新媒體的議程設置功能

劉念

摘 要 20世紀70年代提出的“議程設置”理論認為大眾媒介影響了人們看到的“世界”，引導著人們對于事物重要性的判斷。但是隨著網絡技術的發展，不少學者也對大眾傳媒的“議程設置”功能提出了質疑：信息的多元化，用戶的主動性和個性化等諸多因素都會弱化甚至是消解大眾傳媒的議程設置功能。然而，在移動互聯網技術的日趨成熟的今天，新媒體無論是對于線上群體性事件還是網絡輿論的影響都不容忽視。麥克盧漢“媒介即訊息”的觀點提醒我們，新媒體的議程設置功能結合了移動互聯網技術將呈現出不同的特征和影響。2016年2月7日前后由支付寶、微信、QQ各出奇招，集五福、搖一搖、紅包雨的活動引起了廣泛關注，甚至超過了春節聯歡晚會的熱度，被人們調侃為“春節新習俗”。數據顯示，除夕當天微信紅包參與人數達4.2億人，紅包收發總量達80.8億個，是2015年除夕當日10.1億個的8倍。[1]支付寶紅包互動次數達到3 245億次，是2015年春晚互動總次數的29.5倍。“春節搶紅包”成為了春節期間人們的公共話題，報紙、網站紛紛報道，就連2016春節聯歡晚會也聯合支付寶開展了“咻一咻”紅包的互動活動。

關鍵詞 新媒體；互動；議程設置；紅包經濟；移動支付

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）175-0045-03

20世紀70年代提出的“議程設置”理論認為大眾媒介影響了人們看到的“世界”，引導著人們對于事物重要性的判斷。但是隨著網絡技術的發展，不少學者也對大眾傳媒的“議程設置”功能提出了質疑：信息的多元化，用戶的主動性和個性化等諸多因素都會弱化甚至是消解大眾傳媒的議程設置功能。然而，在移動互聯網技術的日趨成熟今天，無論是新媒體對于線上群體性事件還是網絡輿論的影響都讓人不容忽視。麥克盧漢“媒介即訊息”的觀點提醒我們，新媒體的議程設置功能結合了移動互聯網技術將呈現出不同的特征和影響。2016年2月7日前后由支付寶、微信、QQ各出奇招，集五福、搖一搖、紅包雨的活動引起了廣泛關注，甚至超過了春節聯歡晚會的熱度，被人們調侃為“春節新習俗”。數據顯示，除夕當天微信紅包參與人數達4.2億人，紅包收發總量達80.8億個，是2015年除夕當日10.1億個的8倍。[ 1 ]支付寶紅包互動次數達到3 245億次，是2015年春晚互動總次數的29.5倍。“春節搶紅包”成為了春節期間人們的公共話題，報紙、網站紛紛報道，就連2016春節聯歡晚會也聯合支付寶開展了“咻一咻”紅包的互動活動。

1 議程設置功能的傳承

1.1 顯著模式營造熱點效果，社交需求增強話題熱度

我們從議程設置理論中知曉了這種前提假設：大眾媒介往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注某些事實和意見，以及他們對議論的先后順序，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。

新媒體時代，信息的傳播速度和覆蓋面都有所增加，但是浩如煙海的信息，我們同樣需要新媒體發揮“導向機制”根據我們的個性化需求幫助我們選擇或者是推送信息。我們的導向需求越高，新媒體就越能發揮議程設置的功能，但是這種議程往往是傳播者利益點和受眾關注點協商后的結果，“文化商品若要流行，它就必須符合使其流行的那些人的利益以及生產者的利益”[ 2 ]電子紅包依托于春節傳統紅包之上，抓住了春節期間這一必不可少的禮俗，利用情感共鳴引起注意。一方面，新媒體利用手機客戶端新聞、廣告制造話題，加大報道和宣傳力度形成“熱點效應”。早在春節前夕，支付寶、微信和騰訊QQ就退出了除夕夜的搶紅包時間表，各大網站配合推出了搶紅包最強攻略。除夕當晚，一邊看春節聯歡晚會一邊刷紅包似乎成了常態，秀紅包的消息和狀態也充斥著朋友圈和網站空間。另一方面，新媒體成功設置了“紅包”議題可以看出議程設置功能的發揮與受眾的社會心理密切相關：春節期間，受眾的社交需求增強，人際傳播的頻度也增加，電子紅包的及時支付、轉賬功能滿足了受眾建立社會關系和增進親友感情、尋找共同話題的需求。

