西部欠發達地區中小型律師事務所品牌化建設

摘 要 我們要做的其實很簡單：先實現一個小的目標，就是把自己先做成在一定地區是知名品牌的律師事務所?？蛻糁灰蟹煞盏男枨?，首先想到的就是這個律師事務所，那么我們基本上就成功了一大半。

關鍵詞 中小型 律師事務所 品牌化 營銷

作者簡介：王鋮，四川欣銳律師事務所律師，合伙人。

中圖分類號：D926.5 文獻標識碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.02.097

品牌化、規?；?、專業化、是大型律師事務所的標志，也是其持續化發展的基本戰略，任何一方面都值得中小型律師事務所學習和借鑒，筆者結合本所的未來規劃，僅從品牌化建設這個角度來談談自己對中小型律師事務所品牌化建設，尤其是對西部欠發達地區中小型律師事務所品牌化建設的一些看法。

一、對中小型律師事務所的簡單界定

什么是中小型律師事務所，迄今為止，筆者尚未看到一個通行的、官方的界定，不同的地區、不同的律所、不同的律師對中小型律師事務所的界定可能都有自己不同的看法和理解，為方便有一個直觀的認識，根據西部欠發達地區的實際情況，筆者僅從全職、專職律師人數不超過50人的律師事務所定義為中小型律師事務所，不做復雜的定義。

二、什么是律師事務所的品牌

簡單的講，律師事務所的品牌就是當事人/客戶（尤其是潛在的）對律師事務所的認知程度。套用現代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中的定義，律師事務所的品牌是律師事務所向當事人/客戶（尤其是潛在的）長期提供的一組特定的特點、利益和服務。凡是有法律方面的事務，人們首先想到的是某某律師事務所，會自然的產生“有法律事務就要找某某律師事務所不會錯”這樣的想法，尤其是當這個律師事務所的品牌價值被廣泛的認可和傳播后，自然就會產生市場價值，能一定程度上產生從“賣方市場”到“買方市場”的轉變，尤其是在西部欠發達地區。

三、中小型律師事務所品牌化建設的重要性

（一）西部欠發達地區中小型律師事務所存在的問題

筆者通過對部分中小型律師事務所的觀察分析，或多或少存在以下問題：一是團隊意識薄弱，沒有主人翁責任感，律師事務所對于其所頭的執業律師來講，僅僅就是一個“掛靠單位”，“各人自掃門前雪，哪管所頭瓦上霜”，都是各自為戰，更有甚者，根本就把律師事務所當成了戰壕，但戰壕里的不是戰友，而是敵人，為了自己的收入，律所內部之間搞低價競爭；二是沒有團隊建設，后續發展乏力，這個主要原因一般都是先天性不足，律師事務所的合伙人觀念落后，不愿對律所的團隊進行資金投入，還是老舊的守著自己那一畝三分地的傳統思維，得過且過；三是沒有專業定位，這也是中小型律師事務所普遍存在的問題，迫于生存壓力和案源數量，這也是西部欠發達地區的中小型律師事務所很難真正解答的難題；四是不注重律所營銷，沒有品牌意識，這也是沒有團隊意識和團隊建設帶來的直接惡果，都是事不關己高高掛起的心態，基本上都是律師單打獨斗式的進行營銷，而且沒有近期目標和長遠規劃，具有很大的隨意性，所謂的營銷還停留在原始的酒桌上、牌桌上；五是較少有優秀的青年律師加入，這個原因和西部欠發達地區法律服務市場的現狀有關。

（二）中小型律師事務所品牌化建設的重要性和迫切性

盡管我們的法律服務市場是有如此多的不足，但是我們依然欣慰的看到，最近幾年，尤其是十八大過后，人們的法制意識明顯加強，而且一定會越來越強，從法院的案件受理數量就能看出明顯的變化，案源少、收費低的現象正在得到改變，這對西部欠發達地區法律服務市場的發展無疑提供了一個很好的機遇。盡管中小型律師事務所存在的問題很多，但正是因為這樣，機遇才會出現，誰能在這個時期脫穎而出，那么收獲將是巨大的。

