新媒體時代我國大學出版發展路徑探析

宗俊峰

摘要：新媒體時代，大學出版社應認真研究國家政策，借鑒國際著名大學出版社的經營管理經驗，堅持“專業化、特色化、精品化”發展之路，緊跟國家科技創新步伐，積極適應教學改革的新要求，借助新技術手段，加快轉型步伐。

關鍵詞：新媒體；大學出版；發展路徑

用清華大學出版社開發的書問平臺檢索“新媒體”，可以得到100萬個頁面級搜索結果，即在書問的全文圖書中，有100萬頁提到了新媒體。這是一個龐大的數據，也從側面反映了新媒體已經深入到生活的方方面面。根據搜索結果-的清華大學出版社的《新媒體藝術》一書的解釋，“新媒體”是“相對于出版、報刊、廣播、電影和電視等傳統媒體而言”，“是利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網絡、衛星等網絡渠道，以及計算機、手機、數字電視等終端向用戶提供信息和服務的傳播形態和新媒體形態”。面對新媒體時代的挑戰，中央已經明確提出加快傳統媒體與新興媒體融合的要求，出版社作為傳統媒體，必然要響應融合的號召，加快轉型速度。大學出版社作為極具中國特色的出版群體，具有學術化、專業化的特征，與新媒體等先進科技有著天然的緊密聯系，更需要探索自己獨具特色的融合發展之道。以下，筆者將從四個方面進行分析，探討新媒體時代大學出版社的發展之路。

一、新媒體時代國際專業出版與大學出版的發展動態

2015年以來，在學術圖書市場，由于圖書館采購規模下滑，采購結構進一步向期刊傾斜，以及數字化圖書產品向根據實際下載量付費的模式轉型而帶來的支付延后，國際學術出版市場面臨較大挑戰。在這樣的背景下，專業出版仍好戲連臺，在并購重組、深度數字化、開放存取、國際化和內容資源的集聚等方面均展現出一些引人注目的動向。

第一，專業出版深度數字化，內容與技術高度融合。經過20多年的持續投入與創新，專業出版已成為國際出版產業三大分支中數字化程度最高的領域。內容與技術的融合已成為各大公司年報中最核心的關鍵詞。例如，勵訊集團在2015年公司年報中指出，公司將通過開發日趨復雜的信息分析與決策工具為用戶提供增值服務作為公司的核心戰略，即通過全球化平臺整合內容、數據、分析方法與技術。公司系統地將所有業務向電子化決策工具方向轉化，以期實現向高成長業務領域轉型，逐步退出面臨結構化衰退的領域，并降低紙介質出版物需求減少的影響。例如，勵訊將自家的開源大數據技術開發的HPCC（High PerformanceComputing Cluster）系統應用于集團的各主要產品中，從而為用戶提供了很多有價值的增值服務。該技術用于集團著名的ScienceDirect產品上，大大提高了推薦“相關文章”的準確度，使相關文章的用戶點擊率提高了一倍。

第二，面向職業人士的專業出版企業向技術公司轉變。如果將專業出版再進一步細分為面向科研的學術出版（Academic）和面向職業人士的（狹義）專業出版（Professional）的話，在法律、金融等領域的狹義專業出版已經越來越具有技術公司的特征，其產品體現出平臺化、工具化和智能化趨勢，如湯森路透和勵訊集團的法律產品和風險評估產品，通過提供工作流解決方案或大數據及其分析工具，已成為職業人士不可或缺的工作平臺或分析工具。

第三，學術出版的平臺化、工具化和智能化發展加速。相較于狹義的專業出版，學術出版從某種角度上看保留有更多的傳統出版色彩，其內容的組織和產品的展現仍然保留有期刊和圖書的形態，但其平臺化、工具化和智能化的腳步也在加快。2015年，以STM學術出版為主的Elsevier的電子出版收入已達到總收入的76%，紙介質出版物占23%；Springer的數字化收入占71.7%，紙介質收入占28.3%。

第四，大學社數字出版業務與數字化產品收入逐年遞增。大學出版社在數字化方面略微落后于商業出版社，加之其產品結構的多樣性，其數字化產品占總收入的比重仍較商業出版社有一定差距，但其推動數字化的決心和步伐有明顯加快的趨勢。2016財年，劍橋大學出版社32%的收入來自數字出版或數字出版相關產品，且近年來保持了年遞增20%的速度。牛津大學則有22%的收入來自純數字產品，2016財年的年增長率為8%。

