再見，數(shù)字營銷

栗建

智能營銷帶來的沉浸式內(nèi)容和會話式交互模式才是未來。

2017年是一個技術大年。在這一年，我們將看到AR、VR甚至會話機器人等新的媒介和交互走向成熟，也將見證機器學習和人工智能的顛覆我們的已知并帶來無限可能的未知。

去年的這個時候，我們試圖用“轉型和顛覆”來預測2016年數(shù)字營銷趨勢。我們預測了品牌和營銷的兩大轉型：從內(nèi)容公司到數(shù)據(jù)公司的轉型，從靜態(tài)內(nèi)容到流體內(nèi)容（實時化和視覺化）的轉型；我們也預測了消費者互動和體驗的顛覆：個性體驗和原創(chuàng)內(nèi)容顛覆借勢和跪舔，破壞性創(chuàng)新和營銷自動化顛覆慢公司和懶服務。

今年，轉型和顛覆將更加猛烈和深刻。我們還沒有好好準備10X的時代，10%的時代就已經(jīng)過去了。所有的品牌都面臨這樣的一個問題：轉型或者被轉型。

無論是高大上的Alpha Go、區(qū)塊鏈、Amazon Alexa等底層“設計”， 還是拽酷炫的裸眼3D、無人駕駛和Google Home等表層應用，這些“黃金一代”的新技術和新應用將推動從“數(shù)字化”向“智能化”的轉型。

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你好，智能營銷

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被稱為技術趨勢風向標的Gartner年度報告，用智能化（Intelligent）、數(shù)字化（Digital）和網(wǎng)格化（Mesh）清晰地描述新一年的十大技術發(fā)展趨勢。

這十大技術包括應用智能和高級機器學習、智能軟件和應用、智能硬件（Intelligent Things）、VR和AR、數(shù)字模擬（Digital Twins）、對話式互動生態(tài)、網(wǎng)格化應用和服務架構（Mesh App & Service Architecture， MSSA）、數(shù)字技術應用平臺、以及自適應安全架構。

與Gartner對標的Forrester則在報告中使用了“新技術革命”這個詞來形容這一年的精彩。在《2017預測：消費者為王時代，重塑未來的變革》（2017 Predictions：？ Dynamics That Will Shape The Future In The Age Of The Customer）報告中，F(xiàn)orrester指出三種革命性的技術將改變商業(yè)世界游戲玩法和消費者體驗：以虛擬和現(xiàn)實、數(shù)字以及語音交互推動的互動技術（Engagement Technology）、以個性化和預測性分析推動的消費者“微洞察”技術（Insights Technology）、以及以大數(shù)據(jù)、云計算、機器學習、神經(jīng)網(wǎng)絡等推動的支持技術（Supporting Technology）。

這些技術和消費者趨勢逐漸勾勒了未來應有的模樣。我們看做未來的“數(shù)字化”，只是“智能化”前奏。

再見了，數(shù)字營銷。數(shù)字營銷賴以生存的社交媒體紅利已經(jīng)耗盡，免費的時代和社交時代結束了?？恳粋€80后運營和一個90后文案撐起一個官微的好日子到頭了。同樣受迫于人口紅利銳減的Facebook和WeChat等老一代和新一代媒體正在限制官微的影響力并鼓吹廣告的威力。但廣告不是營銷的未來。

寶潔全球首席品牌官Marc Pritchard三年前關于“數(shù)字營銷已死”的神論，現(xiàn)在有了越來越多的支持者。日產(chǎn)汽車全球營銷和品牌副總裁Roel de Vries建議把數(shù)字營銷的“數(shù)字”兩個字拿掉，因為在“無數(shù)字不營銷”的情境下，我們不再需要強調(diào)“數(shù)字”的重要性了。

而正在發(fā)生的“去乙方化”，與其說是甲方的思路轉換和創(chuàng)新之舉，不如說是一次營銷圈的“騰籠換鳥”。一個“數(shù)字營銷官”頭銜，并不能讓廣告和公關公司改變依賴內(nèi)容創(chuàng)意（文案和設計）而缺乏解決方案（洞察、技術和執(zhí)行）的窘境。一旦甲方用更嚴格的考核方式來衡量結果，數(shù)字營銷的最后一絲光環(huán)也將黯淡消散。

顛覆者并不能對顛覆免疫，相反顛覆者更容易被顛覆。當數(shù)字營銷用“數(shù)字”顛覆了傳統(tǒng)營銷，未來的營銷也將用“智能”顛覆數(shù)字營銷。

你好，智能營銷。Gartner和Forrester總結的這些技術趨勢和消費變革，將重新定義“個性化”和“實時化”，并把新的沉浸式內(nèi)容和會話式交互模式帶入營銷領域。

從流體內(nèi)容到沉浸式內(nèi)容

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是時候停止Html5的迷信和崇拜了。再牛掰的2D流體內(nèi)容（圖片和視頻）也可能比不過入門級360度視頻相機Theta帶來的新鮮感和沉浸感。？Pokemon Go游戲、支付寶AR紅包、以及阿里巴巴的VR購物應用“Buy+”，只是AR和VR小試牛刀的玩法。

在剛剛落幕的2017年國際消費類電子產(chǎn)品展覽會（CES 2017）上，VR和AR主題的站臺超過了70個，與去年相比增加了近50%。同時，本次CES和VR/AR相關的活動超過了25個。