律師事務所的品牌化對于律師事務所和所里的律師都有著莫大的好處，是一個雙贏的局面：

1.律師事務所的品牌化是一種重要的營銷手段，有助于當事人和客戶將其和其他競爭同行區別開來，更利于案源的擴大，具有“識別導購”的作用。

2.律師事務所的品牌化能夠有效降低成本，形成“磁場效應”，根據營銷學的成本推算，平均來講，贏得一個新客戶的成本是維持一個老客戶成本的六倍，而品牌化則可以通過和客戶建立品牌偏好、忠誠度，有效降低宣傳成本，尤其是在西部欠發達地區，還處于口口相傳的階段，老客戶帶動周邊潛在的新客戶，而新客戶在作出選擇時，品牌化的律師事務所的競爭能力則是明顯優于其他不知名律所的。同時，這種“磁場效應”還可以對外進行有效發散，成為吸引優秀的實習律師、年青律師的重要籌碼，對解決西部欠發達地區中小型律所律師青黃不接的現象起到一定的療效。

3.律師事務所的品牌化能夠保持一個持續性發展的態勢，形成了品牌后，會更容易獲得客戶和社會的認可，對律師的具體法律服務也能形成“自帶美顏效果”。

4.律師事務所的品牌化能夠產生“內斂效應”，使品牌律所的律師們產生自豪感和榮譽感，更易產生主人翁責任感，對工作上的態度和敬業精神都會有很大的幫助，能夠帶動律所內部業務素質的提高，向更加“專業化”發展，這兒的“專業化”不是指業務方向專業化，而是指業務水平相對其他同行更加的“專業”從而對律所品牌的壯大形成反推效果。

對于我們行內的人來講，可能連我們自己都不是很清楚哪些專業領域哪些律師事務所是做得最好的，哪些所是專業所，但是我們一定能夠叫出幾個知名律師事務所的名字，對于西部欠發達地區的法律服務市場來講，那些既成的客戶或潛在的當事人，就更加不可能知道哪類法律服務要去找哪個所更好，就算知道，我敢肯定，也絕大多數不會去找那些專業所，原因很簡單，這類所一般都不會在西部欠發達地區，至少也是在省會城市了，客戶肯定會衡量經濟成本的，所以我們要做的其實很簡單：先實現一個小的目標，就是把自己先做成在一定地區是知名品牌的律師事務所。客戶只要有法律服務的需求，首先想到的就是這個律師事務所，那么我們基本上就成功了一大半。

四、如何進行中小型律師事務所的品牌化建設

（一）思想上要從戰略高度上真正認識品牌化建設

中小型律所的合伙人必須思想到位，首先自己要從思想上認識到品牌化建設的戰略性意義，認識到品牌化建設的迫切性和重要性，并同時清楚的認識到品牌化建設所需要的必要時間，只有這樣，才會愿意為品牌化建設去進行大量的投入，包括資本投入和時間投入等，靜下心來不急不躁的進行律所品牌化建設，畢竟品牌建設是一個長期的漫長過程，在前期階段，投入和收入是完全不成比例的，如果只是抱著試試看的心態，想進行短線操作，那么還不如得過且過來得自在，畢竟任何良好的結果都不是輕輕松松能夠獲得。

同時，品牌化建設不光是對律所合伙人提出要求，對于所里的律師一樣要進行必要的“洗腦”，形成一股合力，畢竟律所的品牌化是共同努力的結果，品牌化建設的過程也需要全所人員的共同努力，不是單靠合伙人或者某幾個律師就能完成的，律所的律師們如果自己都不能認識到品牌化建設的重要性，或者不愿意因此而奮斗，那么合伙人付出得再多也是白搭。

（二） 中小型律師事務所品牌化建設首先需要對硬件進行升級和包裝

外表美好的東西總是比較容易被人接受，這就要求律所對硬件進行升級和包裝，這包含了對律所辦公條件的升級和對律師個人的包裝。

1. 西部欠發達地區的中小型律所普遍存在著辦公條件較差的現象，尤其是小型律所，隨便租個房子就開始辦公，和普通民眾眼中律師事務所的形象相去甚遠，甚至有的律所如果把門口的牌子摘掉，恐怕都不會有人相信這會是一個律師事務所的辦公場所，這也是和合伙人不愿進行投入是有莫大關系的，必要的有一定檔次的律所辦公條件，是中小型律所品牌化建設必備且不可缺少的前提，我們并不是要求辦公場所要多么的高大上，但是在干凈、整潔、亮堂的前提下，起碼要高于當地一般辦公環境，就算做不到讓人仰視，但起碼不會讓人產生俯視的感覺，人們在沒有其他了解的情況下，很容易簡單的通過律所的外在形象去判定這個律所的業務能力的高低，馬云出去談事步行人們會認為他在享受低碳生活，普通人步行去談事人們首先會認為這個人連車都沒有，一樣簡單的道理。