1.2 議程的高吻合度，媒體議程與受眾議程的實時同步

議程設置功能的假設前提說道“媒介議程與公眾議程對問題重要性的認識不是簡單的吻合，這與其接觸傳媒的多少有關，常接觸大眾傳媒的人的個人議程和大眾媒介的議程具有更多的一致性”[3]，新媒體的便捷性毋庸置疑，移動互聯網和4G技術的進步使得人們獲取信息的速度越來越快。各種手機運用免去了許多復雜的線下操作，手機支付功能讓人們足不出戶就可以完成購買交易的工作。無論是信息傳播的及時性、普遍性，還是信息技術的便捷性都對媒介議程和公眾議程的一致性產生了影響。春節期間網上流傳甚廣的“紅包時間表”可以看作是新媒體在此次活動中的議程設置表（見下圖2、圖3）。支付寶的集五福活動看起來就像是一場全民游戲，支付寶通過傳統電視媒體和新媒體將“活動規則”發布出去：從除夕前一個星期加支付寶好友集五福，到收看春節聯歡晚會“咻一咻”集五福再到大年初一公布獲獎名單和派送紅包。此外，參與到搶紅包活動的用戶利用手機客戶端第一時間分享成果和體驗，形成了議題的二次宣傳，微信、QQ等即時通訊工具也實現了紅包的交流，通過網絡人際傳播再次擴大影響力。2月7日到2月22日期間，紅包成了受眾之間普遍的“談話議題”，通過各大媒體的報道和網站的宣傳漸漸上升成為“公眾議題”，關于“電子紅包能否取代傳統紅包成為新的年俗”等討論也紛至沓來。

1.3 “環境在構成作業的機構”：搶紅包背后的資本運作

“議程設置”理論暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環境再構成作業”的機構。“春節搶紅包”與其說是一次傳播活動，不如確切的說是一次成功的商業策劃。新媒體和傳統媒體一樣，都存在控制問題。雖然新媒體存在著去中心化的特點，媒介技術是的人人都可能成為傳播者，政治對于大眾媒介的控制力減弱，但依然存在諸多還存在著經濟因素和技術因素。新媒體報道和強調的話題依然是經過選擇加工后呈現在受眾面前的“擬態環境”新媒體作為我們獲取和評價信息的重要渠道之一，影響著我們對于周圍環境的認知與判斷。毫無疑問，在這次搶紅包事件中，支付寶和微信等移動支付商家實際上成為了最大的贏家。從媒體的報道中可以看到，發紅包是“項莊舞劍，意在沛公”，目的是爭奪龐大的移動支付市場及O2O大平臺。數據顯示，2014年，全國共發生電子支付業務333.33億筆，其中，移動支付業務45.24億筆，同比增長170.25%，市場前景巨大。[4]春節紅包大戰過后，微信和支付寶的支付用戶都大幅度上漲，同時紅包的手法也帶來了交易額的增長。與兩家企業合作發紅包的商家、也因此取得了令人歡喜的品牌傳播效果。春節搶紅包時間之所以占據了用戶的議事日程，正是由于這些商家抓住了消費者的心理需求，在恰當的實際制造了話題。與“春節”有關的話題很多，比如“回家”“假期”“習俗”“晚會”等等，微信、QQ、支付寶利用過年發紅包的習俗，巧妙地制造了“搶紅包”地話題，轉移公眾的注意力。我們可以觀察到一個有趣的現象是，2015年和2016年的春節聯歡晚會都采用了紅包互動的形式，互動熱度大大增加，但是人們對晚會內容本身興趣降低，更多關注的是紅包本身。

1.4 宏觀效果：搶紅包改變春節習俗，人們的消費和支付方式

議程設置理論著眼于大眾傳媒的宏觀的社會效果，而不是短期的社會效果。”議程設置功能把宏觀社會效果分為認知、態度、行為3個層面，議程設置主要影響的是最初階段，即認知層面。媒介把受眾的注意力引導到特定的問題上。新奇的紅包互動打斷了我們對春晚的儀式性觀看，電子紅包將人們的注意力里從節日本身轉移到互動體驗上來，虛擬的社會互動取代了真實的社會互動。不同于傳統的節日習俗，新媒體的人際傳播不需要面對面的進行，只需要端坐在手機旁邊請搶的動一動手指。同樣這種假說也不排除會產生認知、態度、行為聯動作用的可能性。通過現金紅包，新媒體成功轉移里受眾的注意力，同時派送紅包的及時性、隱蔽性，還有一些諸如口令紅包，拜年紅包的個性化設置增強了用戶好感，改變了人們對電子紅包的態度。此外，通過對于電子紅包的不斷報道和宣傳以及用戶自發的傳播，逐漸改變著人們的行為，春節期間搶發紅包成為了新的年俗，代替了傳統的走親訪友，串門問候的傳統習俗。

