新媒體語境下媒體與受眾的互動研究

張晶

摘 要 計算機(jī)信息技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，給傳統(tǒng)媒體帶來巨大沖擊，大量涌現(xiàn)的新媒體極大地改變了人們的信息傳播方式、生活方式以及思維觀念。新媒體以使用便捷、信息容量大、互動平臺開放、交流方便等諸多優(yōu)勢，逐漸受到了眾多受眾的追捧，使得傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位逐漸被削弱。新媒體再為受眾帶來巨大變革的同時，受眾也對新媒體有了新的反饋與要求，正是這些反饋與要求推動著新媒體不斷發(fā)展。因此新媒體語境下，媒體與受眾兩者之間的互動關(guān)系，不僅僅是方式與載體上的依存共進(jìn)，更是兩者在信息內(nèi)容上的交流互動。

關(guān)鍵詞 新媒體；傳統(tǒng)媒體；新媒體語境；受眾；互動

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）176-0030-01

在大眾傳媒時代，受眾僅能單純地接收傳統(tǒng)媒體傳輸?shù)男畔ⅲS著以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體的不斷出現(xiàn)，在改變?nèi)藗冃畔鞑シ绞降耐瑫r，也轉(zhuǎn)變著受眾的身份。新媒體不再是獲取信息的工具，而是將人與人之間，人與社會之間有效聯(lián)系起來的途徑。由于新媒體即時交流互動的特性，使傳統(tǒng)受眾逐漸轉(zhuǎn)變身份成為當(dāng)代新型受眾，新型受眾不可避免會對傳統(tǒng)媒體比如電視、報紙等提出相關(guān)的互動需求。因此在新媒體語境[ 1 ]下，傳統(tǒng)媒體與受眾之間如何實現(xiàn)交流溝通，傳統(tǒng)媒體與受眾之間如何實現(xiàn)良性互動，成為傳統(tǒng)媒體工作者們必須予以重點思考的問題。希望能借本文的研究，對我國傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)新的發(fā)展發(fā)揮一點綿薄之力。

1 新媒體語境下的受眾交流理論

人與人之間的平等交流以及互相理解，是彼此實現(xiàn)自我價值的重要途徑之一，可以說交流是人對外界的本能需求。[ 2 ]就當(dāng)前時代背景而言，由于現(xiàn)代工業(yè)文明追求物質(zhì)生產(chǎn)效率，隨之帶來的是人們生活方式、人與人之間交流方式的改變。所有信息都呈現(xiàn)出了快、頻、短的風(fēng)格，人們無法沉下心來去認(rèn)真閱讀和思考媒體傳輸給他們的信息。比如現(xiàn)代大眾傳媒，為了追求更高的傳播效率，采用的是大規(guī)模單向傳播同質(zhì)化信息的傳播方式，這就是將受眾簡單地設(shè)定為一個容納信息的“容器”，這種做法無疑鉗制了受眾獨立思考能力，受眾無法對接受的信息予以有效評價，這就使得大眾傳媒的信息傳播存在形式化風(fēng)險以及失去信息傳播意義。慶幸隨計算機(jī)信息技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體的大量涌現(xiàn)，大大解放了受眾的能動性，受眾就此從傳統(tǒng)的信息接受者逐漸變成了與媒體即時交流互動的參與者。正是在新媒體語境下，受眾的傾聽與表達(dá)欲望得到了充分滿足。可以說新媒體之所以一誕生就產(chǎn)生了如此大的影響力，其實最主要就是源于受眾尋求交流的現(xiàn)實需要。因此對于傳統(tǒng)媒體而言，當(dāng)前最為關(guān)鍵的就是要清楚地認(rèn)識到受眾角色已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變這個事實，并積極探尋可行途徑做好與受眾的交流互動工作，只有如此傳統(tǒng)媒體才能煥發(fā)新的生命活力。

2 傳統(tǒng)媒體與受眾做好交流互動的重要意義

以報社為例，首先，報社與受眾做好交流互動有助于增強(qiáng)報紙的可讀性。讀者閱讀報紙其根本目的就是為了獲得對新聞信息需求的滿足[ 3 ]，而要增強(qiáng)報紙的可讀性就需要提高新聞信息的質(zhì)量與價值。從讀者角度而言，與自身利益密切相關(guān)的新聞信息才是價值最高的信息，同時也是他們最想關(guān)注的信息。因此報社與受眾做好交流互動工作后，就可以廣泛地從讀者手中征集新聞素材，當(dāng)廣大讀者參與到新聞素材供給中來，相信遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比記者搜索到的新聞更多、更廣，而且讀者提供的新聞信息由于就是他們身邊發(fā)生的事情，因此更容易引發(fā)讀者的閱讀興趣，而不是產(chǎn)生疏離感。其次，報社與受眾做好交流互動，有助于增強(qiáng)報社的生存力與競爭力。新媒體雖然在及時性、互動性、多樣性等方面占盡優(yōu)勢，但是報社等傳統(tǒng)媒體也在權(quán)威性、真實性以及新聞產(chǎn)生能力方面更占優(yōu)勢，如果報社能夠再與讀者做好交流互動，相信及時性、互動性、多樣性等方面的優(yōu)勢不會再是新媒體的獨專，從而在競爭激烈的傳媒市場求得生存并獲得更進(jìn)一步的發(fā)展。最后，報社與受眾做好交流互動，還有助于讀者公民意識的成長。[ 4 ]當(dāng)越來越多的讀者開始關(guān)注社會問題，并積極提出自己的建議，眾多建議與想法經(jīng)過報社的整合、選擇，將最終形成的建議作為輿論的核心，由于這樣的輿論代表著大部分讀者的心聲，讀者更愿意支持并捍衛(wèi)它。從大方面而言，這也有助于國民素質(zhì)提升，促進(jìn)社會形成良好風(fēng)氣的重要舉措。

