全渠道銷售：商業發展新趨勢

魏亮+李瑞華

摘 要：由信息技術和消費者需求推動下的全渠道銷售時代已經來臨，如何在這股浪潮中實現完美蛻變是企業應關注的重點。新的銷售模式對企業提出了更高的要求，各銷售渠道的管理、技術平臺的整合以及企業為求發展盲目走捷徑也成為企業實現全渠道銷售的障礙。在這種背景下，全面把控各渠道、整合各渠道功能，借力“互聯網+”和大數據，并在更加關注消費者體驗的同時融入更多創意，可幫助企業突破瓶頸。

關鍵詞：全渠道 “互聯網+” 客戶體驗 渠道整合

隨著信息技術的進步，電子商務快速升溫，流通業呈現出“新常態”。各種新生事物的產生，嚴重沖擊著傳統流通業，導致消費者需求發生改變，行業競爭加劇。在新的環境下，流通業既要維持自身原有功能，又要對原有功能進行升級，而全渠道銷售就是企業銷售模式創新的突破點。全渠道包括實體渠道、電子商務渠道、移動商務渠道三種渠道。其中實體渠道的類型包括：實體自營店、實體加盟店、電子貨架、異業聯盟等；電子商務渠道的類型包括：借助于電子商務平臺如淘寶、天貓、京東店、亞馬遜、蘇寧店等；移動商務渠道的類型包括：手機APP、手機微商等。

一、全渠道銷售的必要性

無論從社會發展角度，還是從企業決策、商家銷售角度，如今我們都置身于全渠道時代。電商和移動終端的興起與迅速推廣，拓寬了消費者的消費渠道，同時也豐富了企業的銷售渠道?！岸嗲馈焙汀翱缜馈币呀洘o法準確形容這種變化，因此把這種商業發展新趨勢稱為全渠道。其實“全渠道”還是“多渠道”與“跨渠道”二者的融合與延伸，但并非是全部渠道的意思。新媒體類型幾乎每年都在涌現、變化，在一個時點采取所有渠道策略是不必要，也是不可能的，但是全渠道銷售是必要的。

（一）全渠道銷售模式為大勢所趨

展望未來，必定是一個科學技術高度發達、信息豐富、人們追求精神與物質高度統一的時代，在這樣的背景下，企業單一的銷售模式已經無法達到市場的要求更無法滿足消費者需求，最終面臨被淘汰的命運。一方面信息技術對銷售的影響遠遠超過了人們學習的速度，信息傳播的渠道與消費者獲取信息的方式不斷增多，銷售渠道也在等量增加；另一方面隨著電子商務平臺運行逐步規范，相應的是微商、移動APP的興起對傳統銷售的模式產生的巨大沖擊。全渠道銷售是企業的必然選擇，企業若想實現長足發展，掌握永葆生機的秘訣，必須響應時代的號召，與時俱進地進行銷售渠道的創新與組合。因此，全渠道銷售為大勢所趨。

（二）消費者的行為呈現“全渠道”趨勢

全渠道消費群體的出現是推動全渠道銷售出現的一個重要原因，而市場之所以能夠不斷發展壯大原因也在于此，全渠道消費群體占據了大部分的市場，并不斷地激發、影響著市場。對于市場而言，有怎樣的顧客群就有怎樣的市場，有怎樣的消費需求就有怎樣的銷售渠道。

1.顧客獲知“全渠道”

隨處可見的廣告刺激著消費者的視覺，琳瑯滿目的商品呈現在消費者眼前，顧客的選擇也變得多元化。以往傳統的實體店，只提供給顧客一種直接感知商品、挑選商品的途徑，而如今消費者了解商品的方式層出不窮，從原來的親身體驗發展為電視廣告、網站廣告、手機短信、微信公眾號推送等方式。

2.顧客需求“全渠道”

21世紀，顧客的消費已經不僅僅局限于基本的生活需求，而是尋求個性化的消費。例如生日禮物，過去一個生日卡片或者一束花是大眾的普遍選擇，而如今無論商店還是網店都推出DIY生日禮物或者特別定制的生日禮物以滿足消費者的需求，還有一些企業現在還能為顧客提供參與商品設計與生產的機會。顧客需求的“全渠道”，提升了對企業和商家要求，商家在對商品的展示與說明時就要更加具有吸引力和說服力，否則顧客會因為對商品所掌握的信息量過少或可信度過低而放棄選擇。

3.顧客選擇“全渠道”

過去形容消費者的選擇行為為“貨比三家”，但是現在貨比三家已經不能讓消費者果斷做出選擇了。消費者不但要在眾多品牌中選擇出所要購買商品所屬的品牌，還要選擇產品的型號、規格、款式、功能，甚至選擇購買方式是實體店購買還是網上購買、配送方式是線上支付還是貨到付款都是消費者購買商品時所要考慮的因素。消費者選擇方式的多元化，促使企業制定相應的戰略以聚集消費者的目光贏得消費者的信任，這種戰略最終演變為全渠道銷售。