關于春節搶紅包活動的大量信息影響了人們對于事物重要性的判斷，新媒體通過保持話題的熱度來營造“電子紅包已然成為潮流”的虛擬圖景。用戶在自己的腦海圖景中會相應的生成“電子紅包是符合時代潮流的，移動支付是一種更加好的支付方式”的心理認同。正在使用移動支付端的消費者會持續增加對移動支付的好感，而之前一些尚未嘗試的用戶迫于“免于孤立”的社會心理壓力會主動去接觸一定支付方式，當互動的體驗基本滿足用戶的心理預期，納悶根據是用于滿足理論的說法，受眾會在心中形成良好的媒介印象并且持續的影響后續的媒介行為，從而達到一種長期的媒介效果。

2 議程設置功能的創新

2.1 傳播主體：媒介議程設置到受眾自我議程設置

大眾傳媒的傳播主題一般是傳媒組織，遵循一定的組織方針和政策。新媒體的傳播主體呈現著多樣化的特點，即包括傳統媒介組織。也包括社會組織和受眾個人。在春節搶紅包的議題中，既有媒介議程設置也包含受眾自身的議程設置。媒介議程設置主要是引發關注，微信、QQ、支付寶通過新媒體的新聞或者是通告吸引關注搶紅包的活動。網絡媒體是一個受眾導向性的媒體，即網絡中海量信息的構成并不是由傳統媒體中少部分人形成的，而是由大量的、匿名的網民根據自己的需求自發形成的。[3]受眾自身的議程設置增強了議題的持續性，在參與過程中，通過朋友圈和QQ空間、微博分享互動體驗（用戶生產信息），與分享著有相似社會身份和經驗的人收到人際傳播勸服效果的影響，參與到活動當中來，從而形成了病毒式的傳播。網絡信息傳播的數字化使信息的復制變得非常容易，受眾只需簡單地點擊轉發、分享或者復制、粘貼就可實現信息的瘋狂傳播，實現議題在各論壇、社區間的互相滲透，從而形成網絡空間的一大議題。為此微信還特地開設了紅包照片的功能，結合手機自帶的截屏功能，只要搖到相應的禮包，就可以免費的在微信上分享紅包照片。

2.2 傳播內容：從內容議程設置到形式議程設置

大眾傳媒的議程設置功能通過報道信息，對于信息的報道不僅停留在制約視野上，大眾傳媒對某些特定的屬性進行凸顯和淡化處理，用屬性議程設置功能影響受眾的認識、態度和判斷。但這些都是實在信息內容的范疇之內。新媒體的技術性優勢，達到了內容和形式的高度結合，深度的互動體驗往往增強了內容的印象，甚至是取代內容本身，成為受眾媒介活動中不可或缺的一部分。在春節搶紅包的過程中，即使是在內容議程設置的影響之下，具有較強主動性的用戶也產生不同的態度，但不管是喜歡還是討厭，一旦用戶接觸到了“電子紅包”，體驗到電子紅包的便捷性和及時性，便可以形成較為深刻的印象。同樣互動的形式也是多種多樣的，新媒體議題的設置者可以根據不同的議題配合多種多樣的互動形式加強議程設置的效果。如果說大眾傳媒的議程設置功能是一個命題作文。那么新媒體的議程設置功能就是體裁不限的話題作文。

