發展來看，技術的進步必然帶來人們思想、

觀念、行為的變化。MOOC上的優秀課程為教師在教學設計中提供了學習的榜樣，應用互聯網思維開展教學工作，是我們需要努力踐行的方向。

參考文獻：

[1]吳維寧，盧衛平.論高校網絡輔助教學中教師的角色定 位[J].高等農業教育，2008，（9）.

[2]吳維寧.《網絡營銷》教學中學生創新能力的培養方法 [J].新課程研究：高等教育，2012，（4）.

[3]https：//www.coursera.org/learn/marketing-digital /home/welcome[EB/OL].[2016-01-18].

[4]Marketing in a Digital World[EB/OL].[2016-01-18]. https：//www.class-central.com/mooc/2750/coursera -marketing-in-a-digital-world.

[5]The 10 Hottest Online Classes for Professionals in 2015[EB/OL].[2016-01-18].http：//www.inc.com/ jessica-stillman/coursera-s-10-most-popular-in- ess-classes-of-2015.html.

[6]Our Top 10 Most Coveted Certificates of 2015 [EB/OL].[2016-01-18].http：//coursera.tumblr.com /post/135338805637/our-top-10-most-coveted-cer- ificates-of-2015.

[7]郭好，歐燕群，李虹等.《電子商務與網絡營銷》課程異步 式模塊化教學模式改革探討[J].商場現代化，2015，（18）.