二、實現全渠道銷售的障礙

（一）較高的企業條件

隨著“全渠道”時代的到來，企業紛紛突破傳統銷售模式力求實現全渠道銷售，但是并不是每個企業都能成功打破傳統實現完美蛻變。全渠道銷售對企業而言，是對自身各方面條件的提升。首先是資金實力要求，雖然企業通過實體與網絡結合的方式可以節省一部分實體經營的開支，但是網絡店鋪、移動終端的運行與維護同樣需要大量的資金投入。其次是對企業產品的要求，全渠道銷售要求企業有豐富的產品種類，如今消費者進行網上購物時，網站上豐富的產品種類和詳盡的介紹能夠帶給消費者強烈的視覺沖擊和獨特的消費體驗。最后，企業的技術水平也是實現全渠道銷售的瓶頸。平臺推廣、移動終端的不斷更新都需要強大的數據支持和技術支撐，對于中小企業來說，可謂是高門檻，還有許多自建平臺的企業因操作不夠專業實施效果并不理想。

（二）客戶體驗的復雜性

隨著企業與商家對消費者消費行為的分析與研究選擇出一系列銷售模式，消費者的消費需求也在不斷升級，大部分消費群體更加注重消費所帶來的體驗?？蛻趔w驗包括信息服務的體驗、產品或服務的體驗、附屬服務的體驗和物流服務的體驗。信息服務的體驗即顧客獲知產品信息和企業發布產品信息的方式應該是適當的，全渠道下頻繁和不適時的推送必然適得其反，信息服務的體驗還包括消費者對產品的反饋；產品或服務的體驗，這是客戶最關注的一部分，也就是說客戶會特別注重所獲得的產品或服務是否與自己付出的金錢成本相匹配；消費者在消費時除了享受到所購買產品帶來的體驗，如果還能感受到企業附屬服務帶來的體驗，一定程度上能提高客戶的滿意度；消費者對物流服務體驗期待也就是高效率、快速、安全的配送。不同的消費群體、不同的消費領域、不同的消費水平、不同的消費目的，客戶的消費體驗千差萬別，即客戶體驗的復雜性?？蛻趔w驗的差異性又反映出顧客體驗的獨特性，體驗感受來源于每個客戶對于產品的感知，這種感知又具有不確定性。

（三）各技術平臺整合的障礙

在技術的支持下，如何充分利用資源，整合各技術平臺，對企業來說是一個很難突破的瓶頸。全渠道，所謂“全”，即實體渠道與虛擬渠道相互貫通、線上與線下相互結合。對于線下渠道的實體店經營管理，以及與線上網店、移動終端技術平臺的對接，對企業提出了高要求。在我國，一些零售連鎖企業內部整合各渠道，由于缺乏技術支持，不同渠道的融合離預期效果相差甚遠。

（四）各渠道之間的管理

很多企業的線上和線下銷售是兩個獨立的銷售渠道，各渠道之間相分離，無法實現不同渠道間的融合與協同，甚至有些企業形成了自家內部各渠道相互競爭的態勢。竄貨、價格戰現象頻發為企業實現全渠道銷售增添了阻力。另外，由于全渠道銷售并未成為所有企業的選擇，因此，實行全渠道營銷的企業并沒有大量專業人才的儲備。從客戶信息收集到信息的分析處理，從渠道的布局到線上線下的推廣，從傳統渠道到新生渠道的開發，都需要專業人才的管理，而這類人才目前市場還是相對缺乏的。

（五）企業盲目尋求發展捷徑

目前我國很多企業都在走代加工的道路，尤其是對于尚處于成長階段的企業來說，能夠受到國外上市公司的青睞成為其代加工企業，既是對其長期發展的利好，也被視為迅速發展壯大的“捷徑”。企業另辟新徑尋求發展的同時，是對國內市場的忽視，對國內產品供應的力不從心，產生的直接結果就是假貨橫行。假貨除了坑害消費者之外，另一個負面效應就是對產品在各渠道的銷售構成沖擊。假貨必定使企業聲譽受損，企業一旦在信譽上失信于消費者，各渠道的銷售必然受阻。

三、實現全渠道銷售的對策

（一）全面把控全渠道銷售的各渠道

全渠道銷售大而全，企業要想以全渠道制勝，必須全面把控銷售的各個渠道，實現不同渠道之間的互動與相互服務。首先要保證各個渠道不是相互分割、獨立存在的，這就要求企業線上渠道的網店、移動終端等以及線下的實體店都為企業所擁有，電商平臺與線下門店不再是誰強誰弱、誰先誰后的競爭，而是彼此相互影響相互依存的雙贏關系。如果同一家企業的產品在不同的渠道商銷售，價格不同，服務也具有差異，那么此時消費者在購買前一定會進行比較從而選擇出他們認為最好的方式進行購買，這就完全背離了全渠道銷售的初衷。全渠道銷售的意義在于以全面的銷售渠道為手段與其他企業競爭而不是企業內各渠道之間的抗衡，線下渠道是向消費者展示產品和企業形象最直觀、最有效的方式，線上渠道則是企業與顧客群互動和獲取有利信息的重要途徑，二者是相得益彰的。

