再見，數(shù)字營銷

栗建

智能營銷帶來的沉浸式內(nèi)容和會話式交互模式才是未來。

2017年是一個(gè)技術(shù)大年。在這一年，我們將看到AR、VR甚至?xí)挋C(jī)器人等新的媒介和交互走向成熟，也將見證機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能的顛覆我們的已知并帶來無限可能的未知。

去年的這個(gè)時(shí)候，我們試圖用“轉(zhuǎn)型和顛覆”來預(yù)測2016年數(shù)字營銷趨勢。我們預(yù)測了品牌和營銷的兩大轉(zhuǎn)型：從內(nèi)容公司到數(shù)據(jù)公司的轉(zhuǎn)型，從靜態(tài)內(nèi)容到流體內(nèi)容（實(shí)時(shí)化和視覺化）的轉(zhuǎn)型；我們也預(yù)測了消費(fèi)者互動和體驗(yàn)的顛覆：個(gè)性體驗(yàn)和原創(chuàng)內(nèi)容顛覆借勢和跪舔，破壞性創(chuàng)新和營銷自動化顛覆慢公司和懶服務(wù)。

今年，轉(zhuǎn)型和顛覆將更加猛烈和深刻。我們還沒有好好準(zhǔn)備10X的時(shí)代，10%的時(shí)代就已經(jīng)過去了。所有的品牌都面臨這樣的一個(gè)問題：轉(zhuǎn)型或者被轉(zhuǎn)型。

無論是高大上的Alpha Go、區(qū)塊鏈、Amazon Alexa等底層“設(shè)計(jì)”， 還是拽酷炫的裸眼3D、無人駕駛和Google Home等表層應(yīng)用，這些“黃金一代”的新技術(shù)和新應(yīng)用將推動從“數(shù)字化”向“智能化”的轉(zhuǎn)型。

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你好，智能營銷

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被稱為技術(shù)趨勢風(fēng)向標(biāo)的Gartner年度報(bào)告，用智能化（Intelligent）、數(shù)字化（Digital）和網(wǎng)格化（Mesh）清晰地描述新一年的十大技術(shù)發(fā)展趨勢。

這十大技術(shù)包括應(yīng)用智能和高級機(jī)器學(xué)習(xí)、智能軟件和應(yīng)用、智能硬件（Intelligent Things）、VR和AR、數(shù)字模擬（Digital Twins）、對話式互動生態(tài)、網(wǎng)格化應(yīng)用和服務(wù)架構(gòu)（Mesh App & Service Architecture， MSSA）、數(shù)字技術(shù)應(yīng)用平臺、以及自適應(yīng)安全架構(gòu)。

與Gartner對標(biāo)的Forrester則在報(bào)告中使用了“新技術(shù)革命”這個(gè)詞來形容這一年的精彩。在《2017預(yù)測：消費(fèi)者為王時(shí)代，重塑未來的變革》（2017 Predictions：？ Dynamics That Will Shape The Future In The Age Of The Customer）報(bào)告中，F(xiàn)orrester指出三種革命性的技術(shù)將改變商業(yè)世界游戲玩法和消費(fèi)者體驗(yàn)：以虛擬和現(xiàn)實(shí)、數(shù)字以及語音交互推動的互動技術(shù)（Engagement Technology）、以個(gè)性化和預(yù)測性分析推動的消費(fèi)者“微洞察”技術(shù)（Insights Technology）、以及以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、機(jī)器學(xué)習(xí)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等推動的支持技術(shù)（Supporting Technology）。

這些技術(shù)和消費(fèi)者趨勢逐漸勾勒了未來應(yīng)有的模樣。我們看做未來的“數(shù)字化”，只是“智能化”前奏。

再見了，數(shù)字營銷。數(shù)字營銷賴以生存的社交媒體紅利已經(jīng)耗盡，免費(fèi)的時(shí)代和社交時(shí)代結(jié)束了。靠一個(gè)80后運(yùn)營和一個(gè)90后文案撐起一個(gè)官微的好日子到頭了。同樣受迫于人口紅利銳減的Facebook和WeChat等老一代和新一代媒體正在限制官微的影響力并鼓吹廣告的威力。但廣告不是營銷的未來。