近年來，牛津大學出版社在其各個業務板塊中推出了幾十個數字化產品，包括牛津學術（圖書）在線、大學學術出版在線、牛津通識讀本在線、牛津參考書目在線、牛津詞典在線等。其中于2011年發布的University Press Scholarship Online（大學學術出版在線）贏得了斯坦福、耶魯、MIT等21所大學出版社的加盟，可以在線提供各加盟出版社出版的、覆蓋31個學科的20000多種學術著作。

第五，大學出版社也是開放存取新模式的積極倡導者。牛津大學出版社共有300多種學術期刊，其中100多種提供了綠色開放存?。ㄓ邢拗?，如只向大學開放），9種為金色開放存?。ㄍ耆_放）。劍橋大學出版社也同樣加大了對開放存取的支持力度，既包括期刊，也包括圖書。2016財年它的開放存取業務也取得了增長。

二、新媒體時代對我國大學出版發展的影響

第一，新媒體是大學社服務中國哲學社會科學體系創新的重要手段。今年，習近平總書記在哲學社會科學工作座談會上強調：“培養出好的哲學社會科學有用之才，就要有好的教材?！贝髮W社作為出版優秀哲學社會科學出版物的重鎮，不僅要注重傳統的紙質出版物，還要積極利用新媒體探索新型出版物。在這次座談會上，習近平.總書記還強調：“要運用互聯網和大數據技術，加強哲學社會科學圖書文獻、網絡、數據庫等基礎設施和信息化建設。”大學社可以利用母體大學的品牌探索哲學社會科學出版物的數字化發布渠道，利用新媒體積極宣傳優秀成果，以多種形式促進學術繁榮。

第二，媒體融合是大學社應對經濟發展新常態的必由之路。眾所周知，我國經濟發展已經步入“新常態”，這不是短期的、局部的，而是長期的、全局的。“新常態”對基本面的影響也會作用到出版業上，從消費者、渠道、印刷業、造紙業等產業鏈的多個環節層層滲透。在堅持大學品牌的同時，大部分大學社都很好地走出了市場化之路，也由此需要應對市場波動的挑戰，需要足夠的智慧和韌性。現在各行各業都在朝著“互聯網+”的方向轉型升級，大學社可以抓住這一契機，立體化、多層次地探索適合自身的媒體融合模式，爭取早日實現轉型升級。

第三，新媒體是大學社貫徹我國信息化發展戰略的重要抓手。2016年7月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《國家信息化發展戰略綱要》，提出了加快建設網絡強國的總目標，在提升應用水平方面對培育信息經濟、深化電子政務、繁榮網絡文化、創新公共服務、服務生態文明建設做出了安排。這里面的繁榮網絡文化和創新公共服務都與出版業有關，也是大學社數字化轉型的重要使命，因此，大學社要利用這一政策，抓住“政府搭臺、企業唱戲”的機遇，成為連接政府、技術商和讀者的主角，做好貫徹政策、引導技術商和服務讀者的工作，提升自己的信息化實力。

第四，新媒體是大學社落實全民閱讀戰略的關鍵布局。今年，“倡導全民閱讀”再次被寫入《政府工作報告》，這是出版業的光榮，也是出版社擔負的國家重托。大學社在科學知識閱讀、終身學習知識閱讀等方面具有不可代替的作用，大學品牌本身就是大學社推進全民閱讀的“金字招牌”。全民閱讀戰略要求大學社比以往更重視面向公眾的知識傳播，積極出版政策普及讀物、理論普及讀物和科學普及讀物。年初國家新聞出版廣電總局下發《關于開展2016年全民閱讀工作的通知》，指出要充分利用互聯網平臺，提升數字化閱讀的質量和水平。這就要求大學社在貫徹全民閱讀戰略的時候從選題策劃開始就要考慮新媒體傳播，及時調整業務模式，提高出版物的曝光度。

第五，教育信息化改革迫切要求大學社融合發展。2016年6月，教育部印發了《教育信息化“十三五”規劃》，提出要通過深化信息技術與教育教學、教育管理的融合，強化教育信息化對教學改革，尤其是課程改革的服務與支撐。大學社作為我國教材出版的主要力量，要緊跟教育信息化改革的步伐，在出版載體、教學管理、教育改革等多個方面提高對教育信息化試點學校的服務能力，適應信息化教學和信息化學校的建設。

