新媒體語境下媒體與受眾的互動研究

張晶

摘 要 計算機信息技術以及網絡傳播技術的飛速發展，給傳統媒體帶來巨大沖擊，大量涌現的新媒體極大地改變了人們的信息傳播方式、生活方式以及思維觀念。新媒體以使用便捷、信息容量大、互動平臺開放、交流方便等諸多優勢，逐漸受到了眾多受眾的追捧，使得傳統媒體的主導地位逐漸被削弱。新媒體再為受眾帶來巨大變革的同時，受眾也對新媒體有了新的反饋與要求，正是這些反饋與要求推動著新媒體不斷發展。因此新媒體語境下，媒體與受眾兩者之間的互動關系，不僅僅是方式與載體上的依存共進，更是兩者在信息內容上的交流互動。

關鍵詞 新媒體；傳統媒體；新媒體語境；受眾；互動

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）176-0030-01

在大眾傳媒時代，受眾僅能單純地接收傳統媒體傳輸的信息，而隨著以網絡媒體為代表的新媒體的不斷出現，在改變人們信息傳播方式的同時，也轉變著受眾的身份。新媒體不再是獲取信息的工具，而是將人與人之間，人與社會之間有效聯系起來的途徑。由于新媒體即時交流互動的特性，使傳統受眾逐漸轉變身份成為當代新型受眾，新型受眾不可避免會對傳統媒體比如電視、報紙等提出相關的互動需求。因此在新媒體語境[ 1 ]下，傳統媒體與受眾之間如何實現交流溝通，傳統媒體與受眾之間如何實現良性互動，成為傳統媒體工作者們必須予以重點思考的問題。希望能借本文的研究，對我國傳統媒體實現新的發展發揮一點綿薄之力。

1 新媒體語境下的受眾交流理論

人與人之間的平等交流以及互相理解，是彼此實現自我價值的重要途徑之一，可以說交流是人對外界的本能需求。[ 2 ]就當前時代背景而言，由于現代工業文明追求物質生產效率，隨之帶來的是人們生活方式、人與人之間交流方式的改變。所有信息都呈現出了快、頻、短的風格，人們無法沉下心來去認真閱讀和思考媒體傳輸給他們的信息。比如現代大眾傳媒，為了追求更高的傳播效率，采用的是大規模單向傳播同質化信息的傳播方式，這就是將受眾簡單地設定為一個容納信息的“容器”，這種做法無疑鉗制了受眾獨立思考能力，受眾無法對接受的信息予以有效評價，這就使得大眾傳媒的信息傳播存在形式化風險以及失去信息傳播意義。慶幸隨計算機信息技術以及網絡傳播技術的飛速發展，新媒體的大量涌現，大大解放了受眾的能動性，受眾就此從傳統的信息接受者逐漸變成了與媒體即時交流互動的參與者。正是在新媒體語境下，受眾的傾聽與表達欲望得到了充分滿足。可以說新媒體之所以一誕生就產生了如此大的影響力，其實最主要就是源于受眾尋求交流的現實需要。因此對于傳統媒體而言，當前最為關鍵的就是要清楚地認識到受眾角色已經發生轉變這個事實，并積極探尋可行途徑做好與受眾的交流互動工作，只有如此傳統媒體才能煥發新的生命活力。

2 傳統媒體與受眾做好交流互動的重要意義

以報社為例，首先，報社與受眾做好交流互動有助于增強報紙的可讀性。讀者閱讀報紙其根本目的就是為了獲得對新聞信息需求的滿足[ 3 ]，而要增強報紙的可讀性就需要提高新聞信息的質量與價值。從讀者角度而言，與自身利益密切相關的新聞信息才是價值最高的信息，同時也是他們最想關注的信息。因此報社與受眾做好交流互動工作后，就可以廣泛地從讀者手中征集新聞素材，當廣大讀者參與到新聞素材供給中來，相信遠遠要比記者搜索到的新聞更多、更廣，而且讀者提供的新聞信息由于就是他們身邊發生的事情，因此更容易引發讀者的閱讀興趣，而不是產生疏離感。其次，報社與受眾做好交流互動，有助于增強報社的生存力與競爭力。新媒體雖然在及時性、互動性、多樣性等方面占盡優勢，但是報社等傳統媒體也在權威性、真實性以及新聞產生能力方面更占優勢，如果報社能夠再與讀者做好交流互動，相信及時性、互動性、多樣性等方面的優勢不會再是新媒體的獨專，從而在競爭激烈的傳媒市場求得生存并獲得更進一步的發展。最后，報社與受眾做好交流互動，還有助于讀者公民意識的成長。[ 4 ]當越來越多的讀者開始關注社會問題，并積極提出自己的建議，眾多建議與想法經過報社的整合、選擇，將最終形成的建議作為輿論的核心，由于這樣的輿論代表著大部分讀者的心聲，讀者更愿意支持并捍衛它。從大方面而言，這也有助于國民素質提升，促進社會形成良好風氣的重要舉措。