2. 大城市的律師或者大所的律師對外在形象一般來說都還比較注意，但是在西部欠發達地區，許多中小型律所的律師形象是完全不職業的，甚至不修邊幅的律師也大有人在，在同等條件下，衣著打扮得體的律師總會更容易得到客戶的認同，律師的個人包裝也是律所品牌化建設的重要環節。

既然我們還不是品牌，那么至少要讓我們看起來像是品牌，時間長了，自然就是品牌了。

（三）在我們看起來像品牌的過程中要苦練內功，成為真正的品牌

律師畢竟是靠專業能力吃飯的，專業素質過硬才是律師的生存根本，這就要求律所要建立有效的學習機制，只有這樣，在律所品牌化建設的過程中，才能達到律所的每一個律師都專業素質過硬的要求，中小型律所尤其是西部欠發達地區的中小型律所，因為案源和案件數量的限制，很難像大型所或發達地區的律所一樣，完全的專業化，只做某一類型的案件或業務，或者律所內部形成只做某一類型業務的團隊，而且大部分的律師都是所謂的“萬金油”律師，這就要求我們“因地制宜”，筆者的觀點是，在做好“萬金油”律師的同時，著重突出某一方面的業務能力，有的律師刑事業務水平較高，那么就可以主攻提升刑事業務能力，有的律師對傳統民事案件經驗豐富，那么就力爭把傳統民事案件做得更精更細，有的年輕律師對建設工程案件很感興趣，那么就可以讓其多接觸建設工程案件，律所內部形成不固定的小團隊，形成傳幫帶的良性發展模式，比如有的律師名氣較大，案源很多，一個人根本就忙不過來，其得到了一個可做可不做的刑事案件，那么完全就可以將這個案件交由對刑事案件能力較強但業務量相對較少的律師來進行主辦，其就可以把主要精力放在案源拓展上，又比如一個律師因為各種原因得到了一個非訴業務，但其實非訴業務并不是他的強項，那么他就可以找非訴業務比較精通的律師組成團隊，諸如此類不再枚舉，這主要是要求已經非常優秀的律師能夠“以點帶面”、能夠“精準扶貧”，讓優秀的律師更優秀，然后去帶動稍微落后的律師，達到共同進步和發展的目的，這就和中國的經濟建設一個道理，允許一部分人先富起來，來帶動貧窮的人致富，結果大家都已經看到了，雖然富者更富，但是貧者并未更貧，而是開始邁向小康，整個中國的經濟在整體騰飛。

律所的發展離不開律師的發展，這就要求律師個人要不斷的提升業務水平能力，律所的品牌化建設離不開律師的發展和共同努力，這就要求律所的律師要具有團隊化精神，相互配合相互幫助，扭成一股繩，至少要做到不能相互拆臺，而相互拆臺正是許多松散型律所常見的毛病。律所的品牌化建設一定要杜絕這種事情的發生。

（四）在營銷概念下通過形成律所文化、承擔社會責任等多種方式利用多種渠道進行律所品牌的推廣

品牌化的目的實際上就是通過一種營銷的手段將我們的專業能力更好的銷售出去，而品牌化的建立過程，推廣是必須的，好酒也怕巷子深，推廣的方式方法有很多，比如通過形成獨特的律所文化，使其成為這個律所的標志性特征，哪怕是從簡單的模仿開始，至少能夠成為在一定區域內的標志性特征，因為西部欠發達地區的中小型律所是基本上沒有律所文化的，我們可以通過模仿大型所的律師大講堂、創辦刊物等形式開始，長期以往，他也能成為有別于其他所的工作態度和工作方式。

品牌化的推廣途徑有很多，中小型律所在進行品牌推廣的時候一定要結合當地情況進行推廣，既要廣撒網，也要有針對性，比如在西部欠發達地區，現在流行的網絡推廣就不是一個很有效的推廣方式，而通過大客戶或者商會進行推廣，反倒會取得更好的效果，但這并不意味著我們就放棄網絡推廣，網絡推廣的方式是多樣的，這就要求我們善于結合實際情況去選擇更有效的網絡推廣方式。

以上觀點，就是筆者對于西部欠發達地區中小型律師事務所品牌化建設的一些粗陋想法和見解。