第六，世界一流大學和一流學科建設要求大學社利用新媒體開拓服務思路。國務院2015年提出的世界一流大學和一流學科建設方案是增強國家核心競爭力的重要戰略。大學社一定要考慮自身在這個國家戰略中的定位。國外像牛津大學出版社和劍橋大學出版社等在服務大學方面發揮了獨特的作用，不僅很好地服務了本校，還能夠面向世界不斷推出高水平的出版物，成為學校的國際名片。在我國，也有不少大學社已經走出本地區，成為學校在全國甚至世界出版界的一張名片。下一步，大學社在各大學紛紛提出世界一流大學和一流學科建設目標的背景下，不僅要繼承優秀傳統，還要盡快升級自己的出版理念和服務宗旨，加強新技術應用，開闊視野，加快建設中國一流出版社甚至世界一流大學出版社。

三、新媒體時代我國大學出版的應對措施

第一，探索新媒體時代的質量管控措施，堅持“守土意識”和人文情懷。2016年10月，國家新聞出版廣電總局公布了全國少兒報刊編校質量檢查情況和辭書、教材教輔、地圖類圖書編校質量抽查情況，說明國家對圖書質量越來越重視，這要求大學社必須嚴把質量關。新媒體促使傳統出版發生了很多變化，但有幾個基本點卻不能變：一是選擇與發現是出版的本質不能變；二是內容優劣是衡量出版質量高低的唯一標準不能變；三是出版人的文化情懷不能變。文化情懷缺失者絕對不是一個合格的出版人，更不可能成為一個優秀的出版人。出版業的歷史進程也一再表明，無論出版本身如何變革，出版的成就永遠是由那些具有文化情懷的出版人所創造的。因此，在融合發展的進程中，大學社不僅要有高度認同互聯網思維和數字化戰略的高層管理者和掌握前沿技術的專業人才，還須具有文化情懷。

第二，緊跟世界一流大學和一流學科建設步伐，強化大學為本的“中心意識”。大學社姓“大學”，正如牛津大學出版社主頁中寫道：“牛津大學出版社是牛津大學的一個部門，它的使命是通過全球化的出版實踐來推進牛津大學在科研、學術和教育領域內保持卓越的目標?！眲虼髮W出版社同樣強調：“劍橋大學出版社是劍橋大學的一個部門。我們的使命是通過提供最好的學習與研究解決方案來激發人們的潛能。我們的愿景是由劍橋激發出一個學習與研究的世界。”我國大學社經歷了轉企改制，在管理上可能與母體大學拉開了一定距離，但仍然需要堅持以大學為本的“中心意識”，堅持為母體大學提供更好的服務，與母體大學的一流大學和一流學科建設實現“彎道會師”。在這個過程中，大學社就要利用自身新媒體探索的契機，與學校有關科研機構和專家合作，在學校信息化建設、學術成果發布、國際影響力提升等方面做好服務。

第三，加強高素質的復合型人才隊伍建設，新媒體時代“得人才者得天下”。新媒體時代需要傳統出版社在資本運作、商業模式、體制機制等方面不斷創新，而創新的原動力是“高素質復合型的出版人才隊伍”。具體地說，在人力資源方面，當前急需引入既能深刻理解出版功能與本質，又高度認同互聯網思維和數字化戰略的高層管理者；引入掌握前沿技術的專業人員，促使其與傳統編輯營銷人員進行深度“融合”，組建一支“復合型”的團隊。出版業轉型升級需要高素質復合型人才作支撐，大學社的轉型升級，需要更加專業的（各學科領域的）高素質復合型人才去推動。

第四，積極適應教學改革，加快教育出版轉型的步伐。面對的讀者群體多數是學生，大學出版社的數字出版，應以教育為本。要依托學校充足的人才資源、智力資源、知識資源、教學資源和學術資源，使出版社從單一的教材提供者逐漸轉變為面向教師和學生的學習內容提供者和服務提供者。

第五，服務創新型國家建設，繁榮哲學社會科學，大力推進新媒體時代的學術出版板塊建設。當前，面對世界經濟增長乏力、數字化浪潮沖擊、出版市場需求的變化以及日益高漲的開放存取呼聲，國際出版業面臨巨大的挑戰；另一方面，隨著創新型國家建設和“一帶一路”戰略的深入，我國科研產出爆發式增長，知識經濟蓬勃發展，為我國學術和專業出版發展帶來了巨大機遇。大學社可以將學術出版作為“十三五”的主要增長點，在發展策略上從“漸進式”模式轉為“跨越式”模式，尤其是要抓住新媒體時代學術出版數字化的先發優勢，結合國內外成熟的商業模式，明確定位，搭建或者“聯姻”適合自身發展的數字平臺。