2.3 受眾：反映社會議題，受眾的主動性

新媒體的受眾最大的特點在于主動性，主要表現在兩個方面：一方面，受眾對于議題的選擇存在著一定的主動性，在媒介提供的多個議題的范圍內，受眾會選擇自己最感興趣的哪一個，具體表現在，電子紅包的形式多種多樣，支付寶，微信不同商家在議題設置方面有所不同。在同類議題面前，用戶可以自主選擇使用微信還是支付寶來參與到春節搶紅包的活動當中。另一方面，新媒體的議程設置功能不僅體現了媒介形成議題，也體現了受眾反映議題的過程。搶紅包活動將人們對節日本身的注意力轉移到移動互聯網上，但是活動過后也有不少網民對電子紅包提出了質疑，這種守著手機過春節的行為沖淡了年味，減少了實際人際交往，弱化了人情。此外關于集五福和紅包雨活動內幕和獎金質疑的消息也反映部分網民對于這一議題的懷疑態度。

2.4 傳播效果：多因素、不確定性

媒介的議程設置效果是強大的，但也不能夠絕對化。新媒體的議程設置雖然和傳統的大眾傳媒一樣制造出平地起波瀾的效果，但是卻并不能保證社會輿論只能緊隨其后，接受指引。新媒體的議程設置的效果具有很大的不確定性。首先，新媒體信息傳播快速多元，更新周期短。舊議題很容易被新議題取代，隨著元宵節的結束，春節已經到了尾聲，受眾的注意力會從節日逐漸轉移到工作和學習上。其次，受眾的主動性讓其可以參與到議題設置的過程之中，影響信息的傳播和走向，如果受眾和傳媒的立場存在一致性，那么議程設置的效果會大大增強，如果受眾和傳媒的立場存在沖突性，那么效果則會減弱，或者受眾還會重塑議題。受眾的主動性在此次事件中可見一斑：參與到活動當中的用戶揭露集五福和紅包雨背后隱藏的商家行為，現金紅包大多都是代金券，對于信息理性的批判影響了部分用戶的態度，從而減少了對紅包的關注。新媒體議程設置的后期，受眾的主動性越來越凸顯。

3 抓住“互動”的鑰匙

3.1 傳統媒體與新媒體，重塑主流輿論場

由于新媒體的主體呈現多樣化的趨勢，對于傳播內容的控制和把關問題則顯得尤為重要。新媒體的議程設置功能讓我們意識到一些資本運作下的信息傳播。傳統媒體的議程設置功能不斷受到新媒體的沖擊，但是在保證信息傳播渠道多元化的同時，應該防范利益驅使下的虛假信息和不良輿論的出現。傳統媒體還應該發揮原有的議程設置功能，全面深度的報道相關內容，引導輿論的健康化，重塑主流輿論場。同時，無論是傳統媒體還是新媒體，都應該實現全面的互動，實現信息共享和技術互補，從而使得議程設置功能效果最大化、最優化。

3.2 信息結合互動體驗

互動形式在增強用戶體驗的同時也增強了信息傳播的效果。新媒體的出現，極大的豐富了議程設置的表現形式。搶紅包的行為展現的其實是“人際連接后的某種確認”，[6]這種依托新技術、新形勢所實現的社交革命，形成了人際交往的新格局。在這次搶紅包的新媒體議程設置事件中，信息的傳播由新媒體發起，但是這種信息知識給受眾提供了一種方向，而具體的議題內容卻是在受眾的互動體驗中完成的，受眾在進行互動體驗的同時，也完成了信息的生產和傳播。麥克盧漢的媒介訊息強調了媒介的重要性。媒介的議程設置功能結合了新媒體互動技術，恰當的運用會使得傳播效果大大增強。同時新媒體的互動特點，也讓媒介的議程和受眾的議程連接，傳播過程中便隨著媒介設置議程和受眾反映議程，這種及時的反饋，使得新媒體可以不斷調整后續的傳播行為和傳播內容，生產出更加符合受眾口味的“議題”。

參考文獻

[1]車輪.“紅包大戰”之后給我們留下了什么[N].黑龍江：黑龍江日報，2016.

[2]羅鋼，劉象愚.文化研究讀本[M].北京：中國社會科學出版社，2011.

[3]郭慶光.傳播學教程（第二版）[M].北京：中央人民大學出版社，2011.

[4]雷闖.新媒體改變年俗——瘋搶紅包背后隱藏互聯網暗戰[N].武漢：湖北日報，2015.

[5]苗海洋.從媒介議程設置到受眾自我設置：網絡媒體議程設置理論的新特點[J].北京：北京郵電大學學報：社會科學版，2011.

[6]傅文仁，馬雪健，楊兼.網絡輿情進入“場境時代”——從“春節搶紅包”看網絡輿論場的變化[J].全媒體時代，2015.