寶潔全球首席品牌官M(fèi)arc Pritchard三年前關(guān)于“數(shù)字營銷已死”的神論，現(xiàn)在有了越來越多的支持者。日產(chǎn)汽車全球營銷和品牌副總裁Roel de Vries建議把數(shù)字營銷的“數(shù)字”兩個(gè)字拿掉，因?yàn)樵凇盁o數(shù)字不營銷”的情境下，我們不再需要強(qiáng)調(diào)“數(shù)字”的重要性了。

而正在發(fā)生的“去乙方化”，與其說是甲方的思路轉(zhuǎn)換和創(chuàng)新之舉，不如說是一次營銷圈的“騰籠換鳥”。一個(gè)“數(shù)字營銷官”頭銜，并不能讓廣告和公關(guān)公司改變依賴內(nèi)容創(chuàng)意（文案和設(shè)計(jì)）而缺乏解決方案（洞察、技術(shù)和執(zhí)行）的窘境。一旦甲方用更嚴(yán)格的考核方式來衡量結(jié)果，數(shù)字營銷的最后一絲光環(huán)也將黯淡消散。

顛覆者并不能對顛覆免疫，相反顛覆者更容易被顛覆。當(dāng)數(shù)字營銷用“數(shù)字”顛覆了傳統(tǒng)營銷，未來的營銷也將用“智能”顛覆數(shù)字營銷。

你好，智能營銷。Gartner和Forrester總結(jié)的這些技術(shù)趨勢和消費(fèi)變革，將重新定義“個(gè)性化”和“實(shí)時(shí)化”，并把新的沉浸式內(nèi)容和會話式交互模式帶入營銷領(lǐng)域。

從流體內(nèi)容到沉浸式內(nèi)容

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是時(shí)候停止Html5的迷信和崇拜了。再牛掰的2D流體內(nèi)容（圖片和視頻）也可能比不過入門級360度視頻相機(jī)Theta帶來的新鮮感和沉浸感。？Pokemon Go游戲、支付寶AR紅包、以及阿里巴巴的VR購物應(yīng)用“Buy+”，只是AR和VR小試牛刀的玩法。

在剛剛落幕的2017年國際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會（CES 2017）上，VR和AR主題的站臺超過了70個(gè)，與去年相比增加了近50%。同時(shí)，本次CES和VR/AR相關(guān)的活動超過了25個(gè)。

AR、VR以及跨界的MR將開創(chuàng)一個(gè)無屏?xí)r代，我們對內(nèi)容的創(chuàng)作、觀看、轉(zhuǎn)發(fā)、和互動將從此改變。

在過去的一年，我們經(jīng)歷了火熱甚至有點(diǎn)過熱的VR淘金熱，也見證了口袋妖怪的奇跡。Niantic 和任天堂在2016年7月用一款A(yù)R游戲，普及了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的概念，并教會了我們?nèi)绾胃玫赝媸謾C(jī)。

VR和AR不會像Segway淪為高端禮物和富二代玩具，而是未來的內(nèi)容和媒介。盡管高端的VR和AR設(shè)備的成熟和普及尚待時(shí)日，但“低端版”的VR和AR成為智能手機(jī)的“新賣點(diǎn)”和標(biāo)配是分分鐘的事情。在聯(lián)想宣布發(fā)布支持谷歌Tango增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的手機(jī)PHAB2 Pro之后，華為正計(jì)劃開發(fā)一款支持Tango技術(shù)的智能手機(jī)。

谷歌的Tango之于AR， 好比Android至于觸屏手機(jī)。憑借Project Tango，谷歌有可能在后喬布斯時(shí)代取代蘋果，重新發(fā)明智能手機(jī)。

根據(jù)Gartner副總裁David Cearley的說法，沉浸式消費(fèi)和商業(yè)內(nèi)容、應(yīng)用程序的市場格局將發(fā)生巨大變化。VR和AR功能將與其他智能設(shè)備和系統(tǒng)合并，形成一個(gè)更加無縫的設(shè)備系統(tǒng)，提供超級個(gè)性化和互相關(guān)聯(lián)的應(yīng)用和服務(wù)，精心編排用戶收到的信息流。融合多個(gè)移動、可穿戴設(shè)備、物聯(lián)網(wǎng)與大量傳感器的環(huán)境將擴(kuò)展沉浸式應(yīng)用，使其遠(yuǎn)勝單獨(dú)和單人體驗(yàn)。房間和空間將與物體互動，最終它們將通過格網(wǎng)連接并與沉浸式虛擬世界一起工作。