第六，不斷嘗試營銷新技術，重視新媒體渠道的專業化建設?，F在出版社越來越重視新媒體運營，微信上定期就可以看到出版社微信公眾號排行榜和大學社微信公眾號排行榜等，這些都反映了出版社對新媒體的重視。目前看，除了“兩微一端”，還誕生了結合AR技術、網絡直播、算法推薦等多樣形式的新媒體宣傳。大學社可以利用大學技術人員活躍、年輕人多的優勢，積極嘗試這些新的營銷技術，智能化地精準推送優秀出版物，提高營銷效果。

四、清華大學出版社融合發展的思考與探索

1.全方位開展融合發展的探索與實踐

清華社建社至今，—直致力于探索教育出版的科學發展之路。在品牌建設方面，堅持精品意識，在計算機與信息、理工、經管人文社科、職業教育、外語、基礎教育等出版領域做精做專，出版了一大批精品教材，整體品牌形象不斷提升。

在數字平臺建設方面，綜合運用數字技術，致力于布局數字出版，促進傳統出版向新媒體出版轉型升級，傳統出版與數字出版融合發展新格局逐漸形成，建立了“數字出版門戶網站——文泉書局”“智學苑”“數字教學平臺”“書問信息技術有限公司”“北京兆泰源信息技術有限公司”等4個數字資源服務平臺。同時，加強清華社官方網站、微信平臺的規劃與管理，編輯、營銷人員、作者、讀者積極參與，在業界產生了一定的影響力。

在產品營銷方面，構建以傳統渠道與院校代表體系相結合的市場與營銷架構。積極探索網絡營銷與本地化服務相結合的教材“O2O”營銷新模式。通過十多年的積累，“產品經理+院校代表”從本地化運營發展成立體化的營銷體系，探索了一條清華特色的教材營銷模式，為清華版教材占據有利位勢、提高服務效率和水平、減少營銷支出、支持營銷決策、提升品牌影響力做出了重要貢獻。

2.基于紙質教材提供數字化教學內容和增值服務

經典教材的開發。清華社一直堅持用課程研究帶動教材編寫的方式來建設經典教材，在計算機、經管、機械等領域與相關專家學者密切協作，共同研究學科教程，并在學科教程的基礎上組織經典教材的編寫，保證了教材內容的權威性和獨特性。

基于教師的教學服務。（1）教學培訓。清華社長期進行教師的培訓工作，計算機、理工、經管、外語等領域每年開展近40場基于教材使用的教師培訓會，都取得了良好的效果。（2）配套課件、樣書服務、教學資源等。為了讓教師更好地完成教學任務，除了提供樣書讓教師選擇教材外，出版社還基于教材開發了一些教師教學工具，比如配套課件、教學資源等。比如，清華社為每一本教材提供配套課件，部分經典教材還會配套教師參考書、教學模型、題庫等教師教學需要的輔助資源，這些資源通過官網或者其他平臺推薦給相關教師。

教材的試讀和銷售服務。為了滿足教師和學生網購圖書的需求，更好地服務用戶，通過官網（www.tup.tsinghua.edu.cn）、天貓旗艦店和文泉書局（www.wqbook.com）進行教材紙質書、電子書和音像電子產品的試讀和銷售服務，直接服務用戶。改版后的官網，能為每本書提供紙質書銷售（鏈接到出版社的天貓店）、電子書銷售（鏈接到文泉書局）、章節試讀（鏈接到文泉書局）、樣書申請（只針對教師，可申請紙質樣書或電子樣書）等服務項目。