3 新媒體語境下傳統媒體做好互動工作的可行對策

3.1 尋求與新媒體的融合

在新媒體語境下，報社的社會功能不應該再局限于傳遞新聞信息以及發揮輿論導向作用，而是應當承擔更多的服務功能，以此來增強與讀者之間的交流與互動。比如怒江報社為及時全面準確傳遞州黨代會信息，充分利用網站、微信公眾號等平臺，以多樣化的手段、喜聞樂見的方式，全方位宣傳報道黨代會盛況。他們還開發了傈僳文手機客戶端（“愛在怒江”客戶端），這是全國首個少數民族文手機客戶端，支持不同移動終端顯示傈僳文，有評論、分享、點贊等互動功能。“愛在怒江”手機客戶端的上線，將在與少數民族群眾溝通思想、交流感情，密切黨群、干群關系，向少數民族群眾宣傳黨的各項方針政策中發揮重要作用。又如安徽阜陽廣播電視報社，為了尋求報社的進一步發展，選擇了與浙江百算信息技術有限公司合作，并于2016年9月18日成立了安徽（阜陽）百算信息技術有限公司，新成立的公司將依托各自優勢，致力于傳統WEB技術及移動互聯網技術的研發，努力開展各項業務，實現雙方共贏。

3.2 組織讀者參加專項活動

為有效拉近讀者之間的關系，進一步做好與讀者之間的交流互動工作，報社還可以通過組織讀者參加專項活動這一途徑來實現。比如潮州日報社為了增進報社與讀者之間的交流，于2016年6月5日組織了30多名讀者前往梅州市豐順縣八鄉山景區，漫步于景區叢林中，讀者們走走停停，或感嘆于大自然賦予的美景，或自拍留住這一刻的時光。在與大自然親密接觸的良好氛圍中，發行人員、報社記者與讀者之間圍繞提升報紙的吸引力，提高發行的服務質量廣泛交換意見。參與活動的發行人員、記者表示通過這樣的方式，讀者踴躍提出了諸多建議，比如：多報道一些貼近民生話題的內容，多增加美食、教育、健康等方面的內容，這些建議對于報社創新發展思路，拓寬報紙發行渠道有著重要啟發作用。

3.3 定期開展有獎征文比賽

征文比賽也是讀者參與到報社發展中來的重要方式之一。可以看到，隨著娛樂形式、娛樂品種的逐漸多樣化，以及人們生活節奏的加快，征文比賽的號召力其實與過去相比已經大大減弱了，讀者參與征文比賽的積極性也大大降低。面對這種情況，報社一方面應當舍得投入，充分利用官方網站、微博等途徑加大征文比賽的宣傳力度，加大征文比賽的獎勵，充分體現報社對讀者勞動成果的尊重，一方面報社，報社可以通過前期的調查，要摸準讀者的心理，將讀者想談、想寫的內容作為征文比賽的寫作主題，相信通過這兩個方面的努力，一定可以提升讀者參與征文比賽的積極性。比如春城晚報聯合大理旅游發展委員會共同舉辦的“樂動旅途·自在大理之我愛大理·我寫大理”有獎征文大賽，自比賽開始以來，就獲得了全國各地讀者的關注，并受到了來自全國各地上百份對大理飽含著深深感情的“心情札記”和“游記”。這些美文以散文、詩歌等多種文學形式，充分展現了云南大理的自然風光、民俗民風、文化歷史，吸引了更多人關注春城晚報，關注云南大理。

參考文獻

[1]陶鵬.新媒體語境下的網絡輿論：異化、沖擊與引導[J].重慶郵電大學學報：社會科學版，2014（2）：87-92.

[2]王悅.受眾心理對大眾傳媒的影響——受眾選擇心理在大眾傳媒中的定位[J].西安航空技術高等專科學校學報，2010（6）：90-93.

[3]劉宇飛，朱成林.在互動互補互融中永葆生命力——銅陵日報社在媒介融合中的新探索[J].中國地市報人，2014（10）：15-16.

[4]張欣.全媒體時代報紙與讀者的互動[J].青年記者，2011（23）：35.