實現各渠道的全面把控，對企業而言其優點在于：第一，線上線下全為企業所有，能夠實現產品的標準化，保證各渠道產品同質，確保產品的價格和質量；第二，各渠道之間可以相互服務，通過實體店渠道購買的商品，如果客戶有需要可以進行網上申請退換貨，線上購買的商品也可以在指定線下渠道進行調換，企業和消費者都有利；第三，線上銷售的商品全部為企業線下渠道供應，一方面可以省去企業在尋找線上代理所花費的開支，另一方面又避免了信用風險，簡化了管理。

（二）整合各渠道功能

企業積極應對時代變化追求全渠道的同時，首先需要明確——全渠道求“全”而非求“大”或求“重”。不可為盲目發展新生的線上渠道而忽視傳統實體銷售渠道的作用，實體店作為最原始的銷售方式，它自身所具有的優勢例如最真實的購物體驗和對商品的感知不會隨著新型的銷售方式的出現而被削減，而是會長期存在。電子商務渠道和移動商務渠道是以實體渠道為基礎而出現的，這種線上渠道既補足了線下渠道的缺點，同時其自身的優勢又能夠搭建起更好的銷售平臺，共同維護各渠道的利益。

面對全渠道時代的來臨，企業要重新對各個渠道的功能進行定義，各取所長，相互補充地進行組合。具體的選擇步驟是： 首先，根據需求和購買習慣以及偏好劃分目標顧客群體；其次，結合消費者體驗以及滿意度，為目標顧客規劃合理購買路徑；再次，在所有可行的渠道中，選擇出最能夠實現企業和顧客雙贏的渠道，其他的用于備選；最后，根據目標顧客群體結合每個渠道各自的優勢與劣勢，把每個渠道所需要完成的功能匹配至購物路徑的每一個環節上。

（三）借力“互聯網+”和大數據

“互聯網+”的出現，消除了線上與線下的邊界。大多數企業追逐“互聯網+”浪潮的形式都是借助電商平臺實現線上渠道的拓展。用互聯網規劃全渠道銷售的關鍵點在于平衡各渠道之間的關系，實現線上渠道與線下渠道的良性互動和有效結合。第一，要突破傳統銷售渠道的局限，引入線上經銷體系，對體系內各環節進行優化和重組，使每個環節明確分工，各司其職，有效配合；第二，要在強烈的沖擊中意識到“互聯網+”的兩面性，利用好其所帶來的一系列先進的技術，升級企業在平臺運行、數據收集等方面所需的技術支持，同時也要避免企業為實現全渠道銷售忽略自身實力盲目跟風現象的產生。

在全渠道銷售中，數據的收集與共享是必不可少的，從這類數據中能夠分析出消費者消費習慣和偏好，對企業有極大的參考價值?，F在，很多網站可以根據用戶的點擊頻率和互聯網應用習慣幫助企業獲知更多的消費者的信息。北京萬科與鏈家合作，就是希望借力于數據基礎，而這正是萬科所不具備的，鏈家從線上與線下渠道所獲取的數據，可以反映出消費者的消費習慣與偏好，這些都可以用于萬科對消費者行為的分析，可以說鏈家是萬科強大的數據庫。

（四）注重消費者體驗

全渠道銷售模式下，每個銷售渠道都要從消費者角度出發，把握消費者的體驗世界，與消費者親密接觸，拉近品牌與消費者就之間的距離。最注重客戶體驗的企業非星巴克莫屬，星巴克利用客戶端積分體系、短信推送以及引導社交媒體分享傳播等方式增加顧客粘性。星巴克始終保持著營銷方式與顧客需求的動態一致，并十分注重與消費者之間的及時溝通。星巴克推出了一款具有實體店定位和信息推送功能的移動終端應用，通過這款應用，消費者可以成為星巴克店鋪會員，并接受來自星巴克的會員待遇，例如禮品卡和積分。移動終端的支付功能也同樣別出心裁，消費者可以在移動終端的賬戶內充值，實際消費時，只需要展示充值獲取的條形碼就可以實現快速支付。這種支付方式，為消費者帶來了愉快、舒適的消費體驗，讓顧客感知到星巴克時刻為客戶考慮的精神。

（五）全渠道營銷要融入創意

如果把商業比作生命體，創意就是靈魂，沒有創意的商業銷售好比行尸走肉，也無法在市場中站穩腳跟。這里所說的創意，并不僅僅指產品的設計，同樣包含產品銷售過程中讓消費者感受到的企業文化和企業在全心全意為消費者考慮。

企業力求成功實現全渠道銷售，就是要滿足消費者突破時間和空間的消費需求，通過全渠道銷售滿足客戶碎片化、多樣化的需求，換句話說是為了抓住消費者的心。如今產品種類齊全，可以說只有想不到的，沒有買不到的，因此，融入創意的產品才是想不到的產品，才能讓顧客眼前一亮，最終牢牢抓住顧客的心。

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（作者單位：內蒙古財經大學）

責任編輯：代建明