數字化的教材增值服務。數字化的教材增值服務包括數字教材、拓展閱讀資源、多媒體資源、作業測試、軟件系統等。這些產品是紙質教材的增值服務部分，用于補充課堂學習模式，圍繞教材提供強大的數字化資源或者學習效果測評方案。比如，O2O拓展閱讀。隨著智能設備的普及和移動互聯的迅猛發展，用戶的閱讀習慣也隨之發生巨大改變，靜態圖文已不能有效滿足用戶的需求。清華社的“益閱讀”移動圖書庫系統（Www.tupmbook.com）是一種“互聯網+”模式的數字出版：其一，通過在傳統紙質教材中插入二維碼，對應清華社網絡平臺中大量豐富的多媒體內容。通過掃描教材中的二維碼，學生即可通過手機或電腦靈活地訪問圖書配套多媒體資源，從而極大地豐富了可閱讀的內容和媒體格式；其二，通過手機APP應用形成聚合效應，有效構成虛擬學習社區，實現用戶、出版社、作者之問的線上高效互動；其三，通過移動支付功能方便用戶支付，為讀者提供隨時隨地閱讀的可能。

3.開發在線教育服務及在線教育相關產品

智學苑數字教學服務平臺。SPOC（Small Private Online Course，小規模限制性在線課程）模式的應用，可謂是出版機構結合高校進行融合創新的典范：出版機構將已有的教材和課件等內容資源加入SPOC教學平臺，和線下教育互相支撐。清華社的SPOC平臺——智學苑（www.izhixue.cn），以教材為原點，以知識點體系為支撐，在資源組織方式、數據分析模型、教學管理模塊、內容呈現形式、學習過程支持等幾個方面獨具特色，贏得了業界高度評價。

基于仿真實訓與學習過程管理的財經實務技能開發系統。當前，國家大力發展職業教育。職業教育的特色就是突出實訓教學，重視技能培養。但是，職業院校普遍存在實訓系統落后，與理論教學、企業人才需求相脫節的情況，由此也造成了“用工荒”與“就業難”的突出矛盾。為此，清華社在創新立體化教材出版的基礎上，充分整合院校、技術企業、行業協會和出版單位的優質資源，運用虛擬仿真、數據技術，開發融立體化教材、虛擬仿真實訓、在線過程評測、富媒體教學資源、個性化學習資源推送于一體的財經實務技能開發系統。將課程教學資源、仿真實訓軟件與考證輔導平臺進行深度關聯，為職業學院財經專業教學、實訓、考證提供一站式、系統化的整體解決方案。

基于教學的綜合平臺產品。圍繞課堂教學所開發的綜合教學管理平臺，整合了教學資源、平臺和服務，為混合式教學提供教育服務、教學內容和教學管理。比如，清華社為天津城建職業技術學院開發的“智慧教學平臺”，就是一個提供了綜合化教學資源管理和教學展示應用的綜合性平臺。利用云端集散式部署架構提供中央海量數據查詢、存儲和處理平臺，既可允許各高校師生直接訪問，也可針對單個學校部署，并實現了與中央平臺在教學內容、課件、數據方面的互動，避免了信息孤島的產生。

4.利用新技術，拓展學術出版的發展空間

當前，清華社正處于實現新的發展的關鍵時期，無論從天時（國家大環境）、地利（學校小環境）來看，清華社的學術出版都面臨難得的發展機遇。根據《清華大學事業發展“十三五”規劃綱要》，清華大學到2020年將建成世界一流大學，各理工學科將普遍達到世界一流水平。未來五年，將是清華大學學科建設和科研發展的爆發式增長期。當前，清華大學新的研究方向和研究機構層出不窮，人才引進和對外合作空前活躍，世界級成果不斷涌現，為清華社提供了大量高質量的出版資源，清華社將學術出版社作為“十三五”的主要增長點，并在資源投入、人力配備、管理機制等方面進一步加大傾斜力度。

從現狀看，數字化將是學術出版的必經之路。因此，清華社將同步推動內容建設和數字化建設步伐，嘗試通過數字化反向帶動內容資源建設，實現二者聯動發展具有重要的現實意義，可以開展的工作包括：（1）盡快實現全面POD；（2）打造開放存取出版與發布平臺，促進內容集聚和品牌建設；（3）打造“清華學術在線”，實現清華社學術圖書與期刊統一數字化平臺。

綜上所述，在新媒體時代，大學出版社作為我國出版界的一支重要生力軍，應認真研究國家政策，借鑒國際著名大學出版社的經營管理經驗，順應新時代發展趨勢，堅持“專業化、特色化、精品化”發展之路，緊跟國家科技創新步伐，積極適應教學改革的新要求，借助新技術手段，加快轉型步伐，大膽創新，開拓進取，更好地服務大學的教學與科研，真正成為大學的名片，為我國出版事業的繁榮與發展做出更大的貢獻。