前輩大牛凱文·凱利說，VR、AR以及類似Microsoft Hololens的MR將定義下一代的互聯(lián)網(wǎng)。這一代互聯(lián)網(wǎng)的基本組成和基礎(chǔ)貨幣是信息（Information），而下一代互聯(lián)網(wǎng)流動和流通的將是體驗(yàn)（Experience）。

基于信息的內(nèi)容營銷，將讓位于基于體驗(yàn)的沉浸式交互。

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從社交互動到會話式交互

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中國最牛的產(chǎn)品經(jīng)理之一張小龍幾乎以一己之力讓中國人從跟隨者變成創(chuàng)新者。當(dāng)Gartner、愛德曼、德勤和埃森哲的美國分析師和專家們不約而同把微信、Facebook Messenger以及聊天機(jī)器人（Chatbot）放入2017年的新技術(shù)趨勢報(bào)告并煞有其事地提出“對話營銷（Conversational Marketing）”這個(gè)概念，相信很多人有揚(yáng)眉吐氣的感覺。

切，那都是我們玩剩下的！

直到今天，營銷圈依然是微信反對者的大本營。這些反對者詬病微信的封閉和“不社交”，批評微信的緩慢的商業(yè)化和淡漠的品牌友好度。

但反對者喜歡的一對多（品牌對消費(fèi)者）的模式，并不是消費(fèi)者喜歡的模式。如果說現(xiàn)在的消費(fèi)者對品牌的創(chuàng)意騷擾還可以是睜一只眼閉一只眼的容忍態(tài)度，那么未來的消費(fèi)者對廣告和營銷的態(tài)度簡直是零容忍。

廣告屏蔽（Ad Blocker）和匿名社交，這兩大營銷圈的“心頭恨”，其實(shí)是90后和00后對品牌的“社交媒體營銷”的反饋 。

微信的“一對一”模式才是新一屆消費(fèi)者喜聞樂見的互動模式。會話機(jī)器人（Chatbot）以及背后的大數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者數(shù)據(jù)管理、以及人工智能等消費(fèi)者個(gè)性化分析工具，讓未來的“一對一”溝通從PPT和頭腦風(fēng)暴會議走向財(cái)務(wù)法務(wù)辦公室——從概念走向執(zhí)行。

會話機(jī)器人可以分為兩類：一類是為專門解決某一個(gè)或者某一類問題而開發(fā)的定制機(jī)器人，比如微信上的信用卡類個(gè)人服務(wù)應(yīng)用以及Facebook Messenger上的1-800-Flowers；另一類是更高級更智能的語音交互和機(jī)器人個(gè)人助手，比如Apple的Siri， Google的Assistant， Amazon的Echo和Alexa，以及Microsoft的Cortana。

從新一代消費(fèi)者的習(xí)慣來看，一對一的會話式交互帶來更好的溝通體驗(yàn)。Forrester的研究顯示70%的客戶傾向靠自己解決問題。簡單的查詢和互動，如信用卡還款信息、航班預(yù)定等問題解決，都可以隨時(shí)和隨地更快速地解決。達(dá)美樂比薩公司的聊天機(jī)器人允許客戶通過Facebook Messenger訂購比薩，倫敦時(shí)裝周的Burberry聊天機(jī)器人幫助客戶訂購他們在時(shí)裝秀中展出的產(chǎn)品。

各大企業(yè)和媒體平臺都已紛紛開發(fā)會話機(jī)器人，布局未來的會話式交互生態(tài)。加上Alexa、Cortana、GoogleNow和Siri等“基礎(chǔ)”應(yīng)用，自然語言處理（NLP）和定制的機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)將有望打造高質(zhì)量和不斷改進(jìn)的聊天機(jī)器人，從而向用戶提供令人愉快的自動化體驗(yàn)。

但會話式交互不局限于傳統(tǒng)的臺式計(jì)算機(jī)和移動設(shè)備，它可以連接任何設(shè)備、云以及數(shù)字接觸點(diǎn)（Touch Points） 。隨著智能設(shè)備網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展和生態(tài)的建設(shè)，智能互聯(lián)的規(guī)模和模式將進(jìn)一步擴(kuò)展，設(shè)備之間更大的協(xié)作互動將會出現(xiàn)，為連續(xù)的環(huán)境數(shù)字新體驗(yàn)奠定基礎(chǔ)。

數(shù)字只是渠道和工具，而智能才是目的和價(jià)值。