AR、VR以及跨界的MR將開創(chuàng)一個無屏時代，我們對內(nèi)容的創(chuàng)作、觀看、轉發(fā)、和互動將從此改變。

在過去的一年，我們經(jīng)歷了火熱甚至有點過熱的VR淘金熱，也見證了口袋妖怪的奇跡。Niantic 和任天堂在2016年7月用一款AR游戲，普及了增強現(xiàn)實的概念，并教會了我們?nèi)绾胃玫赝媸謾C。

VR和AR不會像Segway淪為高端禮物和富二代玩具，而是未來的內(nèi)容和媒介。盡管高端的VR和AR設備的成熟和普及尚待時日，但“低端版”的VR和AR成為智能手機的“新賣點”和標配是分分鐘的事情。在聯(lián)想宣布發(fā)布支持谷歌Tango增強現(xiàn)實技術的手機PHAB2 Pro之后，華為正計劃開發(fā)一款支持Tango技術的智能手機。

谷歌的Tango之于AR， 好比Android至于觸屏手機。憑借Project Tango，谷歌有可能在后喬布斯時代取代蘋果，重新發(fā)明智能手機。

根據(jù)Gartner副總裁David Cearley的說法，沉浸式消費和商業(yè)內(nèi)容、應用程序的市場格局將發(fā)生巨大變化。VR和AR功能將與其他智能設備和系統(tǒng)合并，形成一個更加無縫的設備系統(tǒng)，提供超級個性化和互相關聯(lián)的應用和服務，精心編排用戶收到的信息流。融合多個移動、可穿戴設備、物聯(lián)網(wǎng)與大量傳感器的環(huán)境將擴展沉浸式應用，使其遠勝單獨和單人體驗。房間和空間將與物體互動，最終它們將通過格網(wǎng)連接并與沉浸式虛擬世界一起工作。

前輩大牛凱文·凱利說，VR、AR以及類似Microsoft Hololens的MR將定義下一代的互聯(lián)網(wǎng)。這一代互聯(lián)網(wǎng)的基本組成和基礎貨幣是信息（Information），而下一代互聯(lián)網(wǎng)流動和流通的將是體驗（Experience）。

基于信息的內(nèi)容營銷，將讓位于基于體驗的沉浸式交互。

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從社交互動到會話式交互

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中國最牛的產(chǎn)品經(jīng)理之一張小龍幾乎以一己之力讓中國人從跟隨者變成創(chuàng)新者。當Gartner、愛德曼、德勤和埃森哲的美國分析師和專家們不約而同把微信、Facebook Messenger以及聊天機器人（Chatbot）放入2017年的新技術趨勢報告并煞有其事地提出“對話營銷（Conversational Marketing）”這個概念，相信很多人有揚眉吐氣的感覺。

切，那都是我們玩剩下的！

直到今天，營銷圈依然是微信反對者的大本營。這些反對者詬病微信的封閉和“不社交”，批評微信的緩慢的商業(yè)化和淡漠的品牌友好度。

但反對者喜歡的一對多（品牌對消費者）的模式，并不是消費者喜歡的模式。如果說現(xiàn)在的消費者對品牌的創(chuàng)意騷擾還可以是睜一只眼閉一只眼的容忍態(tài)度，那么未來的消費者對廣告和營銷的態(tài)度簡直是零容忍。

廣告屏蔽（Ad Blocker）和匿名社交，這兩大營銷圈的“心頭恨”，其實是90后和00后對品牌的“社交媒體營銷”的反饋 。

微信的“一對一”模式才是新一屆消費者喜聞樂見的互動模式。會話機器人（Chatbot）以及背后的大數(shù)據(jù)分析、消費者數(shù)據(jù)管理、以及人工智能等消費者個性化分析工具，讓未來的“一對一”溝通從PPT和頭腦風暴會議走向財務法務辦公室——從概念走向執(zhí)行。

會話機器人可以分為兩類：一類是為專門解決某一個或者某一類問題而開發(fā)的定制機器人，比如微信上的信用卡類個人服務應用以及Facebook Messenger上的1-800-Flowers；另一類是更高級更智能的語音交互和機器人個人助手，比如Apple的Siri， Google的Assistant， Amazon的Echo和Alexa，以及Microsoft的Cortana。

從新一代消費者的習慣來看，一對一的會話式交互帶來更好的溝通體驗。Forrester的研究顯示70%的客戶傾向靠自己解決問題。簡單的查詢和互動，如信用卡還款信息、航班預定等問題解決，都可以隨時和隨地更快速地解決。達美樂比薩公司的聊天機器人允許客戶通過Facebook Messenger訂購比薩，倫敦時裝周的Burberry聊天機器人幫助客戶訂購他們在時裝秀中展出的產(chǎn)品。

各大企業(yè)和媒體平臺都已紛紛開發(fā)會話機器人，布局未來的會話式交互生態(tài)。加上Alexa、Cortana、GoogleNow和Siri等“基礎”應用，自然語言處理（NLP）和定制的機器學習技術將有望打造高質(zhì)量和不斷改進的聊天機器人，從而向用戶提供令人愉快的自動化體驗。

但會話式交互不局限于傳統(tǒng)的臺式計算機和移動設備，它可以連接任何設備、云以及數(shù)字接觸點（Touch Points） 。隨著智能設備網(wǎng)絡不斷發(fā)展和生態(tài)的建設，智能互聯(lián)的規(guī)模和模式將進一步擴展，設備之間更大的協(xié)作互動將會出現(xiàn)，為連續(xù)的環(huán)境數(shù)字新體驗奠定基礎。

數(shù)字只是渠道和工具，而智能才是目的和價值。