3 新媒體語境下傳統(tǒng)媒體做好互動工作的可行對策

3.1 尋求與新媒體的融合

在新媒體語境下，報社的社會功能不應(yīng)該再局限于傳遞新聞信息以及發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用，而是應(yīng)當(dāng)承擔(dān)更多的服務(wù)功能，以此來增強(qiáng)與讀者之間的交流與互動。比如怒江報社為及時全面準(zhǔn)確傳遞州黨代會信息，充分利用網(wǎng)站、微信公眾號等平臺，以多樣化的手段、喜聞樂見的方式，全方位宣傳報道黨代會盛況。他們還開發(fā)了傈僳文手機(jī)客戶端（“愛在怒江”客戶端），這是全國首個少數(shù)民族文手機(jī)客戶端，支持不同移動終端顯示傈僳文，有評論、分享、點贊等互動功能。“愛在怒江”手機(jī)客戶端的上線，將在與少數(shù)民族群眾溝通思想、交流感情，密切黨群、干群關(guān)系，向少數(shù)民族群眾宣傳黨的各項方針政策中發(fā)揮重要作用。又如安徽阜陽廣播電視報社，為了尋求報社的進(jìn)一步發(fā)展，選擇了與浙江百算信息技術(shù)有限公司合作，并于2016年9月18日成立了安徽（阜陽）百算信息技術(shù)有限公司，新成立的公司將依托各自優(yōu)勢，致力于傳統(tǒng)WEB技術(shù)及移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的研發(fā)，努力開展各項業(yè)務(wù)，實現(xiàn)雙方共贏。

3.2 組織讀者參加專項活動

為有效拉近讀者之間的關(guān)系，進(jìn)一步做好與讀者之間的交流互動工作，報社還可以通過組織讀者參加專項活動這一途徑來實現(xiàn)。比如潮州日報社為了增進(jìn)報社與讀者之間的交流，于2016年6月5日組織了30多名讀者前往梅州市豐順縣八鄉(xiāng)山景區(qū)，漫步于景區(qū)叢林中，讀者們走走停停，或感嘆于大自然賦予的美景，或自拍留住這一刻的時光。在與大自然親密接觸的良好氛圍中，發(fā)行人員、報社記者與讀者之間圍繞提升報紙的吸引力，提高發(fā)行的服務(wù)質(zhì)量廣泛交換意見。參與活動的發(fā)行人員、記者表示通過這樣的方式，讀者踴躍提出了諸多建議，比如：多報道一些貼近民生話題的內(nèi)容，多增加美食、教育、健康等方面的內(nèi)容，這些建議對于報社創(chuàng)新發(fā)展思路，拓寬報紙發(fā)行渠道有著重要啟發(fā)作用。

3.3 定期開展有獎?wù)魑谋荣?/p>

征文比賽也是讀者參與到報社發(fā)展中來的重要方式之一。可以看到，隨著娛樂形式、娛樂品種的逐漸多樣化，以及人們生活節(jié)奏的加快，征文比賽的號召力其實與過去相比已經(jīng)大大減弱了，讀者參與征文比賽的積極性也大大降低。面對這種情況，報社一方面應(yīng)當(dāng)舍得投入，充分利用官方網(wǎng)站、微博等途徑加大征文比賽的宣傳力度，加大征文比賽的獎勵，充分體現(xiàn)報社對讀者勞動成果的尊重，一方面報社，報社可以通過前期的調(diào)查，要摸準(zhǔn)讀者的心理，將讀者想談、想寫的內(nèi)容作為征文比賽的寫作主題，相信通過這兩個方面的努力，一定可以提升讀者參與征文比賽的積極性。比如春城晚報聯(lián)合大理旅游發(fā)展委員會共同舉辦的“樂動旅途·自在大理之我愛大理·我寫大理”有獎?wù)魑拇筚悾员荣愰_始以來，就獲得了全國各地讀者的關(guān)注，并受到了來自全國各地上百份對大理飽含著深深感情的“心情札記”和“游記”。這些美文以散文、詩歌等多種文學(xué)形式，充分展現(xiàn)了云南大理的自然風(fēng)光、民俗民風(fēng)、文化歷史，吸引了更多人關(guān)注春城晚報，關(guān)注云南大理。

參考文獻(xiàn)

[1]陶鵬.新媒體語境下的網(wǎng)絡(luò)輿論：異化、沖擊與引導(dǎo)[J].重慶郵電大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2014（2）：87-92.

[2]王悅.受眾心理對大眾傳媒的影響——受眾選擇心理在大眾傳媒中的定位[J].西安航空技術(shù)高等專科學(xué)校學(xué)報，2010（6）：90-93.

[3]劉宇飛，朱成林.在互動互補互融中永葆生命力——銅陵日報社在媒介融合中的新探索[J].中國地市報人，2014（10）：15-16.

[4]張欣.全媒體時代報紙與讀者的互動[J].青年記者，2011（23）：35.