淺析企業品牌戰略的實施與建設

張潔

摘要：企業品牌戰略的主要目的是以品牌的名譽、使用和創立為主線，提升商品的聲譽、服務，以及企業整體聲譽。企業品牌戰略設計范圍廣泛，包括品牌傳播、品牌創新、品牌保護、品牌定位、品牌延伸等。若要提升企業的市場競爭力就必須科學實施品牌戰略。本文首先分析了企業品牌戰略中存在核心價值不足、缺乏明確方向、企業品牌意識薄弱等問題。有針對于此提出了實施集約化經營、明確品牌定位、營造優良的開放環境等策略。

關鍵詞：企業；品牌戰略；實施

中圖分類號： F272 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）031-000-01

企業基本上反映了企業的整體形象，良好的品牌塑造能夠吸引消費者的注意力，并為消費者留下深刻印象。進而增強消費者的品牌忠誠度，實現品牌的價值。在當前的市場環境下，品牌已經成為企業的生命力，是企業競爭力的重要組成部分。從某種程度上看，企業之間的競爭表現為品牌競爭與技術競爭。企業品牌的重要性一方面體現在虛擬化生產中，另一方面也體現在實體化生產中。比如耐克公司就以著名品牌“耐克”為虛擬化生產的基礎，其在中國地區每年的品牌效益就達到39億元?？梢?，品牌戰略已經成為企業發展的重要途徑。

一、我國企業品牌戰略中存在的問題

1.企業品牌意識薄弱

調查表明，當前我國存在嚴重的品牌空殼現象，許多品牌只關注視覺識別與知名度，品牌的服務質量卻未能得到有效提升。這就很難從根本上提高品牌的品質。此外，還有一些企業將品牌建立視為一種短期行為，僅僅依靠短期內的巨額廣告投資進行宣傳，卻忽略了品牌的長遠目標與整體效益，這顯然不利于企業品牌的長期價值實現。同時，一些已經擁有成熟品牌的企業對品牌知識產權缺乏保護，致使品牌被其他企業吞并，無形資產流失。

2.核心價值不足

核心價值是企業品牌的基礎，若品牌缺乏核心價值，就會逐漸被時常淘汰，這就要求我國企業在開展價值活動中，應充分重視品牌的核心價值，通過各種途徑與策略，不斷強化品牌的核心價值。例如，海爾歷來將“真誠”作為企業的核心價值，品牌的宣傳標語也緊密圍繞這一核心價值確定為“真誠到永遠”，此外，其星級服務、產品研發均體現這一價值理念。但我國許多企業在實施品牌戰略過程中，未能合理定位品牌的核心價值，只是一味的依靠廣告宣傳提升營銷效益，未能從根本上提升品牌核心價值。

3.缺乏明確的方向

當前，我國大部分企業在生產過程中依然采用傳統生產方式和理念，將經營業務劃分為產品或服務，且在實施方式、目的等方面存在諸多矛盾，顯然，這種傳統的企業經營理念已經無法適應當前的市場發揮咱需求。從根本上看，產品主要是為消費者服務，因此，品牌戰略實施必須以消費者需求為基礎，制定切實可行的營銷戰略和服務戰略，若只關注營銷戰略，就會使品牌戰略實施出現方向偏差。

二、企業品牌戰略的實施策略

1.實施集約化經營

從本質上看，品牌戰略也是一種集約化、規模化經營。因此，企業首先應當不斷擴大和延伸品牌開發，實現集約化經營。一旦新開發的品牌進入導入期，就可以實施企業連鎖經營或加盟連鎖經營。其次，應當在推進新開發品牌的過程中依靠大集團。這主要是指若企業是單體企業，當新產品得到市場認同后，應當依靠大型商業企業集團，憑借這些商業集團的雄厚資本不但擴大市場戰略有額，并利用大型商業集團的營銷人才與管理人才，拓展新品牌的市場。再次，還可以采用“踢烏龍球”的戰略，即是指將新開發的產品“踢”給制造商，這是因為，制造商在產品制造、生產等方面具有專業優勢。此外，商業企業還可以通過監制生產、定牌生產等形式實現集約化生產經營。

2.營造優良的開放環境

企業實施品牌戰略不僅要注意內部環境的創設，還應當構建良好的外部環境。當前，我國市場經濟還在發展完善階段，仍需依靠政府的宏觀調控，因此，企業實施品牌戰略需要政府的政策支持。首先，應當獲取政府在財力、人力和物力等方面的資源優化配置，為品牌戰略實施打下良好的資源基礎。其次，應當爭取良好開放的市場環境。依靠政府部門的協調及時打破當前仍地方割據、壟斷和保守局面。只有改變這種封閉的環境，才能夠切實實施品牌戰略。再次，要依靠法律保護。品牌開發也屬于知識產權范疇，是知識經濟的惡組成部分，而知識經濟的發展則離不開法律保護。因此，政府相關部門要營銷優良的開放環境，加強法律規范和支持。

3.明確品牌定位

品牌定位重視商品、服務的獨特性，強調產品的個性化特點，主要包括品牌個性定位與品牌檔次定位。明確品牌定位可以為特定的服務、產品確立相應的消費人群。并開拓針對這些特殊產品的消費市場，向特定的消費群體展現這些品牌的檔次、個性與特點，進而增強品牌的影響力與價值，在消費群體心中樹立品牌形象。品牌定位主要包括品牌價值定位、品牌自身地位、品牌理念、競爭者反應定位、品牌消費者群體定位、品牌內涵定位等。其中品牌自身地位主要是指將企業的特定服務與產品作為導向進行定位，比如，一些快捷服務就以“快捷”為定位導向。競爭者反應定位則是關注競爭者的反應以及角度，比如，著名汽水品牌七喜，就根據競爭對手的“可樂”定位，將自己的導向設置為“非可樂型”，這有效避免了與百事可樂、可口可樂的矛盾，并明確了自身品牌的獨特內涵。品牌定位體現了服務、產品的情感訴求與功能性定位，有助于企業實現差異化戰略，并進一步細分市場。如果企業能夠明晰自身的品牌定位，就能夠實現商業價值，在市場競爭中取得成功。例如，著名的汽車品牌奔馳，就將自身品牌定位于“高貴、顯赫、至尊”，樹立成功、財富與地位的形象。這使其在市場競爭中取得巨大成功。在“世界最具影響的100個品牌”中位居第九。再如，著名食品公司雀巢將自身品牌定位于“Good food，Good life”，展現“服務于人類健康生活，為顧客提供優質食品”的品牌理念，在世界食品品牌中取得一席之地。

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